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編輯導語：萬事萬物都是一個相互轉化的過程，看似優勢項在某些場景下也會弱化，成為軟肋。小到個人，大到品牌、公司，亦然。本文將以自媒體平臺小紅書為例，談談它自身背后的優勢價值及不足處。一起來看看。

一個人的優勢，在某些場景容易成為軟肋。過往成功的經驗，常常成為瓶頸期的主要卡點。換到做產品，做公司，規律亦然。

一、鎧甲

2022年，如果一個沒有創作經驗的普通人想嘗試自媒體——注意，這里我們討論的普通人不是職業創作者、職業經理人、資深專家——這時候，相對靠譜的MCN培訓導師大概率會推薦你試一試小紅書。

為什么呢？

這得從自媒體的商業邏輯說起?？雌饋矶荚诰W上分享內容，但其實自媒體成長和盈利模式大有不同。

從我觀察到的案例，主要分為三類：

一類是內容創作者，在有流量的平臺持續創作，積累關注者，有穩定可觀的閱讀和互動量，就有機會掙廣告主的錢，甚至和平臺分成、簽約，如半佛仙人、何同學；

一類是自媒體+自商業，不僅從事內容創作，也自帶生意，售賣具體的產品，或是商業顧問、知識付費課程等服務，將自媒體作為生意的流量入口和品牌IP展示窗口，如商業顧問劉潤、影視颶風；

還有一類是將自媒體作為商業模式的mvp試驗方式，需要大量的市場案例驗證商業模式的成立，再進一步擴大發展規模。比如說這兩年興起的大廠相親平臺，最早通過公司內部論壇、微信公號驗證了商業潛力，后來才將其作為創業項目，開發獨立APP。

所以，如果從以終為始的角度來看，適合普通人的自媒體模式多數是第一類，至少在初期會主要依賴廣告收入。

而小紅書恰好可以比較好滿足這類型創作者的需求：流量方面，新人冷啟動友好。平臺倡導普通人分享實用的生活經驗，一篇筆記如果在首輪點開率、互動效果不錯，進入下一輪平臺流量池推薦，依此類推。同時，實用型內容也會在用戶的搜索行為中獲得長尾流量。

在變現方面，小紅書KOC資源較受廣告主重視。

“遇事不決就搜小紅書”，平臺在年輕群體和女性群體中建立了較強的生活消費決策心智。在社區內，KOC（關鍵意見消費者）的真實體驗和分享有利于產品在成長期樹立口碑，影響更多的年輕消費者行為，用戶的分享也會反向影響品牌及其他用戶，形成一個良好的營銷互動場域，加之完美日記等新消費品牌出圈的標桿案例，小紅書由此成為近年來廣告主投放KOC的當紅流量洼地。

2021年，小紅書用戶筆記發布量同比增長100%。其中，生活記錄類筆記發布量增長684%，興趣愛好同比增長267%，教育同比增長213%，體育運動與健身同比增長202%，科技數碼同比增長128%。創作領域的拓展和內容的增長也暗示著用戶消費習慣的變化，小紅書正在更大范圍地覆蓋用戶在出游、購物、找工作、結婚、生孩子等生活大小決策，并在細分和長尾領域的覆蓋做得非常細致。

根據微播易發布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》，2020年小紅書廣告主的投放金額增長了119.42%。

另外，小紅書的廣告制作也相對簡單，制作周期短。通常情況，一個小紅書創作者積累了幾百、幾千粉絲，就會有廣告主主動來談置換廣告或其他商務合作了，如圖文筆記大約是1-3小時左右工作量。但如果在抖音、B站，可能需要至少10萬、20萬粉絲才會有一些商單，且這兩個平臺的廣告主多為KOL投放思路。微信公眾號的粉絲門檻會更高，生產一篇圖文或視頻的工作量從1天到1周不等。

Tech星球報道曾提到，業內流傳著一條不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序是，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博。粉絲價值越高，博主收入越高。以“半佛仙人”為例，他在微信公眾號粉絲量170萬，報價17萬，在知乎170萬粉絲，報價5.5萬，在微博170萬粉絲，報價5萬。在B站600多萬粉絲，長圖文報價是17萬，與微信公眾號報價持平。雖然沒有涉及抖音、快手、小紅書三個平臺的數據，但也大致印證了排序的情況。

對普通人來說，抖音算法是“喜新厭舊”的，隨著眾多專業創作者和MCN機構的入局，流量競爭如同軍備競賽；B站和微信公眾號相當考驗創作者的內容和資源功底；視頻號處在快速成長期，但廣告主仍在觀望中。

而在小紅書上，新人創作者可以敏捷試錯，快速得到流量和收入層面的正反饋，分享主題垂直于人群，但并不一定會垂直于特定的美食、美妝、個人成長等常見的領域，相對來說題材更靈活。所以你會發現，有些小紅書kol經?！按_”，而這在B站和抖音來說，是非常容易影響流量推薦的。

最早標榜創作平權、貼上普通人標簽的其實并不是小紅書，而是快手，隨后，抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺紛紛跟進。內容行業發展到今天，無論是新聞資訊、短視頻、社區等類型的內容平臺已經不缺乏職業生產內容（OGC, occupationally-generated content）、專家生產內容（PGC，professional-generated content）。

普通人生產內容（UGC，user-generated content）雖然得到一些釋放，但因大多數人缺乏專業創作經驗、時間精力有限、創作工具限制、投入產出比等原因，普通人的個體經驗和知識分享仍有很大的挖掘空間，也是內容大平臺渴求的白月光和朱砂痣。

相較其他內容平臺，小紅書的優勢在于對社區內容的敏銳洞察，錨定了“實用的生活經驗”這個價值點，以及持續扎實的內容生態治理，為普通人分享創造了較好的冷啟動和變現環境，在內容巨頭林立的格局中另辟蹊徑，成為新貴。

二、軟肋

一如文章開頭提及，鎧甲亦有可能成為一個人的軟肋。關于小紅書的濾鏡、消費主義、營銷感、商業閉環缺失等爭議已經比較多，今天我們來試著探討一些別的視角。

如果進一步觀察小紅書的創作生態，我們會發現幾個有意思的現象：

第一，小紅書原生kol，抖音、B站用戶可能不買帳。其他平臺的頭部創作者在小紅書難以成為絕對頭部。

去年年底，刺猬公社報道了4個在2021年迅速成長起來的小紅書創作者，分別是@丑窮女孩陳浪浪、@活力少女阿珍、@住在樓上的阿美、@小染當家。這類型的報道一般是平臺官方選擇較有代表性的創作者案例，與媒體合作進行公關宣傳。

表格數據統計于2022年2月15日，不難發現，小紅書原生kol在其他平臺容易水土不服。抖音尤為考驗前3秒能否抓住用戶注意力以及視頻的完讀率、互動率，B站則更考驗如何激發用戶互動，這也是up主常常提醒“一鍵三連”的原因。

小紅書上動輒幾十萬粉的創作者，中腰部作者生態相當繁榮，但很少有百萬粉、千萬粉內容創作者。

如果我們從小紅書較為優勢的健身、美食、醫學健康領域，抽取B站對應的年度百大UP主名單來看，今年登上榜單的健身博主@帥soserious、美食博主@綿羊料理、科普創作者@兔叭咯，盡管在全網已經是百萬、千萬粉絲量級，但在小紅書上，粉絲均未超過百萬。

從變現角度來說，小紅書對成長期的創作者更友好，但變現天花板更低。博主達到幾十萬粉絲量后，粉絲增長對廣告價格變動的影響并不大，甚至成為知名kol反倒不利于做“KOC式廣告”。

所以，在富媒體時代，以內容創作為生，希望成長為垂直領域頭部kol的職業化、專業化創作者，大都不會優選小紅書發家，更多將其作為一個分發陣地。

第二，小紅書上，爆款是重復的。

熟悉內容創作的從業者都知道，爆款內容的底層元素是相通的，也是重復出現的，比如職場、親密關系等，通常在不同平臺上會有內容、表現形式上的微創新或其他創意元素組合。比如說抖音上一些很火的劇情類短視頻，是根據知乎高熱回答進行改編和演繹的。

不過，這個規律在小紅書上呈現出一種特性，同個關鍵詞搜索出來的筆記內容即便多數比例是重復的，這些內容都有機會獲得平臺的流量推薦，成為新一篇爆款。

某MCN機構負責人曾在一次自媒體公開課中提到，寫小紅書需要的創作能力是入門級別，更依賴“編輯”思維而非“創作”思維。

在小紅書上，比較受歡迎的筆記多數是“清單類”、“合集類”、“推薦類”、“攻略類”題材，多使用生活化短語表達，這些泛知識類內容具有實用價值，但其本身更難引發公共討論以及話題出圈。而在知乎，這種泛知識體現為道理，在抖音、B站更多是見聞、談資。

綜合來看，對于普通人創作者和品牌廣告主而言，這個規律指向了一條創作捷徑；但對有信息流消費習慣的用戶來說，搜索的關鍵詞越多，越有可能獲得同類型的內容推薦，刷到“重復”的內容并不是很好的體驗。

盡管社區一直被認為是小紅書的基石，不過，從有限的個體使用經驗來看，小紅書“搜”的體感比“刷”要更好，也就是工具屬性體驗在這部分人群中優于社區屬性體驗。我是在2020年初開始對小紅書路轉粉，并且在很長一段時間是日活用戶，還向不少身邊朋友推薦使用。但最近，我已經變成了周活用戶，圍繞特定問題的“搜索”式消費逐漸取代了“刷信息流”式消費，只會在有疑問的時候搜搜。和幾個從事互聯網的女性朋友聊天，發現她們也有類似的感受。

這些軟肋，也是由小紅書平權文化帶來的附加效應。

三、未來

一般來說，品牌形象代言都會有強引導性，也釋放著平臺新一年的扶持信號。

快手早期主攻“普通人創作”這一方向時，品牌廣告中的角色以普通快手用戶為主。

以2019年跨年營銷戰役“在快手，看見每一種生活”為例，雖然邀請了具有國民知肚明的明星黃渤、謝娜，但從品牌廣告片和線下為100位普通人刷街營銷來看，無用發明家手工耿、經營特產松茸的藏族姑娘卓瑪、邊走變唱的情侶小蓉大兵等普通人作為快手的“主角”，分享真實多元的生活。

而在小紅書最近發布的2022版生活指南中，劉昊然、谷愛凌作為廣告代言人，品牌廣告釋放的核心信息是“2億人的生活經驗，都在小紅書”。

這支廣告，也是小紅書在最近2年期間，第一次較為清晰地面向創作者、用戶以及行業梳理了“我是誰”以及“我有什么價值”，不是搜索工具，不是種草社區，不是年輕人社區，而是緊扣“生活經驗”，但并沒有將普通人作為主角。

聚焦于人，或聚焦于內容，是兩種截然不同的內容價值觀，也會影響平臺未來的走向，不同類型創作者的投入度，用戶的體量和粘性，以及商業潛力。

總的來說，主打“實用價值參考”，以及持續優化社區生態、內容治理，仍是小紅書重要的基本功和護城河。未來的增量空間，也將取決于小紅書在變化的競爭環境中如何看待自己的優勢和軟肋。

#專欄作家#

貓毛卯帽，微信公眾號：hirollingmolly，人人都是產品經理專欄作家。反文藝寫作者，苦行僧與求索者。音樂旋律中與籃球共舞，見習咖啡品鑒生，期待與大家一起成長。

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