如何做好轉(zhuǎn)介紹?調(diào)研了3000家培訓(xùn)機(jī)構(gòu),我總結(jié)出10個(gè)字
編輯導(dǎo)語(yǔ):對(duì)于市場(chǎng)上的培訓(xùn)班來(lái)說(shuō),應(yīng)該我們大家都見(jiàn)的不少了吧,想要獲得明顯的效益,方法是少不了的。說(shuō)到方法最有效的莫過(guò)于轉(zhuǎn)介紹,通過(guò)調(diào)研3000家培新機(jī)構(gòu),本文就來(lái)為大家談一談如何做好轉(zhuǎn)介紹。
什么方法能給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)學(xué)員的高效增長(zhǎng)?大家一定會(huì)異口同聲地說(shuō):轉(zhuǎn)介紹。
但在我們的認(rèn)知里,轉(zhuǎn)介紹這事,太考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的軟硬實(shí)力了。
- 第一,需要有完整的服務(wù)體系,給家長(zhǎng)提供感動(dòng)式服務(wù);
- 第二,考驗(yàn)機(jī)構(gòu)人員的逼單能力?,F(xiàn)實(shí)往往比較單薄,比如體育機(jī)構(gòu)、舞蹈機(jī)構(gòu)的老師,大多是剛從院校畢業(yè)的學(xué)生,他們沒(méi)有足夠的說(shuō)服能力去撬動(dòng)家長(zhǎng);
- 第三,轉(zhuǎn)介紹也是要花許多成本的,人員、金錢、時(shí)間都是成本。
可是你想過(guò)嗎?這些信息是有偏差的。為什么會(huì)出現(xiàn)偏差?因?yàn)樾畔⒌脑搭^出了問(wèn)題。
你們機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹方式是不是這些:
口頭傳達(dá),讓家長(zhǎng)幫忙轉(zhuǎn)介紹;轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)構(gòu)的海報(bào)/活動(dòng);直接給出利益刺激(金錢/課時(shí))……
你們發(fā)現(xiàn)沒(méi)有?這些方式是從“我要家長(zhǎng)做什么”的這個(gè)源頭出發(fā)的,但轉(zhuǎn)介紹的動(dòng)作是誰(shuí)完成的?是家長(zhǎng)。源頭錯(cuò)了,信息的傳遞就會(huì)出現(xiàn)偏差。如果我們把焦點(diǎn)放在家長(zhǎng)身上,如何讓家長(zhǎng)更樂(lè)意轉(zhuǎn)介紹,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn),轉(zhuǎn)介紹應(yīng)該和以下三點(diǎn)高度關(guān)聯(lián)。
一、用戶不愿意轉(zhuǎn)介紹的3個(gè)因素
1. 用戶成本
用戶做轉(zhuǎn)介紹,他需要付出什么。時(shí)間、精力、行動(dòng)、形象損失……這些都是成本。
舉個(gè)口頭轉(zhuǎn)介紹的例子。
老師:XX媽媽,你身邊如果有想學(xué)高爾夫的孩子,可以推薦過(guò)來(lái)喲,孩子報(bào)名成功后,可以獲得500元現(xiàn)金。
家長(zhǎng)需要付出什么呢?首先,他要去思考,誰(shuí)有報(bào)課的需求(時(shí)間成本),同時(shí),還要把他帶過(guò)來(lái)報(bào)名(精力成本)。最后,推薦的朋友報(bào)名成功了,他雖然能獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),但他同時(shí)也擔(dān)憂,朋友如果知道我拿了傭金,會(huì)不會(huì)鄙視我?(形象損失)
再舉個(gè)例子,讓家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)海報(bào),其實(shí)也要耗費(fèi)一定精力,因?yàn)榧议L(zhǎng)得復(fù)制文字、下載海報(bào)(行動(dòng)成本),做了之后,他會(huì)覺(jué)得難堪(形象受損)。畢竟,誰(shuí)也不想自己的朋友圈變成廣告圈。
2. 動(dòng)機(jī)
排除直接利益刺激的因素,轉(zhuǎn)介紹的內(nèi)容是不是和我高度相關(guān)?能不能為我?guī)?lái)信息增量(讓其他人能了解到我不為人知、優(yōu)秀的一面)?
比如當(dāng)朋友知道我給孩子報(bào)了機(jī)器人課,會(huì)覺(jué)得我是個(gè)前衛(wèi)的人;當(dāng)他們得知我給孩子報(bào)了高爾夫課,會(huì)覺(jué)得我很有品位……
3. 助推動(dòng)力
這是個(gè)經(jīng)濟(jì)理論,由2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、行為科學(xué)家理查德·H·泰勒提出。
這個(gè)理論認(rèn)為,我們90%的決定,其實(shí)都是在無(wú)意識(shí)中做出來(lái)的,是過(guò)去積累下來(lái)的習(xí)慣。如果要靠意志去改變,會(huì)有很大的阻力。
所以很多時(shí)候,不是大家不愿意,而是感覺(jué)轉(zhuǎn)變太難發(fā)生,因?yàn)橐淖冊(cè)瓉?lái)很多的生活習(xí)慣。
這也就意味著,如果能用一種巧妙、簡(jiǎn)單的方式,讓環(huán)境成為我們的推力,就能潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,推動(dòng)我們發(fā)生更好的改變。
轉(zhuǎn)嫁到轉(zhuǎn)介紹身上,我們需要在用戶適合做轉(zhuǎn)介紹的場(chǎng)景中,嵌入一個(gè)“扳機(jī)”,讓用戶輕輕一扣,就能把轉(zhuǎn)介紹的“子彈”發(fā)射出去。
綜上所述,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想做好轉(zhuǎn)介紹,需滿足:家長(zhǎng)無(wú)需付出額外成本、有強(qiáng)烈的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)、且有轉(zhuǎn)發(fā)前“臨門一腳”的精妙設(shè)計(jì)。
二、雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動(dòng)法
基于這些共性,我們與3000家中大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理者共同探討,他們貢獻(xiàn)經(jīng)驗(yàn)和方法論,我們校管家利用技術(shù)優(yōu)勢(shì),雙方結(jié)合一起找到了一個(gè)解決方案:雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動(dòng)法。
廣東某家中小機(jī)構(gòu)通過(guò)這個(gè)方案,他們的學(xué)員人數(shù)在短短1年時(shí)間,從1500人漲到了4500人,足足漲了3倍。
下面就來(lái)介紹這個(gè)方法,先上圖。
這套方案是如何解決以上3個(gè)問(wèn)題的呢?跟我一起往下看。
家長(zhǎng)報(bào)名后,每次上課時(shí),老師都會(huì)拍攝孩子開(kāi)心的照片或視頻,課程結(jié)束后,老師會(huì)將這些素材與學(xué)員的課堂點(diǎn)評(píng),一起通過(guò)課評(píng)工具發(fā)送到家長(zhǎng)的手機(jī)上。家長(zhǎng)看到之后,基于曬娃和曬優(yōu)的心理,會(huì)分享至朋友圈。
相比于廣告式的海報(bào),家長(zhǎng)更愿意分享自己孩子的動(dòng)態(tài),這還能提升自己的社交形象,向大眾展現(xiàn),你看,我是一個(gè)肯花錢培養(yǎng)孩子的好媽媽(解決了動(dòng)機(jī)問(wèn)題)。
家長(zhǎng)分享的動(dòng)作也很簡(jiǎn)單,因?yàn)槔蠋煵捎玫氖钦n評(píng)工具發(fā)送點(diǎn)評(píng),不同于傳統(tǒng)的微信發(fā)送方式,在轉(zhuǎn)發(fā)上,家長(zhǎng)無(wú)需再保存照片、或者截圖,只需要把收到的點(diǎn)評(píng)頁(yè)面,通過(guò)“曬一波”按鈕,一鍵分享到朋友圈即可(解決了成本問(wèn)題,曬一波的按鈕也有助推動(dòng)力)。
家長(zhǎng)每一次的分享動(dòng)作,學(xué)校都會(huì)有正向反饋,會(huì)自動(dòng)計(jì)入積分獎(jiǎng)勵(lì),家長(zhǎng)可實(shí)時(shí)在手機(jī)里查看自己的積分?jǐn)?shù)據(jù),同時(shí)還能在學(xué)校的積分商城里兌換自己喜歡的禮品(助推動(dòng)力)。
3個(gè)問(wèn)題解決了,那么這個(gè)方案是如何促進(jìn)轉(zhuǎn)介紹的呢?
原來(lái),家長(zhǎng)分享出去的頁(yè)面中,會(huì)軟植入學(xué)校的品牌廣告和留單,心動(dòng)的家長(zhǎng)可以即刻報(bào)名體驗(yàn)。就這樣,曬娃和轉(zhuǎn)介紹廣告就完美地融合在了一起。
可不要小看這個(gè)廣告,假設(shè)你有300名學(xué)員,每周有1/3的家長(zhǎng)來(lái)分享點(diǎn)評(píng),按平均打開(kāi)的人數(shù)為10人的話,這樣一個(gè)月算下來(lái),你的廣告就有4000精準(zhǔn)用戶能看到,再按照留單率10%、成交率5%的保守估計(jì)(實(shí)際數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止),你每個(gè)月就能多成交20名學(xué)員。
細(xì)節(jié)是魔鬼,最后還要提醒大家,為了讓你的轉(zhuǎn)介紹能自循環(huán)下去,還需主要3點(diǎn):
1. 點(diǎn)評(píng)內(nèi)容要生動(dòng)詳實(shí),能打動(dòng)家長(zhǎng)。
比如給孩子拍的照片和視頻要美美噠,這樣家長(zhǎng)才愿意轉(zhuǎn)發(fā)。還比如要記錄孩子的童言童語(yǔ),尤其是說(shuō)的和爸爸媽媽相關(guān)的話。這樣家長(zhǎng)看到后,會(huì)因?yàn)樽约液⒆拥膬?yōu)秀、天真、可愛(ài)而有一種自豪感,這時(shí),他們轉(zhuǎn)發(fā)課評(píng)的意愿也會(huì)激增。關(guān)于點(diǎn)評(píng)內(nèi)容,我也給大家整理了一個(gè)模板,供參考。
2. 在校區(qū)顯眼位置,展示積分規(guī)則,這起到告知和習(xí)慣養(yǎng)成的作用。
3. 全程一定要采用信息化的手段,這樣才能形成家長(zhǎng)和學(xué)校雙贏的局面。
總結(jié):要想做好轉(zhuǎn)介紹,必須解決三個(gè)問(wèn)題:
- 用戶成本
- 動(dòng)機(jī)
- 助推動(dòng)力
這也是標(biāo)題中提煉出的10個(gè)字。而用課評(píng)+積分的雙螺旋轉(zhuǎn)介紹驅(qū)動(dòng)法,就能較好地解決。
我們做完這個(gè)解決方案之后,也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)解決問(wèn)題的邏輯:先簡(jiǎn)化后串聯(lián)。先簡(jiǎn)化,指的是遵循第一性原理,在遇到問(wèn)題時(shí),追根溯源,回到原點(diǎn)去思考,而不是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。就像開(kāi)篇說(shuō)到的,轉(zhuǎn)介紹不是聚焦在“我要家長(zhǎng)做什么”,而應(yīng)該聚焦在“家長(zhǎng)希望用什么樣的方式”。找到根本問(wèn)題后,再圍繞它,去找出關(guān)鍵的影響因素,并進(jìn)行逐個(gè)推敲、擊破,就能事半功倍地解決問(wèn)題。
#專欄作家#
菜大媽,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家,多家平臺(tái)特邀講師。12年互聯(lián)網(wǎng)老兵,目前深耕教育培訓(xùn)行業(yè)。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議
事實(shí)上我覺(jué)得不過(guò)是什么樣的介紹 都不如培訓(xùn)機(jī)構(gòu)自身的實(shí)力,如果孩子真的得到了進(jìn)步自然而然就來(lái)的人多了
實(shí)力也需要外化
對(duì),其實(shí)每個(gè)家長(zhǎng)都會(huì)有曬娃的心理,尤其是讓別人看到自家孩子優(yōu)秀的一面
實(shí)際上并不是這樣的
因?yàn)檫@一類分享的鏈接都很少有家長(zhǎng)打開(kāi)
不過(guò)不得不說(shuō),現(xiàn)在的家長(zhǎng)對(duì)孩子們還是很值得花錢的,有目的的進(jìn)行轉(zhuǎn)化,真的是很容易事半功倍的
教培行業(yè)都是希望教學(xué)相長(zhǎng),家長(zhǎng)跟老師一起監(jiān)督教育孩子,但是家長(zhǎng)往往是身不由己?。?/p>