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編輯導(dǎo)語：近日公布了初創(chuàng)企業(yè)app榜單，那些登頂?shù)?App 背后，一方面，是用戶的需求與興趣點，另一方面，從激烈的競爭中殺出一條道路，這些 App 的增長和破圈策略值得借鑒與學(xué)習(xí)。

一、2021 年，36 個 App 登頂美國 iOS 免費總榜

根據(jù) Apptopia 數(shù)據(jù)，一天被下載 10 萬次，是登頂美國市場的一個“標(biāo)準(zhǔn)”。最近一位 a16z 的合伙人 Olivia Moore 發(fā)表了一篇推文稱，在 2021 年共有 36 款 App 至少登頂了美國 iOS 免費下載榜 1 天的時間。

這 36 個 App 中，只有 12 個 App 背后的廠商是估值在 10 億美金以下的初創(chuàng)企業(yè)，剩余則是 TikTok、YouTube 等巨頭旗下產(chǎn)品。

2021 年 12 款初創(chuàng)企業(yè)旗下的 App? 登頂過美國 iOS 下載榜 | 來源：Twitter

二、修圖、創(chuàng)新型社交平臺……從 12 個爆款看用戶需求

先來看一下上述 12 個 App 的整體情況。

2021 年用戶熱衷于面部改造，因此多款修圖換臉 App 登上榜首。在上面的 12 款產(chǎn)品中我們可以看到 「Voila」、「VSCO」 兩款主打面部改造、修圖等功能的 App 在 2021 年登上過榜首。

除了這兩款以外，像 「MyHeritage」 這樣的復(fù)古換臉 App 也曾在 2021 年年初的時候登上美國 iOS 下載榜榜首。

只不過這款 App 背后的廠商不是初創(chuàng)企業(yè)，而是一個規(guī)模在 251~500 人的公司，為用戶提供發(fā)現(xiàn)、保存和分享家族歷史的服務(wù)。其實換臉 App 在海外的熱度已經(jīng)持續(xù)了有一段時間了，從 2020 年白鯨出海報道過的 REFACE 開始，美國免費下載榜上就時常會出現(xiàn)一些換臉功能的 App。

從上面列出的 12 個 App 可以看到，2021 年沖上美國 iOS 下載榜榜首的 App 主要集中于社交、通訊、工具、修圖這幾個類別。從這些登頂?shù)?App 身上可以看到幾個規(guī)律。

1. 從明星換臉、到動漫臉、再到復(fù)古風(fēng)，全民熱衷面部改造

幾張圖片依次是明星換臉、動漫臉和復(fù)古臉換臉、修圖 App 之所以容易登上美國 iOS 下載總榜，一方面來自于用戶對于面部改造的熱衷，看到“自己的更多可能”的需求，驅(qū)動著廠商也就不斷提供新功能來承接需求，從明星換臉、到動漫臉、再到復(fù)古臉；另一方面也跟這類 App 呈現(xiàn)的效果特別容易在社交媒體上傳播有關(guān)系。

上面提到的三款 App 中，「Voila」 是通過 Facebook 和 Instagram 傳播起來的，而 「MyHeritage」 和 「VSCO」 都借助的是 TikTok 病毒式傳播。

就像前一段時間“性別轉(zhuǎn)換”玩法在抖音上瘋狂傳播一樣，關(guān)于這幾款修圖換臉 App 具體是如何在社交媒體上做營銷的，我們下一部分中會詳細講解。

2. 社交不止一種，玩法/功能創(chuàng)新的社交平臺依然能夠“收割”用戶

上述幾款產(chǎn)品中，一共有 4 款產(chǎn)品是社交產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品中有 3 款都做了玩法創(chuàng)新?！窹oparazzi」和 「Octi」 我們之前都做過報道，「Poparazzi」 是一款主打“反自拍”的社交平臺，在這個平臺上用戶不能用前置攝像頭拍照，只能用后置攝像頭，目的是鼓勵用戶在社交平臺上展示真實的自我。

而 「Octi」 則自稱元宇宙社交平臺，這個平臺在短視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上加入了 NFT、AR 濾鏡等玩法。關(guān)于這兩個平臺，感興趣的用戶可以去看之前白鯨出海發(fā)布過的兩篇文章《上線首日登頂、4 天后融資的「Poparazzi」，是下一個「Instagram」還是「Dispo」?》和《在這款登頂美榜的元宇宙社交平臺上，有用戶 15 美元買到真耐克》。

另外再順便提一下一款上榜的剪輯類 App 「1second everyday」。這其實是一款 2013 年就上線的老 App 了，它的功能是讓用戶每天拍攝一個只有 1 秒鐘的短視頻，并且在每一段視頻上打上時間戳整理到日歷中，方便記錄和回顧每天的生活，有點類似于視頻日記。

除了 2021 年一度登上榜首以外，App Annie 的數(shù)據(jù)顯示 2022 年 1 月 1 日這天 「1second everyday」 又一次登上了美國 iOS 免費下載總榜的第 6 位。

雖然同樣是短視頻功能的產(chǎn)品，但是 「1second everyday」 的邏輯與 「TikTok」 這樣的短視頻產(chǎn)品有很大的區(qū)別，「1second everyday」 強調(diào)的是對生活真實的還原，「TikTok」 強調(diào)的則是娛樂、夸張。

即使 「TikTok」 還是更受歡迎的那一個，但是從 「1second everyday」 在排行榜上的表現(xiàn)可以看出用戶對于不同的視頻玩法仍然有著好奇心，而對于這樣記錄真實生活的 App 也是有“長期剛需”。

3. 一個小的切入點也可以成為“流量密碼”

有一些產(chǎn)品特別是工具類的產(chǎn)品能登頂，靠的就是能夠滿足的用戶非常細微的需求。比如 「Paste Keyboard」，這其實不是一個鍵盤而是一個復(fù)制粘貼工具，用戶復(fù)制內(nèi)容之后可以將它們保存到鍵盤上并粘貼到其他地方。

當(dāng)時這款 App 之所以會在美國青少年群體中被大量使用，是因為 5 月的時候說唱歌手 Trippie Red 發(fā)布了一首叫做《Miss the Rage》的單曲，但是這首單曲的視頻版刪掉了“Miss the Rage”這句歌詞。

于是青少年用戶們就紛紛下載 「Paste Keyboard」 來向好友發(fā)送這句由“Miss the Rage”組成的“文字墻”。也就是說「Paste Keyboard」 其實是滿足了用戶低成本發(fā)送文字墻的需求。雖然這個需求看上去莫名其妙，但是的確僅僅出于這一點就讓 「Paste Keyboard」登上了美國 iOS 免費下載榜榜首。

另一個典型案例是「push it」，這款 App 來自此前報道過的匿名社交產(chǎn)品「sendit」背后的廠商 fullsenders。這款「push it」之所以能登頂美國 iOS 下載榜，也是因為它提供的功能是獨特的，而且滿足了用戶的需求。

創(chuàng)始人賴斯表示，「sendit」通過 AR 交互的方式為用戶提供了互動的機會，現(xiàn)在他希望 「push it」可以通過不同的方式來實現(xiàn)同樣的目標(biāo)。

「push it」雖然是一個工具，但是在 App 內(nèi)還是引入了一個社交媒體中常見的關(guān)注與被關(guān)注的機制，當(dāng)一個用戶被其他用戶關(guān)注之后，這個用戶就可以通過「push it」向自己的關(guān)注者發(fā)送信息，消息則會以手機推送的方式推送至關(guān)注者的手機上。

不過發(fā)送消息、通過推送提示好友這其實是各種通訊工具的標(biāo)配，相比之下「push it」的亮點在于“群發(fā)”。

因此，「push it」的創(chuàng)始人賴斯稱「push it」其實還是一個“私域流量神器”，它不僅僅用于好友之間的互動，也可以利用它的群發(fā)功能幫助創(chuàng)作者或品牌與它們的粉絲之間進行互動。

粉絲可以訂閱某一個創(chuàng)作者或者品牌，這樣創(chuàng)作者或品牌就可以一次性地向數(shù)十萬用戶發(fā)送消息。根據(jù)這樣的設(shè)想，「push it」的功能也許可以被出海品牌所用。

不過品牌要怎樣在「push it」上獲得大量的關(guān)注者還不得而知，目前海外也缺少關(guān)于「push it」的相關(guān)報道，接下來白鯨出海會持續(xù)關(guān)注這款產(chǎn)品。

除此之外還有一類 App 完全是蹭熱點登頂?shù)模热缰啊窼ignal」的登頂跟 WhatsApp 的隱私政策變化和馬斯克的呼吁有關(guān)，「Parler」的登頂與美國部分民眾對特朗普的支持有關(guān)等等。

情況差不多的還有一些登頂?shù)拇髲S產(chǎn)品，例如「Oculus」登頂是因為圣誕節(jié)很多人都送了 VR 產(chǎn)品給家人作為禮物，順帶著這款 App 也就登頂了。

這類產(chǎn)品的登頂偶然性太大對開發(fā)者而言沒有很大的參考意義，但背后也暗含趨勢，但本文就不再多說了。

不過除了用戶真正的需求存在之外，這些產(chǎn)品能夠登頂與它們的營銷策略也有關(guān)系，而如何以更低的成本做營銷增長也是中小出海開發(fā)者最關(guān)注的話題。

三、爆款 App 的增長共性

前文的表格中我們總結(jié)了幾款 App 能夠在 2021 年登頂?shù)脑??？傮w來講，除去上文提到過的熱點事件以及產(chǎn)品本身滿足了用戶的需求以外，其它的幾款 App 的登頂都離不開社交媒體。

1. 面向年輕人的 App

在年輕人的社交 App 做營銷TikTok 依然是最多 App 在營銷時的選擇。比如 Poparazzi 就是一個通過 TikTok 實現(xiàn)增長的典型案例。Poparazzi 采取的是 TikTok 上預(yù)熱，App Store 上預(yù)約的方式。

Poparazzi 正式發(fā)布的時間是 5 月份，在 2 月份的時候，Poparazzi 的 TikTok 官方賬號就開始發(fā)布視頻，其中發(fā)布的第二條視頻就獲得了大量的播放量和點贊量，并吸引到了大量的用戶在 App Store 內(nèi)預(yù)約產(chǎn)品。

在這條視頻中，Poparazzi 列出了三條用戶為什么要選擇 Poparazzi 的原因，這種看起來簡單粗暴的營銷方式卻非常容易吸引到美國用戶。

據(jù)稱通過發(fā)布短視頻，Poparazzi 在短短兩周的時間里就完成了初始用戶的積累。

目前 Poparazzi 依然在 TikTok 上更新視頻，從近期 Poparazzi 在 TikTok 上發(fā)布的視頻內(nèi)容來看，整體風(fēng)格側(cè)重于展現(xiàn)生活中的小事，并且通過展示年輕人的聚會、旅行、運動等畫面來體現(xiàn)生活中的美好。

如果說 Poparazzi 的增長靠的是其官方賬號發(fā)布視頻的作用的話，那么 VSCO 的增長靠的就是其同名標(biāo)簽話題。

2021 年 6 月 VSCO 登頂后白鯨出海發(fā)布的《從登上美國 iOS 下載榜第一、月營收 300 萬美元的產(chǎn)品，看修圖 App 如何迎合用戶最新需求》一文中提到，在 VSCO 登上榜首的那段時間前后幾乎是 0 投放，同時 VSCO 在各個市場下載榜的排名增長曲線又幾乎和 #VSCO 話題在 TikTok 上的播放量增長曲線重合，由此可以推斷 VSCO 的下載排名上升與 TikTok 的 #VSCO 話題的播放量的增長有關(guān)系。

VSCO 下載量排名（上）與#VSCO 話題播放量（下）曲線

同時，#VSCO 話題一直都是播放量非常高的一個話題，根據(jù)去年的報道中的數(shù)據(jù)，2019 年 TikTok Top 100 熱門標(biāo)簽榜上，VSCO 的播放量排在第 49 位，VSCOcam 的播放量排在第 65 位。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，#VSCO 話題的播放量已經(jīng)達到了 106 億次。

因此在這樣的大粉絲體量下，可以推測去年年中的登頂?shù)拇_與 VSCO 的話題在 TikTok 上播放量的增長有關(guān)。

不過也令人納悶的是，為什么 VSCO 的話題在 TikTok 有這么大的播放量？并且從榜單來看，除了排名第一位的 TikTok 以外，Top100 中只有 VSCO 這個話題是一個 App。然而在這個話題下我們發(fā)現(xiàn)用戶并不是展示自己在 VSCO App 上的修圖成果，而更多的是分享自己的生活。

經(jīng)過筆者查詢之后才了解到，VSCO 這個詞雖然最早是來自于這款修圖 App，但是在后來的演化中已經(jīng)逐漸成為了一個形容詞，有人發(fā)明了一個新的詞語叫“vsco girl”，這個詞語從字面上來理解，就是擅長用 VSCO 來給自己修圖的女孩，如果引申一下的話，指的就是那些對時尚有著一定追求的女孩。

甚至有人總結(jié)出了這類女孩的一些特點，比如發(fā)圈手環(huán)、海貝項鏈、金屬吸管等……因此，VSCO 除了代表一款 App 的名稱以外，也代表著年輕人們追求時尚的一種生活態(tài)度。

因此我們可以看到在很多視頻中即使沒有出現(xiàn) VSCO 這款 App，也依然會有用戶隨手加上一個“vsco”標(biāo)簽，這也許是因為這個用戶想通過這個視頻表達自己的生活方式。

因此可以說 VSCO 的流量密碼就是讓產(chǎn)品名稱在用戶的不斷使用中衍生出新的含義，從而成為一種文化符號。但是 VSCO 的這種增長方式的確很難復(fù)制，因為 VSCO 贏在了入局比較早，因此在占領(lǐng)用戶心智方面有著更大的優(yōu)勢。

但這的確給開發(fā)者提供了一種思路，當(dāng)一個產(chǎn)品被塑造為一種文化符號的時候，傳播速度會變得快很多而且更加可持續(xù)。

除了 TikTok 以外，F(xiàn)acebook、Instagram 甚至是 Discord 都可以成為這些爆款 App 在營銷的營銷渠道。比如 Voila 就是通過 Facebook 和 Instagram 實現(xiàn)快速增長的，產(chǎn)品上線之后引發(fā)了用戶在這兩個平臺的 Voila 話題下的曬圖風(fēng)潮，各種有趣的效果也幫助 Voila 在用戶中實現(xiàn)了快速的傳播。

而 Octi 則是通過 Discord 冷啟動的。

在產(chǎn)品測試期間 Octi 組建了一個叫“Octi App”的 Discord 頻道，加入這個頻道的用戶就可以在測試期間使用 Octi，同時在這個頻道里 Octi 還會通過發(fā)起各種互動挑戰(zhàn)來增強與用戶之間的粘性，Discord 頻道為 Octi 帶來了大量的用戶，也讓 Octi 在上線首日就登頂了美國 iOS 免費下載榜。

除了借助社交媒體做營銷以外，也有 App 借助更加專業(yè)化的營銷平臺來推廣 App，比如 Fontmaker。

2. 借助專業(yè)平臺，快速破圈

Fontmaker 是一個鍵盤工具，它的功能其實很簡單，用戶用手寫的方式輸入 26 個英文字母，這樣在用這個鍵盤拼寫的時候就可以呈現(xiàn)出自己手寫英文單詞的效果了。變現(xiàn)方面這款產(chǎn)品采用的是訂閱變現(xiàn)，每周訂閱價格是 4.99 美金。

Fontmaker 在 2021 年的登頂其實也跟社交媒體有關(guān)，但不同于上述三款產(chǎn)品的是，F(xiàn)ontmaker 不是應(yīng)用開發(fā)者主動通過社交媒體營銷的結(jié)果，F(xiàn)ontmaker 的登頂與一個網(wǎng)紅營銷平臺 JetFuel 有關(guān)。

根據(jù)筆者查詢了解到，F(xiàn)ontmaker 背后的廠商叫做 MangoLab，該廠商由 JetFuel 所擁有，而 JetFuel 在 Fontmaker 登榜的那段時間剛剛被移動營銷平臺 Vungle 收購。MangoLab 旗下用于移動應(yīng)用增長的產(chǎn)品叫做 The Plug，通過這款產(chǎn)品移動應(yīng)用開發(fā)者和廣告主就可以連接到 JetFuel 的 KOL 網(wǎng)絡(luò)上，在這個網(wǎng)絡(luò)上共有 1.5 萬認(rèn)證創(chuàng)作者，據(jù)報道稱，這些創(chuàng)作者共有超過 40 億 ins 粉絲、15 億 TikTok 粉絲以及 1 億的 Snapchat 日觀看量。

根據(jù) Techcrunch 此前的報道稱，F(xiàn)ontmaker 的快速增長正是因為連接到了 JetFuel 的創(chuàng)作者資源，通過 The Plug 這款產(chǎn)品短時間內(nèi)在 TikTok 上形成了病毒式傳播。

Fontmaker 能夠借助 JetFuel 實現(xiàn)快速增長也許跟它與 JetFuel 之間特殊的關(guān)系有關(guān)，但事實上任何 App 都可以申請通過 JetFuel 來做營銷增長。根據(jù) JetFuel 在官方網(wǎng)站上的展示，F(xiàn)itness Coach、Calm 等知名 App 也在借助 JetFuel 做增長。

在官網(wǎng)的底部，開發(fā)者也可以填寫公司名、想要推廣的 App 名稱、營銷目標(biāo)等信息。在電商領(lǐng)域，視頻帶貨已經(jīng)非常常見，其實移動應(yīng)用同樣可以借助網(wǎng)紅做營銷增長。

在官方媒體賬號籌備比較困難的情況下，通過一些有效的專業(yè)機構(gòu)合作來接觸到更多海外本土的創(chuàng)作者推廣自己的產(chǎn)品也是一個不錯的選擇。

四、結(jié)語

在 2021 年移動應(yīng)用的增長依然是一個難題。不過在這樣的情況下特別是在容易誕生爆款的美國 iOS 榜單上，過去一年仍然出現(xiàn)了多個快速沖頂?shù)漠a(chǎn)品。即使這些產(chǎn)品中很多都是周游甚至是日游，但是從這些產(chǎn)品身上我們也可以看到市場對于修圖產(chǎn)品、富有創(chuàng)新的社交產(chǎn)品等類型的需求很高。

最后，社交平臺仍然是多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)在做產(chǎn)品的營銷推廣時常用的渠道，只不過方式各異，有的是借助官方賬號、有的借助話題熱度，有的則是通過與網(wǎng)紅營銷平臺合作的方式在社交媒體上推廣。

作者：pridecheung，公眾號：白鯨出海

本文由 @白鯨出海 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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