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編輯導語：每逢節假日，不少公司都會推出相應的促銷運營活動，以求提升營收。然而，這類促銷運營活動所帶來的效果究竟如何？它是否是拉動增長的有利推手？本篇文章里，作者就在線設計行業的促銷運營活動做了分析，一起來看一下。

一、前言

以下所有內容僅適用于“在線設計”行業。因為不同行業的差異較大，不在討論范圍之內。在線設計行業的主要代表有：

• Canva：www.canva.cn
• 稿定設計：www.gaoding.com
• 創客貼：www.chuangkit.com
• 圖怪獸：www.818ps.com

二、過程概述

從2018年到2022年，我在此行業的兩家頭部公司工作，在此期間我觀察了14位運營同學做各種無腦促銷運營活動，結果無一例外都很失敗，具體來說就是收效甚微、事倍功半。

直到2020年底，我陰差陽錯地開始被負責這種無腦促銷活動。在兩個月內，我連續搞了幾個活動后，終于也嘗到了失敗的滋味。

三、無腦活動指的是什么？

如下圖所示，利用節日熱點做無腦的會員打折促銷活動。

以降低價格為賣點，吸引用戶購買（不是指所有的活動，請不要引戰）。

四、無腦活動的規則

最常見的無腦活動規則就是降價，個人VIP一般降幅10~80元不等，企業VIP降幅100~300元不等。

五、數據表現

如下圖所示，可看到在雙11時，營收達到了最高峰。

六、分析判斷

雙11期間營收達到了最高峰，是否可以歸為“無腦活動”的功勞呢？

每次在年終總結和復盤會上，我看到運營同學說她們的無腦活動帶來了營收多么高的增長，對營收幫助有多大時。我都會覺得很無語，她們實在太無知了。

我在同一行業的兩家公司工作過，一直在負責商業化，看過14個運營同學做的幾十個活動。再加上我自己也做過兩個月的活動，大大小小的活動做過6~7個。

由于見過的實在太多了，加上數據表現高度的一致，所以我敢肯定的說：無腦活動一定無法提升營收！

正如上面那張圖所示，活動明明是11月2日開始的，若是活動真的能提升營收，那么11月2日的營收應該高于11月1日才對。

結合我在這個行業這么多年的經驗，我的結論是：真正帶來營收上漲的是“節日熱點”，而不是“活動”?；顒雍凸澣諢狳c是狐假虎威的關系，活動是狐貍，節日熱點是老虎。

在線設計行業是一個很特殊的行業，這個行業的消費主力軍是“新媒體運營”和“電商”，于是就會跟“節日熱點”強綁定。通俗點講是這樣的：

每次臨近節日熱點，新媒體運營/電商同學需要發布微信公眾號文章/電商活動，于是就有了做圖需求。進而來到在線設計網站上做圖，在這個過程中有一部分用戶進行了付費，轉化成為了會員，最終表現為營收的提升。

下圖是我整理的2021年對營收有幫助的節日熱點：

可以說，只要到了上圖中所示的節日熱點，營收都會有所增長。只是根據熱點的大小，營收增長的幅度不同而已。

甚至，我還做過一些實驗，就是在臨近的兩個熱度相當的節日熱點中，一個做活動，另一個不做。結果顯示數據差異不大，可以說看不出任何變化。

所以我才說：無腦活動一定無法提升營收！

七、進一步思考

除了對項目的分析判斷之外，結合我以往的經驗，還有以下進一步的思考：

1）根據經濟學的需求第一定律，尋找套餐定價的最佳臨界點，可以將利益最大化

在曼昆《微觀經濟學原理》中，有一個經濟學的需求第一定律：對于任一特定物品，在其他條件不變的情況下，對商品的需求量隨著價格的升高而降低，隨著價格的降低而升高。

如下圖所示，只有在中間的某一個最佳臨界點時，總收益是最高的。

舉例說明：假如一個商品售價1元，在一天內賣了10000單，那么其總收益是10000元；若是將其價格調整為500元，在一天內只賣了8單，那么其總收益是4000元；若是調整到中間的一個最佳臨界點，假設這個值為9.9元，在一天內賣了5000單，那么其總收益就是49500元。此時其收益為最高。

也就是如上圖所示的：p乘以q所得的結果為最大時，即為收益最大化點。

在日常的工作中，我已經通過多次的價格調整，找到了那個最佳臨界點。

此時再做活動，是在最佳臨界點的基礎上降價，難免就會降低總營收了。

2）必須要做活動時，將會員從低價格往高價格引，要比全面降價更好

依舊是跟會員降價相關，在2018~2020年，我看到許多運營同學做活動，都是降低所有會員套餐的價格，她們這種方式肯定是會降低總營收的。

根據我摸索出來的經驗，降低高時長（1年~3年）會員套餐的價格，保持低時長（1月~3月）會員套餐的價格不變，這種方式要比她們的那種方式更好。

因為降低了高時長會員的價格后，其性價比提高了，吸引力變強了，讓原來打算買低時長會員套餐的用戶，轉而購買高時長會員，最終提升了營收。

其在數據上的表現為：低時長會員訂單降低，高時長會員訂單量提升。

目前這一策略，已在業界達成了共識，已被各競品公司爭相模仿。

3）業務特征和用戶特征決定了產品策略

也許有人會疑問：將用戶從低時長會員往高時長會員引導，高時長會員是1~3年有效期，那么這是否會導致一部分用戶在明年會員未到期，最終降低了明年的營收？

答案是不會的。

因為在線設計行業的特征導致了，其用戶的流失率非常高，大部分用戶都是低頻用戶。即使這次付費了，等到期后的續費率也是很低的。

由于我在這個行業的兩家公司工作過，且和競品的同行交流過，我可以肯定的說：這是業務特征導致的普遍現象。

根據此現象，我們就應該榨干當前流量用戶的價值，這才是對公司最有利的。并且利用一個高時長的會員綁定住用戶，有利于形成一定的競爭壁壘，讓用戶下次有需求時，優先考慮我們的產品，降低流失到競品那里去的風險。

4）無腦活動是通常只有幾天時間的，到時間后活動結束，無法長期產生價值

通常情況下，一般做活動的時長是3~9天，我們就按平均6天來計算，在一年有以下節日會做活動：春節、婦女節、端午節、勞動節、中秋節、國慶節、雙11、雙12、圣誕節、元旦，共計10個。

6*10=60（天）。

即使無腦活動能提升營收，其總共也只起到了60天的作用，在全年365天中占比16%。

所以，我才說：無腦活動一定無法提升營收！

真正能提升營收的，一定是讓數據有一個階梯式的增長，在策略上線后，每一天的營收都提升了，就像下圖這樣：

5）巨大的人工成本浪費，被忽視了

有一個最重要卻最容易被忽略的事實，那便是“成本”，尤以人工成本最為突出。

做一個無腦活動，通常所需要的人力成本如下：

且不論活動效果如何，這個成本是必不可少的。

在扣掉了成本之后，活動的性價比真的很低，有時候還賠本。

更要命的是，一旦團隊忙于做無腦活動，就無暇去做更有價值的產品需求了。

這中間的時間成本和機會成本損失，是無法估量的，畢竟市場是不等人的。

所以，我一直很反對在線設計公司花很大的成本做活動，這很不明智，建議：

1. 最好不經過迭代，別動用開發資源。能利用運營管理后臺等基礎設施上線為最佳；
2. 沿用去年的主視覺設計。每一年的主題都一樣，建議在去年的基礎之上修改即可，沒必要每年都重新設計一套全新的。這個事情的價值真的沒那么高。

6）每一年都做無腦活動，活動規則又很相似，這就會成為一個定量，是無法有效提升營收的

前年做活動，去年做活動，今年也做活動。

每一年都做活動，且活動規則都很相似。怎么能說明今年做的活動比去年有提升呢？

現實的情況是：公司加大了投放成本，帶來的量增加了。產品策略的調整，帶來的轉化率提升了。會員套餐的調整，帶來的客單價提升了。在這些的基礎之上再做活動，可看到在活動期間今年比去年同期的營收增長了，但這不是活動所起到的作用。

八、最后

真正能有效提升營收的方法，我將其歸為：

1. 產品型；
2. 運營型；
3. 創新型。

近期會專門寫一篇文章來說明。

本文由 @小和 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。