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榮耀標識【案例拆解】MANNER咖啡私域運營布局拆解分析
編輯導語：如今咖啡品類越來越多，競爭越來越激烈，一些品牌瞄準了私域賽道。今天就來給大家拆解下MANNER的私域布局，推薦想要了解的私域的童鞋閱讀。
私域營銷的重要性已經不需要多說。但真正能做好的卻依然還是少數。那想要快速提升自己在私域運營方面的能力，最好的辦法就是向成功案例去學習，通過拆解那些做的比較好的案例，來反思自己的不足。
那今天Pai爺我就帶著大家一塊來拆解一家最近比較火的咖啡連鎖品牌MANNER！看看他們是如何做私域運營的。
一、案例背景
說起MANNER Coffee，相信很多人都聽說過。在網上譽有“上?？Х刃詢r比之王”的稱號。
他成立于2015，是一家連鎖咖啡店。主要產品是為用戶提供咖啡、茶飲以及甜點等。其秉持的經營理念是“讓咖啡成為生活的一部分（Make Coffee Part of Your Life）“，因此其將出品的高品質咖啡，配合親民合理的價格及最好的服務，來確?？Х饶軌虺蔀橐环N日常的飲品。2021年5月31日，完成新一輪數億美元的融資，之后于 6月16日，再次獲得字節(jié)跳動的戰(zhàn)略投資。
二、MANNER商業(yè)邏輯分析
OK，交代完背景，我們就開始切入正題。
那想要拆解一家企業(yè)的私域運營，就必須要清楚其用戶路徑是如何運轉的。所以我們就先以前不久MANNER策劃的一場營銷活動，來作為切入口，我們通過對活動內容的分析，來了解其用戶路徑圖是如何規(guī)劃設計的。
這是MANNER的6周年咖啡免費領活動，整場活動的規(guī)則如下。
關注公眾號并與14日前分享此文推文至朋友圈，于周年慶活動期間前往MANNER全國門店。15日（周年慶）攜帶一次性杯現場點單咖啡飲品，即可享受全額免費。同時在14日、16-18日期間，現場點單咖啡飲品，還可以獲得MANNER六周年限定款杜邦紙袋一個。
這個活動其實并不復雜，那下面這個就是我梳理的關于這場活動的一個路徑圖：
我們通過上面這個圖，我們可以看到整個用戶路徑大致可以分為四個步驟：觸達、分享、轉化和留存。其實這也是大多數做私域運營的時候，我們重點關注的四個不同階段。
在每一個階段，都會有相對應的具體行為動作來一一對應。
例如在觸達階段，主要是微信公眾號/服務號、朋友圈海報，以及通過公域平臺進行推廣。其中MANNER在渠道布局上，重點是在小紅書這個平臺。主要是通過KOLKOC進行產品種草，從而吸引更多用戶。
而當用戶通過推廣引流至公眾號后，系統(tǒng)后臺會自動推送活動相關內容，同時還會推送一張裂變海報，便于用戶可以一鍵轉發(fā)/分享。
因為MANNER是線下連鎖店，所以它的轉化肯定是由實體門店來進行承接。而當用戶在線下參與活動之后，門店工作人員會引導用戶關注個人微信號。之后會把這些用戶全部沉淀到社群里面。后續(xù)再通過社群的持續(xù)分享和活動營銷，來達成用戶復購的行為。
問題探討：好，那以上就是他的整個用戶路徑過程。到這里，不知道各位是否發(fā)現其中一個比較有意思的地方。
我們以前在做運營的時候，其實最喜歡的是通過社群來進行用戶裂變。為什么？在幾個比較重要的私域基建當中，公眾號、小程序、社群、個微/企微等。每一個不同的私域基建，都需要承擔不同的功能，而這其中，毫無疑問社群在用戶裂變這件事上，其實效果是最好的。
畢竟無論是公眾號、還是小程序，在正常情況下更多的是對已有用戶產生影響。而要說從公域到私域，流量的轉化承接，社群的效果其實是比較突出的。同時再配合上一些營銷活動，那么裂變效應就會被無限放大。這一點尤其是在一些在線教育行業(yè)更為突出。
思考：而我們反過來看MANNER的這場活動，你會發(fā)現他用來承接流量的主要是公眾號。而社群則成為了內容輸出和活動分享的主要陣地。那為什么會這么選呢？
在我看來主要有下面兩個原因：
1、企業(yè)所處行業(yè)和產品特性決定的。MANNER是一家線下實體店。這就決定了，無論其線上營銷策劃做的有多好，最終承接轉化的都必然是在線下。所以從這個角度出發(fā)，其幾個私域基建的功能，都只能是提供輔助性作用。
2、其次，對于餐飲行業(yè)的連鎖店而言，在做用戶分層時，最好的辦法是根據地理位置來進行區(qū)分。而這是很難通過社群來實現的。只能是先想辦法把用戶引流至線下具體門店，然后再進行社群搭建。
當然，除了以上原因之外，肯定還有其他原因，如果你有什么新的想法，也歡迎隨時跟我溝通，我們相互學習。
注意事項：好，回到正題。通過用戶路徑的梳理，從中發(fā)現的以上這個問題，由此我們就需要意識到一件事：就是企業(yè)在做私域營銷的時候，當搭建私域基建之后（嚴格上來說應該是在開始搭建之前），必須要想清楚不同的流量載體，在你整個的私域當中，分別承擔著怎樣的功能。它在你的整個路徑規(guī)劃上面，是屬于哪一個階段的。
三、MANNER私域布局
接下來我們看一下MANNER在私域上面具體是如何布局的。當然我們都知道，企業(yè)想要真正做好私域，就不可能僅僅只是局限于私域部分。
目前最好的私域營銷模式，就是公私域聯動。所以我將從公域布局和私域布局，這兩個方面進行切入。
以上這個就是MANNER在主流平臺上的具體布局情況了。而下面這個圖則是其在私域中的具體布局。
我們可以看到MANNER在策劃公私域聯動時，具體采取的策略是線上+線下相結合的模式。其中線上主要是通過與KOL、KOC的商業(yè)合作來進行產品種草，從而進行高效引流。
就目前的商業(yè)環(huán)境而言，這種模式要相較于傳統(tǒng)的廣告投放，效果來的更好。有越來越多的企業(yè)，開始把營銷費用從平臺投廣轉移到了與網紅的合作上。
而在線下，像傳統(tǒng)的例如廣告牌、地鐵廣告、商場廣告等，幾乎看不到manner投放的痕跡。取而代之的則是幾乎遍布整個上海繁華地段的門店。主要依靠門店自身對周邊社區(qū)的輻射來產生影響。
換句話說，把原本用來廣告投放的費用省下來，用于新門店的開設（manner本身屬于精品小館，在上海這樣的大都市，傳統(tǒng)的線下媒體投廣的費用差不多都可以開一家新店的了。而門店數量的不斷擴大，無論是在宣傳推廣層面、還是資本運轉層面都要來得更實在）。
通過對MANNER公私域的布局，我們來簡單分析一波：首先MANNER作為一個新品牌，主打的是精品小館的經營理念。我們都知道，任何一個新品牌的崛起一定離不開兩件事：產品和服務。
MANNER通過線上與KOL、KOC的合作，實現了用戶對其產品的認可（通過內容種草，可以在一定程度上影響用戶的判斷）。
在線下，不做硬廣投放，而是選擇不斷新開門店，一方面可以更好的完成產品交付，同時利用多門店對多社區(qū)的影響，可以最大化的保證對用戶的服務品質；另一面以門店為單位搭建社群，可以不斷擴大自己的私域流量池規(guī)模，從而再進一步地反哺線上。
當線上、線下聯動之后，就可以形成一個滾雪球一般的良性效應，助其品牌影響力不斷提升。
四、關于企業(yè)布局私域的一些感悟
所以綜上所述，我們可以看到：企業(yè)想要做好私域運營這件事，其實并沒有那么簡單。不要僅僅只是局限在“運營”這個點上。
事實上，私域運營的體系非常大，它至少包含了公私域聯動、品牌運營、品類戰(zhàn)略等等，它是一個自上而下、由內到外的系統(tǒng)化工程。同時，在具體制定私域策略的時候，不同的行業(yè)、不同的品類等，都是不一樣的，千萬不能盲從。
#專欄作者#
π爺運營，微信公眾號：Pai爺運營（pyyunying），人人都是產品經理專欄作家。一個孑然獨立自稱π爺的80后！不定時分享運營干貨及行業(yè)見解，期待遇見更多有趣的靈魂……
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
獨立運營顧問，12年互聯網運營經驗，公眾號“Pai爺運營”。歡迎相互交流學習。
一家門店有一個百人群,上海140家,一共是1萬4千人吧?
manner每次的選址都在寫字樓店，這樣的社群的用戶數量和活躍程度更好，且社群用戶數量更高。
咖啡也算是一個代表性的私域運營的產業(yè)鏈了，它的發(fā)展的底層邏輯值得去探討和研究