中文字幕无码av不卡一区,亚洲综合AV永久无码精品一区二区,黑人巨大白妞出浆,黄色高清无码免费看,久久久久免费精品国产,久久无码人妻丰满熟妇区毛片,欧美日韩国产综合草草,久久福利网站,亚洲一区二区三区中文字幕在线,av国内精品久久久久影院

編輯導語：做好內容，要平衡長短期收益，也要懂取舍。內容是一篇文章的重中之重，那么什么是好內容呢？本篇文章主要是一篇講「什么是好內容」的文章，先明白是什么，才知道怎么做。讓我們一起來學習一下。

這是一篇講「什么是好內容」的文章，先明白是什么，才知道怎么做。

一、在討論什么問題

之前在平臺工作，在和合作伙伴交流的時候總會聽到「我們創作的都是很好的內容」之類的話。坦白說，聽到這話我還是挺擔心的。

道理很簡單，你認為的好，不代表我也認為好；哪怕你和我都認為好，也不代表用戶會覺得好。內容好不好這個問題，從創作者、平臺、用戶三個角色來看，差異是很大的，而且這里沒包括三個角色還可以拆出更多種情況的組合。

所以，對于「好內容」的定義和認知，幾乎每個人都有自己不同的觀點，這里藏著巨大的分歧。更嚴重的問題在于，在日常溝通中，我們會無視這個分歧去討論問題。也就是說，每個人拿著自己對于好內容的定義，去與對方討論。

這樣的討論看似達成共識，實際上大相徑庭。我們經常會搞不懂，這個項目問題出在哪里？這個合作這么不痛快問題出在哪里？最底層的理解都不一樣，事情不可能做得好。

以上直播內容，你覺得哪個是好內容？

綜上所說，遇到的問題是：每個人對好內容的理解是不一致的。要解決這個問題，就要討論好內容的標準是什么，以及如何理解好內容。

之所以在前面寫了這么多，是因為我相信：理解問題的本質是什么，比知道怎么做更重要。一旦把問題看透，就可以迎刃而解；反過來，在不理解的情況下去做事，要么不是最優路徑，要么只是靠運氣。

二、討論這個問題有什么意義

好內容的標準和認知，不僅關系著內容型產品的定位和戰略打法，而且會指導執行。

首先，從產品類型上來說，分為內容型和交易型產品。對于前者來說，好內容的標準是核心問題，與產品定位和戰略打法是相關。對好內容的解釋不同，打造出的產品會有很大差異。

然后，這個問題也會直接影響日常工作中的大小決策。比如員工在討論，應該鼓勵和打擊什么內容的時候，如果公司對好內容的認知沒有統一，就有極大的溝通成本，也會不斷出問題。

三、現狀是什么樣

上面提到了公司內不同角色對「好內容」的理解不同，存在分歧，這就是現狀。

主要有兩個原因：角色決定視角，以及人才類型有短板。

• 首先，角色決定視角。公司內不同角色，職業背景、工作職責和目標都不一樣，對內容的理解肯定也不同。從心理學上說，人們往往認為自己負責的事情是重要的，叫自我服務偏差。比如負責時尚領域的運營，和負責三農的運營，對內容的理解就未必一樣；負責中長視頻的運營，與負責短視頻或直播的運營，也會有不同視角。
• 其次，人才類型有短板。意思是目前互聯網公司里真正懂內容、有內容鑒賞能力的人很少，在這方面有人才短板。不是說現有的人能力不行，而是專有在內容方向的人才太少了，這個主要是互聯網公司對人才的要求導致的。

離互聯網行業比較近的內容人才，一般是從媒體或門戶出來的，這個群體的能力短板是數據和邏輯思維，但互聯網公司的話語體系以產品或技術為主，在論證一個事情的時候需要有數據和邏輯。這樣就造成人才技能和需求的不匹配，從而帶來互聯網公司內容人才稀缺的結果。

四、好內容是什么

這里討論的好內容，是針對產品或平臺來說的，而不是用戶視角。比如，對于抖音這個平臺來說，什么樣的內容是好的，這是本文要討論的。

先說結論：

1. 定義好內容的出發點是平臺利益，也就是好內容能給平臺帶來正向收益。
2. 平臺收益分為短期收益和長期收益，前者的衡量標準是客觀指標，可以拿到確定收益；后者的衡量標準是主觀取舍，可以拿到用戶認知和忠誠度。而好內容就是兼顧長短收益，找到適合平臺的契合點。

五、什么是短期收益

短期收益體現在指標層面，也就是這樣的內容數據指標呈現的效果越好，平臺的收益越大。比如，用戶會不停的刷短視頻，連續看了幾百個都停不下來；比如，用戶會追更一篇小說或者一個up主的直播，等等。

這些內容帶來的用戶行為，會提升整個產品的用戶使用時長、人均vv/pv、互動數等指標，而這些指標與DAU/MAU這樣的核心指標有正相關關系?？梢岳斫鉃檫@樣的內容生產和分發的越多，短期內會帶來核心指標的提升。

要明確的是，這個收益只是短期的。內容平臺追求短期收益會帶來什么問題？放到這次的話題里，就是：好內容僅僅等于兩三個指標的組合，會有什么問題？

內容是由人生產出來的，如果用兩三個指標去衡量內容的好壞，就等同于告訴人，只要你做到這樣的指標，就能拿到想要的收益。再進一步說，做內容就等同于做指標。

再簡化一下，就是：人做指標，這樣對嗎？

人做指標，適合標準化的流水線作業，效率高且能規模化量產，過程由明確的標準來把控，只看結果就好。比如眾包類業務，外賣或快遞配送、滴滴司機等所有計件支付報酬的工作。

但不適合復雜性較強的業務，也就是沒辦法通過簡單可衡量的標準來管理過程的業務。比如，需要多個角色協作的業務，以及依賴創意的業務。在這樣的業務中過多強調完成指標，可能會引誘人去找錯誤的捷徑，造成動作變形。雖然指標完成了，短期收益拿到了，但傷害了長期收益。

a. 舉一個現實生活中的真實案例。春節前某4S店打來電話，說有一張滿1000減500元的券，只要我到店，就可以在微信上領取。

我回答說，可我還不需要做保養，也不用修車，這個券用不上。

對方回答，不是非要這幾天用，到店里哪怕洗個車都行，快過年了洗車店都關門了。

我又質疑說，既然在微信上能領這個券，為啥還要去店里呢？

對方不情愿的告訴我，他們有車主到店的任務指標，在春節前要完成。只有車主到店做了記錄，他們才算有效計數。

這就是典型的人做指標，但并不適用于4S店服務車主這種復雜業務場景，結果就帶來這種荒唐的拉動用戶的行為，對4S店本身沒有任何收益，車主也不會認為這是一次優質的服務。

b.?再舉一個互聯網行業的真實案例。某個頭部短視頻平臺希望提升內容供給量，所以讓運營去通過提升創作者的生產頻次，來提升內容量。

這個方向沒有問題，但只關注結果指標，對過程不做約束，也不試圖解決創作者不愿意來發作品的問題，那么只會迫使或誘導運營動作變形。比如讓個別作者發布大量低質內容，看似整體內容量提升，但發布內容的作者數、內容質量、作者對平臺的信心都沒有提升。

這個案例看似短期指標是達成了，但傷害了平臺的長期收益。另外，這種逼良為娼的行為也會打擊團隊的斗志和信心，造成人才流失。

這兩個案例本質上是一樣的，在不合理的場景下讓人去做指標。同理，在內容領域，在如何生產好內容這件復雜且依賴創意的事上，是完全不適合人做指標的。

回到主題，這就說明僅用幾個指標來衡量內容的好壞，只能拿到短期收益，但很大可能性會傷害長期收益，所以是不可取的。

可能有人會說，抖音或快手官方會引導用戶發布與某個道具貼紙、BGM玩法、熱點相關的內容，而且在短期內越多越好，這不就是在追求指標嗎？

沒錯，這是官方平臺為了推火某件事或玩法的造勢，達成數量指標對結果是有幫助的。但這些并不屬于好內容，官方也沒有這方面的訴求，所以不在本文討論范圍內。

當然不是說指標在這里毫無價值。

指標是用戶對內容喜好的體現特征，可以即時看到用戶的反應。比如用戶是否愿意點擊、有沒有看完、評論的欲望強不強、是不是對這個創作者感興趣，等等。

有了數據才能刻畫一條內容，有了海量的數據，就可以試圖去找可能存在的規律。這個規律可以用在內容生產，也能用在內容分發。

試圖找規律并應用在實踐，靜待一個周期后的效果，就探索長期收益的過程。

六、什么是長期收益

長期收益是指在做完一件事后并不能即時拿到直接收益，但推測或預測在一個周期后會呈現的收益。我認為，長期收益有時是能追蹤測算和歸因的，如LTV；有些是無法測算，偏主觀信念。

舉個例子，比如口碑就是偏主觀信念且無法歸因的長期收益。飯店對顧客提供了超出預期的服務，但不會在當下看到收益，因為顧客不會額外付費。但顧客因此滿意，會帶來更多的消費頻次，以及拉來更多的新顧客。

只是難以歸因這個顧客哪一次后續消費，是因為這次的滿意而產生的。也很難識別哪幾位新顧客，是這位老顧客直接帶來或間接撬動的。

不僅是好口碑難以量化長期收益，好內容也是。原因是：

• 效果后置；
• 內容傳播的復雜性；

1）效果后置

好內容效果后置的原因，其實是即時反饋的數據好，并不一定代表內容好，正如上面講到的短期收益。所以在看內容好壞的時候，要有意識的兼顧長期收益。

用戶在看到喜歡或滿意內容的時候，內心感受是沒辦法馬上呈現的，而是會通過一次次的訪問提升好感，產生信任，并愿意付出更多。只有在用戶愿意「付出更多」的時候，效果才會體現出來，這時候距離用戶的首次滿意已經有一段時間了，這就是效果后置。

真正容易讓人難以分辨的是，用戶在看到不喜歡內容的時候，數據卻體現他/她「做了這件事」。也就是說，有行為但不喜歡。所以要看這樣的用戶，之后是否還會再來，以及要調研用戶的主觀感受。

在這個問題上，很典型的案例就是快手。在之前很長的時間里，高線城市的快手用戶是因為獵奇才用這個產品，比如深夜看爆頭吃播、看跳冰箱、看Giao看郭老師、看吵架等等。從數據上來看，用戶是有行為的，并且訪問頻次和時長都挺高的，但很多用戶并不會給這個產品好的評價，并且羞于對外人承認。

之后快手在內容生態上做了很多努力，這些問題基本都解決了。但可以理解的是，在優化這些問題的時候，出發點是長期收益，觀測的指標會考慮到效果后置。

2）內容傳播的復雜性

內容包括圖文、音頻、視頻等，屬于社會科學里的傳播學，是媒介形式。而在媒介傳播的過程中，會涉及很多因素，都會影響傳播效果。

如果認為好內容會帶來好傳播，那就需要人的參與來把控這些眾多因素。需要解釋的是，這里說的好內容，仍是指讓平臺收益最大化的內容；好傳播是指能達成目的的傳播。

來自《傳播學教程》，作者郭慶光

上圖是對大眾傳播模式的理解方式之一，可以看到涉及因素不僅包括傳播者、訊息和接受者，還包括這三者的不同情況。這些因素的不同組合，都會影響傳播效果。

在這些因素組合里，很多是沒有客觀標準或去量化的，比如自我印象、人格、環境等，所以需要人參與進來做判斷。

這意味著對人有非常高的要求。對于產品和用戶群體理解要足夠透徹，不同群體在不同場景下的需求理解要到位，對于未來發展趨勢也要有見解和預測，否則就沒辦法承擔人的判斷價值。

七、好內容有什么特征

好內容肯定不是面面俱到和完美無瑕，而是有記憶點、有態度、有棱角，這樣用戶才會容易接受、愿意傳播、容易再次回憶起來。這是一次好的傳播，所需要的。

好內容的特征，可以通過要什么和不要什么來表述，也就是有取舍。

在做取舍的時候，重點往往不是取，而是舍。舉一個《讀庫》主編張立憲的例子，他在「我們需要什么樣的稿件」一文中講了讀庫需要稿件的標準，讓人記憶深刻的不是讀庫要什么，而是不要什么，以下摘自原文：

小說、詩歌、散文等文學作品，不屬我們的選稿范圍。學術文章，不屬我們的選稿范圍。千字文，不屬我們的選稿范圍。心情隨筆，個人感懷，親情文章，人生頓悟，不屬我們的選稿范圍。書評，影評，樂評，不屬我們的選稿范圍。如果您的文章中，經常出現“我感到……”“我想……”“我覺得……”這樣的句式，則基本不符合我們的選稿標準。如果您的文章中定語太多，或是結論評價類的形容詞太多，則不符合我們的選稿標準。如果你的文章試圖以小見大，或直接以大見大，以探討人生終極問題和家國大計為己任，我們也要對您敬而遠之。

以上只是節選，大概能看出《讀庫》對于好內容的「舍」，已經表達的非常清晰，對于執行是有幫助的。

反而在講「取」什么的時候，很難說清，張立憲用了這樣的描述：

“用寫一本書的力氣來寫一篇文章”，我們最需要這樣的稿件。希望您將投稿的目光投向《讀庫》時，想的不是“我要寫一篇好文章”，而是“我要把一件事情搞清楚，并記下來”。當動筆的時候，你心里有著一定的謙卑和熱忱。庶幾可矣。

對于內容平臺來說，也是完全適用的。當發現去講鼓勵什么內容的時候，很難具象，那么也可以從反面去講，也就是：反對什么內容。踐行反對這些，就等同于鼓勵那些。

在做內容規劃的時候，可以試著不把重點注意力放在「取」，而是先想清楚「舍」什么，或許會是破局的一招。

把平臺里騙流量和違背價值觀的內容打掉，這就是拒絕這部分內容。節約下來的流量就會流轉到其他內容身上，那些有潛力的好作者好內容拿到了流量，就像星星之火，可能催生出更多的好內容。

以上，就是在討論好內容這個話題時，沉淀的思考。想再次表達，很多時候我們都急著去做點什么，但又發現自己沒有好辦法，就非常焦慮。實際上不是自己不知道做什么，而是沒有搞清楚事情本身。

這就是在文章開頭提到的，先明白是什么，才知道怎么做。你會發現，當把事情琢磨透之后，不知道做什么這個難題就迎刃而解了。

#專欄作家#

韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。

本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。