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榮耀標識重新定義SaaS的獲客
編輯導語：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和應用軟件的成熟， SaaS作為一種完全創(chuàng)新的軟件應用模式在21世紀開始興起。關于 SaaS的獲客卻存在著許多模糊的定義，接下來跟著作者一起思考一下，重新定義SaaS的獲客。
一個成功的SaaS，必須實現(xiàn)獲客、留存和增長這三個過程的閉環(huán)，就像下面這張圖所示的那樣。SaaS的商業(yè)運營邏輯表現(xiàn)為：如果獲客質(zhì)量較差，留存就困難；留存沒做好，增長也沒法實現(xiàn)。最后的結(jié)果是因為品牌或口碑受損，又反過來使獲客變得困難，很多SaaS公司都落入這個怪圈。
雖說獲客、留存和增長這三個過程都很重要，任何一個環(huán)節(jié)掉鏈子，所有努力都將前功盡棄。但是相對來說，與公司收支關聯(lián)最大的還是獲客。因為獲客即關乎收入，也關乎成本（CAC），獲客還是增長的基礎和啟動點。
現(xiàn)實情況是，很多SaaS公司投入巨大的營銷和銷售成本，不但沒有實現(xiàn)系統(tǒng)化的獲客能力，資金也很快消耗殆盡。更麻煩的是，由于所獲客戶的流失率居高不下，所以增長也只能停留在口頭上。
雖然我們都知道，破解這一困局的關鍵在于獲客。那么，對于SaaS來說，究竟什么是獲客，獲客的目的又是什么；獲客邏輯是什么；怎樣才能成功獲客。
如果這些問題沒想清楚，獲客就是空談；留存和增長也都是沒影兒的事。
一、什么是SaaS的獲客
目前“獲客”是個炙手可熱的話題。但究竟什么是獲客，在不同的行業(yè)和領域中，對獲客的理解并不一樣。
獲客不就是簽單嗎？對于toC來說獲客的含義很寬泛，各種吸引顧客的活動都算是獲客。比如一家美容機構，只要能把顧客吸引來，即使該顧客只消費10塊錢，那也算是成功獲客了。
如果SaaS也像toC那樣，與客戶只有一次或少量交易，那么大部分SaaS公司都得破產(chǎn)。
對于SaaS來說，簽單不等于成功獲客，所謂成功獲客只是SaaS獲客的基本標準。按照SaaS獲客標準，之前已簽約的客戶，未必是達標的獲客，甚至都算不上是獲客。因為不達標的獲客，很可能是一筆虧損的交易，即可能CAC>LTV。
只有高質(zhì)量的成交才算是達標的獲客。所謂的高質(zhì)量成交，指的是不但與客戶簽約，還要求所獲客戶具備持續(xù)訂閱的意愿。
所以，SaaS獲客的目的不是簽約，而是為了獲取更多客戶終身價值（LTV）。
以前我們談到過：高質(zhì)量成交、高價值合同、高質(zhì)量獲客和客戶持續(xù)使用意愿等概念，對于獲客標準來說，這些概念是同一回事。
現(xiàn)在的問題是：怎樣才能達到這樣的獲客標準？
二、SaaS的獲客邏輯
我們已經(jīng)知道，ToB的銷售界主要有三種銷售類型：產(chǎn)品型銷售、解決方案型銷售和價值型銷售。相應地，獲客也有三種模式：靠產(chǎn)品獲客模式、靠解決方案獲客模式和靠價值獲客模式。通俗講，所謂獲客邏輯，就是潛在客戶因為什么會購買你的SaaS服務。
實際上，無論采取何種獲客模式，最后都會歸結(jié)為價值獲客。也就是說，獲客能否成功，主要由客戶的感知價值決定。所謂客戶感知價值，是指客戶認為的價值，而不是SaaS公司自我標榜的價值。
也許你會說：客戶自認為的不是事實。其實是否事實根本不重要；重要的是，客戶認為你的SaaS沒價值，那就是沒價值。如果我們把客戶感知價值進行量化，它可以表示為：
客戶感知價值=SaaS提供的實際價值x客戶認知
所以你看，如果客戶認知為零，那么客戶感知價值也等于零，成功獲客就不可能發(fā)生。
我們可以進一步把決定成功獲客的客戶感知價值展開，就能發(fā)現(xiàn)成功獲客的關鍵要素：
SaaS提供的實際價值=產(chǎn)品價值+市場人員貢獻的價值+銷售人員貢獻的價值+實施人員的交付價值
所以，客戶感知價值=（產(chǎn)品價值+市場人員貢獻的價值+銷售人員貢獻的價值+實施人員貢獻的交付價值）x客戶認知。
這個公式雖然只有兩組變量：組合價值和客戶認知，但是卻能解釋很多困擾我們的問題。比如：為什么類似產(chǎn)品的客單價會有很大差別？為什么在大公司做銷售更容易？兩家SaaS公司的產(chǎn)品類似，為什么經(jīng)營差距會很大？兩家產(chǎn)品類似、客戶群相同的SaaS公司，續(xù)費率為什么會有差別？
總之，換一個立場看問題，對獲客的理解將變得完全不同。以前我們認為能成功獲客，完全是由于我們的產(chǎn)品有價值，這當然不無道理，因為SaaS提供的實際價值是獲客基礎。但是站在客戶的角度看，我們成功獲客，完全是因為客戶感知價值的作用。
所以我們的結(jié)論是：客戶感知價值越大，成功獲客的概率也越大，獲客的質(zhì)量也越高。
三、SaaS應該怎樣獲客
理解了SaaS的價值型獲客邏輯，特別是客戶感知價值的概念；組織獲客也就沒那么困難了，至少知道會從哪些方面入手。
從SaaS提供的實際價值組合中能夠看出，整個獲客過程至少包括了：產(chǎn)品運營、市場、銷售和實施交付這四個團隊，每個團隊的工作輸出產(chǎn)生了SaaS的實際價值，這些價值累積到一起，就是SaaS提供的價值。這個過程如下示意圖所示。
但實際上，絕大部分SaaS公司都配置了這四個崗位，而且有的公司在配置人數(shù)上還相當多；那么，為什么SaaS產(chǎn)生的價值，看起來還是那么單薄呢？
從客戶感知價值的內(nèi)容上可以看出，所謂獲客的過程，其實就是價值的產(chǎn)生和傳遞過程。這個過程中有三個關鍵因素會影響價值的產(chǎn)生和傳遞：一個因素是SaaS的價值有沒有和有多大；另一個因素是每個業(yè)務團隊專業(yè)水平的高低，會影響價值的產(chǎn)生；最后一個因素是各個專業(yè)團隊的價值協(xié)作程度。
也就是說，SaaS提供的價值是一個累積和綜合的過程。無論是價值產(chǎn)生、還是價值的專遞，完全是可以自我主導的。
從獲客過程我們也可以看出，獲客并不是某一個部門的事，也不可能依靠某個工具或絕招就能實現(xiàn)。比如說，公司不能把獲客的希望完全押寶在市場部；至于押寶在某些獲客工具或某個方法上則更不靠譜。
我們再來看客戶認知這個維度。雖然我們不能直接改變客戶的認知，但還是可以通過專業(yè)度、品牌、口碑傳播、成功案例等途徑，影響到客戶的認知?？蛻粽J知這個變量，既可以使SaaS的價值衰減，也可以使其得到放大。也就是說，在同一個SaaS領域內(nèi)，客戶認知是可以量化的。比如我們常說的品牌溢價，其實是客戶認知的放大作用。雖然目前國內(nèi)的SaaS還沒什么品牌，但是客戶認知是存在的。
SaaS獲客的目的并非是為了成交，而是為了產(chǎn)生更大的客戶終身價值（LTV）。前面文章我們已經(jīng)說過，一個客戶的LTV大小，在簽約后交付那一刻也就基本確定了。因為在這一時點上，客戶的感知價值是最大的，否則也不會簽約。也就是說，客戶感知價值的高低，在很大程度上決定客戶會訂閱多長時間。
當然，獲客質(zhì)量只是增加客戶LTV的充分條件，一個客戶的實際LTV高低，還取決于客戶留存過程中，CSM所做的工作。
作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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獲客質(zhì)量只是增加客戶LTV的充分條件，一個客戶的實際LTV高低，還取決于客戶留存過程中，CSM所做的工作。