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編輯導(dǎo)語(yǔ)：toB企業(yè)要做增長(zhǎng)，方法有很多。但是很多企業(yè)增長(zhǎng)做到一半，就不明確自己該往哪里走了。換句話(huà)說(shuō)，他們自己還沒(méi)明確要怎么做，就開(kāi)始實(shí)施。本文就如何實(shí)現(xiàn)ToB企業(yè)的有效增長(zhǎng)作出了分析。推薦對(duì)ToB企業(yè)增長(zhǎng)感興趣的用戶(hù)閱讀。

一、對(duì)增長(zhǎng)的渴望

節(jié)前某一天，和一位來(lái)自遠(yuǎn)方的老同學(xué)忙里偷閑聚了個(gè)晚餐。

老友之間的技術(shù)探討和創(chuàng)業(yè)交流還是很快樂(lè)的，遇到的順利的不順利的事情，不論裝X還是賣(mài)慘，都可以坦然分享，沒(méi)有任何后顧之憂(yōu)。

這位老同學(xué)是我們工程系眾多理科男中難得的一位真正做了本行的人，其創(chuàng)立的科技公司估值已過(guò)獨(dú)角獸門(mén)檻（10億+美金）……（要說(shuō)不羨慕是不可能的……咱得把羨慕化為前進(jìn)的動(dòng)力?。?/p>

期間我們自然離不開(kāi)討論一個(gè)每次都會(huì)出現(xiàn)的話(huà)題：如何有效的增長(zhǎng)。

老友的公司是toB的，鑒于我近來(lái)在深入研究的論題包括了品牌人設(shè)（Brand Personality），品牌IP化的一種形式）、私域增長(zhǎng)等相對(duì)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)思路（以及其在toC品牌方面的應(yīng)用），因此我們激烈討論了關(guān)于品牌人設(shè)在類(lèi)似咱倆這樣的toB行業(yè)的重要程度。

盡管我們都認(rèn)同了品牌人設(shè)在感性且快速的決策旅程中（如，啤酒）的有效性及其帶來(lái)的增長(zhǎng)效能，但在toB行業(yè)是否具有同樣廣泛的適用性，以及對(duì)toB行業(yè)的決策旅程的影響邏輯，我們還留下了討論的空間。

二、從決策旅程探索品牌人設(shè)，在toB領(lǐng)域的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)

toB產(chǎn)品和toC產(chǎn)品在買(mǎi)方?jīng)Q策旅程（Buyer’s Journey）的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上都存在或多或少的分別，尤其是對(duì)于價(jià)值（或金額）相對(duì)較高的決策往往有多人參與（關(guān)鍵人+其影響圈），且旅程周期較長(zhǎng)，因此注定了并非每個(gè)市面上廣為人知的增長(zhǎng)模型都能輕而易舉的套用進(jìn)來(lái)。

比如，目前國(guó)外比較流行的“AARRR”模型（即，獲取Acquisition-激活A(yù)ctivation-留存Retention-轉(zhuǎn)介Referral-變現(xiàn)Revenue，或者稱(chēng)為“海盜增長(zhǎng)模型”，the Pirate Metrics by Dave McClure。

遺憾的是這位Dave McClure已于多年前因X騷擾丑聞暫時(shí)引退于資本的江湖……該模型在toC（尤其是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品）領(lǐng)域可以有較為廣泛的應(yīng)用，且在toB領(lǐng)域亦可以很好地適用于面向中小企業(yè)的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品（如，非定制型的SaaS產(chǎn)品等），但未必能直接套用到較為常規(guī)或傳統(tǒng)的B2B交易中來(lái)（如，高度定制化或?qū)I(yè)化的產(chǎn)品或服務(wù)等）。

當(dāng)然，這里也有變通方案，比如，根據(jù)買(mǎi)方?jīng)Q策旅程對(duì)AARRR的順序進(jìn)行一定的調(diào)整等。但AARRR的應(yīng)用方案并不是本文的主題，網(wǎng)上也有不少文章講述相關(guān)內(nèi)容，因此先不在此做延展了。對(duì)于我們剛剛提到的這類(lèi)toB企業(yè)，從賣(mài)方的角度來(lái)看，“線(xiàn)索”（leads）通常是一個(gè)B2B銷(xiāo)售旅程的起點(diǎn)，很多經(jīng)典的增長(zhǎng)方式亦是為企業(yè)在這個(gè)地方進(jìn)行增量（如，電銷(xiāo)，AI電銷(xiāo)，SEO，SEM，媒介廣告，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，異業(yè)合作等）。

但是，很多情況下，這些“線(xiàn)索”離最終的成交還有很長(zhǎng)的旅程，如果沒(méi)有設(shè)定一套高效的線(xiàn)索甄別機(jī)制（如，經(jīng)典的BANT框架，即，預(yù)算Budget，決策力Authority，需求匹配N(xiāo)eed，時(shí)間周期Time），并據(jù)此對(duì)線(xiàn)索進(jìn)行分層，分別設(shè)定不同的旅程路徑的話(huà)，也許會(huì)導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)入所謂的“虛假繁榮”狀態(tài)，消耗很大的精力來(lái)應(yīng)對(duì)無(wú)效“線(xiàn)索”，甚至引發(fā)負(fù)增長(zhǎng)（關(guān)于線(xiàn)索甄別體系咱在這也不展開(kāi)來(lái)講了，爭(zhēng)取在后面的某篇文章來(lái)專(zhuān)門(mén)說(shuō)）。

當(dāng)然，“線(xiàn)索”增長(zhǎng)很關(guān)鍵，但也并不是我們?cè)谠鲩L(zhǎng)引擎中唯一的驅(qū)動(dòng)力。在有效線(xiàn)索一定的情況下，我們還可以通過(guò)增加成單率、增加客單價(jià)、增加復(fù)購(gòu)率、增加轉(zhuǎn)介率來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而這一切，都在我們買(mǎi)方后續(xù)的旅程之中。

雖然，面對(duì)不同的業(yè)務(wù)形式，這后續(xù)的旅程不盡相同，但一定存在的內(nèi)核是：影響“旅行者”的心智，引導(dǎo)其完成這趟美好的旅程。

三、品牌人設(shè)在決策旅程中的影響力

看到這里，大家估計(jì)能預(yù)感到，本文的“主角”要登場(chǎng)了。畢竟，“影響心智”，是我們特別感興趣的課題。

品牌人設(shè)，將在買(mǎi)方的決策旅程中起到重要的心智影響作用；而私域運(yùn)營(yíng)，將為我們施加這樣的影響提供重要的觸達(dá)路徑。

國(guó)外有句俗語(yǔ)是“people buy from people”（根據(jù)我們的語(yǔ)境，我暫譯成“人還是只買(mǎi)人的賬”，但感覺(jué)還是不夠完美，歡迎各位留言更佳的譯法）。

記得有個(gè)著名的TED talk提到：在當(dāng)今的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多時(shí)候人們已不是在為你的產(chǎn)品而買(mǎi)單(WHAT you do)，甚至也不是為你在這產(chǎn)品上付出了怎樣的匠心和努力而買(mǎi)單(HOW you do it)，而是，為你做這件事情的動(dòng)機(jī)和情懷而買(mǎi)單(WHY you do it)。

回過(guò)來(lái)看我們?cè)趖oB的交易旅程，我們都會(huì)希望與客戶(hù)逐步建立更深的聯(lián)系，從文字交流到電話(huà)溝通到面對(duì)面的真誠(chéng)交談，我們可能還會(huì)向客戶(hù)提到我們的企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)精神，甚至向客戶(hù)述說(shuō)我們的夢(mèng)想等，以此獲得更多情感上的認(rèn)同與共鳴。

這是一個(gè)相互了解和建立信任的過(guò)程。當(dāng)然，也許我們的產(chǎn)品有極強(qiáng)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)于我們討論中的相對(duì)復(fù)雜且金額相對(duì)較大的toB交易，在遇到以下信任成本較高的情況時(shí)，買(mǎi)方未必能以純理性的狀態(tài)做出決策，比如，雙方在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域存在較大的信息差（這是經(jīng)典的knowledge gap問(wèn)題）。

比如，也許你認(rèn)為能在XX部件上用XX工藝就是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)頂流，其它一切都不在話(huà)下；但，別人未必有這個(gè)認(rèn)知，或未必這么認(rèn)為）；該行業(yè)不靠譜的友商太多（導(dǎo)致不幸被代入了不好的第一印象）；所購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)或產(chǎn)品難以量化或主觀(guān)成分較多等。這些都屬于信任成本較高的情況，難以用一致的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做衡量與判斷。

況且，toB的決策旅程往往是漫長(zhǎng)且可能存在多位參與者的，即使擁有決策權(quán)的“X總”是理性技術(shù)流，也許擁有否決權(quán)的“Y總”會(huì)讓你止步于X的門(mén)口。

事實(shí)上，很多看似理性的決策過(guò)程也包含比想象中更多的感性部分（心理學(xué)已論證過(guò)：情感更容易觸發(fā)行為）。

舉個(gè)常見(jiàn)的例子，“誠(chéng)實(shí)可靠”往往是很多toB交易中各級(jí)決策者們極其重視的點(diǎn)（至少存在于潛意識(shí)中），但這一點(diǎn)卻難以在數(shù)據(jù)和指標(biāo)上呈現(xiàn)或難以拉開(kāi)感知上的差異。

除此之外，其實(shí)還有很多這樣相對(duì)感性的“指標(biāo)”。因此，一個(gè)適合我們的品牌人設(shè)，將幫助toB品牌在買(mǎi)方?jīng)Q策旅程中更好的傳遞“人”的價(jià)值。

值得注意的是，toC和toB的品牌人設(shè)在策略上有很大的區(qū)別，toC品牌的人設(shè)在較多的策略上是盡量貼近消費(fèi)者心中的“自我”（真實(shí)自我；理想自我；或部分自我），以使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)自我的一種形式，建立強(qiáng)大的情感連接；而toB品牌的人設(shè)的主要策略依然從買(mǎi)方?jīng)Q策旅程出發(fā)，洞察其中相對(duì)感性的關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth），在這漫長(zhǎng)的旅程中，影響“旅行者”的心智。

四、提升轉(zhuǎn)化亦可產(chǎn)生強(qiáng)勁增長(zhǎng)力

剛剛我們已經(jīng)談及了品牌人設(shè)和私域運(yùn)營(yíng)這套組合在toB行業(yè)，將在買(mǎi)方?jīng)Q策旅程中傳遞感性?xún)r(jià)值，增強(qiáng)情感連接，在相對(duì)感性的關(guān)鍵時(shí)刻起到“推進(jìn)”作用（toB交易中由于旅程漫長(zhǎng)，不一定每次接觸都能實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”，因此亦稱(chēng)為Advance，即“推進(jìn)”至下一步。

比如，某單位的采購(gòu)部在初步接觸后愿意將你的資料遞交到需求部作為候選供應(yīng)商準(zhǔn)備下一輪接觸，雖然不算轉(zhuǎn)化，但是一個(gè)advance）。

其實(shí)，這還并不是這套組合的最佳打法。若將品牌人設(shè)融入傳播型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在成為潛客的前期即占據(jù)品類(lèi)認(rèn)知，將強(qiáng)烈賦能前端線(xiàn)索增長(zhǎng)（畢竟，若不能促進(jìn)線(xiàn)索拉新，亦難以爆發(fā)式增長(zhǎng)）。

但這個(gè)話(huà)題的內(nèi)容太多，且跟本文的分析角度不同，還是下回分享吧。

那么，我們先假設(shè)在線(xiàn)索不變的情況下，是否依然能帶來(lái)猛烈的增長(zhǎng)呢？

答案是肯定的，由于成單率，客單價(jià)，復(fù)購(gòu)率，轉(zhuǎn)介率在業(yè)績(jī)計(jì)算中都是乘法關(guān)系（如果我們要較真增長(zhǎng)上限的話(huà)，除了成單率和復(fù)購(gòu)率外，其它是無(wú)上限的），如果一套組合能對(duì)這整個(gè)鏈條的各個(gè)因數(shù)產(chǎn)生提升，那么他們產(chǎn)生的乘積（即，增長(zhǎng)）是驚人的。大家可以看以下這個(gè)例子（數(shù)據(jù)純屬虛構(gòu)，只是用于簡(jiǎn)述乘積的力量）：

700%+提升轉(zhuǎn)化帶來(lái)的乘積增長(zhǎng)力亦是驚人的！

五、結(jié)語(yǔ)

toB的私域運(yùn)營(yíng)：本文提出了借用私域運(yùn)營(yíng)的形式在toB業(yè)務(wù)的漫長(zhǎng)決策旅程中保持與客戶(hù)的連接與互動(dòng)，傳遞品牌人設(shè)等感性?xún)?nèi)容，建立感性連接。

但是，toB的私域（不是toC的私域）一定不能只用于傳遞品牌人設(shè)這樣的感性?xún)?nèi)容。相比之下，理性?xún)?nèi)容（如，業(yè)界資訊、技術(shù)分享、案例解讀、甚至專(zhuān)屬咨詢(xún)服務(wù)等）更是在toB私域與用戶(hù)在潛客階段建立互動(dòng)和強(qiáng)連接的利器。

品牌人設(shè)：品牌人設(shè)并不等同于讓創(chuàng)始人或高管出來(lái)做人設(shè)（雖然這也是眾多品牌人格化策略中的一種）。

品牌人設(shè)（或品牌人格，Brand Personality. 有不少相關(guān)模型的論文，比如經(jīng)典的Dimensions of Brand Personality, by Jennifer Aaker）是將品牌（或產(chǎn)品）賦予人格化特征，使受眾把該品牌當(dāng)做“人”來(lái)相處。

這是個(gè)很有趣的主題，將會(huì)在后面幾篇文章中與各位交流探討。（當(dāng)然，人設(shè)不能是完全背離現(xiàn)實(shí)的空頭支票，否則長(zhǎng)久以來(lái)將起到反效果，比如人設(shè)崩塌的幾位明星……）

本文由 @理工男的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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