編輯導語：企業做私域運營已經是大勢所趨，而且公域流量的獲取難度和市場競爭激烈程度，更是讓私域流量成為一個香饃饃。那么，如何做好私域運營呢？本篇文章將與你分享玩好私域電商必須掌握的五大商業“須知”，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。

流量增速放緩，互聯網公域紅利漸進天花板；疫情影響，宅經濟爆發。

在雙重因素的推動下，私域電商迅猛發展。

據相關數據顯示，2020年我國私域電商市場規模就達到了4萬億元，占網絡零售總規模34%。

傳統印象里私域電商似乎一直是社交品牌的“專屬”，然而事實正在發生變化。

隨著私域電商的火熱，不久前浪潮新消費發布《2022私域電商平臺趨勢報告》（下稱《報告》）。

其中指出，相關電商平臺統計，2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右，未來兩年提升至15%。

這意味著品牌商在私域電商的潛力正在被釋放，那么私域電商為什么能夠吸引品牌方？

可能與這兩個原因不無關系，一方面，中心化電商平臺高額的獲客成本推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商戶身上，增加經濟負擔，而微信、支付寶、抖音、快手等平臺上面的私域流量則是免費；另一方面，私域流量粘性更高、轉化率更快、生命周期更長，投入產出比更加優質。

盡管大家皆知私域優勢顯著，但品牌們仍存在利用率上的差異。

為了助力企業負責人更好開拓私域電商的潛藏價值，天浩通過整理相關報告和案例，總結了私域電商五大特點，接下來就讓我們一起去了解下吧。

一、小額、非標是“私域流行”的兩要素

在《報告》中顯示，據相關電商平臺統計，服裝、食品、美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。

而這五大品類有共同的特征，一是小額，即單價較低；二是非標產品屬性明顯。

例如，在2021年私域最受消費者歡迎的十大爆款商品中，就包括良品鋪子豬肉脯、植護抽紙、認養一頭牛全脂純牛奶等小額商品。

為什么小額、非標品類會在私域商品中占據重要地位？

因為這樣的品類更加符合私域場景下，消費者決策時間更短、消費預算更小的特點。

若私域電商平臺只賣標品，最后無疑會通向價格內卷這一終局，難以發揮出與公域電商的比較優勢，畢竟公域電商獨有的規模效應是非?？膳碌?。

而加強小額以及非標產品在整個私域生態中的占比和作用，既可以形成渠道品牌和渠道黏性，也更容易發揮私域電商特征在整個交易鏈條中的賦能作用，可謂是一舉兩得。

另外，李寧的小程序商城也用“爆品思維”來做私域電商，其不再停留在大而全的傳統門店貨架思維，而是聚焦新款、IP款和限量款商品首發上。

用極具話題屬性的商品結合社交裂變玩法，為品牌私域帶來源源不斷的流量。

一場限定款的聯名活動，一天就給李寧小程序商城帶來超過10萬的客戶流量，售罄率高達80%，而在2021年上半年，李寧小程序的銷售額同比增長180%。

可見小額、非標是“私域流行”的兩大關鍵要素。

二、取悅中小B是入門私域的第一步

從消費產業的演變趨勢來看，電商平臺模式經歷了三輪明顯的變遷：古典電商-新電商-私域電商。

從公域電商到私域電商，是業態的完全進化。

進化之下也產生了不同類型的私域電商，既有SaaS服務的微盟、有贊，也有跨境SaaS服務的LinkieBuy，同時還有致力于品牌服務的蜂享家、好衣庫等。

盡管類型不同，但皆表現出對中小B端的高度重視。拿蜂享家來說，《報告》中談到，蜂享家是目前規模最大的私域電商平臺，連接了兩萬多家的品牌商以及200多萬的KOC。

為什么私域電商們都在聚焦中小B端？

在鯨靈與見實聯合發布的《私域電商崛起2021見實私域流量白皮書》中，鯨靈集團CEO鬼谷認為，傳統電商生態里并沒有小B這個角色，只存在買家和賣家的雙邊市場。

而私域電商必然是一個以小B為中心的三邊市場，將來圍繞小B的生態服務會有巨大的市場，比如供應鏈、商品、物流、消費者、數據服務等。

這證明小B作為新物種，存在很廣闊的發展空間。

另外，中小B是這些電商平臺實現品牌觸達用戶的關鍵環節，因為消費者進行私域消費的一大原因，就是源于對小B流量主的信任。

因此品牌商想要玩轉私域電商，必須要弄懂每家平臺中小B群體的特點和喜好，這是入門私域要走的第一步。

三、供應鏈能力也不能落后

《報告》中指出，私域電商的核心價值在于群貨匹配，即為不同類型的流量主，精準匹配不同的優質貨源和品牌商品。

這除了考驗平臺方的選擇能力之外，更加考驗供應鏈能力。

同樣，《報告》中也明確提出，供應鏈管理能力成為私域電商平臺的核心競爭要素，因為對于平臺方來說，消費者的復購和LTV（生命周期總價值）尤為重要，這其中最為關鍵的就是貨品的品質與競爭力。

就算拋開私域這一銷售形式，私域電商平臺的核心競爭能力，依然是對于商品選品以及供應鏈的管理能力。

包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力、所掌握的合作資源與議價能力、自研品牌掌控產品設計、生產、銷售全通路的能力等等。

所以說，供應鏈能力不能落后。

而談起供應鏈，就不得不提行云集團，通過多年積累的海外供應鏈能力為品牌出海搭建高速通路，為品牌高效出海賦能。

截至2022年2月，已實現了全球2000+KA及10萬+中小B渠道的鏈接，線上店鋪覆蓋全球7大區域，超20家線上平臺和100多個國家，并已經成功幫助公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力、湯臣倍健、萬魔聲學、追覓科技等多個知名品牌落地海外業務，助力這些品牌的海外的知名度和影響力提升。

四、塑造品牌影響力很重要

在消費升級的時代下，能夠滿足消費者品質需求的私域電商逐漸成為主流趨勢。

從《報告》中也可以得知，據相關私域電商平臺統計，在“薅羊毛”、“新奇特”、“品牌商品”、“白牌產品”這四大類商品中，“品牌商品”在私域中的增速最快，且明顯超過其他三個大類。

而在私域電商TOP100品牌名單當中，大牌商品居多，例如阿迪達斯、湯臣倍健、阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻等。這都說明，品牌影響力的重要性。

基于品牌影響力的重要性，品牌們正在努力尋找擴大影響力的新方式，而瑞幸的似乎掌握了流量密碼。

憑借與現象級頂流谷愛凌的合作，在速度、深度、花樣三個不同層面的營銷中提交了一份完美的答卷。

在速度上，瑞幸的私域流量池在第一時間完成換新：谷愛凌推薦的菜單，及時加上了“奪冠”的標簽；深度上，從產品到周邊一應俱全，與谷愛凌的人物緊緊貼合；在花樣上，瑞幸做起了“粉頭”，展開一場別開生面的“土味打call”。

在這一系列組合拳下來，瑞幸完成了品牌價值的更深一步進階。

另外，私域電商天然自帶話題流量，這也有利于品牌影響力的傳播。

雖然私域電商不是集中賣貨的最優渠道選擇，但卻是網友可以輕松觸達的場景，因為私域交易多發生在線上“私密場景（朋友圈、微信聊天框、微信群、小程序等）”中，這也成為消費者心中建立品牌形象的絕佳舞臺。

五、保持好“玩票”心態莫all in

私域電商為品牌商家提供高效率，因此對品牌商家產生極大吸引力。

在《報告》私域消費及私域電商的未來趨勢中談及，2022年極有可能成為專柜品牌入駐私域電商平臺的元年。

當大家都發現私域電商是個增量渠道之后，就意味著競爭也將會更加激烈。

《報告》中預測，未來流量主只會固定1—2個私域電商平臺，市場的競爭將產生明顯的虹吸效應和二八分化，強者恒強。

而真正具備供應鏈優勢，能提供更加優質、多元化、差異化貨源的私域電商平臺，才能留到最后。

私域電商背后的高門檻，以及火熱的競逐或許該讓企業們降降溫。

另外，盡管私域電商是一個很好的銷售渠道，但目前仍是網友在社交平臺上的“補充性”消費，正如《報告》中談到的，私域電商與公域電商并非是單純的競爭邏輯，而是更多的偏向于補充與增量邏輯。

而且從2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右來看，其并沒有質的變化。

所以企業們還是應該保持理智，切莫all in私域電商，不如抱著“玩票”的心態，預留出可以撤退的后路。

2022年私域電商潛在空間巨大，與其眼饞其他品牌，不如親自下場做好自己的私域電商。

但綜合來看，做好私域電商并不是想象中那么簡單，所以企業們還是應該多加修煉，可以參考天浩以上的五條建議，或將少走彎路，也能更好的享受私域經濟的紅利。

#專欄作家#

師天浩，微信公眾號：shitianhao01，人人都是產品經理專欄作家?？萍甲悦襟w人，曾就職于博客中國、互聯網實驗室、百度等公司，曾在《南方都市報》《計算機應用文摘》等報紙雜志刊文。

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