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Newsletter VS. 微信公眾號，Newsletter在國內(nèi)真的可行嗎？

胡思亂想的派派糖

2022-03-01

1 評論 5192 瀏覽 3 收藏

13 分鐘

編輯導(dǎo)語：這篇文章介紹了Newsletter 這種新的內(nèi)容創(chuàng)作/閱讀模式，并與微信公眾號這一文字訂閱平臺進行對比，表達了作者對Newsletter 的看法，推薦對Newsletter 感興趣、對文字訂閱平臺感興趣的童鞋閱讀。

Newsletter是什么：Newsletter 是一種新的內(nèi)容創(chuàng)作/閱讀形式。創(chuàng)作者通過定期發(fā)送郵件，向訂閱者提供信息或內(nèi)容。

先說一下我的猜想：從長遠(yuǎn)來看，Newsletter有可能會是下一個Podcast。它注定會是小眾的，非全民性的產(chǎn)品，但是長尾帶來的力量也不容小覷。

一、Newsletter VS 微信公眾號

其實同樣都是文字訂閱，微信公眾號近幾年是式微的。

Newsletter乍一看起來，好像和微信公眾號差距并不大。那為什么近幾年開始有很多公眾號創(chuàng)作者選擇轉(zhuǎn)去做Newsletter？

Newsletter和微信公眾號的差別到底在哪？

1. 情緒價值

和公眾號相比，Newsletter通過郵件分發(fā)就注定了它的內(nèi)容更私人，更真實。盡管是群發(fā)，但是讀者依舊能感受到這封信是作者和自己的一對一交流。

給作者發(fā)一封回信并期待作者的答復(fù)也是訂閱Newsletter的樂趣之一，就好像作者真的是自己一位遠(yuǎn)方的朋友。而微信公眾號，公眾號名字塑造的就是一個群體，以公眾號為主體往往會忽略在公眾號后面運作的作者。

在私密性上，無論是在標(biāo)題下的“x位朋友讀過”，還是文章下的精選留言，都向讀者宣傳著這是對外的，公開的。更別說所有的留言還需要作者選擇性展示，這都讓作者和讀者并不能做到有來回地交流。讀者當(dāng)然也可以通過留言和作者溝通，但是這意味著對話的公開和透明。所有人都能看到的評論注定這不是一對一的，私人對話。

從作者角度來看，作者在以郵件為載體寫作時，也很難不把自己代入是在寫一封信而不僅僅是在寫作（這其實是一個很有意思的現(xiàn)象，好像大家都被郵件教育了。如果你有訂閱Newsletter你會發(fā)現(xiàn)基本每個作者都會在文章后面按郵件格式署名）。同時讀者的來信也像打上了郵件的濾鏡，有親近感的對話也縮短了作者和讀者的距離。

Ann Handley 評價Newsletter時說，“An email newsletter is not a distribution strategy, it’s a relationship-builder.”感覺這句話能很好概括Newsletter的本質(zhì)——構(gòu)建關(guān)系。而以微信公眾號作為載體，雖然和Newsletter一樣都是分發(fā)信息，但是“發(fā)布”和“發(fā)送”相比，“發(fā)布”更像是作者自己的單方面輸出。

（這里僅在輸出方面和微信公眾號對比，不涉及企業(yè)用公眾號。但是不得不感嘆，微信公眾號真的是很了不起的設(shè)計，簡單但是又能包容不同人以及不同組織的需求）

2. 信息價值

信息的選擇：在這個信息過載、碎片化泛濫的年代，廣告和智能推薦奪過了我們的信息自主選擇權(quán)。相比現(xiàn)在國內(nèi)流行的app，微信公眾號已經(jīng)克制了很多。在“看一看”做好友推薦和算法推薦；在訂閱號里置頂“常讀”，并盡可能讓高質(zhì)量文章放在更前面（在國內(nèi)這個大環(huán)境下微信真的挺不容易的了）。

相比之下其實Newsletter會簡單很多，只按照時間排序，沒有什么標(biāo)題黨，也沒有廣告插入信息流，更不存在智能推薦。所有的信息源都依賴讀者自己挖掘，自己挑選。

這也許會很累，但是對于追求高質(zhì)量內(nèi)容汲取和想信息去中心化的人來說，Newsletter確實比較合適。

而對于作者來說，Newsletter可以說是完全的去中心化的個人刊物。不去考慮標(biāo)題黨，不被點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的指標(biāo)裹挾。作者依賴自己的個人公信力，為讀者帶去資訊、見解。一心寫出真誠的內(nèi)容，可能也是作者對自己輸出信息的選擇。

信息內(nèi)容的限制：相比Newsletter，在微信公眾號添加外鏈成了一件難事。一定程度上，限制了內(nèi)容發(fā)揮的空間（外鏈還挺重要的）。

3. 商業(yè)價值

拿最簡單的公式來拆分一下：Revenue = Total Users * ARPU

Total Users：微信公眾號依賴微信肯定相比郵箱擁有更大更穩(wěn)定的用戶池，微信正在逐步完善的“訂閱+搜索+推薦”也給很多微信公眾號帶來了更多增長可能。

而借助好友關(guān)系鏈，只要有讀者分享在朋友圈或點了“在看”，那瀏覽數(shù)和訂閱數(shù)在理想情況下是可以冪函數(shù)增長的。這種增長速度其實對于僅依賴郵件的Newsletter來說根本無法想象。

但是在私域流量的管理上，我認(rèn)為Newsletter是略勝一籌的。

就像信息選擇里提到的，Newsletter更像一個個人刊物，在這個個人刊物下，作者和讀者還保持著私密對話的可能。這無疑讓作者和訂閱者的關(guān)系更親密，更真實。

雖然微信公眾號有天然的拉群優(yōu)勢，但是在群的管理，用戶分群維護上，微信在功能層面上還欠缺很多。而Newsletter是可以借助各類郵件工具，或者是Newsletter平臺為自己的讀者做分群的。作者通過分群可以更高效有針對性地觸及用戶，促進轉(zhuǎn)化，提高黏性。

ARPU：在變現(xiàn)上，以作者的角度看，微信公眾號的變現(xiàn)方式雖多，但是變現(xiàn)還是主要以廣告為主。

而對一些專注寫深度內(nèi)容的公眾號來說，打賞和付費訂閱的功能其實非常雞肋，大家基本都依賴構(gòu)建個人品牌做知識付費。

由于Newsletter在國內(nèi)還屬于初創(chuàng)期，現(xiàn)在的商業(yè)價值還不足以顯現(xiàn)，我只好參考一下北美市場來做個大概。

在北美，Newsletter的作者們基本都以付費訂閱的方式進行變現(xiàn)。由于Newsletter更強調(diào)作者個人，部分作者也依賴“培育”出的私域流量，簽售個人書籍，做書籍/物品的推廣。某些著名的Newsletter作家也會以簽約的形式入駐某些Newsletter平臺，這也是他們重要的收入來源。

而在平臺上，以北美目前最有影響力的Newsletter發(fā)布平臺Substack為例。

每次用戶訂閱，Substack會從作者手中抽取10%的訂閱費用。就今年的數(shù)據(jù)來看，SubstackTop 10的作者，光一年營收就合計達到了20M美元。Substack今年三月份的B輪也達到了65M，從A輪的15.3M到B輪翻了13倍，只用了9個月，可以看出Substack在北美的勢頭非常強勁，而且有著很好的商業(yè)價值。

二、Newsletter面臨的挑戰(zhàn)

畢竟國情不同，北美的數(shù)據(jù)并不能代表Newsletter在國內(nèi)也能獲得同樣驚人的成績。

那么Newsletter在國內(nèi)可行嗎？Newsletter究竟可以走到哪一步？

在我看來，如果希望Newsletter在國內(nèi)可以發(fā)展，至少有以下幾點是Newsletter需要考慮和解決的：

1. 媒介的局促性

郵件在國內(nèi)使用者少，用戶池太淺。除非是騰訊郵箱，一般郵箱都沒有渠道強提醒，是無法促進用戶打開郵件的，所以Newsletter的提醒是否可以借其他媒介/方式促成對用戶的強提醒？（即刻其實挺適合的，但是只能依賴即刻自有用戶,而且即刻也自己在做Newsletter平臺了)或者和微信公眾號能不能融合？借微信公眾號做強提醒？

2. 究竟該做什么樣的平臺

Podcast一直都有rss基礎(chǔ)，播客平臺往往一開始只需做成一個發(fā)布+訂閱平臺，產(chǎn)品能做得輕。但Newsletter可以嗎？我暫時存疑，并覺得大概率Newsletter會比Podcast重很多。

Newsletter強依賴Newsletter發(fā)布工具，但是如果國內(nèi)的Newsletter平臺只能做成一個Newsletter發(fā)布工具肯定在市場上沒有什么優(yōu)勢的。所以除了發(fā)布工具，國內(nèi)的Newsletter平臺還應(yīng)該擁有什么樣的功能，實現(xiàn)ahamoment？我暫時還沒想到。