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國(guó)內(nèi)網(wǎng)站流量追蹤在國(guó)內(nèi)已經(jīng)基本普及，但是在電話(huà)轉(zhuǎn)化來(lái)源的追蹤上面卻有些許欠缺，如果網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣人員也無(wú)了解到這個(gè)電話(huà)轉(zhuǎn)化用戶(hù)來(lái)自哪個(gè)推廣渠道，也就無(wú)法進(jìn)行優(yōu)化。

電話(huà)廣告來(lái)源追蹤——市場(chǎng)推廣的盲區(qū)

網(wǎng)站流量追蹤并不是什么新鮮事情，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站流量追蹤普及到現(xiàn)在已經(jīng)有6，7年的歷史，從老牌的CNZZ，百度統(tǒng)計(jì)，99click，國(guó)雙， 到近些年比較流行的GrowingIO，神策分析。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上做網(wǎng)站流量追蹤工具的企業(yè)有數(shù)百家。市場(chǎng)推廣人員通過(guò)這些工具分析網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)，他們可以了解到訪客來(lái)來(lái)自哪個(gè)市場(chǎng)推廣渠道，到訪后是否注冊(cè)，是否購(gòu)買(mǎi)等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都可以被記錄與分析，甚至像Google Analytics還可以Multi-Channel分析將助力轉(zhuǎn)換的渠道數(shù)據(jù)也進(jìn)行分析。

盡管網(wǎng)站流量分析工具不斷進(jìn)步，依然有一個(gè)長(zhǎng)期困擾市場(chǎng)推廣人員的問(wèn)題一直沒(méi)有解決：“電話(huà)轉(zhuǎn)化”， 電話(huà)是最傳統(tǒng)的客戶(hù)溝通方式，也是使用率最高的溝通方式。然而，電話(huà)對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣人員造成了非常大的困擾。如果訪客使用電話(huà)進(jìn)行咨詢(xún)或者使用電話(huà)訂購(gòu)，網(wǎng)站分析工具無(wú)法獲得用戶(hù)轉(zhuǎn)化信息，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣人員也無(wú)了解到這個(gè)電話(huà)轉(zhuǎn)化用戶(hù)來(lái)自哪個(gè)推廣渠道，也就無(wú)法進(jìn)行優(yōu)化。

電話(huà)廣告來(lái)源分析——網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣的隱藏增長(zhǎng)點(diǎn)

由于不知道電話(huà)轉(zhuǎn)化來(lái)源來(lái)自哪里，大多數(shù)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣人員只能將電話(huà)轉(zhuǎn)化忽略在優(yōu)化范圍之外，然而，電話(huà)轉(zhuǎn)化的占比往往很大，這嚴(yán)重影響著網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣效果。一般的B2C電商企業(yè)電話(huà)訂購(gòu)或者電話(huà)咨詢(xún)量可以占到銷(xiāo)售額的15%-30%， B2B企業(yè)則更高，電話(huà)訂購(gòu)或者電話(huà)咨詢(xún)量可以占到銷(xiāo)售額的50%-80%。

也就是說(shuō)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣人員利用部分或者小部分能夠追蹤到轉(zhuǎn)化來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行著運(yùn)營(yíng)與推廣優(yōu)化，這往往帶來(lái)很大的問(wèn)題。

例如：一個(gè)廣告關(guān)鍵詞一個(gè)月能為網(wǎng)站帶來(lái)了10筆訂單，其中1筆是用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞后到網(wǎng)站自行下單訂購(gòu)的，另外9個(gè)則是用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞后到達(dá)網(wǎng)站，然后撥打客服電話(huà)，在電話(huà)中進(jìn)行了訂購(gòu)。這樣網(wǎng)站流量追蹤工具，只能追蹤到1筆訂單由該廣告關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化的，另外9個(gè)追蹤不到，則被歸類(lèi)到無(wú)法追蹤或者其他渠道中。網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與推廣人員可能根據(jù)這些部分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，而將一個(gè)轉(zhuǎn)化率非常好的關(guān)鍵詞降價(jià)或者暫停掉了。

反過(guò)來(lái)思考, 如果我們可以追蹤到電話(huà)轉(zhuǎn)化來(lái)自哪里，我們就可以對(duì)原先未知的轉(zhuǎn)化來(lái)源渠道進(jìn)行優(yōu)化，這會(huì)為市場(chǎng)人員帶來(lái)多少增長(zhǎng)呢？ 假設(shè)一個(gè)企業(yè)一個(gè)月的推廣費(fèi)用是10萬(wàn)元，30%的轉(zhuǎn)化來(lái)自于電話(huà)。

則 10萬(wàn) x 30%= 3萬(wàn)元

平均沒(méi)有有3萬(wàn)元的轉(zhuǎn)化不知道來(lái)自哪個(gè)推廣渠道，一個(gè)合格運(yùn)營(yíng)人員完全有能力對(duì)這部分廣告來(lái)源進(jìn)行優(yōu)化，提升30%-50%的廣告效果：

則 10萬(wàn) x 30% x 30%至50% = 9000-15000元，也就是整體廣告推廣效果的 9%-15%

如果電話(huà)轉(zhuǎn)化占比更高的,這一比例會(huì)提升更多，效果更加明顯。

電話(huà)廣告來(lái)源追蹤如何實(shí)現(xiàn)?

我們先看看國(guó)外是怎么做的？ 電話(huà)廣告來(lái)源追蹤在國(guó)外是非常成熟的產(chǎn)業(yè)，本人2009年在加拿大工作時(shí)，有幸加入北美第三大家具零售B2C公司，并接觸到了電話(huà)廣告來(lái)源追蹤系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)公司使用的電話(huà)廣告來(lái)源追蹤系統(tǒng)已經(jīng)是非常成熟的，不僅可以追蹤到電話(huà)轉(zhuǎn)化來(lái)自哪個(gè)廣告渠道，甚至廣告組，關(guān)鍵詞，廣告創(chuàng)意等推廣細(xì)節(jié)也能追蹤的到。 不僅如此，電話(huà)轉(zhuǎn)化還與客服人員的績(jī)效掛鉤，可以追蹤到是那個(gè)客服人員促成了電話(huà)訂購(gòu).

國(guó)外的電話(huà)追蹤方式: 動(dòng)態(tài)電話(huà)號(hào)碼 (國(guó)內(nèi)環(huán)境不適用)

國(guó)外的電話(huà)追蹤方式非常簡(jiǎn)單易用, 在北美很多企業(yè)使用800電話(huà)號(hào)碼 (類(lèi)似中國(guó)的400電話(huà))，例如：800-8354-9999 , 電話(huà)廣告追蹤系統(tǒng)(call tracking)，為企業(yè)自動(dòng)生成一個(gè)動(dòng)態(tài)的800電話(huà)號(hào)碼，例如：800-8354-9xxx。

電話(huà)的最后3位是動(dòng)態(tài)的，每個(gè)訪客的來(lái)到網(wǎng)站的渠道不同,看到的數(shù)字也會(huì)不同，例如從Google Adwords廣告來(lái)的用戶(hù)看到的可能是是 800-8354-9123, 從Facebook廣告來(lái)的用戶(hù)是800-8354-9234。通過(guò)撥打不同的電話(huà)號(hào)碼，電話(huà)廣告追蹤系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別并記錄廣告來(lái)源，廣告組，關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)。

然而, 這個(gè)方法在中國(guó)并不可行. 因?yàn)閲?guó)內(nèi)對(duì)電話(huà)號(hào)碼管理的非常嚴(yán)格 （都怪那些電話(huà)騙子們?。?，一個(gè)企業(yè)無(wú)法申請(qǐng)到這么多電話(huà)號(hào)碼（如果網(wǎng)站同時(shí)訪問(wèn)人數(shù)比較多，推廣關(guān)鍵詞也比較多的話(huà)，企業(yè)往往需要幾十到數(shù)百個(gè)不同的電話(huà)號(hào)碼）。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的電話(huà)追蹤方式: 電話(huà)回?fù)艽翱?(不方便, 使用率低，成功追蹤率低)?

最近1-2年，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)有一些企業(yè)開(kāi)始向電話(huà)轉(zhuǎn)化追蹤發(fā)展，比如百度離線寶，利用電話(huà)回?fù)艽翱谶M(jìn)行電話(huà)追蹤，其樣式是一個(gè)類(lèi)似文本輸入框的浮動(dòng)窗口，訪客在文本框內(nèi)輸入電話(huà)后，系統(tǒng)建立用戶(hù)與企業(yè)電話(huà)直接的通話(huà)，并追蹤訪客的cookie信息。

這種方式確實(shí)可以追蹤到電話(huà)廣告來(lái)源，但卻有很多問(wèn)題：

• 使用率低: 我和多個(gè)企業(yè)做過(guò)測(cè)試， 如果頁(yè)面上同時(shí)放有企業(yè)電話(huà)號(hào)碼，和回呼窗口，只有30%的用戶(hù)會(huì)選擇使用回呼窗口，另外70%直接撥打電話(huà)，依然無(wú)法追蹤來(lái)源。如果不放企業(yè)電話(huà)號(hào)碼，則很多人不知道回呼窗口是做什么的，電話(huà)量下降。
• 與電話(huà)系統(tǒng)沖突: 如果企業(yè)的坐席電話(huà)有語(yǔ)音導(dǎo)航菜單，那么在使用會(huì)有很多問(wèn)題，例如必須要訪客先接起電話(huà)， 如果訪客不先接起則無(wú)法進(jìn)行通話(huà)，很容易造成電話(huà)流失，電話(huà)量下降。
• 費(fèi)用高: 離線寶追蹤費(fèi)用為一年3000元，另外還要雙向收取電話(huà)費(fèi)用，每分鐘0.2元， 如果平均每天50個(gè)電話(huà)，每個(gè)電話(huà)平均3分鐘， 則一年百度離線寶的電話(huà)費(fèi)用就要1萬(wàn)多元。

國(guó)內(nèi)新型電話(huà)追蹤方式: 訪客ID綁定

筆者近期接觸到國(guó)內(nèi)Udesk客服系統(tǒng)提供的一套電話(huà)廣告來(lái)源追蹤方式，其在自身的在線客服IM浮窗上，增加了一個(gè)訪客ID欄，并自動(dòng)生成4位追蹤ID數(shù)字，訪客ID與用戶(hù)的cookie信息關(guān)聯(lián)，在訪客撥打電話(huà)時(shí)，客服人員向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)訪客ID，并輸入到Udesk客服系統(tǒng)中，系統(tǒng)自動(dòng)關(guān)聯(lián)電話(huà)信息與訪客cookie信息。

網(wǎng)站實(shí)例：

訪客ID式電話(huà)追蹤號(hào)好處：

• 不影響電話(huà)接通率： 顧客使用正常的電話(huà)撥打流程，不影響電話(huà)接通率和用戶(hù)體驗(yàn)
• 使用方便：無(wú)需修改先有的電話(huà)號(hào)碼，和網(wǎng)站流量追蹤方式也不沖突
• 使用費(fèi)用低：沒(méi)有額外的追蹤費(fèi)用，無(wú)需雙向收費(fèi)

電話(huà)廣告來(lái)源追蹤的功能：

筆者測(cè)試后發(fā)現(xiàn)Udesk廣告電話(huà)來(lái)源追蹤功能做的還是非常全面的，基本可以覆蓋網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)人員的需求包括：

• 打電話(huà)的訪客來(lái)自哪個(gè)推廣渠道
• 打電話(huà)的訪客是從哪個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊到網(wǎng)站的
• 打電話(huà)的訪客過(guò)往的網(wǎng)站流量記錄
• 打電話(huà)的訪客進(jìn)入頁(yè)面url是哪里
• 打電話(huà)的訪客目前所在的網(wǎng)站頁(yè)面url
• 發(fā)送電話(huà)追蹤數(shù)據(jù)到百度統(tǒng)計(jì)，Google Analytics等三方網(wǎng)站分析工具，方便運(yùn)營(yíng)分析
• 電話(huà)轉(zhuǎn)化與接待客服人員（或者銷(xiāo)售人員掛鉤），例如用戶(hù)在打電話(huà)后，90天內(nèi)轉(zhuǎn)化都可以追蹤到接待該顧客的人員，并計(jì)算業(yè)績(jī)。

目前Udesk電話(huà)廣告來(lái)源追蹤還在內(nèi)測(cè)階段，有興趣的讀者可以在：https://jinshuju.net/f/5AB8gh?x_field_1=1 頁(yè)面申請(qǐng)內(nèi)測(cè)試用。

電話(huà)廣告來(lái)源追蹤市場(chǎng)——海外的紅海，中國(guó)數(shù)十億的藍(lán)海

筆者在北美工作時(shí)接觸的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)公司，有95%以上都在使用電話(huà)廣告來(lái)源追蹤系統(tǒng) （Call Tracking）, 僅僅在北美地區(qū)，提供Call Tracking功能的企業(yè)就有數(shù)十家。以北美最大的Cal Tracking公司Callrail來(lái)說(shuō)：其位列2016年Inc.500強(qiáng)中第107位, 企業(yè)3年增長(zhǎng)率3000%，年銷(xiāo)售額620萬(wàn)美金，而其北美的市場(chǎng)份額也只有10%多一點(diǎn)， 在僅僅在北美Call Tracking就是一個(gè)上億美金的市場(chǎng)。

中國(guó)目前除了Udesk以外，筆者并沒(méi)有看到有合適的電話(huà)廣告來(lái)源追蹤解決方案， 而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)成熟度要低于北美，企業(yè)數(shù)量遠(yuǎn)高于美國(guó)。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模或許有數(shù)十億人民幣，而且是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。

對(duì)這個(gè)功能或者行業(yè)有興趣的讀者，可以申請(qǐng)下Udesk的電話(huà)追蹤內(nèi)測(cè)：https://jinshuju.net/f/5AB8gh?x_field_1=1 親自體驗(yàn)下這個(gè)產(chǎn)品功能。

作者：陳迪 Derek，前樂(lè)視高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，增長(zhǎng)黑客， 加拿大MBA海歸，多年國(guó)內(nèi)和海外互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。曾在北美B2C 100強(qiáng)公司任運(yùn)營(yíng)管理工作。回國(guó)后，曾多次創(chuàng)業(yè)，并參與多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)工作。

本文由 @陳迪 Derek 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。