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榮耀標(biāo)識(shí)目標(biāo)客戶漲超500%，B2B公眾號(hào)可以這樣做增長
編輯導(dǎo)語：B2B公眾號(hào)可以如何快速獲得用戶？其中，裂變也許仍是有效方式之一。而在策劃裂變時(shí)，業(yè)務(wù)人員需要注意，裂變的核心仍以內(nèi)容為主，裂變動(dòng)作過后，運(yùn)營人員還需留意后續(xù)的用戶留存與轉(zhuǎn)化。本篇文章里，作者就B2B公眾號(hào)如何做裂變增長做了解讀，一起來看。
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——比爾·蓋茨
曾經(jīng)紅透半邊天的裂變，如今已經(jīng)成為一種常規(guī)的運(yùn)營方式，或者說運(yùn)營思維。不僅有即拿即用只需數(shù)小時(shí)就能上線一場裂變活動(dòng)的第三方工具，還有前人已經(jīng)總結(jié)出的許多可復(fù)用方法論。
雖然通過裂變在微信生態(tài)短時(shí)間獲取大幾十萬、幾百萬、幾千萬的用戶，在微信的限制下，幾乎已經(jīng)成為過去。這也是近些年裂變偃旗息鼓，很少出現(xiàn)爆款裂變的主要原因。
但通過裂變短時(shí)間獲取大幾千、大幾萬的用戶，還是在微信允許范圍之內(nèi)的。
由于裂變所具備的圈層效應(yīng)，對B2B企業(yè)來說不免為線上快速獲取目標(biāo)客戶最有效的方式之一。
一、公眾號(hào)，B2B企業(yè)的移動(dòng)端“官網(wǎng)”
內(nèi)容已經(jīng)在逐步邁向視頻時(shí)代，但承載著12億+用戶的微信，以及公眾號(hào)所具備的菜單欄、外鏈跳轉(zhuǎn)、用戶互動(dòng)等功能，讓其至今仍然可以充當(dāng)移動(dòng)端“官網(wǎng)”的角色（注：需要注意的是，微信團(tuán)隊(duì)正在將移動(dòng)端“官網(wǎng)”的角色由公眾號(hào)轉(zhuǎn)移至視頻號(hào)）。
這個(gè)移動(dòng)端“官網(wǎng)”不僅是B2B企業(yè)樹立品牌形象的重點(diǎn)窗口，也是我們獲取、培育、轉(zhuǎn)化、以及服務(wù)客戶的重要觸點(diǎn)。
不同于B2C企業(yè)各種五花八門的引流玩法，受限于B2B企業(yè)的品牌調(diào)性，有很多引流玩法是我們不能啟用，以及啟用了也無效的。
這就導(dǎo)致了B2B企業(yè)開設(shè)的公眾號(hào)，大多只能依靠發(fā)表優(yōu)質(zhì)文章、評論區(qū)點(diǎn)贊送專業(yè)書籍等有限的方式吸引目標(biāo)客戶關(guān)注。而這大多慢，需要以年為單位的時(shí)間積累才能擁有可觀的粉絲數(shù)。
二、裂變鎖定圈層，目標(biāo)客戶漲超500%
裂變是具有圈層效應(yīng)的，舉個(gè)例子，運(yùn)營人員圈子的裂變活動(dòng)，基本不會(huì)對財(cái)會(huì)人員圈子有任何吸引力，反之亦然。
B2B企業(yè)的營銷行為其實(shí)也是針對某個(gè)圈層，這也是我們很少在大眾媒體上看到B2B企業(yè)投放廣告的原因，因?yàn)锽2B企業(yè)投放的基本都是專業(yè)媒體，只需讓某一類人群（目標(biāo)客戶）看到即可。
所以說，裂變是天然適合B2B企業(yè)去觸達(dá)、影響目標(biāo)客戶的。
基于公眾號(hào)做裂變，相較于訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)的體驗(yàn)更佳。在GrowingIO，我們通過7次裂變，所有裂變活動(dòng)加起來不超過7X24h的時(shí)間，讓服務(wù)號(hào)的粉絲在短時(shí)間內(nèi)增長超500%。
其中90%以上為產(chǎn)品經(jīng)理、市場、運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析師等GrowingIO的目標(biāo)客戶。
出乎意料的是，原本我們以為基本只有一線人員才會(huì)參加的裂變活動(dòng)，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，完成裂變?nèi)蝿?wù)的人群中，CXO級(jí)別大約占比5%，總監(jiān)級(jí)別大約占比20%，一線人員大約占比65%。
也就是說，裂變活動(dòng)是可以直接影響到?jīng)Q策者的。
由于裂變基于服務(wù)號(hào)展開，服務(wù)號(hào)的菜單欄可以放置B2B企業(yè)的產(chǎn)品、解決方案介紹頁，以及產(chǎn)品注冊試用頁等官網(wǎng)頁面，可以幫助裂變過來的目標(biāo)客戶了解B2B企業(yè)。
通過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)每次做裂變活動(dòng)，移動(dòng)端官網(wǎng)的流量都有很大幅度的提升。如下圖所示，為某次裂變活動(dòng)的注冊數(shù)據(jù)監(jiān)測情況，裂變當(dāng)天，移動(dòng)端的產(chǎn)品注冊試用數(shù)提升了633%，內(nèi)容渠道的注冊數(shù)提升了212%。
也就是說，裂變活動(dòng)是可以直接帶來產(chǎn)品注冊試用的（前提是做好數(shù)據(jù)采集）。
1. 裂變常規(guī)三件套
基于服務(wù)號(hào)做裂變，“學(xué)名”常被稱之為任務(wù)寶。
簡單來說，就是突出限時(shí)、限量、限價(jià)等稀缺性因素，通過緊迫感的營造氛圍，讓用戶在一定時(shí)間內(nèi)完成邀請N人掃碼關(guān)注公眾號(hào)的任務(wù)，即可免費(fèi)、低成本地領(lǐng)取裂變誘餌。邀請過來的用戶如果對裂變誘餌感興趣，又會(huì)繼續(xù)執(zhí)行在一定時(shí)間內(nèi)完成邀請N人掃碼關(guān)注公眾號(hào)的任務(wù)，由此達(dá)到裂變循環(huán)，一傳十、十傳百的目的。
B2B企業(yè)在微信生態(tài)做裂變的本質(zhì)，其實(shí)就是針對目標(biāo)客戶，制作和包裝有價(jià)值的、稀缺的內(nèi)容，引導(dǎo)目標(biāo)客戶先傳播再領(lǐng)取。具體而言，裂變有如下圖所示的常規(guī)三件套。
非常規(guī)的創(chuàng)新型裂變可參考《SaaS 微信生態(tài)獲客（五）0 推廣費(fèi) UV 十萬級(jí)的 To B 裂變復(fù)盤》
1）資料裂變
資料的形式分為以下兩種。一種是實(shí)物的資料，比較常見的有手冊、指南、地圖、模版等由我們自己原創(chuàng)內(nèi)容后印刷出來的實(shí)物資料，完成裂變?nèi)蝿?wù)的用戶通過填寫郵寄地址即可免費(fèi)領(lǐng)取。
另一種是在線的資料包，比較常見的也可以分為手冊、指南、地圖、模板等，成本較低，但對裂變誘餌的要求比前者更高。
此外，B2B企業(yè)一年一度的大會(huì)如果有某些重磅嘉賓出席，整場大會(huì)所有嘉賓的演講視頻和演講PPT也可以進(jìn)行資料裂變。
如GrowingIO2019年舉辦的增長大會(huì)，邀請到了當(dāng)時(shí)的硅谷明星企業(yè)Slack，其全球數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人Holly Chen演講。將之與其他嘉賓的演講資料匯總，對于沒能來線下參加大會(huì)但對大會(huì)內(nèi)容感興趣的受眾，就十分有吸引力。
2）課程裂變
越容易得到的往往越不被珍惜，男生追求女生是這樣，我們做課程運(yùn)營也是這樣。在直播遍地開花的今天，和我們爭奪用戶注意力的不僅有上下游的B2B企業(yè)，還有李佳琦、羅永浩等頭部直播帶貨的KOL。
平鋪直敘的報(bào)名方式很難讓我們的課程得到更大范圍傳播，吸引更多人報(bào)名。
只有讓聽課機(jī)會(huì)變得稀缺，用戶才會(huì)更加珍惜這個(gè)來之不易的聽課名額。課程裂變不僅能擴(kuò)大課程的傳播范圍，還可以提升用戶的到課率。
3）書籍裂變
書籍是出版社的正式出版物，也是人類傳承知識(shí)的重要途徑之一。所以，在用戶認(rèn)知中，書籍本身就是具有顯性價(jià)值的，不需要我們像資料裂變和課程裂變那樣還需要去證明裂變誘餌的價(jià)值。對于初次嘗試裂變的B2B企業(yè)而言，書籍裂變是最簡單也最容易獲取目標(biāo)客戶的方式。
GrowingIO聚焦在“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長”，自己也出版、翻譯、作序了不少相關(guān)書籍，就有非常好的條件做書籍裂變。既能宣傳書籍帶動(dòng)銷量，還能獲取目標(biāo)客戶。
如果沒有自己出版的書籍，B2B企業(yè)可選取自己所在的行業(yè)/領(lǐng)域，比較好評、及新出版的書籍進(jìn)行裂變。
更多關(guān)于B2B企業(yè)如何在微信生態(tài)做裂變，如何通過裂變實(shí)現(xiàn)規(guī)?；墨@客、培育、轉(zhuǎn)化、及客戶服務(wù)等內(nèi)容，將在今年3月底即將出版的新書《B2B運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)：我如何帶增長團(tuán)隊(duì)做私域獲客》中與大家詳細(xì)道來。
該書有一個(gè)章節(jié)專門講述裂變，不僅有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和實(shí)戰(zhàn)分享，還有零一裂變SaaS如何做到產(chǎn)品發(fā)布第二個(gè)月便盈利、如何通過裂變免費(fèi)獲取超8萬商家的案例拆解。敬請期待～
2. 裂變的核心是內(nèi)容
限量版的AJ鞋、新發(fā)售的蘋果手機(jī)、定制版的冰墩墩等，對B2C行業(yè)來說是非常好的裂變誘餌。但對B2B行業(yè)來說即使通過這種方式短時(shí)間內(nèi)增粉不少，但大多也是薅羊毛的、不精準(zhǔn)的無效粉絲。不難發(fā)現(xiàn)，B2B企業(yè)在微信生態(tài)內(nèi)做裂變的核心是——內(nèi)容。
不管是資料裂變、書籍裂變，還是課程裂變，都需要優(yōu)質(zhì)的、稀缺的內(nèi)容作為裂變誘餌，才有裂變成功的可能性。
如果是一本豆瓣評分才1分、內(nèi)容質(zhì)量不佳的圖書，即使免費(fèi)送，我們相信參與裂變活動(dòng)的用戶也會(huì)非常少。
內(nèi)容要么“第一”，要么“唯一”，是B2B企業(yè)衡量是否可以進(jìn)行微信裂變的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，滿足其一即可，均滿足更佳。
“第一”包括速度第一、排名第一、口碑第一等。
以速度第一為例，在會(huì)計(jì)領(lǐng)域經(jīng)常會(huì)有新的政策，政策解讀往往是廣大會(huì)計(jì)人員迫切需要知道的內(nèi)容，那么我們就可以邀請有一定知名度的財(cái)務(wù)專家針對此次政策變化做一期政策解讀報(bào)告或政策解讀直播。這些“第一”需要我們結(jié)合B2B企業(yè)的業(yè)務(wù)尋找。
“唯一”是指這個(gè)裂變誘餌只有我們有，別人沒有。
對財(cái)稅最新政策的解讀拼的是速度，我們有，別人也會(huì)有，只是時(shí)間遲早的問題。但“唯一”不一樣，對裂變誘餌的要求會(huì)更高，不僅需要高質(zhì)量的原創(chuàng)，還需要總結(jié)出體系化的、獨(dú)創(chuàng)的方法論、模型或理論。
例如，GrowingIO通過多年的積累，在數(shù)據(jù)的規(guī)劃與采集方面就沉淀下來一套體系化的ToDo，以及「OSM模型+UJM模型+場景化」的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系搭建方法論等“唯一”的內(nèi)容。
再加上GrowingIO是業(yè)內(nèi)“第一”個(gè)推出這方面電子書的，這就讓這200本《指標(biāo)體系與數(shù)據(jù)采集》，在需要用戶邀請18名好友關(guān)注服務(wù)號(hào)的情況下，2小時(shí)不到就被一搶而空。
三、裂變結(jié)束只是培育開始
B2C企業(yè)裂變完成后是結(jié)束，而B2B企業(yè)裂變完成后只是培育的開始。如下圖所示，B2C企業(yè)做裂變是可以立馬帶來成交的，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)基本都在千元以內(nèi)，個(gè)人很容易受裂變誘餌的誘惑，和從眾效應(yīng)進(jìn)行非理性的付費(fèi)行為。
B2B企業(yè)通過裂變直接帶來成交的可能性則較低。像零一裂變客單價(jià)在幾千元的SaaS工具，是有可能通過裂變聚集流量，再通過促銷引導(dǎo)客戶下單的。因?yàn)橛行┢髽I(yè)幾千元的產(chǎn)品能夠由使用者自己做主，采購?fù)戤吅笾苯幼邎?bào)銷流程即可。
但像GrowingIO這種客單價(jià)在幾十萬、上百萬的SaaS產(chǎn)品，想要通過一場裂變立馬促成交易，可能性幾乎為0。
所以說，客單價(jià)較高的B2B企業(yè)在做裂變時(shí)，裂變活動(dòng)結(jié)束才只是將目標(biāo)客戶沉淀至私域的第一步，后續(xù)的培育轉(zhuǎn)化才是重點(diǎn)。這就需要我們做好以下兩點(diǎn)。
第一點(diǎn)：持續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好留存
選取做裂變的服務(wù)號(hào)，一定是已經(jīng)有一定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布過，且之后也會(huì)繼續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的服務(wù)號(hào)。這樣才能盡量降低裂變過來目標(biāo)客戶的取關(guān)率。能為目標(biāo)客戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，是讓他們留下來的主要原因。
GrowingIO用來裂變的服務(wù)號(hào)，每周都會(huì)發(fā)布國內(nèi)外的增長案例拆解、總監(jiān)和CXO級(jí)別分享的增長干貨等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以及第一時(shí)間接收裂變活動(dòng)提示等福利，將取關(guān)率控制在10%以內(nèi)。
第二點(diǎn)：針對制定培育計(jì)劃，做好轉(zhuǎn)化
B2B企業(yè)的裂變活動(dòng)不是單獨(dú)的、割裂的，而是需要跟隨公司戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃的，是GTM策略中的一部分。舉個(gè)例子，公司戰(zhàn)略今年的重點(diǎn)在品牌零售行業(yè)，那裂變活動(dòng)也要圍繞這個(gè)行業(yè)去獲取目標(biāo)客戶，而不是自顧自圍繞其他非重點(diǎn)行業(yè)做裂變。
與此同時(shí)，在做裂變之前，我們就要設(shè)置好針對這部分目標(biāo)客戶的培育計(jì)劃。每場裂變活動(dòng)的培育計(jì)劃都是不一樣的，但大致邏輯基本相同，具體可以分為三個(gè)步驟。
第一步：針對已完成裂變?nèi)蝿?wù)的用戶，立即轉(zhuǎn)化。
已完成裂變?nèi)蝿?wù)的用戶，對裂變誘餌是有強(qiáng)烈需求的，也因此可以判斷該用戶基本為我們的目標(biāo)客戶。
對這部分用戶，在他們完成裂變?nèi)蝿?wù)領(lǐng)取裂變誘餌時(shí)，我們會(huì)直接在裂變誘餌領(lǐng)取的文案中，引導(dǎo)用戶免費(fèi)注冊試用產(chǎn)品15天或免費(fèi)獲取解決方案。
例如，在【高復(fù)購+強(qiáng)裂變，零售小程序增長資料包】的裂變活動(dòng)中，成功邀請3名新人關(guān)注服務(wù)號(hào)的用戶會(huì)在得到資料包的同時(shí)，我們會(huì)在末尾附加一句類似“如果您想取得小程序的快速增長，可點(diǎn)此定制您的專屬解決方案哦～”的文案，其中的外鏈即可放置收取表單的鏈接。
第二步：針對1天后還關(guān)注服務(wù)號(hào)的裂變用戶，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
我們有專門負(fù)責(zé)線索培育的同學(xué)，針對各個(gè)渠道的線索進(jìn)行針對性的培育轉(zhuǎn)化。
對于通過裂變過來的用戶，除了針對性的解決方案、產(chǎn)品推送外，我們通過多次的迭代最終發(fā)現(xiàn)【增長案例講解】的轉(zhuǎn)化效果是最好的，經(jīng)SDR清洗后的有效線索率接近60%，具體流程如下圖所示。
在這里，我們除了需要準(zhǔn)備圖文消息、海報(bào)、長圖等用戶觸發(fā)時(shí)需要的物料外，還需要與SDR做好配合。
在問詢之前，要讓SDR清楚知道該用戶是參加了哪個(gè)裂變活動(dòng)、在官網(wǎng)上瀏覽過哪些頁面，以及基本的用戶畫像和用戶需求。然后在給到固定話術(shù)參考的同時(shí)，讓SDR有針對該部分用戶進(jìn)行個(gè)性化問詢和挖掘的空間。
第三步：針對暫未轉(zhuǎn)化用戶，持續(xù)培育。
如果通過前兩個(gè)步驟還沒有轉(zhuǎn)化，我們會(huì)根據(jù)用戶標(biāo)簽，進(jìn)行用戶分群，然后借助服務(wù)號(hào)可以分群推送的功能，對不同的用戶群推送個(gè)性化的內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)培育。
不難發(fā)現(xiàn)，不管是裂變還是培育轉(zhuǎn)化，內(nèi)容始終是核心。而B2B企業(yè)的內(nèi)容水平，并不是由某一個(gè)或幾個(gè)內(nèi)容營銷同學(xué)決定的，而是由整個(gè)企業(yè)的水平?jīng)Q定的。
只有在服務(wù)客戶的過程中，整個(gè)企業(yè)不斷沉淀、打磨、迭代體系化的知識(shí)，才能輸出對客戶真正有價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)、方法論、模型等內(nèi)容，繼而才能有我們進(jìn)行內(nèi)容包裝的基礎(chǔ)。
如果要想基于內(nèi)容做增長取得一定的成績，你應(yīng)該選擇一家善于總結(jié)和沉淀的B2B企業(yè)，單打獨(dú)斗并不現(xiàn)實(shí)。
本文由 @羅蘭@B2B運(yùn)營筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
一定要不斷沉淀、打磨、迭代體系化的知識(shí)，輸出真正有價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)、方法論、模型等內(nèi)容
B2B和B2C采用“裂變”可獲取一定用戶群體，B2B這時(shí)才是培育的開始，學(xué)到了！