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編輯導語：生活中的許多場景都有會員體系，就連隨便一家小餐館，也會讓你在點餐前先加入會員。多年下來，會員辦了這么多，有用的又有多少呢？什么才是好的會員運營？一起來看看吧。

“如果每一種消費品都值得重做一遍，那么會員體系也是。”

你是多少個品牌的會員？

附近新開了一家生鮮超市，會員購買部分商品有優惠，小馬因此注冊了會員；去餐廳吃飯，掃碼點單時系統提示，成為會員可免費領取飲品一杯，他順勢注冊“薅羊毛”；理發時拒絕了Tony老師推銷的儲值會員，但小馬轉頭就掉進了索尼主機會員打折促銷的“坑”里……

在這個遍地是品牌會員的年代，隨手注冊的情況再正常不過，許多消費者和小馬一樣，根本不記得自己究竟辦了多少個會員。

究其原因，主要是因為許多品牌與會員之間的正向互動少之又少，除了不合時宜地推送惱人的營銷短信外，基本都處于沉默狀態。

好的會員運營既能加深消費者對品牌的印象與好感，也能提高品牌信任度，品牌方則能借此培養忠實用戶。

然而，讓不少品牌感到困惑的是，除了提供促銷權益外，似乎沒有更多能與會員互動的內容，而一直用返券、打折信息“叨擾”，又容易招致會員的厭惡情緒，反而有損品牌形象。

好在，已有品牌找到了有效的會員運營方法，開始重新構建會員體系。

例如，耐克與天貓聯合推出了“進階會員計劃”，對會員體系進行改革；歐萊雅、李寧等品牌意在打通線上線下，做全域發展；泡泡瑪特選擇在不同平臺搭建不同形式的會員體系……

在如今C2B品牌大行其道的時代，品牌們愈來愈重視會員運營的價值。新零售商業評論想探討的是，好的會員運營究竟是什么樣的？在遍地會員的年代，品牌們又該如何構建吸引人的會員體系？

一、什么才是好的會員運營？

1996年7月，亞馬遜發起一個會員制網站的分銷行動，加入亞馬遜會員后，在網站中放置亞馬遜的廣告，如果用戶通過廣告跳轉到亞馬遜并完成購物，亞馬遜會根據下單情況支付傭金給會員。

當時，這個活動收獲了不錯的反響，也因此，亞馬遜被認為是會員制營銷的開創者。從那時起，會員營銷方式開始流行，隨著多年的發展，逐漸衍生出了多種形式。

品牌構建會員體系的核心目的，是培養忠誠用戶，并與他們建立起長期聯系。

如今會員體系已經成為了每一個品牌的必備，同質化問題也由此凸顯——提交信息成為會員，便可換取優惠券、積攢消費積分——每一家幾乎都不出其右，讓人不禁感嘆：所謂的會員權益，不過如此。

天貓消費者策略中心私域相關負責人告訴新零售商業評論：

會員運營需要與品牌所在行業特性、自身私域運營的成熟度相匹配，并且不同品牌在不同階段所需要的會員運營方式也不一樣。這意味著，好的會員運營體系應該是動態的，且需要滿足以下四個要素：

一是為會員提供專屬的尊享感，以及具有稀缺性的價值，包括差異化的權益、貨品和服務體驗等。

例如，在QQ風靡時期，騰訊為QQ會員設計了一系列專屬權益，如紅名加置頂、個人頁面醒目的標識，以及不同會員等級的差異化權益，這些都讓會員充分體會到了尊貴感。

二是針對不同層級的會員提供差異化產品和服務，即會員分層運營，設計VIP會員的專屬權益等。

航空公司的會員體系設計算得上是將差異化做到了極致。例如，在托運行李重量、貴賓休息室的使用、飛行里程積分，以及升艙、優先等級、優選座位等權益上，針對不同等級會員進行了詳細的規定。

三是會員運營體系的設計和實施，必須符合品牌調性和企業文化，并能體現品牌希望傳達給消費者的理念、符號、特征等。

永璞咖啡在與會員接觸的每一個觸點上——無論是微信小程序、游戲，還是開發的周邊產品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以傳達品牌有溫度的調性和文化。

四是會員運營體系必須符合品牌發展的不同階段。會員體系不能一成不變，而是應該根據企業所處的行業特色和企業發展的不同階段，制定相應的會員體系。

在這一點上，星巴克的實踐值得大家借鑒。最初，消費者要成為星巴克會員就必須購買星禮卡。

到了2018年，星巴克降低了入會門檻，注冊即可成為會員，同時降低了升級所需的星星數量，且對會員權益進行了調整；與此同時，星巴克也在大力推廣自家的App以構建私域流量池。

這一舉措與當時星巴克在中國市場的業績表現密切相關。據其財報數據，2018年三季度星巴克運營利潤下跌7.6%，中國區門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國市場9年來首次運營利潤下降。

其中的主要原因，一方面是新銳咖啡與新式茶飲品牌的崛起，搶奪了星巴克的市場份額，另一方面是線下付費拉新的速度難敵社交分享等線上拉新方式。

到了2020年，為減輕積分通貨膨脹，星巴克向金卡會員開放了積分兌換周邊產品等權益，此舉不僅讓會員與品牌間產生了更深的情感連接，而且對銷售起到了極大的推動作用——購買更多咖啡飲品，積累更多“星星”，用更多的“星星”兌換更豐富的商品。

這些舉措取得了很好的效果。據星巴克2021財年第二季度數據顯示，90天活躍的星巴克會員數量比上年翻了一番，達到了1630萬，貢獻了星巴克中國72％的銷售額，比上年增長了5個百分點，足見核心會員的潛力。

二、會員運營開啟“游戲潮”？

近年來，游戲化已經成為了會員運營的一大趨勢。通過設計需要完成的任務目標，制造一定的挑戰性，同時引入社交、競爭等元素，吸引會員參與，從而達到增加用戶活躍度與黏性的作用。

在游戲化方面，支付寶的“螞蟻森林”堪稱典范。在其五周年時曾發布官方數據，有6億用戶共種下了3億多棵樹木，守護了18個公益保護地。

而在消費行業，也有越來越多的品牌開始嘗試游戲化。以耐克和天貓聯合推出的進階會員為例，會員選中的動態虛擬人物會隨著會員等級的變化而解鎖出更多形象與裝備，而這些人物造型均來自耐克的經典產品，從而在看似不經意的情況下強化品牌調性。

在等級提升方面，耐克設計了不同挑戰任務，包括每日打卡、觀看直播、線下走步。當然，會員想要晉級仍需達成一定額度的消費。

此外，耐克還上線了三款小游戲（瑜伽、投籃與答題），會員可以分享給好友，而想玩游戲的前提便是加入進階會員計劃，這一機制設計不僅幫助耐克擴大了會員數量，而且為會員增加了好友間的話題，以及與品牌的互動。

通過“游戲化”的會員進階計劃，耐克成功吸引住了用戶。據了解，進階會員推出后，耐克天貓會員的黏性顯著提升，會員平均停留時長是今年6·18的兩倍。

再例如，薄荷健康在其App上線了“薄荷花田”，會員可以領一顆種子，完成不同任務（如記錄每日飲食等）便可獲取相應數量的陽光，累計到規定數量就可以兌換鮮花或其他植物。

通過設置并不困難的任務，薄荷健康不僅提高了App打開率及用戶活躍時長，而且在潛移默化中加強了會員對品牌的好感與信任。

天貓消費者策略中心私域相關負責人向新零售商業評論表示：

游戲化是會員運營的一種重要形式，其本質是通過簡單易懂且輕松愉悅的方式，與品牌私域用戶產生持續互動。

沉浸式游戲化的互動體驗可以幫助品牌提高會員的停留時長，并引發更多行為軌跡，從而能夠產出更多數據來幫助品牌了解用戶偏好、提高營銷精準度、降本增效。

如今，各大平臺都在爭搶用戶時間，因此在電商平臺中加入互動游戲，乃至短視頻，訂閱、逛逛的底層邏輯，其實是相同的。

“只有通過提供便捷的服務和優質的內容，才能夠讓消費者愿意花費時間、金錢與平臺和品牌產生互動，我們認為這樣的會員運營才是成功的?！?/p>

如今看來，耐克與天貓深度合作的進階會員運營取得了不錯的反響，或許這種品牌與平臺深度定制的會員機制將在未來成為一種趨勢。

上述負責人表示，平臺提供的是基礎產品能力，具體的創新及玩法由品牌決定，平臺希望看到的是不同品牌會員百花齊放的狀態；而對于用戶來說，始終握有選擇權——誰將用戶需求放在第一位，并為他們提供真誠服務，那誰自然會獲得用戶的認可。

不僅如此，未來，隨著AI算法能力的進一步提升，將使營銷變得更加精準，會員運營能夠真正實現千人千面；并且，結合游戲化、沉浸式的用戶體驗，在未來或許將有新的突破，會員極有可能與虛擬養成、游戲化、虛擬店鋪和穿搭等相結合?？傊渲械南胂罂臻g巨大。

三、更多的可能

除了游戲化，不少品牌也在探索會員運營的更多可能性。

以潮流玩具品牌泡泡瑪特為例。其發布的最新財報顯示，截至今年6月末，泡泡瑪特累計注冊會員達到1141.5萬人，其中會員貢獻的銷售額占比高達91.8%，會員的復購率為49%——顯然這一成績與泡泡瑪特始終深耕會員體系不無關系。

據了解，泡泡瑪特在天貓、微信小程序、京東等多個渠道都搭建了會員體系，并且針對不同平臺，設計了各具特色的會員運營機制，比如為天貓上的會員策劃專屬會員活動，通過微信小程序參與線下門店積分，等等。

同時，泡泡瑪特結合線上購物的流程以及盲盒的特點，開發了線上盲盒機，盡力還原了線下抽盒的過程，甚至通過提示卡等道具，使線上購買盲盒變得比線下更為有趣。而會員權益方面，也與盲盒機做了很好的關聯，如不同等級會員享有不同的抽盒機道具卡。

此外，泡泡瑪特并不局限于免費會員的招募，此前曾上線了付費的“優享會員”，享受優先購買新品等權益。

事實上，不少品牌都選擇了付費會員制。比如山姆會員店和盒馬MAX會員店要求入店的消費者必須具有會員資格；喜茶、樂樂茶等新式茶飲品牌則為購買了會員的用戶提供優先制作、配送免單等權益……

還有一些品牌則意圖構建全域會員體系。例如，歐萊雅從“線上購買同享線下專柜積分”開始，逐步打通了線上線下會員體系。此前，李寧也表示，計劃將其整體線下渠道的會員體系與天貓打通，形成線上線下統一的會員體系。

2019年，阿芙精油創始人雕爺提出：每一種消費品，都值得重新做一遍。如今兩年過去了，面對層出不窮的新產品、新品類和新品牌，大家似乎對這一斷言堅信不疑。

如果順著這個邏輯，在每一種消費品都重做一遍的過程中，品牌過去所構建的會員體系，必然也應當重做一遍，因為時代的車輪正滾滾向前，消費者變了，消費需求變了，消費市場也變了……

作者：王梓旭，新零售商業評論編輯；公眾號：新零售商業評論

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