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編輯導(dǎo)讀：今年的春節(jié)營銷活動你參加了多少？除了每年的集五福、微信發(fā)紅包之外，各大平臺都推出了自己的拜年活動。本文作者對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

回溯市場真的是蝴蝶效應(yīng)，當(dāng)蝴蝶煽動翅膀后，你不知會產(chǎn)生什么樣的影響和后續(xù)發(fā)展，行業(yè)和市場會根據(jù)需要自行衍變生長，在后面我們會發(fā)現(xiàn)機(jī)會是不斷創(chuàng)造和消失，我們需要做的僅是甄別哪些是我們的創(chuàng)新利潤，而不是短暫的趨勢紅利和越趨穩(wěn)定的社會工資。

據(jù)查，過去6年累計(jì)參與支付寶集五福的人數(shù)已經(jīng)超過了 6 億，每 2 個中國人里就有 1 個曾掃福、集福、送福。今年可通過在支付寶 App 參與 AR 掃福、寫福字、螞蟻森林、螞蟻莊園、搖一搖、看“支付寶生活頻道”、通過線下掃碼進(jìn)入商家支付寶小程序、及在支付寶合作方渠道參與集五福聯(lián)名活動等方式集?？?。獲得的福卡種類包含和諧福、愛國福、敬業(yè)福、友善福、富強(qiáng)福等五福?？ǎ甯Ｈf能?？?、五福沾福氣卡等功能卡，以及生肖卡。

一、集福的本質(zhì)驅(qū)動力

1. 利益驅(qū)動

如果聊到“集五福”這個春節(jié)檔期的限時活動，還要追溯到 2016 年活動伊始，從活動設(shè)計(jì)的開始其實(shí)就是「利益驅(qū)動」型的，通過集齊五?？ㄍ瓿蓛丢勅臋C(jī)會，希望通過獎金和賭博的概率產(chǎn)生裂變完成用戶增長，在第一年確實(shí)讓一些年輕人將老人的手機(jī)號都注冊了支付寶應(yīng)用，如果說從用戶增長的指標(biāo)來看，實(shí)際上應(yīng)該是符合預(yù)期的，但是從口碑上來看，又是一個從開始設(shè)定就注定失敗的運(yùn)營手段。

假如，集?；顒幼詈蟠蟾庞幸韵聨追N結(jié)果：

1. 2億人平分2億，人均1元：用戶在經(jīng)歷了一周辛苦集福之后，1元很難讓他們覺得付出與期待得到滿足，支付寶被罵；
2. 2千萬人平分2億，人均10元：獲得10元或沒有獲得10元的用戶，可能都不太滿意，支付寶被罵；
3. 80萬人平分2億，人均200多元：80萬人小歡喜，卻讓2億人難受，支付寶被罵。

無論選擇哪種結(jié)果，單靠集?；顒佣紝χЦ秾毜纳缃换翢o幫助，實(shí)際上從 2017 年后都采用雨露均沾的方式，所以從「利益驅(qū)動」這個角度看，其實(shí)是一個好的開始，但是并不可持續(xù)。歷年的五福得獎情況：

2. 情感驅(qū)動

2016 年規(guī)則已設(shè)定，在得罪大多數(shù)人的情況下咬牙支付寶也要按規(guī)則將獎池下發(fā)下去，從 2017 年開始基本都是采用的雨露均沾的方式發(fā)放獎池，越來越多的人都認(rèn)識到這項(xiàng)活動的本質(zhì)并不能像彩票一樣獲得暴利，反而思考自己的時間投入產(chǎn)出比，是否值得去繼續(xù)收集從而放棄。

觀察上面的參與人數(shù)表格，人數(shù)確實(shí)已開始衰減，但是整體的下降趨勢還是在可接受的范圍內(nèi)，畢竟活躍人數(shù)的基數(shù)還在，現(xiàn)在全年除了 2 大購物節(jié)外，還有什么活動可以保持 1 周活躍人數(shù)在 3 億+呢？但是現(xiàn)在還在集福的人是還是為了紅包獎勵么？其實(shí)更多的還是「情感驅(qū)動」。

如果說 2016-2018年 大家集五福是【安全需求】—資源財(cái)產(chǎn)方向，那么可以說從 2019 年后很多人都停留在【愛與歸屬】的情感&家庭的需求層次。

春節(jié)是華夏兒女的情感紐帶，無論我們身處何處，兩個陌生的華夏人都可以通過春節(jié)搭建起友誼的橋梁，這或許便是春節(jié)文化最特殊的作用。文化習(xí)俗的誕生和發(fā)展，與人類社會的進(jìn)步息息相關(guān)，桃符和春節(jié)都源自古人對于美好生活的期盼。

支付寶將傳統(tǒng)的包餃子、剪窗花、貼春聯(lián)、放鞭炮、拜年、團(tuán)年，家家戶戶紅紅火火，一派祥和熱鬧的景象，最能感受到“年味”的傳統(tǒng)文化濃縮在一個活動中，其實(shí)也是時代發(fā)展的延續(xù)。隨著疫情的來臨減少聚會，為了安全減少煙花爆竹的燃放，新時代的小朋友將無法體會到傳統(tǒng)節(jié)日給我們帶來的情感激勵，對于大多數(shù)年輕人來講，只是為了讓我們更多的陪伴家人，所以集五福這項(xiàng)運(yùn)營活動服務(wù)是解決大眾的「情感需求」。

二、產(chǎn)品服務(wù)的得失

在文章開始介紹了集五?；顒拥氖∵\(yùn)營策略，主要是用戶的心理即患寡也患不均，活動初期從口碑上已被在互聯(lián)網(wǎng)上遭到了瘋狂的吐槽，在活動后需要復(fù)盤活動資源管理，整體可以分為以下幾個方面：

失去：

• 利益營銷的負(fù)口碑
• 人力開發(fā)設(shè)計(jì)和維護(hù)成本
• 資金池及獎勵發(fā)放
• 廣告主目標(biāo)效果考核

得到：

• 產(chǎn)品的用戶增長&粘性&用戶關(guān)系圖
• 產(chǎn)品矩陣的活躍度
• 與廣告主的廣告收益
• 用戶的情感化認(rèn)同
• 聯(lián)通線上&線下做「福氣店」和「數(shù)字藏品」試水

如果我們僅從開始的「失去」來度量活動的價值和意義會損失后面很多的「得到」，有些產(chǎn)品的運(yùn)營不能僅看一時得失，運(yùn)用發(fā)展的眼光看待問題，堅(jiān)持下去后就會發(fā)現(xiàn)，集五福活動不是一場運(yùn)營活動了，即將成為一種新形勢的民俗。

支付寶的集五福，能帶給我們什么？也許與好久不聯(lián)系的好友交換?？?；教會父母掃福字；亦或者是，僅僅是期盼一份良好的祝福罷了。

三、紅包封面的生意

紅包被稱為利市（俗作利是、利事、勵事）是春節(jié)期間贈與他人寓意好兆頭。既然聊到了支付寶的集五福，也不得不提一下微信的紅包功能。

騰訊公司的每位經(jīng)理都要在春節(jié)假期后的開工日，向每位員工贈送一個紅包。由于員工較多，一些管理者覺得很麻煩。因此，有人提出能不能讓發(fā)紅包這件事變得更便捷。

· 2014年除夕到正月初八共9天時間，有800多萬中國用戶領(lǐng)取了約4000萬個微信紅包，平均每個紅包10元錢；

·2015年中國春節(jié)期間，微信紅包大幅增長，達(dá)到了10億次之巨；

·2016年，騰訊每月有600萬移動支付活躍用戶，每天產(chǎn)生超過600萬筆支付交易，占整個移動支付市場的半壁江山。

以微信支付為代表的“自下而上”的新生力量逆襲市場，最終成為移動支付產(chǎn)業(yè)格局中的關(guān)鍵角色?！叭壕坌?yīng)”來自對微信團(tuán)隊(duì)對用戶心理的洞察。他們把紅包設(shè)計(jì)成兩種不同的模式，包括拼手氣紅包和普通紅包。大多數(shù)用戶喜歡拼手氣紅包，因?yàn)檫@時候紅包不僅僅代表錢，更是“好運(yùn)氣”的一種象征。另一方面，含蓄的中國用戶也通過發(fā)紅包來表達(dá)自己日常無法直接傳遞的心意，紅包在某種意義上變成了人際交往的潤滑劑。

可以說「微信紅包」是從內(nèi)部需求而誕生的一門大生意，抓住了市場的契機(jī)和用戶的心理打了一場翻身仗，贏得了移動支付的窗口機(jī)會。在 2022 年微信紅包封面開放平臺對于紅包封面的設(shè)計(jì)又進(jìn)一步進(jìn)行了優(yōu)化。

1. 品牌的新名片——紅包封面

對于品牌主來講，微信紅包在春節(jié)檔期就是一張能彰顯品牌實(shí)力和文化的名片，與微信的多種發(fā)放渠道，形成生態(tài)的閉環(huán)，可以通過多種運(yùn)營手段持續(xù)為品牌增加影響力，主要發(fā)放方式：

• 二維碼：用戶可在線下掃碼或線上長按圖片識別碼領(lǐng)取紅包封面
• 兌換碼：前往“紅包封面”-“添加紅包封面”。輸入有效的領(lǐng)取序列號即可領(lǐng)取紅包封面。
• 領(lǐng)取鏈接：領(lǐng)取鏈接是最通用的發(fā)放方式，定制方可將領(lǐng)取鏈接配置在小程序、公眾號文章、H5鏈接中。

其實(shí)對于更多知名品牌來講，2022 年最大的營銷戰(zhàn)場是「搜一搜」和「朋友圈」，當(dāng)微信生態(tài)有限制的開放朋友圈的廣告渠道后，對品牌廣告主來講是一大福音，無論是曝光量還是投放目標(biāo)用戶會更精準(zhǔn)。尤其今年還推出「搖一搖」的廣告互動模式，隨機(jī)可以生成紅包，為品牌廣告主增加了 UV 曝光量。

2. 設(shè)計(jì)資格開放

• 記得最早微信紅包封面的設(shè)計(jì)僅開放給企業(yè)和大 V 用戶，只有通過微信認(rèn)證的公眾號才可以申請；
• 從 2020年1 月 22 日上線視頻號后，在 2021 年春節(jié)期間也支持了開通視頻號的用戶開放設(shè)計(jì)微信紅包封面的資格；
• 2022 年鼓勵個人進(jìn)行視頻號運(yùn)營，只要在 2022 年元旦后發(fā)布 1 條視頻內(nèi)容并有 3 個好友評論即可開通個人設(shè)計(jì)資格，只可贈送 10 個人封面的資格；

紅包封面審核

但是對于設(shè)計(jì)正式紅包封面的審核還是非常嚴(yán)格的：

發(fā)紅包頁、紅包消息氣泡、紅包詳情頁的素材圖需屬于原始封面樣式圖的一部分，保持內(nèi)容、風(fēng)格、主題一致。2. 所提交的封面素材涉及他人的作品，需提供以下材料：1）作品PSD源文件、《作品登記證書》或《著作權(quán)登記證書》的掃描件等版權(quán)證明材料；2）版權(quán)授權(quán)書（企業(yè)需蓋章）；3）版權(quán)所有者是個人的，需提供身份證正反面或護(hù)照等掃描件。

3. 生意的延展

• 如果說微信紅包封面是「微信」與「品牌廣告主」的生意其實(shí)只是第一層。
• 對于其延伸出來的設(shè)計(jì)制作團(tuán)隊(duì)，視頻拍攝團(tuán)隊(duì)，紅包封面投放的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來講，都是一個新的市場和機(jī)會，從 PDD 或者 TB 市場上就可以搜索到很多這樣服務(wù)可以說是第二層生意。
• 上面的服務(wù)團(tuán)隊(duì)處于藍(lán)海的情況下，很快又衍生出很多專業(yè)培訓(xùn)教育這些團(tuán)隊(duì)如何做好微信紅包封面的教培團(tuán)隊(duì)，無論是音視頻還是文章又會衍生出第三層生意。

微信紅包封面其實(shí)只是微信功能之一，2022 年還增加了官方的福袋驚喜，只要在聊天窗口中發(fā)送「新年快樂」這樣的祝福語，還會從天而降【福袋】，點(diǎn)擊福袋即可領(lǐng)取新春禮物。

所以回溯市場真的是蝴蝶效應(yīng)，當(dāng)蝴蝶煽動翅膀后，你不知會產(chǎn)生什么樣的影響和后續(xù)發(fā)展，行業(yè)和市場會根據(jù)需要自行衍變生長，在后面我們會發(fā)現(xiàn)機(jī)會是不斷創(chuàng)造和消失，我們需要做的僅是甄別哪些是我們的【創(chuàng)新利潤】，而不是短暫的「趨勢紅利」和越趨穩(wěn)定的「社會工資」。

通過生活發(fā)現(xiàn)品味產(chǎn)品的味道，除夕之夜即將到來，無論您身在何處，是否與家人團(tuán)聚一堂，都希望可以在這個特別的日子與家人和朋友聯(lián)系一下，相互祈福祝愿新的一年里闔家歡樂，幸福美滿，心想事成，萬事如意！

「真正的人脈，本質(zhì)是給予價值、平等交換。你能給予什么樣的價值，就會認(rèn)識什么樣的人。你能為別人創(chuàng)造多大價值，你就有多大價值。」

本文由 @larens 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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