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榮耀標(biāo)識(shí)如何做好轉(zhuǎn)介紹？調(diào)研了3000家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我總結(jié)出10個(gè)字
編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于市場(chǎng)上的培訓(xùn)班來(lái)說(shuō)，應(yīng)該我們大家都見(jiàn)的不少了吧，想要獲得明顯的效益，方法是少不了的。說(shuō)到方法最有效的莫過(guò)于轉(zhuǎn)介紹，通過(guò)調(diào)研3000家培新機(jī)構(gòu)，本文就來(lái)為大家談一談如何做好轉(zhuǎn)介紹。
什么方法能給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)學(xué)員的高效增長(zhǎng)？大家一定會(huì)異口同聲地說(shuō)：轉(zhuǎn)介紹。
但在我們的認(rèn)知里，轉(zhuǎn)介紹這事，太考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的軟硬實(shí)力了。
- 第一，需要有完整的服務(wù)體系，給家長(zhǎng)提供感動(dòng)式服務(wù)；
- 第二，考驗(yàn)機(jī)構(gòu)人員的逼單能力?，F(xiàn)實(shí)往往比較單薄，比如體育機(jī)構(gòu)、舞蹈機(jī)構(gòu)的老師，大多是剛從院校畢業(yè)的學(xué)生，他們沒(méi)有足夠的說(shuō)服能力去撬動(dòng)家長(zhǎng)；
- 第三，轉(zhuǎn)介紹也是要花許多成本的，人員、金錢、時(shí)間都是成本。
可是你想過(guò)嗎？這些信息是有偏差的。為什么會(huì)出現(xiàn)偏差？因?yàn)樾畔⒌脑搭^出了問(wèn)題。
你們機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹方式是不是這些：
口頭傳達(dá)，讓家長(zhǎng)幫忙轉(zhuǎn)介紹；轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)構(gòu)的海報(bào)/活動(dòng)；直接給出利益刺激（金錢/課時(shí)）……
你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？這些方式是從“我要家長(zhǎng)做什么”的這個(gè)源頭出發(fā)的，但轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作是誰(shuí)完成的？是家長(zhǎng)。源頭錯(cuò)了，信息的傳遞就會(huì)出現(xiàn)偏差。如果我們把焦點(diǎn)放在家長(zhǎng)身上，如何讓家長(zhǎng)更樂(lè)意轉(zhuǎn)介紹，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)介紹應(yīng)該和以下三點(diǎn)高度關(guān)聯(lián)。
一、用戶不愿意轉(zhuǎn)介紹的3個(gè)因素
1. 用戶成本
用戶做轉(zhuǎn)介紹，他需要付出什么。時(shí)間、精力、行動(dòng)、形象損失……這些都是成本。
舉個(gè)口頭轉(zhuǎn)介紹的例子。
老師：XX媽媽，你身邊如果有想學(xué)高爾夫的孩子，可以推薦過(guò)來(lái)喲，孩子報(bào)名成功后，可以獲得500元現(xiàn)金。
家長(zhǎng)需要付出什么呢？首先，他要去思考，誰(shuí)有報(bào)課的需求（時(shí)間成本），同時(shí)，還要把他帶過(guò)來(lái)報(bào)名（精力成本）。最后，推薦的朋友報(bào)名成功了，他雖然能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，但他同時(shí)也擔(dān)憂，朋友如果知道我拿了傭金，會(huì)不會(huì)鄙視我？（形象損失）
再舉個(gè)例子，讓家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào)，其實(shí)也要耗費(fèi)一定精力，因?yàn)榧议L(zhǎng)得復(fù)制文字、下載海報(bào)（行動(dòng)成本），做了之后，他會(huì)覺(jué)得難堪（形象受損）。畢竟，誰(shuí)也不想自己的朋友圈變成廣告圈。
2. 動(dòng)機(jī)
排除直接利益刺激的因素，轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)容是不是和我高度相關(guān)？能不能為我?guī)?lái)信息增量（讓其他人能了解到我不為人知、優(yōu)秀的一面）？
比如當(dāng)朋友知道我給孩子報(bào)了機(jī)器人課，會(huì)覺(jué)得我是個(gè)前衛(wèi)的人；當(dāng)他們得知我給孩子報(bào)了高爾夫課，會(huì)覺(jué)得我很有品位……
3. 助推動(dòng)力
這是個(gè)經(jīng)濟(jì)理論，由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為科學(xué)家理查德·H·泰勒提出。
這個(gè)理論認(rèn)為，我們90%的決定，其實(shí)都是在無(wú)意識(shí)中做出來(lái)的，是過(guò)去積累下來(lái)的習(xí)慣。如果要靠意志去改變，會(huì)有很大的阻力。
所以很多時(shí)候，不是大家不愿意，而是感覺(jué)轉(zhuǎn)變太難發(fā)生，因?yàn)橐淖冊(cè)瓉?lái)很多的生活習(xí)慣。
這也就意味著，如果能用一種巧妙、簡(jiǎn)單的方式，讓環(huán)境成為我們的推力，就能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，推動(dòng)我們發(fā)生更好的改變。
轉(zhuǎn)嫁到轉(zhuǎn)介紹身上，我們需要在用戶適合做轉(zhuǎn)介紹的場(chǎng)景中，嵌入一個(gè)“扳機(jī)”，讓用戶輕輕一扣，就能把轉(zhuǎn)介紹的“子彈”發(fā)射出去。
綜上所述，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想做好轉(zhuǎn)介紹，需滿足：家長(zhǎng)無(wú)需付出額外成本、有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、且有轉(zhuǎn)發(fā)前“臨門一腳”的精妙設(shè)計(jì)。
二、雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動(dòng)法
基于這些共性，我們與3000家中大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理者共同探討，他們貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和方法論，我們校管家利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，雙方結(jié)合一起找到了一個(gè)解決方案：雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動(dòng)法。
廣東某家中小機(jī)構(gòu)通過(guò)這個(gè)方案，他們的學(xué)員人數(shù)在短短1年時(shí)間，從1500人漲到了4500人，足足漲了3倍。
下面就來(lái)介紹這個(gè)方法，先上圖。
這套方案是如何解決以上3個(gè)問(wèn)題的呢？跟我一起往下看。
家長(zhǎng)報(bào)名后，每次上課時(shí)，老師都會(huì)拍攝孩子開(kāi)心的照片或視頻，課程結(jié)束后，老師會(huì)將這些素材與學(xué)員的課堂點(diǎn)評(píng)，一起通過(guò)課評(píng)工具發(fā)送到家長(zhǎng)的手機(jī)上。家長(zhǎng)看到之后，基于曬娃和曬優(yōu)的心理，會(huì)分享至朋友圈。
相比于廣告式的海報(bào)，家長(zhǎng)更愿意分享自己孩子的動(dòng)態(tài)，這還能提升自己的社交形象，向大眾展現(xiàn)，你看，我是一個(gè)肯花錢培養(yǎng)孩子的好媽媽（解決了動(dòng)機(jī)問(wèn)題）。
家長(zhǎng)分享的動(dòng)作也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槔蠋煵捎玫氖钦n評(píng)工具發(fā)送點(diǎn)評(píng)，不同于傳統(tǒng)的微信發(fā)送方式，在轉(zhuǎn)發(fā)上，家長(zhǎng)無(wú)需再保存照片、或者截圖，只需要把收到的點(diǎn)評(píng)頁(yè)面，通過(guò)“曬一波”按鈕，一鍵分享到朋友圈即可（解決了成本問(wèn)題，曬一波的按鈕也有助推動(dòng)力）。
家長(zhǎng)每一次的分享動(dòng)作，學(xué)校都會(huì)有正向反饋，會(huì)自動(dòng)計(jì)入積分獎(jiǎng)勵(lì)，家長(zhǎng)可實(shí)時(shí)在手機(jī)里查看自己的積分?jǐn)?shù)據(jù)，同時(shí)還能在學(xué)校的積分商城里兌換自己喜歡的禮品（助推動(dòng)力）。
3個(gè)問(wèn)題解決了，那么這個(gè)方案是如何促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹的呢？
原來(lái)，家長(zhǎng)分享出去的頁(yè)面中，會(huì)軟植入學(xué)校的品牌廣告和留單，心動(dòng)的家長(zhǎng)可以即刻報(bào)名體驗(yàn)。就這樣，曬娃和轉(zhuǎn)介紹廣告就完美地融合在了一起。
可不要小看這個(gè)廣告，假設(shè)你有300名學(xué)員，每周有1/3的家長(zhǎng)來(lái)分享點(diǎn)評(píng)，按平均打開(kāi)的人數(shù)為10人的話，這樣一個(gè)月算下來(lái)，你的廣告就有4000精準(zhǔn)用戶能看到，再按照留單率10%、成交率5%的保守估計(jì)（實(shí)際數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止），你每個(gè)月就能多成交20名學(xué)員。
細(xì)節(jié)是魔鬼，最后還要提醒大家，為了讓你的轉(zhuǎn)介紹能自循環(huán)下去，還需主要3點(diǎn)：
1. 點(diǎn)評(píng)內(nèi)容要生動(dòng)詳實(shí)，能打動(dòng)家長(zhǎng)。
比如給孩子拍的照片和視頻要美美噠，這樣家長(zhǎng)才愿意轉(zhuǎn)發(fā)。還比如要記錄孩子的童言童語(yǔ)，尤其是說(shuō)的和爸爸媽媽相關(guān)的話。這樣家長(zhǎng)看到后，會(huì)因?yàn)樽约液⒆拥膬?yōu)秀、天真、可愛(ài)而有一種自豪感，這時(shí)，他們轉(zhuǎn)發(fā)課評(píng)的意愿也會(huì)激增。關(guān)于點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，我也給大家整理了一個(gè)模板，供參考。
2. 在校區(qū)顯眼位置，展示積分規(guī)則，這起到告知和習(xí)慣養(yǎng)成的作用。
3. 全程一定要采用信息化的手段，這樣才能形成家長(zhǎng)和學(xué)校雙贏的局面。
總結(jié)：要想做好轉(zhuǎn)介紹，必須解決三個(gè)問(wèn)題：
- 用戶成本
- 動(dòng)機(jī)
- 助推動(dòng)力
這也是標(biāo)題中提煉出的10個(gè)字。而用課評(píng)+積分的雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動(dòng)法，就能較好地解決。
我們做完這個(gè)解決方案之后，也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)解決問(wèn)題的邏輯：先簡(jiǎn)化后串聯(lián)。先簡(jiǎn)化，指的是遵循第一性原理，在遇到問(wèn)題時(shí)，追根溯源，回到原點(diǎn)去思考，而不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。就像開(kāi)篇說(shuō)到的，轉(zhuǎn)介紹不是聚焦在“我要家長(zhǎng)做什么”，而應(yīng)該聚焦在“家長(zhǎng)希望用什么樣的方式”。找到根本問(wèn)題后，再圍繞它，去找出關(guān)鍵的影響因素，并進(jìn)行逐個(gè)推敲、擊破，就能事半功倍地解決問(wèn)題。
#專欄作家#
菜大媽，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，多家平臺(tái)特邀講師。12年互聯(lián)網(wǎng)老兵，目前深耕教育培訓(xùn)行業(yè)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
事實(shí)上我覺(jué)得不過(guò)是什么樣的介紹 都不如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的實(shí)力，如果孩子真的得到了進(jìn)步自然而然就來(lái)的人多了
實(shí)力也需要外化
對(duì)，其實(shí)每個(gè)家長(zhǎng)都會(huì)有曬娃的心理，尤其是讓別人看到自家孩子優(yōu)秀的一面
實(shí)際上并不是這樣的
因?yàn)檫@一類分享的鏈接都很少有家長(zhǎng)打開(kāi)
不過(guò)不得不說(shuō)，現(xiàn)在的家長(zhǎng)對(duì)孩子們還是很值得花錢的，有目的的進(jìn)行轉(zhuǎn)化，真的是很容易事半功倍的
教培行業(yè)都是希望教學(xué)相長(zhǎng)，家長(zhǎng)跟老師一起監(jiān)督教育孩子，但是家長(zhǎng)往往是身不由己?。?/p>