視頻號真正要成為的并非是下一個抖音或快手，而是微信生態新的動力引擎。

二、視頻號之于其他平臺

1.「中心化」和「去中心化」的中間地帶

相對抖音等成熟直播平臺來說，目前視頻號直播的流量邏輯是「下限有保障，上限說不準」盲人摸象階段。

整體流量算法機制還在進化中，保底全看你的私域夠不夠量。

過去在公眾號時代，微信堅持的去中心化道路，也在去年看到了可能“動搖”的表現：訂閱號信息流中推薦模塊的出現、訂閱帳號內容的折疊、視頻號內容的可滑動觀看，這些都是向「中心化」流量機制探索的試探步。

這也進而導致：視頻號的短視頻內容和直播目前相對割裂，導流效果較弱。

抖音、快手等平臺的「短視頻引流+直播間轉化」標準三板斧，在視頻號內似乎并不那么奏效，頭部直播團隊進入這個生態也會面臨在流量上懵圈、抓不準規律的情況。

相對于抖音提出的「興趣電商」，快手提出的「信任電商」，目前視頻號直播帶貨更像在「中間地帶」。

這也是由平臺的底層流量分發邏輯的決定的，抖音是純算法驅動的流量中心化分發、快手是去中心化的粉絲訂閱+算法分發，視頻號直播目前則是去中心化的私域直播預約啟動，撬動公域流量的中心化導入。

通過前者來保證入局玩家的基礎收益以及活躍度，保證基本盤。進而為算法澆灌更大量、多維的數據，爭取更多的發展時間與空間。

2.「私域」大于「直播」

「視頻號直播」的核心首先是「微信生態」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。

如果單純把抖音、快手等其他成熟平臺的直播原封不動搬運到視頻號直播上，想要復雜粘貼一個新的直播渠道，大概率是不會做成的。

目前很多做視頻號直播的代播公司，更多是幫品牌在做「小程序直播」的業務順手多做一個觸點，也有品牌讓自己的抖音、淘寶代播團隊多架一個機位在視頻號直播。

據我們和從業者、官方的溝通了解，即便拋開官方對急功近利做法的反對，在實操過程中、這類直播間的表現也都不太理想—— 之前在某國際知名化妝品的直播間里，就出現了大量用戶在評論區里吐槽錄播、主播念稿的負面情況，主要原因就是用戶的提問主播一直沒有互動回答。

只要是處于這個生態環境內，用戶天然就會更加在意自己是否在直播間得到了「充分的服務」。

直播間與社群在「服務定位」上沒有本質差距，用戶不開心了，傷害的就是品牌。一個社群的翻車可能丟掉500個真實消費者以及他們的小圈子，但一個直播間的翻車則會帶來更多難以計量的損害。

三、視頻號之于品牌商家

1. 讓私域不再只有苦活、累活

從20年開始到現在，提到私域，大家第一反應還是苦活、累活、商業模式不性感，其中最重要原因就是用戶溝通成本高，耗人力，很難快速規?；?。

不論是社群活動還是一對一的私聊，都需要大量人力堆積，擴張的邊際成本有時不僅無法降低，甚至有可能因為組織效率問題而倍增。

而如果形成了規?；?、中心化的銷售體，又會與官方「人即服務」的理念有些相悖。

但在將視頻號直播歸入到私域體系后，這個局面發生了改變。從整個微信生態的視角來看，私域運營所用的觸點可以分為內容平臺、溝通渠道和銷售轉化三部分：

1. 內容平臺 ——公眾號、視頻號、朋友圈
2. 溝通渠道 ——個人微信號、企業微信、微信社群
3. 銷售轉化 ——視頻號直播、小程序

視頻號直播的加入，讓「內容+社交+交易」的鏈條中的「交易」環節更完善。同時根據艾瑞咨詢提供的數據，當前基于直播形式的轉化率在 4.3% 左右，大幅高于圖文的 0.5%以及短視頻的1.5%。

也就是說，通過直播的內容形式，可以讓私域的種草效率和轉化率都有明顯的提升。

抖音推出的巨量千川，成為了抖音直播電商破局的鑰匙。對比來看，隨著視頻號今年在投流的開放和50億冷啟動流量包扶持，相信有很多品牌和商家會像去年投入抖音直播一樣，投入到微信生態中來，尤其是對于已經在微信深耕私域的品牌和商家。

（2022年視頻號直播扶持政策）

2. 打破團隊間利益隔閡，從分銷開始

除了上一點提到的轉化率提升，將私域流量導入直播間（包括抖音、快手、淘寶直播）帶來的收益如何分配，對于品牌來說也是比較關心的問題。

去年12月，視頻號上線了直播預約推廣功能，一場直播可以綁定 1000 個推廣人。簡單來說，用戶可以通過掃碼綁定成為直播推廣人，在視頻號后臺也可以直接查看一場直播中，推廣人帶來的預約觀眾數、受邀人在直播間的交易金額。

（視頻號后臺直播推廣功能截圖）

這個功能直接解決了私域配合中「業績歸屬于誰」的問題，讓直播間分銷成為可能，為團隊積極性調度給出了一個新的解題方法。

智能化的體系、明確的規則，都能有助于激勵私域運營者、門店導購、社群 KOC 參與到傳播和推廣中來，讓私域運營體系強大的品牌把盈利的雪球越滾越大。

分銷功能的上線也將直接推動直播預約數的激增，通過微信的強提醒，將開播時的啟動量提高一個量級，官方也會按 1:1 匹配更多公域流量進來，對于直播間的流量穩定來說非常有利。

3. 野蠻生長的紅利期

視頻號直播目前還處于早期階段，不少品牌覺得體量不夠大。但所謂紅利，正是在平臺早期階段產生的。

可以看見的是，越來越多的品牌開始在視頻號直播上發力，上一篇文章中我們也做了預測：2022年，視頻號將會是品牌自播的新陣地。目前還處于紅利期的視頻號，對于品牌的意義，我們解讀主要是以下幾點：

• 鏈接品牌公域與私域，助力商家打造增長飛輪
• 連接微信上未被滿足需求的用戶
• 建立一個更高效的輿論陣地

（通過私域+視頻號直播，撬動平臺公域流量，最后再沉淀回私域）

目前在直播帶貨領域，沒有相對頭部的賬號，各品牌自播可以在更平衡的環境下成長，競爭與壓力相對較小，小品牌的增量機會也更大。

除了品牌自播賣貨，很多品牌的商業活動也放在了視頻號上。像小米、華為、小鵬汽車等品牌在視頻號直播新品發布會，我們也將每場活動直播上線到了視頻號中。

（小米發布會、小鵬汽車慢直播、我們舉辦的大灣區私域流量大會直播）

四、視頻號之于服務商與MCN

1. 與生態共贏，服務商的助力價值

隨著視頻號直播流量扶持力度的不斷加大，涌入了很多抖音、快手、淘寶直播上的成熟機構，也包括從微信生態成長起來的服務商。

從其他直播平臺的發展經驗來看，服務商是生態的重要組成部分，通過其邀請更多的優質創作者加入，幫助平臺更快商業化，已經得到了驗證。

（平臺、商家和服務商，三方構成了生態閉環）

目前視頻號直播的服務商有幾百家左右，隨著每個月的官方對于服務商的考核越來越嚴格、以及扶持政策變動，沒有達到條件要求、對生態理解不足的服務商會逐步面臨淘汰的困境。

零一作為最早進入生態的服務商之一，目前每月排名都穩定在了前 10。有視頻號直播代運營、帳號冷啟動、流量扶持需求的達人和品牌，可以聯系大雪對接零一視頻號直播團隊。

2. 零標桿案例的克制

去年雙 11 是視頻號直播的首次電商大促，所有服務商的 GMV 總和約在 10 億左右。

這個數據相比其他直播平臺來說，并不在一個量級。相較于淘寶直播的李佳琦、抖音的羅永浩、快手的辛巴，自上線至今，視頻號也沒能跑出有代表性的頭部標桿，我們認為背后在于視頻號官方的克制。

目前視頻號保守估計有5 億的日活，其實足夠打出不下 10 個標桿案例作為等他。但官方并不希望視頻號重蹈公眾號的覆轍，變成由無數頭部賬號把持的局面，而是盡力讓每個人都有生存空間。

一個典型例子是去年8月，快手大V、思埠集團創始人吳召國曾試水視頻號直播，又送汽車又送奢侈品，做了幾場沒有效果，就轉戰抖音了。類似高舉高打做增長在視頻號內失效的案例，據我們了解到的并不算少。

（吳召國視頻號、公眾號，目前已無直播相關內容）

另外從一些細節中也能看出：視頻號直播并不強調排行。甚至很多時候，服務商內部排名的對外發布，都是不允許的。

同時，雖然鼓勵「私域撬動公域」，但官方對直播間的單次流量傾斜通常不會超過10萬。

3. 服務商與MCN的現狀盤點

對于視頻號的服務商/MCN機構來說，目前普遍存在能力短板：

從抖音、淘寶直播等成熟平臺遷移到視頻號的機構，對于直播這回事已經很專業，經驗相當豐富。但由于視頻號目前中心化流量機制還沒跑起來（或是權重不高），對私域流量的運營撬動幾乎是硬性要求，這基本上是絕大部分團隊頭疼的地方，同時也是我們公眾號今年的內容重心。

而從微信生態中成長起來的服務商，對于私域運營的經驗積累非常多，但對于直播的經驗是相對較差的，急需補齊這部分能力。

基于視頻號直播的邏輯，私域運營能力+直播運營能力缺一不可，誰先能將兩者都具備，就能越早跑出來，否則很快就會退場。

目前零一在這塊主要的策略是為達人提供私域代運營+服務商流量扶持+供應鏈帶貨/品牌投放預算，形成有競爭力的閉環，我們將在后續分享更多成功的案例供大家參考。

五、視頻號案例情報分享

1. 直播數據及打法信息盤點

目前視頻號直播銷量前 3的品類，分別是服飾家居、食品生鮮、個護美妝；同時在直播間下單的用戶中，超過76%是女性用戶。

一個和個人感覺反差較大的數據是：一二三線用戶在視頻號直播購買力更強，占到了65%。既不存在顯著的下沉市場效應，也不存在一二線壟斷的購買力。

（視頻號直播貨品及用戶數據）

同時，有4類商家在視頻號直播帶貨上表現優秀：

• 內容型商家：通過發揚內容能力和粉絲基礎，實現漲粉和直播變現。典型案例是「樊登讀書」
• 分銷型商家：通過發揮分銷員推廣能力，為視頻號裂變漲粉。典型案例是「阿彬阿彬go」
• 自營集合店：通過打造個人IP為私域引流漲粉。典型案例是「冰冰輕奢大牌服飾」
• 門店型商家：通過發揮門店導購員數量優勢，多個賬號開播形成規模效應。典型案例是「歌莉婭」的矩陣賬號

(案例賬號截圖)

我們有同行的伙伴，花了一年時間將抖音上能變現的玩法在視頻號賽道幾乎都做了一遍，包括孵化達人、店播、SaaS工具等。

一輪測試后，目前發現只有培訓、個人IP孵化，這兩個 SKU 最能賺錢。「個人IP孵化」的買單用戶主要是創始人 / 知名企業家，特別是 ToB 公司的CEO，在粉絲中成交一單的 ROI 非常高。

我們也了解到幾位全網知名的知識 IP，在入局做視頻號時的第一訴求，就是影響他身邊的企業家心智，讓身邊的企業老板們覺得自己權威。且平均每 1 位企業家的視頻號更新，能幫助他再建聯至少 3 位企業家。

最后分享2個目前零一團隊了解到的、在視頻號帶貨能起量的案例，案例均已匿名：

• 案例A —— 一家在杭州、廣州有服飾供應鏈的公司，專門做老年人服裝。因為視頻號直播電商第一波洗的是「新的電商用戶」，即沒在淘寶、抖音上買東西的中老年人，然后是習慣在別的平臺買東西的存量用戶。中老年用戶買衣服不看品牌，主要看材質，比如是不是棉麻、絲綢、蠶絲，以及看是不是國貨。
• 案例B —— 杭州一家公司靠 0 粉開播賺紅利期流量，一個直播間的場觀熬到 3-5 萬就到頂，沖不上去了，所以靠做矩陣直播間，目前一個月銷售額在 1000 萬上下。

以上便是我們本次的信息精選，如果你還有感興趣、打算探討的問題，歡迎在評論區與我們溝通互動。

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