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榮耀標識100個做抖音直播的，99個沒賺到錢？
編輯導語：隨著市場環境、移動互聯網技術的發展與線上消費氛圍的日益濃厚，直播電商的發展可見有一定前景。抖音作為最火的短視頻平臺之一，其巨大的流量引人羨慕。本篇文章對抖音直播展開了一系列的講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。
風口已至，但站在風口上，未必人人都能飛得起來。
在經歷了野蠻擴張、搶灘頭部主播直播間、品牌咬牙讓利等一系列近似瘋狂的演進后，直播電商又朝著新的風向而動。
那些活躍在抖音的品牌們開始重新審視市場，減少依賴頭部主播，加入自建直播間爭奪戰。
那么，他們奪回絕對話語權了嗎？
一、抖音品牌自播，有戲嗎？
直播電商如火如荼，一個個造富神話在一聲聲“倒數3！2！1！上鏈接”中誕生。
這邊廂，各大平臺不斷為自家直播電商加碼；那邊廂，無論是達人、機構亦或是品牌自身，齊轟轟地一頭扎進這股直播帶貨的湍流中。
這種千帆競流的局面，一定程度上也造就了熱鬧非凡的直播電商市場。
據CNNIC數據顯示，截至2021年6月，中國網絡購物用戶規模達8.12億，占網民整體的80.3%，網絡直播的用戶規模也較2020年12月增長3%以上。
在這當中，我們也注意到越來越多品牌開始架起自己的直播間。
以抖音為例，根據蟬媽媽《2021抖音電商分析報告》顯示，2021年四季度，品牌自播號數量同比漲幅達463%，且以5.1%的賬號數量撬動半數的市場份額。
與此同時，頭部達人的銷售額增幅明顯高于其他梯隊達人的銷售額增幅。
圖源：蟬媽媽·2021抖音直播電商分析報告
因此，2021年又被稱為品牌自播元年。回顧過去一年，我們熟知的出圈帶貨直播間也大多出自品牌。
鴻星爾克因一條為河南捐贈5000萬元物資的微博，短短時間內成為輿論焦點，網友紛紛沖到直播間激情下單。
幾場直播下來，其抖音號“鴻星爾克品牌官方旗艦”7天漲粉1268.4W，僅2021年7月22日的直播就達成觀看人次破2億、銷售額過億的成就。
而一度讓全國各地運營慕名而來圍觀的“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，更是成為業內典范，口碑一路飆升。
開播7天，銷售額就已是自己隔壁官方直播間的6倍之多。
可當熱浪退去，如今的“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間，從巔峰時期的超1500W粉絲，已經掉到1367.9W粉絲，或許掉粉還將繼續。直播間在線人數也變成了一百多人，近30天場均銷售額為14.55W，數據呈斷崖式下降。
再看“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間，近30天場均銷售額為3.8W。
截至發稿前，粉絲數為22.5W，4個月也才漲粉近2萬。
如果說“鴻星爾克”是回歸正常水平，那么“佰草集”或許就是另一種局面了。
要知道，“佰草集延禧宮正傳”抖音直播間場景布置、妝發造型甚至可媲美部分電視劇，再加上主播人力等成本，“入不敷出”或許才是常態。
“太火梁一”在《抖音品牌自播這一年，干了個寂寞！》中曾提到：
跟品牌這邊接觸下來，品牌老板給我的反饋都是做到現在基本是在虧錢。大家可以看到有很多品牌在抖音上每個月的GMV很高，增速也很喜人。但是整個事情投入的人力、給出去的傭金、投入的營銷成本等等加起來，一算賬確實在虧錢。
既然“不賺錢”，為什么品牌們仍前仆后繼地涌入抖音，開啟自播呢？
二、品牌自播，才有出路？
從李佳琦、薇婭到羅永浩、“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，主播們進入頭部梯隊后，便開始花式擴張自己的商業版圖，從酒水食品、美妝日化、服飾珠寶、運動戶外、親子生活等品類，一應俱全。
頭部主播們手握大部分流量，有流量就有話語權。
據東吳證券調研，頭部主播部分品類的坑位費+傭金可達銷售額的30%~50%。也就是說，一場GMV200萬的直播，頭部主播得分去60萬~100萬。
這樣就容易造成，品牌方出了錢、賣了貨，卻依然很難實現盈利。尤其是大品牌，一不小心還會成為頭部主播的營銷工具，為頭部主播輸送源源不斷的流量。
去年雙十一預售當天，號稱“全年最大力度促銷”的李佳琦、薇婭直播間，所售價格竟比歐萊雅官方直播間還高。
事件爆發后，李佳琦、薇婭圍剿歐萊雅，直指巴黎歐萊雅存在不公平對待直播間消費者的行為，并宣稱在事件解決之前暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
事件最后結果，是巴黎歐萊雅發布道歉聲明，主動給予解決方案才平息消費者的怒火。
但經此一事，頭部主播與品牌方的矛盾逐漸顯露，頭部主播凌駕于品牌方之上，擁有更多議價權，品牌方或許苦“李佳琦、薇婭們久矣”。
這就不難理解，為什么品牌們選擇自建直播間，用自己的直播團隊，在自己的直播間直播帶貨，放手在直播公域流量里一搏。
此外，品牌選擇自播，或許還能擺脫直播帶貨依賴人的困境，去除“中間商賺差價”，將焦點聚集在貨品上，更容易打造爆款單品。但想要做好品牌自播，并非易事。
首先，需要強有力的內容作為支撐。日均GMV破百萬的品牌固然有，但更多是出現在大品牌身上。
一方面，直播帶貨這一形式不過是將大品牌多年積攢的產品力和口碑進行盤活；另一方面，這些品牌方更多是通過內容打造爆款單品。
成立已四年的花西子，借由李佳琦打響直播引流第一槍，而后憑借國風營銷，左手跨界聯名合作，拓展消費人群；右手開拓民族風格，打破消費圈層，花西子從品牌到產品、營銷，一舉完成內容升級。這種內容升級，帶來的直觀感受是，營收突破30億元。
抖音直播間人數峰值僅過千，卻也能做到場均銷售額為230W+。
其次，需要精細化的運營作為支撐。
雖說“得流量者，得天下。”但對于品牌自播來說，直播套路千千萬萬，直播過程中體現的細節化運營才是決勝關鍵，這其中包含了主播話術、貨品力、投放引流等等。
以抖音品牌自播號“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”為例，整個直播過程弱化了主播個人特色，核心回歸到了貨品上。
不同于達人主播帶貨以低價促銷為賣點，品牌自播多數會注重做貨品組合。
在果醬妹的觀察中，“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”的一場直播里，通常會對貨品進行分類，以“福利款+引流款（即主打款）+利潤款”的組合形式進行售賣。
簡單來說就是：
- 福利款可用作直播間引流，提高用戶留存率和互動率；
- 引流款作為銷售量的核心要素，需要主播更詳細的講解來突出貨品的性價比；
- 利潤款即是為追求品質的用戶而準備，價格偏高。
這種貨品組合方式，一定程度上滿足了各類消費人群的需求。
此外，或許受限于抖音的弱社交屬性，抖音品牌雖重視沉淀自己的私域流量，能發揮的空間也多數集中在粉絲團以及粉絲群。
“鴨鴨羽絨服飾旗艦店”往往會在抖音上的粉絲群中，配合直播實時推送相關產品的種草視頻，亦或是發布直播預告。除此之外，品牌在抖音粉絲群上并沒有太多運營痕跡。
實時直播的同款產品種草視頻
模式固然可以復制，但品牌自播也天然有門檻，比拼的終究是專業的團隊以及內容產品力。否則，冷場、尬聊才是品牌直播間的常態。
作者：黃小曼；微信公眾號：微果醬（ID：wjam123456）
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
可不可以簡單理解為，主播因為擁有流量而掌握了話語權
基本差不多，光有流量也不行，關鍵是大主播的對自己的IP建設已經做完，相應的流量轉化率更高。品牌自播現在的問題是品類單一。而抖音作為興趣電商，品牌自播不一定能在關鍵的時候引起顧客的購買興趣點。
越火的賬號獲得流量越容易，一個正向循環。