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編輯導讀：隨著北京冬奧會的閉幕，冰墩墩也完成了它的吉祥物使命。它曾經火到一墩難求，國內外網友的心都被它萌化了。冰墩墩為什么這么火？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

人到青年，不得不考慮相親的事。于是乎，上周我就相親了一位中學老師。尤其是臨近情人節，男生總該有點表示，對吧。有意義點，女生也喜歡，也能拿出來裝逼的，也不會很貴的。對，就是那個，冰墩墩周邊。結果發現，呵呵…淘寶賣斷貨，售價300+！

秉承著直男思想的我就不懂了，這怎么就一墩難求了？這冰糖熊貓憑什么能這么火到成為社交貨幣？憑什么這“智商稅”價格也能賣斷貨？深究下來，不得不說，這背后的底層邏輯真就不是一般人能懂的。

一、冰墩墩能火的真正原因

圍繞著冰墩墩憑什么能短時間火起來成為熱點的疑惑，我開始搜查資料，這也才發現，原來這只吉祥物不是現在才出現的，而是三年前，它早就被創造出來了。

這三年來，其實在全世界范圍內都有它的粉絲，最出名的就是一個日本的電視臺記者，到處在全國瘋狂安利這只吉祥物。

但哪怕是這樣，也還是沒機會火起來。直到這一次冬奧的出現，它出現了在大眾的視野里。作為吉祥物，他屬實是太有自己的靈魂，給人的感覺就像是一個偶像，而不是一直動畫形象的紙片人。然后伴隨著一系列國家默許的營銷和大眾一系列自制的表情包傳播，它就火了。

可，事情真的有這么簡單到，因為那么受大眾喜歡，自然而然就出圈了嗎？當然不可能！

想想，同樣是吉祥物，當年08年的北京奧運吉祥物，“北京歡迎你”的五只福娃，就沒被抄熱。難道是五只不行？顯然不是。對于顏值和可愛受大眾喜歡這個原因，其實是有的，但受眾度并沒有那么廣。

更多人的心態是屬于“那么多人喜歡，我也跟著喜歡也不錯”的社交貨幣心態。重點不在于自己喜歡，而在于大家都喜歡。而這個“大家”，不過是營銷出來的概念罷了。

歸根到底，同樣是有做廣泛營銷，同樣是可愛有顏值，冰墩墩能火而福娃火不起來，主要的原因始終是中國的經濟發展不同了，中國人的審美也不同了。

在08年的時候，奧運對中國商業經濟最大的作用是展現中國的經濟發展已經是發展中國家了，告訴世界“中國人已經有獨立研發優勢，再也不是以前那個貧困到缺生產資料的落后國家了”。顯然，這個奧運會直到現在來看還是很成功的。但這句話換個發展角度來說，可以理解為中國才開始經濟發展，中國人也才開始從無產階級，開始轉向中產小康階級。

所謂，經濟基礎決定上層建筑。而福娃這類上層建筑的文化IP輸出，在當年的國力基礎來說，是支撐不起來的。當時作為社會主力的70后80后，也才處于剛吃飽又正好有點閑錢的地步，對于買周邊這種事，就只會是當成“沒那么多錢來揮霍”看待。

而現在的2022年，經過房地產多年的泡沫和互聯網經濟的起飛，當年的土著職場小白領，現在多數都成為了小地主，又或者是公司的管理層了。換句話說，代表著中國經濟主力的人們已經真正地從無產階級變成了小康的中產階級。

對于冰墩墩，隨隨便便就買得起寶馬，喝得起茅臺的富一代肯定是買得起卻又沒興趣的。但70后80后沒興趣，而家里有錢又閑的90后00后“中產二代”有興趣啊！90后00后的特點就是性格張揚，為愛發電，愿意為“我喜歡”而花錢，而不僅僅是為“有用”而花錢，家庭背景也支撐得起“揮霍”這錢。

自此，這也就是冰墩墩真正能火的原因。

當然，也有像我一樣的人會認為，這么貴，還要排隊，真的值得嗎？我只能說一句抖音最常聽到的一句老話：人無法賺到自己認知以外的錢。這句話放在這件事上的解釋就是，對于中產階級的人來說，比起冰墩墩周邊本身的售賣價格，更重要的是，冰墩墩一旦成了奢侈品，就是中產階級的社交貨幣，中產階級的裝逼產物了。

同等道理的還有LV和香奈兒等品牌。如果是對價格敏感，又或者說覺得性價比不值得的人，那只能說明，本身并不屬于這個階級。當你沒處于這個階級的時候，你就不夠理解這個階級的人的心理，更何況是想賺這個階級的人的錢呢？當然，這么說，其實我也是個窮人，唉。

二、為什么冰墩墩還是那么貴

本身冰墩墩那么貴，還是能理解的，主要是兩個原因。一個是營銷費用的分攤，大家都能理解吧。而剩下的就是供不應求而產生的溢價。

生產冰墩墩周邊的是元隆雅圖、南通金鳳凰、晉江恒盛這三家公司，這三家都是歷屆奧運會生產奧運獎牌和周邊的老玩家了。既然是老玩家，肯定會有足夠的數據來預測市場銷售額來反推預產量和價格的，以此保證供貨充足。

但為什么還是供不應求？始終還是因為冰墩墩火得太突然了。按照往年的數據來說是不會那么火的。要知道冰墩墩做出來已經兩年了，一直不溫不火，有的人其實兩年前就買到冰墩墩的，就是自己沒留意。直到忽然的爆火，直接讓元隆雅圖過年兩天的銷售額頂上了過去兩年的了。

現在冰墩墩已經是體育明星的全民偶像了，熱度力壓谷愛凌和羽生結弦，截至目前，冰墩墩微博話題閱讀量高達39.7億，是上屆“頂流”玲娜貝兒的4.7倍。這也就是冰墩墩本身這么貴的原因了。

但按照中國人的創造能力，不可能會現在依然這么貴的。畢竟我強大的義烏，就沒什么山寨貨是做不出的。所以在中國，現在絕大部分沒有高技術高資本門檻的產品都不會是高溢價的商品。甚至，連做品牌，都只是為了推動市場份額的目的，而做不到品牌溢價。

就像兩年前疫情爆發的時候那樣，十五塊一個的口罩，過年后不到半個月的時間，變成三塊一個，不到半年就直接回到解放前。讓有些商家發了國難財，而有些商家入局晚了可能到現在還沒回本的。

憑借這樣的想法，我就去淘寶和閑魚找山寨貨去了。畢竟有得裝逼就可以了，還有哪個女生會在意是不是正品呢？

結果是，在淘寶上，別說是山寨貨了，就連炒高價的黃牛都沒見到。甚至還出了熱搜，官媒全網通報抓了三個黃牛，以及通報批評處罰北京二鍋頭擅自生產“冬奧紀念酒”。

原來我忘了一個前提：這種方法僅僅適用于完全市場經濟的條件下，一旦介入政治因素，就不是這么說了。

這樣的嚴格監管下，根本沒人敢山寨。換句話說，在生產冰墩墩這事上，國家決心是要正規渠道處理，也只允許之前這三家生產商生產。當然了，壟斷也就意味著，股票大漲了。

三、冰墩墩所代表的意義以及未來

那么，國家這么大力打擊山寨和黃牛的做法，會出現什么效果？

第一，饑餓營銷。

提前活動預熱，然后限時限量規范價格發行，這不就是我米粥雷的經典操作嗎？國家隊也玩起這操作了。這樣做的目的是為了拉伸冰墩墩這個IP的熱點周期。畢竟一旦容易全民化了，神秘感也就沒那么多了，與之相關的冬奧話題熱度也就很容易沒了。估計到冬奧結束后，產量就開始加大，那個時候每個人都能實現一墩自由了。

第二，保證冰墩墩這個IP的使用和創作一直由國家隊來掌控。

畢竟冰墩墩這個IP是事關國家推行的冬奧，冬奧背后，是整個中國過萬億待開發的冰雪運動市場。國家體育總局早就定下來“帶動三億人參加冰雪運動”的目標，這個產業一旦大眾化，每年將會持續推動百億甚至千億的消費，甚至還對帶來新一波的就業新風口，例如溜冰滑雪培訓師等等的。這背后的意義之大，國家怎么可能在推動的前期讓普通小商家來攪局呢？

冬奧也結束了，但冰墩墩這個IP也不一定就因為冬奧的結束而慢慢消失在別人的視野里。它可能作為一個冰雪運動的IP，慢慢演變成中國特有的體育IP。

冰墩墩外套的宇航服設計，就帶有了航天元素，也就會跟中國航天文化掛鉤了。也有可能，下次的出現，它會脫下航天服外套，穿上國家隊運動外套，成為紅墩墩呢？

我不敢確定它能一直火下去，但它真的能有這樣的未來可能性。

四、結語

冰墩墩的出現，就是一個社交貨幣的價值符號。社交貨幣是一件極為常見的事情。如果你想和一個圈子的人交朋友，就必須有著這個圈子最基礎而有最普遍的物質特征。

正如，你的上級如果喜歡打羽毛球，那么為了能保持和上級的關系，你也要喜歡打羽毛球，讓你的上級也覺得你是自己人。

正如，同一個MINI車友群的貴婦都去會長的店里改裝車子，那么你也必須要去改裝，這樣才會當成是朋友。

正如，如果整個產品經理同行群里面的普遍學歷都是研究生畢業，那么你也會考慮去考研，才能認識大廠的產品經理。

不管怎么說，冰墩墩的火，屬于意料之外，但也是情理之中。

意料之外是因為每一個成功都是不可復制的，都是伴隨著各種不可控的運氣，例如說哪怕現在再重新做一個新的吉祥物，但它也可能不符合大眾的審美，這點就是不可控的。

情理之中是因為，它能火的每一點，都符合著中國經濟的發展基礎，以及每個當代年輕人最基礎的消費觀和對“呆萌可愛”的體驗感。

最后說回我情人節那天，冰墩墩是沒買到了，可能是我沒去參加冬奧拿獎牌的原因？而相親，也再一次失敗了。也許，我下次應該再送點貴的？

本文由 @為什么呀小銘 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

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