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榮耀標識5000字方法論：如何找到運營抓手，把業(yè)務“抬”起來？
編輯導語：“抓手”一詞是互聯(lián)網黑話中出現(xiàn)頻率較高的詞語，但與大部分讓人云里霧里的黑話不同，“抓手”在運營工作有著實際意義，找到了正確的抓手，可以驅動業(yè)務高效運轉，拿到理想的結果；找不到抓手或者找錯了，則往往會陷入閉門造車的窘境。本文將解析運營抓手的含義和它的重要性，以及身為運營，該如何找到抓手，讓業(yè)務又好又快發(fā)展。一起跟著作者來看看吧！
一、什么是抓手？
想要找到抓手，就得先理解它到底是什么？
百度百科上對于“抓手”一詞，是這樣定義的：
指人手可以把持（抓握）的部位……由于“抓手”一詞的含義不夠確定，它有時是重要工作、重要舉措的意思，有時只是一般的工作途徑、方法、契機、手段、憑借、載體等含義，有時又指突破口、切入點。
簡單地理解，抓手是一項業(yè)務的“著力點”，也是實現(xiàn)目標的關鍵點。想象一下，握住抓手，就會有一種掌控感，就可以把業(yè)務“抬”起來。
而在工作實踐中，我們需要結合業(yè)務的全貌思考其重要性。
如果把一項業(yè)務從宏觀到微觀，逐一拆開，會發(fā)現(xiàn)幾乎所有的業(yè)務，從上到下都有三個層面：
頂層是目標，是所有運營工作的落腳點，包括營銷收入，用戶增長，提升效率。
中層是策略，是對于如何實現(xiàn)目標，解決問題的規(guī)劃和思路，比如拉新促活，用戶生命周期管理，精細化運營等等。
底層是執(zhí)行，是更具體的事項，比如撰寫文案，設計海報，資源位投放，商務BD等等。
所有的運營也無非是這樣，圍繞業(yè)務目標，明確已有資源，制定運營策略、達成路徑，然后一件一件事地向前推進，中間復盤調整，最后取得或好或壞的結果
而運營抓手，則介于策略和執(zhí)行之間，它是策略的降維，是確保策略跑通的手段；也是執(zhí)行的升維，讓具體的執(zhí)行工作可以始終對齊運營策略。
不管一項業(yè)務，一個活動還是一個需求，不論大小，總有抓手，大到國民級營銷活動雙十一，它的運營抓手可以歸結為平時難得的售賣折扣和優(yōu)惠；小到APP的某一條消息推送，抓手可以是吸引眼球的文案，或是與用戶相關的利益點設置。
那么，我們該如何找到運營的抓手，驅動業(yè)務高效運轉呢？
二、如何找到運營抓手？
1. 從人性切入
何為運營？
我認為，一頭連著用戶，一頭連著業(yè)務，通過種種手段和方式，讓用戶和業(yè)務之間產生某種關系，這就是運營。
而用戶，也就是人，永遠是非理性的動物。
梁寧曾在自己的產品思維課里說：
“如果把人想象成一部手機，情緒就是最底層的操作系統(tǒng)，有的人是ios，有的人是安卓大家的版本號還不太一樣。人們后天學習的只是技能，都是安裝在底層操作系統(tǒng)上的，一個一個的APP。但是我們后天學習的東西，都是非常理性的，真正驅動一個人的，其實是他內在的感受，是在的情緒?！?/div>有一張流傳甚廣的“當代互聯(lián)網七宗罪”的梗圖，雖然只是段子，但也說明了一些現(xiàn)實。
好的運營，懂得順著人性做功。
這里介紹幾種洞察人性，找到運營抓手，調動用戶的切入點。
2. 激勵&福利
經濟學十大原理中有一條，“人們會對激勵作出反應。” 利之所在，人之所驅，通過設置激勵手段或福利，可以大大調動用戶的參與積極性。
激勵可以是物質的，比如現(xiàn)金紅包，實體禮品，你一定參與過“掃五?！钡眉t包，或者螞蟻森林種樹的活動；它還可以是一些虛擬的商品，比如用戶裂變中常用的福利鉤子——調研報告，案例合集等網盤資料。
激勵也可以是精神上的，通過滿足用戶的心理需求來激勵用戶。它既可以是用戶積分或者會員等級體系，也可以是排行榜，虛擬證書；它甚至可以是一種特權，那些高價值的用戶往往會有差異化的身份標識，也可以獲得更多的算法推薦或利益分配上的傾斜。
3. 制造稀缺
因為“稀”，商品就有了價值；因為“缺”，引發(fā)了人們的損失厭惡，用戶會擔心過了這個村就沒了這個店，從而也就有了用戶動因。
不論這種稀缺是真實存在的，還是人為營造出來的，一旦稀缺出現(xiàn)，人們就有緊迫感，就有想要付費擁有的意愿。而運營要做的，就是制造某種現(xiàn)象，讓用戶相信。
稀缺既可以數量上的，也可以是時間上的。比如，很多活動頁面都有“倒計時XX天”“名額還剩XX個”的字樣；很多營銷活動都會打著”搶購“的旗號，刻意限制售賣數量，搞”饑餓營銷“，通過引入競爭購買的方式，來營造氛圍，從而觸發(fā)用戶心中的“稀缺效應”，同時這種稀缺也會給商品加持，讓原本普通的東西有了一層光環(huán)，更具價值感。
4. 低成本
人腦的帶寬是有限的，對于外部復雜的信息輸入，大腦總是要耗費更多的能量去處理。因此，基因決定了，人類天生就喜歡簡單的，秒懂的信息和操作。
就像《不要讓我思考》這本書中所說，“作為一名用戶，我永遠都不應該花一毫秒的時間去思考內容是否可以點擊。”
最好的案例是抖音，上下滑動的傻瓜式，讓多少用戶沉浸在“奶頭樂”中，以至于忘了時間。
所以在運營中，我們需要審視，在流程上，不要給用戶制造多余的操作阻力，讓用戶能無腦地點擊，進行下一步的操作；呈現(xiàn)形式上，不管是文案，還是海報，不要讓用戶感到有理解壓力，刪去任何無關字眼并盡量簡化。
5. 炫耀攀比
愛炫耀是人的內心渴望被關注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達自己理想中的狀態(tài)。
從人類進化角度看，男性的炫耀，背后同樣存在著吸引伴侶，繁衍生息的深層動機。女性的炫耀行為，則可以展現(xiàn)自己的魅力，同樣達到吸引伴侶的動力。
每年年底，朋友圈都有一個固定節(jié)目，那就是曬“年終總結”，又或者是“年終報告”，比如網易云年終總結，微信讀書年終報告；之所以成為固定節(jié)目，在于滿足用戶內心的兩個需求，一方面，看到APP各種自己相關的行為數據和分析，感到新奇好玩，另一方面，從內容上看到了自己的有趣的一面，所以就產生了分享的動力。
6. 跟風效應
《烏合之眾》有個著名的論斷，個體組成群體后，個體擁有的智力、品質、理性全都會消失，無意識情緒占了上風，群體就變得缺乏獨立推理判斷能力，容易受人暗示而采取行動。
人們不是沒有理性的判斷，也不是懶于分析，而是心智的不安全感，讓我們覺得別人都買了這個，那么我購買這個應該不會有錯，從而降低自己的選擇風險。
在運營場景中，很經典的應用，莫過于社群運營中的轉化環(huán)節(jié)，運營人員會通過“水軍”，制造轉化的繁榮假象，一張又一張的付費截圖接連甩出，一個又一個對話和問答，制造緊張氛圍，同時還有購買用戶接龍，每一個手段，都是為了驅動正在觀望中的用戶付費下單。
又比如很多產品售前頁，都有”已有XX人參與“”XX剛剛購買“等不斷跳動的字樣，一下一下，刺激用戶的感官。
以上，都是寫在基因里的人性特質，但是需要注意的是，當下用戶類型越來越細分垂直，每一個圈層內容的用戶，都有各自隱秘的痛點和情緒，比如專屬的回憶，某種的困惑，強烈的憎恨等等。如果能捕捉并激發(fā)這些情緒，引起用戶共鳴，則可以成為引爆傳播的運營抓手。
7. 深入用戶場景
除了從“人”本身找答案，“人”和外部世界所發(fā)生的關系，也是運營的突破口。我們叫它“場景”。
所謂“場景”，就是用戶+時間+環(huán)境+行為或狀態(tài)的要素組合，也是就說，什么人在什么時間段什么環(huán)境下可能會有什么樣的行為或者處于某種狀態(tài)下。
這四個要素可以拆解開來：
用戶有千面，界定越清晰，就越容易找到可以擊中他們的點。
這四要素中的每一項都可以細化成更多項，也就產生了更多的場景，單一的場景并沒有意義，我們要做的，就是要挖掘并找出某個場景下用戶的真需求。
按馬斯洛的需求層次理論，人的需求可分為五種：
- 生理需求：包括呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性等；
- 安全需求：包括人生安全、健康保障、資源財產所有性等；
- 情感和歸屬需求：包括人與人之間的關系、互動等，如愛情、友情；
- 尊重需求：人人都希望個人能力獲得認可，包括內部尊重和外部尊重；
- 自我實現(xiàn)：努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。
有的需求是明確的，顯性的，而有的需求，用戶自己也無法察覺，就像喬布斯所說，“用戶根本不知道自己想要什么東西，除非你拿到他面前?！边@就需要我們深入場景，甚至成為用戶。
而無論哪一種需求，都可以有解決方案，由此，我們也就找到很多運營上的切入點和抓手。
生活中最常見的例子，當屬各類APP的消息推送——總是會基于當下的時間，用戶所處的地點，推測用戶的狀態(tài)，恰當地推送某條信息,?比如——
- 某音樂APP：基于時間的推送，比如深夜容易emo的時刻，推送安靜，有點憂郁的歌單；
- 某外賣APP：臨近中午，推送外賣優(yōu)惠券；下午，則是茶飲相關的信息；周五，推測你可能準備和同事外出聚餐，介紹幾家本地的餐館；
- 某招聘APP：金三銀四求職季，不僅提醒你投簡歷，還有提供“面試指導”和“簡歷優(yōu)化”的付費服務；
過去，是用戶需要主動尋找所需的服務，并自行判斷是否符合自己的需求。而基于場景做運營，就是主動推送并觸達。而這其中就有大量的運營抓手，大有可為。
8. 拆解數據指標
找到運營抓手的第三個方法，是拆解數據指標
工作中經常出現(xiàn)這樣的情況，老板提出了一個業(yè)務目標——
- “這個月要拉到20萬用戶?！?/li>
- “要盡快讓ROI為正。”
- “APRU值下一階段需要達到16元。”
- ……
然后呢？然后就沒有了。
很多運營人面對這樣的情況，經常感到一片空白，無從下手。
管理大師德魯克曾說
“如果你無法度量它，就無法管理它?！?/div>不論是從零到一起盤一項新業(yè)務，還是提升一項既有業(yè)務，首先要做的，是必須摸清每項業(yè)務背后的構成及其之間關系。
著手做的第一步，就是拆解數據指標。將宏觀的業(yè)務目標，逐級拆解成一個個更具體數據指標，形成一個數學算式，從中就可以發(fā)現(xiàn)待提升的指標，而這些指標背后都有一些影響指標的關鍵事項，找到了它們，就找到了運營的抓手。
業(yè)務各有不同，有增長，有變現(xiàn)，有用戶生命價值最大化，但不管形態(tài)如何，拆解的邏輯是相同的，一般而言常見的有兩類：
9. 乘法式拆解
算式 X=A*B*C
X是需要提升的數據，ABC是拆解后的關鍵指標。
乘法式拆解又可分為兩種不同的拆解方式——用戶路徑拆解法和數學邏輯拆解法。
10. 用戶路徑拆解法
前文提到，運營一頭連著用戶，一頭連著產品，而運營就是讓用戶和產品發(fā)生某種關系，比如點擊、瀏覽、留存、付費、流失等等，這個流程中，用戶行動的每一步連起來，就是用戶路徑。凡是運營，必有用戶路徑，而其中一定會產生種種行為數據。
同時，每向前一步，都必然有一部分用戶流失，這個整體數據，就叫“數據漏斗”。我們找到數據的可提升之處，并繼續(xù)拆解，找到其中關鍵項，就是我們要找的“運營抓手”，就能更好驅動指標提升和達成。
這里以某訓練營課程為例，從前到后，從用戶看到招募頁，到最后付費購買課程的整個用戶路徑，可以簡單歸納為下面這幅圖。
課程付費用戶數=售前頁瀏覽人數*售前頁點擊率*加好友率*進群率*學習率*群內付費率
我們找到其中數據較差的部分，假設是售前頁點擊率，也就找到了可提升數據的運營抓手，進一步思考：
- 整體頁面設計是否合理且突出重點？
- 文案有無足夠的吸引力，還有沒有進一步優(yōu)化的空間？
- 頁面設置上，打開速度是否夠快？
- ……
對照上面的公式，在其他幾個因子不變的情況下，我們只需要把售前頁點擊率提升兩倍，則課程轉化人數，也就提升了兩倍。其他的因子也是同理。
11. 數學邏輯拆解法
顧名思義，即通過簡單的數學邏輯判斷，拆解其中指標。
還是這一款訓練營課程，現(xiàn)在目標是銷售額提升兩倍，我們通過判斷，可得出簡單的公式:
銷售額=付費人數*客單價
繼續(xù)拆解，可以得出二級公式：
銷售額=訪客數x轉化率x客單價
當然我們還可以繼續(xù)拆解出三級，四級公式，限于篇幅就不繼續(xù)了。
那么這時候“運營抓手”也就出來了，提升訪客數/轉化率/客單價三者其一，就可以提升銷售額。
12. 加法式拆解
算式：X=A+B+C
如果一項業(yè)務涉及到不同的品類和來源，那我們可以采用加法式拆解法，將整體業(yè)務，按某個相同的邏輯，拆解成一塊塊更小的組成部分。
假如還是這一款訓練營課程，想要提升課程總體收入，按加法式拆解，可以得出如下公式
課程總收入=新用戶收入+老用戶收入
選擇其中提升潛力的用戶類型即可。我們還可以繼續(xù)細化拆解：
課程總收入=新用戶流量*轉化率*客單價+老用戶*續(xù)保率*客單價
如此就完成了整個課程總收入的拆解，選擇其中一個做功，便可提升整體收入。
需要注意的是，兩種拆解邏輯并不是孤立的，兩者可以融合使用。
有了這樣的公式，就等于有了一張行軍打戰(zhàn)地圖，該去哪，怎么走，都有憑據可依。特別是在紛繁冗雜的運營工作中，它可以幫助我們理清思路，錨定前行的方向和目標，
三、寫在最后
從“人”“場景”“數據”三個角度切入，就是找到“運營抓手”的方法。當然，真正的運營實戰(zhàn)，面對的情況遠比文中的案例更加復雜，但是無論東西南北風，只要抓住核心的三要素，就能找到解決之道。
本文由 @林嘉誠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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