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編輯導讀：品牌做私域運營，只會不斷促銷是沒有用的，反而會讓用戶漸漸無感。更高級的私域運營玩法應(yīng)該是通過場景策略來做私域，直擊用戶的痛點，讓用戶自我說服，提高轉(zhuǎn)化率。本文作者圍繞如何運用場景策略展開分析，希望對你有幫助。

很多品牌做私域沒有效果，第一時間想到的就是促銷政策不行，選品不行，便馬上向領(lǐng)導申請預算，打算送更多福利出去把GMV拉起來。

但往往越是促銷，越是賣不動，因為不考慮產(chǎn)品品類，用戶對品牌的認知，只是一昧地通過促銷去跑私域的玩法會讓用戶漸漸無感，更高級的私域運營玩法應(yīng)該是通過場景策略來做私域。

先了解用戶基本需求，產(chǎn)品品類特點，再針對性通過場景給用戶種草，讓用戶自我說服，提高產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化。

比如我以前做的美妝零售私域運營項目，引流用戶給到銷售，銷售進行承接，根據(jù)承接的情況，會對用戶進行分層，將不同類型的用戶打上標簽，并拉入對應(yīng)的群，然后做相應(yīng)動作觸達激活他們：

標簽顯示已經(jīng)買了產(chǎn)品客戶，可以將他拉入化妝教學的專屬群，通過專屬群來推送大量的化妝教學視頻，種草產(chǎn)品，激發(fā)用戶的需求。

用戶看到一個視頻內(nèi)容博主化的妝非常漂亮，能夠讓她對博主漂亮的妝容產(chǎn)生渴望，也想給自己來一套，引起對產(chǎn)品的強烈的需求，進而購買產(chǎn)品，這其實就是營造一種場景，來喚起用戶的需求。

標簽顯示未購買產(chǎn)品的客戶，可以拉進福利專屬群，通過品牌會員日，節(jié)假日產(chǎn)品滿減，拼團玩法讓客戶下單。

福利型的場景相比種草型場景吸引力更小。但是這是品牌方用戶體量大且所賣的產(chǎn)品并不需要足夠多的決策成本的必然選擇

打標簽，精細化運營，背后的本質(zhì)是給我們找到具體的場景提供前提條件支撐，因為只有充分了解用戶，才能營造出最合適的場景，讓用戶產(chǎn)生需求，進而下單購買。

既然場景營銷這么重要，如何做好場景營銷策略，為業(yè)務(wù)增長添磚加瓦呢？

01 先了解什么是場景

舉個例子，吃火鍋就是一個場景，一提到吃火鍋，你很容易聯(lián)想到一幅畫面。和好朋友們在外面逛街，看到一家火鍋店，進去點了一些火鍋必吃的毛肚，肥牛，牛肉蘸醬和飲料，一桌人開心地涮火鍋。

這個畫面里面有時間、地點、人物、動作，就像一個小故事一樣。

通過這個例子，你可以看到，場景就是某時，某地，某人身上發(fā)生的具體一件事。

當有了這個案例在腦海中，相信你對場景的概念就清晰多了。后續(xù)你再用場景去思考很多廣告，商業(yè)策略，營銷玩法都能夠有更獨特的視角理解他的策略。因為不管是運營模型，營銷策略，都是圍繞著人的需求來出發(fā)，而場景就是需求具象化的思考形式。

02 場景策略的好處

2.1 能用場景發(fā)現(xiàn)需求

從具體的場景痛點出發(fā)，發(fā)現(xiàn)解決場景痛點的解決方案，從而擴展單一產(chǎn)品的功能，解除痛點。

比如賣家具用品的企業(yè)，主打高端枕頭，如果以舒適度的角度出發(fā)，則會有泰國乳膠枕這類比較適配，讓脖子舒服一點的產(chǎn)品。

在枕頭舒適度的前提上，再衍生具體使用場景的痛點。

枕頭使用過程常見的痛點和解決方案有：

日常生活床上螨蟲多，用戶懶得洗，曬被子。就可以衍生出除螨枕，用德國高密度精細紡織技術(shù)，專門防止螨蟲；

有寵物的家庭，日常家里寵物掉毛多，太臟。就可以衍生出易打理，不沾毛的枕頭，適合有寵物的家庭。

從具體場景的痛點，品牌消費人群需求出發(fā)，可以思考出專門適配解決痛點的的產(chǎn)品。

比如我們以前做的某零售品牌大客戶的私域項目

他們線下有幾百家超市，每天都有很多客流量，在每個客戶的特點不同（年齡段不同，職業(yè)不同，生活水平不同，生活喜好不同）的前提下，如何判斷超市客流的特點呢，針對性的做運營動作？

其實是比較難的，所以前期我們會根據(jù)以往的經(jīng)驗，先用一個大類劃分這些人群，盡可能的通過大類人群的特點找到最容易轉(zhuǎn)化他們的場景。

先依照年輕人，中年人，老年人來劃分，找到不同人群的特點，因為篇幅原因，不具體展開每個群體的特點，只簡單聊下年輕人群體。

年輕人群體里很多人的特點是消費沒有計劃性，喜歡什么就買什么，經(jīng)常月光，這類人群以什么場景吸引他們？

前端線下店面先以收銀結(jié)賬時入群可以領(lǐng)取優(yōu)惠券的打折噱頭引流進社群，在社群里用具體的場景增加他的消費頻率。

常見的社群轉(zhuǎn)化場景：

用爆品營銷，根據(jù)熱銷品類里前3的商品組成爆品裝，通過7.5-9折來銷售；

把餐桌上常見的菜品做成組合，營造火鍋必出場景，養(yǎng)生湯場景來快速提高客單價和毛利；

可以通過視頻號直播場景，在群內(nèi)售賣當季熱賣水果。

用一切可用得上的私域場景帶動銷售額GMV增長。

2.2 能用場景喚醒需求

現(xiàn)在的營銷邏輯與電視廣告時代的營銷邏輯不同了，想一下你有多長時間沒打開電視了，在閑暇時間你或許第一時間想到的不是看電視，而是打開小紅書，知乎，抖音等平臺，刷各種短視頻，文章。

在刷抖音的過程中，遇到主播推薦各類產(chǎn)品，大牌全網(wǎng)最低價，僅此一天，只上架5分鐘，一沖動就下單了。

在刷小紅書的時候，看到帖子圖片上博主漂亮的穿搭，全身衣服加起來不到150，質(zhì)量超級好，一沖動也下單了。

這種非常具體的場景喚醒了用戶的需求，抖音直播間的全網(wǎng)最低價，營造了再不搶這些超級優(yōu)惠就不在了的優(yōu)惠場景。小紅書帖子的漂亮穿搭場景，傳遞了穿她的搭配我也變成這條街最靚的仔的氛圍。

場景是具體的畫面，讓我們身臨其境，潛移默化地影響我們的情緒，讓我們做出選擇——這種看似自主、理智的選擇其實是被潛意識所操控喚起的最沖動需求。過去的超級廣告其實也很好地運用了這招。

比如：累了，困了，喝東鵬特飲

比如：怕上火，喝王老吉

累了困了。怕上火都是最具體的場景，給消費者最具象的畫面感，喚起最直觀的需求，再給消費者解決方案。

03 如何利用場景策略做好私域業(yè)務(wù)增長

上文更多探討了場景營銷策略的好處，那如何利用場景營銷，落地做好私域運營。

以前段時間我們操盤的某線下美妝品牌私域為例，他們有大量的線下門店，主要客戶群體為年輕女性，喜歡高性價比的美妝，個護產(chǎn)品，如何用場景做好私域運營中的引流和轉(zhuǎn)化 ？

3.1 引流

首先要對用戶進行分層，不同層級的用戶，需求不同，需要塑造的場景也不同。

1）對于精準用戶來說

這類客戶的特點是對品牌有認知，購物意向大，并且已經(jīng)進入店內(nèi)。

面對這類用戶我們要營造的引流場景有臨下單結(jié)賬時再買一件更便宜的策略；有在店內(nèi)閑逛時的導購推薦；在店內(nèi)無處不在的小程序內(nèi)下單更便宜的引導掃碼二維碼。

具體如何做？

通過柜臺的收銀立板：告訴他添加微信就可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，下單會更劃算，加微信后有很多秒殺，福利活動。

逛店時導購的推薦：跟客戶說加微信，后續(xù)可以1V1咨詢，還可以領(lǐng)取優(yōu)惠劵來引導他添加企業(yè)微信。但需要給導購們配工牌，工牌上印上專屬她本人的渠道碼，后續(xù)這位客戶下單，這位導購店員都有提成，增強他們讓客戶添加微信的動力。

2）半精準用戶

這類客戶的特點是在店內(nèi)只逛了一會兒，但沒有找到喜歡的，沒有下單。

但因為其實他對這家店很喜歡，才會花時間逛，只是暫時沒找到喜歡的商品而已，相當于半精準粉，不能浪費，需要我們有專員跟進，花時間持續(xù)推薦商品給他。

面對這類用戶引流場景：有在店內(nèi)閑逛時的導購推薦，有店內(nèi)無處不在的用小程序下單更便宜的二維碼。具體如何做？

引流方法1：店內(nèi)導購引導客戶加企業(yè)微信推薦；

引流方法2：店內(nèi)商品的優(yōu)惠誘惑客戶掃碼進入小程序領(lǐng)取。

3.2 轉(zhuǎn)化

因為該品牌用戶體量大，且產(chǎn)品大多有一定知名度，屬于大眾心中已經(jīng)認可的牌子，我們會比較少進行重人力的1V1私聊轉(zhuǎn)化，所以私聊轉(zhuǎn)化這塊不贅述。

我們以社群內(nèi)活動為主，其實每一次活動，都是造一個場景，大家一起來玩，里面會有被感染情緒下單的，有湊熱鬧的用戶，有烘托氣氛的擁護者。

這塊主要聊下面對精準用戶，我們?nèi)绾尾粩酄I造各類持續(xù)供給價值的場景，讓用戶沉醉其中，不知不覺被種草，喚起需求，進而下單。

寵愛群日常運營節(jié)奏（重種草，重福利）

1） 每日小妙招欄目：傳遞護膚，美妝等等關(guān)于如何使用的知識干貨，加深社群價值感，讓用戶不至于屏蔽群，也會在干貨中植入產(chǎn)品，給用戶種草。

2）每日嘮嗑：隨意聊天，拋出熱門事件討論，消減營銷的不良印象。

3）好物種草：種草產(chǎn)品帶貨，植入一些日常生活是如何使用產(chǎn)品的。

4）高頻熱點知識：通過數(shù)據(jù)觀察用戶感興趣的問題，再合理接話，激發(fā)用戶表達欲望，激活社群粉絲，給用戶打標簽，為后續(xù)培養(yǎng)kol做準備。

這4大欄目組成了社群內(nèi)具體的運營場景，用具體的場景喚起用戶的需求，潛移默化地影響他們，在后面發(fā)起活動時，因為前面的鋪墊影響，社群內(nèi)當月成交額較以前不做這些動作時提高了30％。而且這還只是我們接手操盤的初期。

04 最后小結(jié)

一些SOP能夠幫助我們快速入門，拉起一個業(yè)務(wù)模型的基本盤，但最終支撐我們越做越好的一定是從場景出發(fā)，根據(jù)具體場景思考用戶面對產(chǎn)品時千奇百怪的需求，再設(shè)計方案來解決。

通過具體的場景出發(fā)，去思考私域的增長方向，思考私域客戶的轉(zhuǎn)化方向，會比在那憑空思考各種策略更具象化，也更落地

作者：老楊，微信公眾號：拍案思維，無干貨，不分享，有任何關(guān)于運營，私域，營銷的問題，歡迎留言提問。

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