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編輯導讀：在同齡人都在不斷學習超越自我的時候，你是否也會感到焦慮。對于知識的渴望和焦慮，催生了知識付費行業。但是，要想做好知識付費的導師，可不是一件容易的事。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

據【2021中國泛知識付費行業】調研數據顯示，65.7%用戶表明自己學習更多是基于想要涉獵自己感興趣的知識信息；46%的用戶基于社交需求；

隔著屏幕我們在不同程度上感受到學員對知識渴求與焦慮，該怎么辦？

所謂：國民認知在哪兒，流量出口在哪兒。

2022年，知識付費用戶規模仍然穩步提升，用戶下沉至三五線區域、用戶年齡段延伸至中老年群體、隨著生活方式的不斷迭代，更多圈層的人群也不斷進行著知識付費。

隨著用戶學習時間被切割得更加碎片化，學習場景不斷拓展，從公眾號到視頻號最后到垂直的知識付費學習平臺。

用戶付費內容所依托載體經歷了從圖片資訊—音頻—中長視頻—短視頻—直播的迭代。

相較于其他形式，視頻直播更能拉進講師與學員的距離，面對面的溝通更能吸引學員的關注與課程的購買轉化。

無數講師通過一場成功的視頻直播，完成獲客—留存—裂變—變現的閉環，既收獲可觀的粉絲，也實現了訂單爆發式增長。

那我們今天按直播脈絡：籌備—預熱—開播—直播中—完播穿插使用營銷功能，來讓大家掌握從0到1做一場成功知識直播，持續轉化成交。

一、直播籌備：激活公私域流量，免費直播圈住核心學員

1. 針對目標用戶群體，設置免費直播主題

我們從目標用戶日常提問獲取、普遍性的痛點來發起一場免費的知識直播，用于圈住大部分用戶。然后結合垂直精準的內容選題，能通過學員轉發到朋友圈，微信群，從社交圈層獲取更多參與免費直播的新學員。

2. 多鋪設免費直播入口，激活公私域流量

我們已經設置好一場免費直播后，“我的直播為什么沒有學員報名？”相信不少講師會有這樣的疑問。

其實是我們忽略了直播入口，開了一場直播，想要有用戶觀看，當然要從不同的入口告訴用戶。

我們可以設置微信群，作為發送直播鏈接的入口，通過微信個人號、微信群，朋友圈對用戶進行多渠道的觸達，為免費直播提供精準的裂變流量。

3. 直播由于具備即時性，兼之干貨型的知識直播課件對學員有天然的誘惑性

所以，直播回放密碼與分享課件可作為裂變誘餌。另外在公域入口，我們可以把免費直播的入口布設在【活動行】、【互動吧】、【活動會】等免費發布線上、線下活動的平臺，精準圈住來自活動平臺的搜索流量。

二、直播造勢：加強用戶期待，營造報名直播儀式感

留下觀看免費直播學員后，從籌備到正式開播通常是3天左右，我們需要在私域環境加強用戶對直播的期待感。因為用戶對知識付費消費主要被能力需求與歸屬感需求影響。

在社群中采用特定手法完成特定動作讓大家感到「強需求」，這樣用戶在后續的直播中會購買那些跟智力相關的產品（知識付費，課程）來彌補這方面的缺陷。

能力需求：比如像下圖中這個講師的學員，同樣是營養師，但是一個能通過營養搭配食療有效改善家人或雇主的身體情況，另外一個只會懂簡單的營養配比，對比之下，這位營養師會懷疑自身的能力，從而通過學習提升自身的能力。

歸屬感需求：我們除了是獨立的個體外，還是深陷在社交網絡中的社會人。

比如：當人們在工作中議論某些品牌，使用的商品和穿搭時，他也會主動湊上前交流，后來我發現，他為證明自身是同類，居然也在朋友推薦的直播間進行下單。

當我們對生活失去掌控時，我們更愿意關注自身資源的有限，更容易產生資源荒的焦慮，更容易采取手段填充資源，減少心理焦慮。

知識產品的消費也如是，當同個社群的人群開始頻繁關注直播，我們就會產生各種消費需求。

基于以上，在直播開始前，在社群，可采用2種直播造勢形式；

1. 大群接龍報名+修改群名稱，?提醒用戶直播時間+報名方式。
2. 倒計時動作，從當晚9點開始，做倒計時3小時，1.5小時，1小時，15分鐘，用群公告+群名雙重提示，營造火熱的社群氛圍，也會進一步提高后續直播的成交轉化。

三、直播預熱：運用私域存量，增強直播熱度

現在大家的時間都已經被各個APP割裂的非常厲害，連朋友圈打開的都不像以前那么多了，實際上精力非常分散，這個時候要用什么方法去傳遞你的信息？

1. 需要非常明確

• 通過這個信息要達到什么目的。
• 發送時間的安排
• 利用什么渠道去發送

2. 傳遞信息的目的

我們并不能在一個內容里把所有目的都實現，比如下圖示例中營養師的免費直播，文案主旨我們應集中描述：如何運用營養搭配防治病，吸引目標用戶報名。

3. 發送時間的安排與渠道

提前預熱強調重要性，用戶才會加以關注。除了常規的發送渠道公眾號推文、朋友圈通知外，還有就是講師自己講課平臺的功能。

三種推送方式結合起來提前預熱，用戶有太多東西去分散他的精力和時間，即使他關注了這個內容，到時候也忘了聽，所以更重要的是當天的宣傳。

當天上課，當天宣傳，加強用戶聽直播的緊迫性。

四、直播開始：善用簽到功能，營造參與直播現場感

直播伊始，設置【簽到】功能除了留存用戶信息，便于往后深入了解用戶，提供精準的內容服務。

1. 線上的簽到特定動作也是模擬用戶線下參與活動的簽到

當用戶完成簽到動作，其實潛意識更認可這場免費直播，營造參與直播的儀式感，提升直播中的轉化。

直播中，學員的消費時間點與決策點，除了直播前造勢的能力需求與歸屬感需求。

2. 我們還觀察到：用戶喜歡滿足自己需求的產品，而不是正確的產品。

對于一些和付費產品有直接關系的時間節點，比如成人學歷的報考季，春節后職場人士對知識的焦慮，用戶的付費意愿會高于平常。

當然，恰逢開年直播時間節點，用戶購買意愿也會相對提高。

要想滿足用戶的需求，例如食醫佳會結合定制會員卡功能，加入【營養教練班‖半年掌握營養調理與配餐】訓練營與【自媒體營銷】專欄課等，對不同類型量身訂做春季學習計劃，滿足用戶的需求。

五、直播中：組合多種營銷功能，提升用戶付費意愿

萬事俱備后，在直播中，我們還需根據直播的內容節奏來激發用戶的學習興趣，寓教于樂，快樂成交。

直播課堂從內容層面可以分為四個部分：

1. 課前準備
2. 互動激勵
3. 集中成交
4. 課后練習

1. 課前準備

一個人當前的信息和想知道的信息存在差距時，會產生好奇，之后促使我們尋找新的信息，以便彌補信息缺口，這點在知識付費的直播中猶為重要。

如果你覺得自己知道的比別人少時，就會有相對的剝奪感，促使你尋找新的信息。

所以我們在直播前，推薦視頻直播互動形式。在互動區發布鋪墊式的直播內容圖片，布設懸念，用戶在進入直播過程中跟著你走，步步深入直播內容。

2. 互動激勵

直播中的師生互動，除了提升直播間的火熱氛圍，趁此機會我們結合投票、選擇題等互動功能設置有趣問答場景互動，也可加深學員對某個知識點印象。

學員回答正確后馬上發放線上激勵，如定制會員卡的優惠券或定制會員卡部分課程，學員認可內容，自然下單完整內容，成功轉化。

3. 集中成交

直播中能誘發集中成交，此時直播間需要學員亢奮的高潮的狀態。同時具備競爭機制，讓用戶感知到類似真實環境的溫暖和社交。

塑造直播的「現實場景」與「占便宜」。

這個階段我們可組合使用直播工具所具備的一些功能，比如直播點贊，抽獎，紅包，好物推薦等。

比如：當你看到超市里面有一群人蜂擁而至，不約而同在搶打折的商品，這個商品售價恰好你也需要。

且對平常相比此刻價格差距2倍多，這波售罄以后不再搞活動。

同時超市導購員不斷用擴音器循環播放，整點滿XX人可參與免單抽獎。

在這樣的購買狂潮下，相信我們也會遵循從眾心理，跑著下單。

對照直播中，我們可以預先設置直播抽獎；

引導學員在視頻直播界面點贊，滿足XX人點贊發出直播紅包，達到人氣值紅包可翻倍，引導用戶分享課程。

直播抽獎中，【指定的討論文案】為知識付費賽道直播間提供富有儀式感和氛圍感的直播抽獎助力。

添加【指定討論文案】“已下單”，可以讓學員在參與抽獎的過程中，形成集中成交的氛圍刷屏。

添加【邀請好友聽直播】，讓特定的人群老帶新，為講師的直播間帶來精準的用戶，以便后續在直播間得到二次轉化等。

4. 課后練習

沒有集中成交的時間下單的學員，我們也可以進行秒殺返場，對于真正想給學員鞏固的內容，我們可以布置一項課后練習作業。

引導學員在【課程圈子】或者社群等，發布直播課的觀后感，真實的學員案例讓其他學員感受到課程的價值，講師也會與學員互動，引導學員調整配餐，在師生互動中不斷學習進步。

學員的真實評價也豐富了學習社群的展示內容，為其他學員提供了優秀的學習對象，提升講師課堂的用戶留存。

六、完播：配合打卡與粉絲圈，增強學員粘性

成功完成一場開年直播，意味著我們完成知識店鋪一次公私域流量的循環變現。

當下視頻直播已經成為勾兌流量變現最為直接的方案，持續直播也會知識店鋪補充源源不斷的新用戶。

課程結束時，引導學員完成打卡每次觀看的感受，講師可以對照優化設置下一直播主題。也可以粉絲圈發起對直播的討論，收集目標用戶的反饋，形成良性循環。

對于持續性的知識直播，我們可以采用知識點拆解的方式打造固定的內容專欄，也可從學員點評中。

挑選開設一次讀點評互動直播，拉近學員距離，增強學員粘性。

七、結語

身處于互聯網時代我們注定要不斷適應各種內容更迭與內容表現形式，視頻直播滾滾向前下也催生出不少內容亂象。

作為知識付費從業者，我們更要堅守初心，提供優質的內容服務，做一個堅定的的長期主義者，與學員正向成長。

#專欄作家#

愛鉆研的小餅，公眾號：私域江湖，人人都是產品經理專欄作家。擅長搭建各行業用戶運營體系，獨立策劃統籌20+場全國性裂變活動；致力于輸出用戶運營干貨，做一名有前瞻性的用戶經營操盤手。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。