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編輯導語：不少產品都曾嘗試做社區，然而社區的成功并沒有那么容易。那么，社區產品如何探索出一條合適的生存路徑，成功避坑，活躍用戶，營造良好氛圍？本篇文章里，作者結合自身的社區運營經驗，總結了社區運營應該避開的三個陷阱，一起來看。

社區產品在用戶留存跟粘性有天然的優勢，比如 2005 年誕生的豆瓣，即使到了移動互聯網時代，依然保持著很好的活躍度，但不少同期的游戲、社交等軟件早已消失，以至于很多 APP，比如微信讀書、得到，想要提升留存，首先想到的策略就是在 APP 內做一個社區模塊。

要知道，社區成功率很低，特別是在交易類軟件做社區，強如淘寶、京東，做了好幾年，至今也沒探索出一條成功的社區模式。

對此，我將分析我在做社區遇到的 3 個陷阱，希望給同樣做社區的人一點指示，少走一些彎路。

一、社區沒有圍繞 APP 核心業務

在過去一年半，我在一家二手數碼電商 APP 做社區運營，它的銷售模式類似京東自營，整合供應商的商品面向用戶銷售，之后提供對應的售后服務。

為了提升 APP 的留存，公司高層決定成立社區模塊，但由于某些原因，我們做了半年 PGC 之后，就轉型為 UGC .

由于 APP 從站外引流時，營銷有點夸大，甚至會插入某些做不到的承諾，導致人群有點雜，以至于社區轉型 UGC 時，總監則認為這些人群有 1% 是 APP 核心業務的目標用戶，而 99% 是閑逛用戶。

如果要明顯提升 APP 留存，那么我們要優先服務閑逛用戶，從數據預估來看，只要閑逛用戶留下 50%，APP 留存就可以提升一倍。

對此，他在規劃社區內容時，將沙雕搞笑、情感等泛娛樂內容也納入重點，每天需提供 50 條泛娛樂內容，占總體內容數的 50%。

但事與愿違，在我們持續注入半年后，社區留存依然很低，并且新用戶占比非常高，也就是說每天來的用戶基本是新用戶，可以說明我們提供的內容，無法吸引用戶留下來。

也許你看到這里，會忍不住哈哈大笑，覺得我的總監不懂用戶研究、定位等所謂的互聯網思維。

但這種現象并不少見，比如百度網盤，是百度推出的一項個人云存儲服務，支持相互分享文件。但它提供過論文查重、垃圾文件清理、游戲、小說、商城、小程序等關聯性很低的服務，以至于百度網盤到現在還沒傳出盈利的消息，仍被認為是賠本買賣，而專注云存儲領域的 Dropbox 或 Box，2021 年營收都超過了 15 億美元，并且實現了階段性的盈利。

對此，我的建議點：屬于垂直領域的 APP，所有的模塊，包括社區、資訊等，都應該緊緊圍繞核心業務，比如專注港美股的富途證券，在富途 APP 內成立的社區牛牛圈，不管是話題、直播還是課堂等，基本都是提供港美股相關的內容。

如果公司有其他探索性業務，與核心業務關聯性很低，建議可以為探索性業務做新的 APP，然后有核心業務的原 APP 可以提供一定的廣告曝光位，為新 APP 引流。

即使這些探索性業務失敗了，也不會影響現有的核心業務，比如新浪做的新社交 APP 綠洲，剛上線時，微博 APP 給了足夠多的流量曝光位，比如閃屏頁、熱門話題等，雖然綠洲發展了 2 年，依然處于不溫不火的狀態，但對于微博沒有什么影響。

二、認為內容就是一切

過去，我們一直強調「內容為王」，認為有了優質內容就可以把社區做起來，進而形成社區的壁壘。以至于我之前負責的社區（簡稱我社區），不管是做 PGC 還是 UGC ，都在不斷搬運酷安、什么值得買等社區所謂的高質量內容，甚至靠洗稿的方式實現過日產 200 多篇（而我社區每天活躍人數最多 5w 人），結果我社區的互動率跟留存一直在某個值徘徊。

無獨有偶，犯過類似錯誤的還有悟空問答 APP ，它是字節跳動曾寄予厚望的產品，對標知乎做高質量的問答社區，并且創立之初就用鈔能力從知乎挖走了 300 位大V，開出單篇回答 500 元的高價，以至于大V 王瑞恩說人生第一輛車就是在悟空問答上賺出來的。但短短 4 年的時間，悟空問答走完了從生到滅的輪回，在 2021 年初停止了運營。

這種現象，表面可以解釋為用戶群體不一樣，對內容的喜好度不一樣。而背后則是忽略了一個核心點：不管是社區還是社交，本質上都是找到同類人，去尋找自己認可或自己被認可的人。

也就是說，用戶認可內容，比如點贊、評論，背后是認可與他價值觀或想法一致的人，包括創作者。比如我在刷抖音時，對自己認可的短視頻，會給它點贊，然后看評論區，希望找到與自己觀后感相近的評論。如果看到評論區有人說出了自己的觀后感，那么瞬間有種「臭味相投」的感覺，不由得會心一笑，忍不住點贊或評論。

而對于創作者也是，他希望自己的作品被更多人認可，背后是希望自己的價值觀或主張得到理解與認可。

比如我社區從酷安挖來了幾個大V，每月給幾百元讓他們發內容，但不到幾個月，他們就不想做了，原因是發表同樣的內容，在酷安有成百上千用戶與他們互動，讓他們感受到自己得到尊重，而在我社區基本沒有人與他互動，讓他們感覺不到被認可。

所以，對于社區，內容是鏈接人與人的橋梁，讓人感受到社區本身或活躍在社區的人的理念，進而篩選出同類人，為他們打造出一個好友的互動空間。

這里就可以延伸出社區的一個活躍指標：互動率。而這個指標也可以適用于每條內容。

互動率 = 互動人數 / 曝光人數；互動人數 = 點贊人數 + 評論人數 (需去重)

但內容數太多太少也不好，要么內容得不到充分曝光，要么用戶刷著刷著就沒新內容看了。這就要講究供需平衡，而我之前通過簡單的公式計算我社區每天所需的內容數：

1. 社區總曝光量：社區曝光人數最多為 10w （點擊社區進入默認首頁的人數為 8w，其余 3 個頻道的點擊人數為 2w），而一屏同時可以給 2 條內容完整曝光，算起來社區總曝光量為 20w。
2. 單條內容所需曝光量：由于我社區數據體系不全，當時借鑒競品京東逛社區，發現京東逛社區的內容要達到互動率 0.3%（點贊數 15 個），給予視頻的曝光量平均為 0.5w。
3. 日供內容數：社區總曝光量 / 單條內容所需曝光量，從前兩步可以初步知道我社區日供內容數控制在 40 個左右。

備注：我社區完全借鑒今日頭條 APP，UI 布局上方是頻道，作為內容分類，下面是內容列表，展示內容的摘要。如果內容的摘要完整展示，則視為該條內容完整曝光。

三、規劃總是大而全

我們做社區規劃時，大到社區方向，小到社區的某個小項目，都希望大而全，特別是規劃內容類型（比如情感、音樂），恨不得越多越好，試圖將所有用戶的所有興趣都囊括在里面。

這里不得不提印象筆記，凡是筆記軟件稍微火一點的功能，它都做了，如下：

1. 類 Notion 功能：block模塊化，一個字都可以是一個小模塊，對此印象筆記推出超級筆記，讓筆記變成一個個模塊可以輕松拖拽，建立知識的鏈接；
2. 類 Roam Research 功能：雙鏈功能，在筆記之間實現鏈接，印象筆記為此還額外增多智能標簽等功能，讓筆記與筆記之間建立更多的雙鏈；
3. 類 Xmind 功能：印象筆記也推出思維導圖，讓用戶可以隨意發散自己的思維；
4. 類 Flomo 功能：Flomo 是一款類似發微博動態的筆記工具，對此印象筆記像素級借鑒了，并且推出輕記功能；
5. 目前大家都在做的功能：協同工作 & 空間。

然后，印象筆記將這些功能集成到一個模塊化的工作臺，讓我們可以做做日程清單、畫思維導圖、記讀書筆記。

聽起來是不是很牛逼？但實際體驗卻是，印象筆記非常臃腫，打開后時不時卡頓，需等待十幾秒。有時候腦袋蹦跶出一個想法，等打開印象筆記，想法早已消失得無影無蹤……要知道，記筆記最重要就是記住腦子突然蹦跶而出的想法，而整理筆記才是將這些想法進行擴充或鏈接。

更為糟糕的是，印象筆記的每項新功能，相較于競品，都是 60 分水平。比如思維導圖功能，Xmind 可以支持插入圖片、在節點間建聯系、概要以及外框等，讓我的思維發散后可以快速收攏起來，并且還可以做出簡潔美觀的知識地圖，而印象筆記的思維導圖，僅僅支持建節點、插圖標等基礎功能，形同雞肋，食之無味。

對此，我非常認同周鴻祎在《周鴻祎：創業二十年，分享我的一點想法》提及，再偉大的產品都是從解決一個具體的問題開始。

比如 Facebook 起步的時候，是哈佛男生用來和哈佛女生約會的工具。于是，它變成了哈佛學生們喜歡用的東西，后來慢慢延展到美國更多的大學，后來從大學延展到社會。最后才實現了今天所謂「連接人類的偉大夢想」。但這個偉大夢想的起點，就是從一個約會軟件開始的。

比如國內的社交霸主微信，日活 11 億，相當于每個中國人都有一個微信，而且通過微信，我們可以實現聊天、看文章短視頻、購物支付等絕大部分的日常需求，但微信剛創立時，微信的官方介紹還是「騰訊微信服務，帶給您全新的消息體驗」，主打的功能是：快速消息、照片分享，以及設置頭像。

此時張小龍關注的重點，自然是與消息聯系更緊密的「溝通」，直到 5.0 版本加入綁定銀行卡等支付功能，微信才作為今天的移動生活場景，鏈接更多的商業領域。

所以，我建議做規劃時，要認真思考三個點：產品，為誰，解決什么問題 / 提供什么服務。要做到這一點，就需要我們對產品的主要用戶群體非常熟悉， 以及非常了解產品的服務路徑。

這理論應用在調整內容類型，不妨拉取最近兩個月的真實用戶自主發布的內容，然后提取關鍵字，去總結內容的規律：內容類型是什么、他們在意什么，以及這些在意點有沒被滿足？

比如我之前調整內容規劃時，發現用戶發布的 500 條內容，咨詢買什么（2000元買什么牌子的數碼好）的占比超過 40%，因此我把情感、游戲、美女、拍照、電影解說等內容類型進行收縮，甚至直接取消。

最后，我做社區這段日子，感受最深的就是不要把用戶當數字。

身邊的運營都是過于站在數據的角度，把用戶當作數據，崇尚 KPI，只要達到 KPI 指標，獎金到手，就算完成任務，這就導致產品、運營都在盲目追求所謂的增長，不去深挖主流用戶的深層需求，直接加關聯性不大的功能，以至于讓產品的功能變得繁雜又亂。

而我們對產品的改動，用戶都能切實感受到，比如我們社區轉型時，精簡內容類型，重新設計 UI 后，一些粉絲立馬在群里發表了他們對社區改動的評價。

作者：貓曉豆豆，社區運營，會一點知識管理。微信公眾號：貓曉豆豆。

本文由 @貓曉豆豆 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議