編輯導語：發展到現在，“私域”一詞已經成為品牌方運營時的標配，品牌嘗試用私域運營來實現更加有效的拉新、留存與轉化，私域運營形式也的確為品牌方提供了相對低成本、且相對直接的獲客渠道。但是，站在用戶層面，私域流量又為用戶提供了哪些價值？

過往，談到「私域流量」時，多是站在品牌方的角度來思考。對品牌方而言，「私域流量」是一種新的營銷方式，只不過，在營銷技巧“內卷”、互聯網工具花樣繁多等背景之下，逐漸發展出了「私域流量」的新玩法。本質上，品牌方要解決的還是「產品銷售給用戶」的問題。

AMA（美國市場營銷協會）給營銷下過三次定義：

1. 1960年：市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。
2. 1985年：市場營銷是計劃和執行關于產品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現個人及組織的目標。
3. 2004年：市場營銷是一項有組織的活動，它包括創造價值，將價值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使公司及其相關者受益的一系列過程。

隨著時代的演進，營銷的定義一直在更新，從強調“引導流通”到注重“管理過程”，再到后來的“創造價值”。

那么，站在用戶的角度而言，「私域流量」帶來了什么新的價值嗎？

先給結論：有，但很小。

縱觀營銷史，能為用戶創造價值的變革，一定是4P【產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））】中的至少1個P產生了大的變革。比如，電商就是重塑了從產品流向用戶的整個鏈條，從而帶來了一個萬億級的新產業，并進而催生出了亞馬遜、阿里巴巴這樣目前位居世界前列的科技巨頭。

「私域流量」遠未達到對4P產生影響的地步。

然而，如今各個品牌都在“言必談私域流量”。究竟是方便了自己，還是方便了用戶？

「私域流量」給予品牌方的好處我們已經談論得挺多的了。今天我們來聊聊，對用戶而言，「私域流量」到底是什么？

一、兩種“功能”價值

你有多少個折疊的「微信群」？這些「微信群」里又有多少個是某品牌的「私域流量群」？

起初，「私域流量」還是小眾玩法，在飯圈和網紅里默默生長。那時，社群里的“私域味”沒那么濃，大家是因著共同的愛好聚集一起，順帶一起買買相關的東西。

現在，對品牌方而言，「私域流量」是“有效多次快速觸達用戶”的渠道。如果站在用戶的角度而言，這只是“購買渠道”之一，便于“想買某產品”時快速可找到。這是品牌方給予「私域流量」的第一個用戶功能：一種購買渠道。

問題在于，這真的是最便于用戶的銷售渠道嗎？

我們來看看兩種典型的「私域流量」中的用戶購買行為：

1. “打開微信”——“搜索群名/滑動消息框尋找群”——“@客服”——“輸入要買的產品名和數量”
2. “打開微信”——“無意中看到群內有福利”——“領取福利”——“進入購買頁面”——“選擇產品并購買”

第一種，可能是在家里樓下便利店社群的操作方式；第二種，可能是奶茶店/咖啡店社群的操作方式。

無論哪一種，其用戶動作都要超過4步。而最關鍵的在于，其基于一個前提：當用戶在想要買某樣產品時，先想到的是去這個社群。即用戶錨定。

上世紀50-60年代，營銷史上出現了引發后來重大變革的啟示：從“以產定銷”變為“以銷定產”。

然而，這種營銷變革，由于需要龐大的銷售數據和強大的生產體系的支撐，基本上都局限在工業領域實施。到如今，得益于互聯網技術的普惠性，「私域流量」終于可以通過交流的即時性將“以銷定產”貫徹到消費領域。

現在，一個很小的消費類門店（比如面包店）也可以通過「私域流量」實現“以銷定產”：在前一天發布第二天銷售的品類預告，使用群接龍等工具，提前收取訂金，制定第二天的生產計劃。

因為較精準地預測了生產數量，有效地降低了庫存和原料的數量，進而可以減少和控制耗損，使得品牌方得以將銷售價格降低。

對用戶而言，這是第一個功能——銷售渠道里所獲得的價值：“以銷定產”帶來的成本降低所獲得的優惠福利。

前文講到，「私域流量」成交的前提是錨定效應。假設，這個「私域流量」的銷售渠道可以持續為用戶帶來更低廉的價格，用戶會逐漸感知到這個價值，進而形成錨定效應。

對用戶而言，「私域流量」的第二個功能是：客服渠道。

隨著通訊技術的進步，客服方式也在發生變化。過去，我們要找品牌方，是親自去店里甚至寫信，后來我們打電話。在那些年代，品牌是“抽象”的，是“符號化”的。我們很難獲得一種平等的交流。

進入互聯網時代后，大家逐漸變為在手機上與客服溝通。技術的進步帶來了一種更平等的感覺。

「私域流量」出現之后，假設產品出現問題，我們可以迅速通過社群/企微找到品牌方，進而較為直接快速地獲得反饋。

這意味著，通過「私域流量」，用戶獲得了一種新的“平權”——盡管大多數時候只是一種感覺。

在這個層面而言，對用戶來說，“客服渠道”的價值比“購買渠道”的價值要稍微大。畢竟，在過去，享受到價格的低廉是較容易的，但“獲得尊重”并非那么容易。

二、本質是社交

「私域流量」的載體基本是幾種：社群、公眾號、企微等。而在這些載體中，品牌方最重視的便是社群的經營。

而對用戶而言，社群的價值在哪里？

沒有什么特別新的價值，是一種同好陣地。

無論是為了“便宜”“好吃/好用”，還是“價值觀”“愛好”等，用戶進群背后的驅動力都是一樣的。

一言以蔽之，線上的俱樂部。本質上，用戶是基于某種共同的“好/利”聚集/匯集進到這個「私域流量」里。

這也是這兩年各類品牌發力“興趣電商”的邏輯之一。同一個興趣背后，可以聚集起一群人。只不過，新技術得以將無論多碎片的“興趣”背后的人都聚集起來。

在各類「私域流量」的技巧中，我們看到運營能力和內容能力被大大提高，甚至擺到了銷售轉化能力的前面。而在這其中的一個關鍵能力是——議程設置能力。即，如何通過話題的設定，有效提升群內的交流活躍度。

因為，在整個「私域流量」的玩法中，交流氛圍前置于銷售轉化?！杆接蛄髁俊惯\營中最害怕的局面是，社群拉起來了，但沒有交流。而交流的前提，便是對“同好”的認同。

因此，「私域流量」真正給用戶創造的價值是，以折扣/精神/文化，連接聚集起一批有同樣價值觀的人，找到歸屬感。

畢竟，無論是“銷售渠道”還是“客服渠道”，都有別的替代，而“同好陣地”的替代性門檻更高。

聊到這里，我們就會發現「私域流量」出現了一個巨大而容易被忽略的矛盾：品牌想要的是賣貨，但用戶想要的是社交。

我想找人聊愛好，但你竟然想做我生意？

三、兩個思考

實際上，現在的用戶也已經越來越清楚品牌方的意圖了，“加品牌方群來尋找同好”的可能性在逐漸降低。

在我的實踐中，已經出現過不止一次“用戶自己拉了個群自己聊”的情況。這都是對「私域流量」運營提出的越來越高的要求。

因此，上文提到的品牌需求和用戶需求的矛盾，要解決，需要思考兩個問題：

首先，「私域流量」對品牌本身意味著什么？

也即，品牌方需要在自己的營銷體系中做好渠道定位?！杆接蛄髁俊咕烤乖谡麄€營銷體系中扮演什么角色？是主力營銷渠道，亦或完全不承擔營銷功能，只是給予用戶附加值的一個體驗式社群？我們的實踐中，如果「私域流量」要承擔營銷功能，一個較健康的結構是，占整體營業額15%-25%的份額。僅供參考。

其次，用戶因為什么聚集在一起？

也即，需要從品牌與用戶之間最核心的精神連接，進而深化和延展內容。無論選擇的是“每天發福利”，還是“每天講故事”，只要與用戶需求匹配，就能在此基礎上進行議程設置，進而為用戶提供一個“同好陣地”。

比如，飛鶴奶粉的「私域流量」體系，命名為“星媽會”，一方面其突出了自身的“高貴”（章子怡這樣的“星媽”代言），另一方面，其通過對育兒的各類需求內容為連接核心，逐漸聚攏起對育兒有強大需求的“寶媽”群體，而非直接從奶粉銷售本身著手。

在“言必稱私域流量”的今天，我們大可不必高估「私域流量」的價值，其為用戶創造的價值有限，無需將太多的期望賦予其上。但同時，也需要清晰地對其進行認知，在實踐中不斷找到適合自己的方法。

總結：

1. 「私域流量」給予用戶的價值是有的，但很小。
2. 「私域流量」給予用戶兩個功能性價值：購買渠道帶來的低價和客服渠道帶來的“尊重”。
3. 「私域流量」給予用戶最大的價值在于“同好陣地”。但這跟品牌的需求是矛盾的。

本文由 @源記物語 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。