起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識低頻的產品如何做會員運營？
編輯導語：會員是用戶里比較特殊的一個群體，也是用戶成長機制的開始。用戶一旦成為會員，就意味著用戶對產品有足夠的興趣，留存和付費的概率都會增大。本篇文章中作者結合實際經驗就低頻的產品如何做會員運營展開了一系列講述，感興趣的小伙伴們快來一起看看吧。
本周和大家來聊下我已經拖了N周的選題，這個選題本來是我11月中旬就計劃寫的內容，但是中間因為一些事情，再加上覺得自己的思考不是那么深入，一拖就拖到了現在（果然不能給自己找各種拖延的理由）。
最近剛好也在思考這個問題，就借著這個時間來和大家一起聊下這個事情。
以下內容是自己在做會員運營過程中的一些思考，希望能夠和大家一起來聊下這個命題，同時也期待大家能夠給予我更多的靈感，未來有更多可實踐的方向。
在聊這個話題之前，大家可以思考下：京東plus會員和淘寶的88VIP有什么樣的典型區別。
付費會員的定位不同，就會導致后續一系列的運營和產品動作都會存在一定的差異。
在我看來，京東plus會員是購物付費會員的代表，是可以核量出投入產出比的具有財務性質的會員。
比如現在京東plus會員的售賣價是109元，如果按照ROI為1.2來計算的話，單卡成本大概在90元。
這種會員，主要用戶愿意付費，就可以享受會員權益。
而淘寶的88VIP是典型的成長等級會員，通過淘氣值1000分的一個高等級門檻來篩選出高價值用戶，從而更好地為這一批高價值用戶服務。
在這里邊，付費只是在滿足等級門檻之后的一個簡單的篩選。更簡單地來說，淘寶的88VIP更像是提升用戶體驗/讓用戶升級的項目。
每年拿出一定的金額來對這些高價值的用戶進行補貼，來更好地對這些用戶進行服務的過程。
現在很多平臺上的會員更像是京東plus類會員，主要用戶付費就可以購買會員，享受會員卡內的權益。但是該如何去進行plus類會員的運營呢，運營的指標又是該如何去進行衡量呢？
一、plus類會員的運營指標可能是什么？
前面我們聊到京東plus這一類的會員，是需要背財務指標的，要不就是一年的GMV，要不就是會員卡的盈利。當然，從財務指標來看的話，更合理的是會員卡的盈利收入，畢竟還是需要掙錢的。
所以從這個角度來看的話，指標一定是會員卡的售賣（包含新售賣和續費），其中可能還存在一個附帶的指標，那就是單卡的利潤。
那么，是否可能還會存在其他指標呢？
這個指標可能就得會看下淘寶的88VIP會員，可能因為有了這個會員的存在，將用戶等級的升級率提升了不少，而用戶等級的提升核心還是依靠消費的提升。
所以，可能還在存在一個指標，plus類會員的消費金額、消費頻次以及對于平臺的利潤貢獻。
也就是說，淘寶的88VIP通過這個成長等級分將這個行為前置了，而類似于plus類的會員將這個動作后置，先是通過付費篩選了一批用戶，而后需要再通過一系列的運營/產品動作來提升用戶的成長等級升級率。
也就是說，讓普通用戶成為付費會員是篩選用戶的第一步，如何讓篩選出來的付費用戶成為平臺上更忠實，粘性更高的高價值用戶也是非常關鍵。
二、圍繞著指標，可能會產生哪些運營動作？
前面我們聊到，對于plus類的會員可能存在2個核心的指標，一是會員的開卡/續費，二是會員用戶的成長提升，也就是生命周期價值提升。
接下來，我們將圍繞著這兩個指標來聊下如何進行會員運營？
1. 提升plus會員的開卡/續費
開卡/續費本質上都是售賣邏輯，如何讓用戶為會員買單，核心的邏輯還是核心權益的打造，讓用戶覺得會員的權益真正有用，能夠給自己帶來實惠。
拿京東plus會員來說，它的核心主權益是每個月的運費券+10倍返京豆+100元券+plus會員價。
運費券是基于在京東上買東西，必須要滿一定的金額才能包郵。這樣在一定程度上會提高用戶決策的門檻，畢竟寧愿買200元的東西，也不想要150+10元運費的東西。
通過運費券這樣的權益，能夠降低用戶的消費門檻，同時對于用戶購物頻次的提升也有一定的幫助。與之相同的還有考拉海購的稅費券。
10倍返京豆，是基于京豆這個激勵產品體系能夠在購物的主流程中進行使用，且每次確實能夠實實在在地省錢。
不過如果京豆沒在購物的主流程打通，只能用京豆去兌換一些商品，那么可能這個權益的價值就大打折扣了。
從權益的組成來看，付費會員的權益更多的是由高質量服務+省錢權益+尊享身份組成，更多體現的是買會員xx單回本的概念，讓用戶更有獲得感。
權益打造的核心邏輯，還是圍繞著產品的主核心特點來提供，看看這中間可以通過什么樣的權益來更好地滿足和服務用戶。
當然，在打造權益的過程中，還需要考慮成本的問題，這個權益的單卡成本可能在多少元。
不要覺得，如果用戶使用一次需要幾百元就不能進行權益的打造和包裝了，在這過程中還有規則可以去進行自定義，這樣就能在一定程度上控制成本。
打造主權益之后，接著就是搭建售賣場景的過程了。在用戶購物的過程中，如何用會員卡的特權來引導用戶開通會員。
比如京東plus在主流程售賣，主要還是圍繞著京東plus會員價去進行打造的，開通plus會員可享會員卡，或開通plus會員才有購買商品的資格，通過購物場景的優惠去突出plus的價值，圍繞著用戶購買場景+購物場景中的痛點，用plus會員中的權益來解決用戶購物過程中的痛點。
再來說說續費，續費雖然也是售賣的邏輯，但是對于會員卡的感知以及會員卡實際帶來的優惠也特別的明確。
如果真的能夠給自己帶來優惠，大部分用戶都會毫不猶豫地進行續費，但是如果感知到實際上沒有省錢或者省錢低于自己的預期，那么可能就很難吸引到用戶付費。
所以，plus會員的省錢感知也非常重要，不管有沒有真正省錢，但是用營銷或其他手段，讓用戶感知到省錢才是關鍵。
所以針對這個點，京東plus會員打造了省錢計算器這個功能，在購物的過程中，也明確告知了用戶省了多少錢，也會出每個月出省錢明細告知用戶。
除了省錢之后，其他就是續費加贈，老用戶專享優惠等抓手去提升用戶的續費率了。
2. 會員用戶的成長提升
會員用戶的成長提升，也就是提升付費會員用戶的價值，讓原來每個月貢獻500元GMV的用戶變成1000元，甚至是更高價值的用戶，如何進行付費會員的用戶運營，延長會員用戶的生命周期，成為有一定存量的付費會員之后最重要的一件事情。
（1）高頻帶低頻，提升用戶消費次數
前幾年對于京東的心智定位還是購買3C產品的平臺，但是如今可能買生鮮水果也開始考慮在京東上購買。
3C這樣的產品來說，相對來說，消費的頻次偏低，最高的頻率可能就是一年3-5次左右，而且3-5次就是一個比較高頻的消費頻率。
但是相比于淘寶售賣服裝，護膚品彩妝這樣的產品來說，京東的消費頻率就顯得特別低頻。
但是最近2年，京東通過生鮮，比如車厘子這樣的爆品，順利從生鮮這個領域占有一席之地。
生鮮這樣的產品，可能不掙錢，但是能通過這樣的高頻消費產品能夠將用戶綁定在平臺內，從而在用戶有需要的時候讓用戶更容易聯想到想到京東，也將用戶原來每年3-5次左右的消費頻率能夠提升到每個月1-2次的消費頻率。
畢竟生鮮水果這樣的產品，基本上對于很多家庭來說是剛需產品，每個月的消費數量也是固定的，將這樣的心智占領之后，能夠將用戶的水果生鮮消費綁定在平臺上，從而更好地提升用戶的價值。
可以說是，京東最近2年打造的生鮮品類，對于平臺消費次數的提升以及plus會員的售賣都起到了很好的促進作用。
同樣的，如果本身產品是一個低頻消費類的產品，那么如何通過高頻爆品策略占領用戶心智，讓用戶在購買的時候想到平臺。
（2）1+X品類延伸，多場景綁定用戶消費
上邊咱們聊到可以通過核心品類的打造來提升用戶的消費頻次，比如京東從之前的3C延伸到3C+生鮮。
那么這一節聊到的則是如何通過1個核心流量產品，往其他品類導流，多場景綁定用戶消費。
為什么會在京東plus會員卡里邊包京東讀書和京東健康的產品，一是為了拉新，二是希望能夠從用戶的眾多場景切入，多場景多觸點綁定用戶消費。
這也是為什么現在京東plus會員會引入許多外部免費的權益的原因，需要多場景讓用戶想到京東plus，讓用戶感知到京東plus的價值，從而更好地在平臺上消費。
目前，京東plus會員也開始有醫藥特權卡，寵物特權卡以及奢品黑金卡等眾多品類特權卡。
（3）用戶成長持續激勵，提升用戶獲得感和尊享感
通過品類和消費場景的延伸，能夠提升用戶的價值，讓用戶在更短的時間內進行升級。另一方面，也離不開用戶成長的持續激勵，讓用戶有獲得感和尊享感。
在這一方面，可能淘寶的88VIP是一個很典型的成長激勵。
淘氣值高于1000分，就可以以88元開通會員，享受到價值1839元的高價值會員。
另外這一塊做得比較好的要數視頻類的會員了。
拿愛奇藝會員來說，在VIP會員中存在成長等級體系，通過任務+觀影能夠讓用戶加速升級，通過升級到對應的等級可以領取特權禮包，比如電影點播券，福利券等特權。
但是不管怎么說，付費會員和成長等級總是相輔相成，相互促進。
不管是先有付費會員，還是先有成長等級會員，都需要想辦法讓這兩個體系融合合并，才能產生更大的作用。
以上就是婷婷關于低頻的產品如何做會員運營的一些思考。
#專欄作家#
運營汪日記，微信公眾號：運營汪成長日記，人人都是產品經理專欄作家。關注用戶運營的一切玩法！
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
歡迎大家添加微信：wt-growth，領取會員運營相關資料。
“用戶成長持續激勵，提升用戶獲得感和尊享感”，感覺現在的都是這樣子弄的
看來除了多場景綁定用戶消費，提升用戶獲得感和尊享感也很重要啊