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榮耀標(biāo)識APP活動運營：如何結(jié)合場景做活動
在情感世界，不以結(jié)婚為目的戀愛是耍流氓；在產(chǎn)品眼中，不考慮場景設(shè)計功能是耍流氓；在運營心中，不結(jié)合用戶場景做活動也是耍流氓。
什么是用戶場景
從用戶的角度來說，用戶場景即用戶在不同場地不同環(huán)境的不同心境、行為或需求。比如走在路上口渴了會自動搜羅附近有沒有賣水的小賣鋪或超市；周末和朋友逛街，逛累了，想吃點東西，會翻開手機軟件找吃的；圣誕節(jié)快到了，想要訂花給女朋友，會詢問身邊朋友或上網(wǎng)百度哪里有好的花店。
從產(chǎn)品的角度來說，用戶場景是用戶在使用某款產(chǎn)品時最常見的場景。舉一斤例子：
栗子1——假如有人問你，你一般會在一天的什么時候玩一玩微信，你會如何回答？早上醒來？上班擠公交、地鐵時？上班手癢的時候？吃飯、蹲廁所時？覺得無聊時？這些都是我們打開微信常見的時間段，即我們使用微信常見的場景。
栗子2——對于一些常剁手的重度購物者來說，天貓、淘寶、京東等app是其手機必備軟件，他們可能在一天的任何有可能的機會打開并使用這些應(yīng)用。也就是說一些較為常見有名的購物app的用戶場景更趨向于多樣化。
常見的用戶場景有哪些類型：
(圖片來源于2016場景白皮書截圖)
原生場景：和人們的生活息息相關(guān)，能夠滿足用戶對生活需求的場景。比如和人的衣食住行相關(guān)的生活服務(wù)、醫(yī)療/保險、零售、旅行、房產(chǎn)、出行、文化娛樂等生活場景。
網(wǎng)生場景：由新技術(shù)進步、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)創(chuàng)新催生出來的場景。如人們能夠接觸到的AR、VR技術(shù)應(yīng)用、直播、短視頻、智能出行產(chǎn)品、人工智能、可穿戴設(shè)備等。
融合場景：融合線上入口、線下資源且能提供用戶真實體驗的場景，典型的栗子是如今遍布全球的O2O產(chǎn)品和服務(wù)。比如汽車o2o、旅游o2o、家政o2o、醫(yī)療o2o、餐飲o2o等。
為什么大家都在講用戶場景
場景為王是時下移動互聯(lián)網(wǎng)時代的主流認知，不管是做產(chǎn)品的，還是做運營的，時時刻刻都在強調(diào)用戶場景。了解、完善用戶場景之于運營、產(chǎn)品到底意味著什么呢?
當(dāng)PM在講用戶場景是，他到底在講什么
我們判定一款產(chǎn)品是不是好產(chǎn)品，往往會思考以下幾個問題：
- 產(chǎn)品功能齊不齊全？
- 能不能滿足我的需求？
- 使用體驗好不好？
……
而以上幾個問題都會涉及到用戶場景問題。比如產(chǎn)品功能是否齊全，需要PM盡可能多地了解用戶使用該類產(chǎn)品時的場景有哪些，然后根據(jù)用戶場景設(shè)計功能，避免產(chǎn)品因功能缺失或累贅而被用戶打入冷宮；而用戶需求和用戶體驗本身也和場景有聯(lián)系，用戶在不同的時間段，不同的場景下使用同一款產(chǎn)品的心態(tài)不同，也會導(dǎo)致用戶對產(chǎn)品的需求和體驗不同。
因此，當(dāng)PM講用戶場景時，他講的是用戶體驗和用戶對產(chǎn)品的認同度。
當(dāng)運營在講用戶場景是，他到底在講什么
上面也提到了，場景不同，用戶對產(chǎn)品的期待(需求)不同。同理，場景不同，用戶對營銷活動、營銷廣告的態(tài)度和認可度也不同。作為運營，你在什么時間段、什么地點、什么場景給用戶推送什么營銷活動決定了你的營銷成功率有多大。
就拿我們常接觸到的app應(yīng)用內(nèi)消息、活動推來說，根據(jù)用戶場景推送效果會翻倍。比如我們經(jīng)常逛淘寶喜歡的寶貝會將它們加入購物車，當(dāng)這些寶貝有優(yōu)惠時，淘寶會向我們推送信息，告訴我們購物車的寶貝正在打折，這時候，我們?nèi)ハ聠蔚膸茁蕰绕綍r大幾倍。
再比如某些購票app會在用戶訂票后，向用戶推送車票目的地城市的酒店優(yōu)惠活動，用戶訂酒店的幾率也會提高。
因此，當(dāng)運營講用戶場景時，他講的是營銷精準化。
如何結(jié)合用戶場景做app應(yīng)用內(nèi)活動
1、分析產(chǎn)品用戶場景
既然一切都是圍繞用戶場景為主，作為運營，要實現(xiàn)在app應(yīng)用內(nèi)活動營銷用戶場景化，首先得知道你的產(chǎn)品有哪些用戶場景。
如一個電商app常見的用戶場景有注冊、登陸、支付、分享等；音樂app常見用戶場景有找歌、聽歌、購買、下載等；社交app常見用戶場景有加好友、聊天、語音、視頻等；金融app常見的用戶場景有充值、轉(zhuǎn)賬、支付等。
用戶場景分析方法：開展一些針對目標(biāo)場景、目標(biāo)用戶的體驗、調(diào)研、訪談活動，了解、記錄、提煉用戶場景。
2、根據(jù)不同的用戶場景推送不同的活動
前面也提到，對于運營來說，分析用戶場景的目的是為了實現(xiàn)精準營銷。而活動營銷精準化的實質(zhì)就是根據(jù)不同的用戶場景推送不同的活動。用戶的每個消費行為本身就帶有一定的場景暗示。這也說明，用戶場景和用戶消費需求是密切相關(guān)的。
比如上面提到的電商app常見的4個用戶場景(注冊、登陸、支付、分享)背后相對應(yīng)的用戶需求是不一樣的，運營如果能在不同的用戶場景下為用戶提供差異化的活動效果會更佳。
在用戶和場景為王的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，運營都需要了解用戶場景，做好每一次app應(yīng)用內(nèi)活動，并將對的活動在對的時間推送給對的人，讓活動營銷價值最大化。
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