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編輯導(dǎo)語：設(shè)計是感性的，也是理性的。但如何通過理性的行為設(shè)計達(dá)到感性的效果，提高用戶轉(zhuǎn)化率呢？本篇文章中，作者從4個方面，分析了行為設(shè)計的三要素、應(yīng)用場景以及觸發(fā)時機(jī)等。感興趣的小伙伴不妨來看看。

本文是一個典型的“解決問題型”干貨分享，希望能給各位讀者帶去幫助。

不知咱們是否曾在內(nèi)心默默問過自己這樣的問題：精心設(shè)計的互動體驗(yàn)活動，來參與的人達(dá)到預(yù)期了嗎?

參與互動體驗(yàn)的用戶，積極度高嗎？能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化嗎？

幾乎在送錢的拼團(tuán)游戲，達(dá)到了既定的火爆目標(biāo)了嗎？

下足血本的轉(zhuǎn)介有獎活動，真正響應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)的人多嗎？

重金引流到產(chǎn)品落地頁，來訪者行動了嗎？咨詢率高嗎？

聚起來的海量用戶群，面對組織的喚醒時，反應(yīng)了嗎？

問題的根源用一句極簡的話來表達(dá)就是：用戶就是不朝著你預(yù)期的路線往下走。

今天的主題關(guān)鍵詞是行為設(shè)計。

我在這里引用的是斯坦福大學(xué)的行為設(shè)計實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人Fogg博士發(fā)表的行為模型(Fogg Behaviour Model，簡稱“FBM”)。

其實(shí)，這個模型的主要目的之一是幫助人們從一點(diǎn)小的行動開始，逐步加碼，最終養(yǎng)成一個新的好習(xí)慣，以遇見更好的自己。

咱們在商業(yè)上（線上或線下）為消費(fèi)者/用戶們設(shè)計的互動游戲、新品體驗(yàn)、入會留存、好評領(lǐng)獎，拼團(tuán)拉新，分享裂變等各類活動，不都是需要用戶們做出“一點(diǎn)小的行動”嗎……

再往后，逐步加碼進(jìn)行長期引導(dǎo)，最終養(yǎng)成一個新的消費(fèi)習(xí)慣（對于高頻消費(fèi)品尤其有價值），以遇見更好的…世界…

行為設(shè)計的應(yīng)用領(lǐng)域很廣，包括我們上一期專門提到過的，私域運(yùn)營。

私域是相對高頻和重互動的運(yùn)營，像是有無數(shù)的“小游戲”，需要引導(dǎo)用戶做出許多行為（比如，進(jìn)群，領(lǐng)券，分享，轉(zhuǎn)介，UGC產(chǎn)出等），且每個行為都是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。

一、行為設(shè)計三要素：動機(jī)，能力，提醒（觸發(fā)）

這里我簡單概述一下這個模型。其在商業(yè)上的應(yīng)用技巧在下一段。

1. 動機(jī)(Motivation)：為什么要做這件事情？能獲得什么？
2. 能力(Ability)：完成這個行為的難易程度。是舉手之勞，還是興師動眾？
3. 提醒/觸發(fā)(Prompts)：是啥觸發(fā)了這個行為？是友人發(fā)來的請求，還是頁面蹦出的彈窗？

行為要在這三點(diǎn)都同時滿足的情況下才能產(chǎn)生。

落實(shí)到實(shí)戰(zhàn)中的話，我們在設(shè)計一個需要用戶產(chǎn)生“行為”的營銷方案時，應(yīng)充分考慮到這三點(diǎn)。

有些情況下，咱們也許著重思考了“動機(jī)”，但忽略了“能力”和“提醒”。

二、動機(jī)、能力會不斷變化，必須在正確的時機(jī)提醒觸發(fā)

這也許是Fogg行為模型在商業(yè)應(yīng)用上最實(shí)用和最需要提取的部分。

我們往往忽略了，在大部分情況下，人的動機(jī)和能力，不是恒定不變的，而是會隨著各種因素而變化。

因此，在正確的時機(jī)以正確的形式去提醒/觸發(fā)，才能真正導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。

如上圖所示，中間的曲線為“行動線”。

灰色部分因動機(jī)和能力不匹配而無法產(chǎn)生行為。

簡單總結(jié)：

（1）動機(jī)和能力的正向關(guān)系：動機(jī)強(qiáng)，則可完成困難的行為。反之，動機(jī)弱，就只能完成很簡單的行為。

舉例(來自現(xiàn)實(shí)案例稍加改動)：X先生設(shè)計了一個用戶活動，在用戶到店消費(fèi)時（假設(shè)客單價100元），掃描收銀臺上二維碼加入會員。

入專屬福利群（熟悉的私域味道…），領(lǐng)取一個10元優(yōu)惠券。

這活動似乎沒啥問題（當(dāng)然，還得配上合適的提醒）。

我們看看如果更改規(guī)則以后的情況：

（2）動機(jī)和能力是變量：提醒/觸發(fā)的時機(jī)非常重要，必須在動機(jī)和能力匹配的時候，否則無法觸發(fā)行為產(chǎn)生。

舉例（來自現(xiàn)實(shí)案例稍加改動）：還是剛才那個活動10元優(yōu)惠券的原版活動（1號規(guī)則）

我們看看以下幾個提醒/觸發(fā)的時機(jī)：

（3）提醒可增強(qiáng)動機(jī)或能力： 除了“信號型(Signal)”的提醒外，應(yīng)根據(jù)時機(jī)采用“指導(dǎo)型(Facilitator)”（提升能力）或“引燃型(Spark)”（提升動機(jī)）提醒。

舉例：干脆再用上面那個例子來，把一個不可能變成可能（這才能說明這套方法論真能解決問題?。?/p>

我們說“3”號規(guī)則吧，還是10元優(yōu)惠，但要做有難度的行為（除了原有的外，還要寫200字好評，發(fā)10個朋友，獲20個贊），這是個能力問題。

我們選擇“指導(dǎo)型”提醒策略：

1. 我們在發(fā)出“提醒”時，附上一個“指導(dǎo)”教程二維碼，用戶一掃描，就獲得了一個200字好評文稿，直接就能復(fù)制粘貼做評論了。
2. 同時，還有一段話術(shù)，客觀介紹了本店，還帶有前后問候語，可以直接復(fù)制粘貼給自己的10個好友，不會讓好友覺得突兀。
3. 在顯示這些信息時，提示“您只差2個復(fù)制粘貼就能獲得10元優(yōu)惠券啦，10秒得10元很劃算哦”之類的信息。

經(jīng)過這么一番操作，本來很復(fù)雜的行為，通過“指導(dǎo)型”提醒，變成只需復(fù)制粘貼2次即完成。

降低了難度，提高了用戶的能力，進(jìn)而促使了預(yù)期行為的完成。

三、應(yīng)用場景示例，科學(xué)帶來力量的時刻

經(jīng)過前面的例子，我們應(yīng)該對Fogg行為模型和它的實(shí)用性有一定了解了。

我把這個理論所述的內(nèi)容簡化成適用于營銷領(lǐng)域的以下4點(diǎn)：

1. 提高動機(jī)
2. 降低難度/提高能力
3. 把握時機(jī)
4. 臨門一腳

這簡單4句話其實(shí)能解決很多實(shí)際問題。

除此之外，我再簡單補(bǔ)充一點(diǎn)實(shí)操性的內(nèi)容：

1. 提高動機(jī)

除了利益的動機(jī)，我們是否考慮過情感動機(jī)？

我們在上一篇文章已經(jīng)提到過，情感是與行為高度關(guān)聯(lián)的。

比如，我們在應(yīng)用AARRR模型做私域的用戶留存時，是否考慮過給他們賦予更多的情感連接？

我們經(jīng)常希望用戶能積極轉(zhuǎn)發(fā)我們的活動視頻，轉(zhuǎn)發(fā)我們的推廣文章，我們是否考慮過，他們對這個視頻是否有情感代入？

這個轉(zhuǎn)發(fā)行為是否能給他們社交價值？（這與內(nèi)容創(chuàng)意相關(guān)，以后會找機(jī)會專門講述“病毒式傳播”的心理學(xué)框架）

2. 降低難度/提高能力

除了盡可能降低行為難度以外，與日常行為的偏離程度也是一個能力維度。

簡單的說，讓人做他們習(xí)慣做的事情不難（哪怕這事情本身也不簡單）。

因此，我們可以先引導(dǎo)用戶一個小習(xí)慣，然后再逐步加碼，直到我們預(yù)期的消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。3.

3. 把握時機(jī)

盡管我們已經(jīng)認(rèn)知到了“時機(jī)”的重要性，但很多場景我們并不能及時的將“提醒”信息傳遞到用戶端。

例如，有的“提醒”是實(shí)時觸達(dá)的，但頻率低（如，直播，只有1次）；

有的可以低成本高頻，但并非實(shí)時觸達(dá)（如，郵件營銷等，對方不會實(shí)時查看）。

這也是“私域”這類高效低成本觸達(dá)方式興起的原因之一，品牌方能更有效的影響用戶的行為。

4. 臨門一腳：規(guī)則已經(jīng)發(fā)布了怎么辦

還有臨門一腳可以發(fā)揮：在提醒/觸發(fā)上下功夫，用“指導(dǎo)型”提醒來提升能力或“引燃型”提醒來提升動機(jī)。

（大家都熟悉的“最后2個名額”“錯過等1年”之類的，就是“引燃型”，通過引入“害怕失去”提升了動機(jī)）

四、情感回報是改變行為的根基

以上都是根據(jù)行為模型B=MAP的應(yīng)用延展。

但其實(shí)，還有一點(diǎn)容易忽略的（這個在Fogg的官網(wǎng)沒有寫，但他的書Tiny Habits里面把“情緒Emotion”作為了第4個關(guān)鍵維度）。

每次行為之后，如果能使用某種方法去立即引發(fā)其正向的情緒，比如，在用戶分享完你的內(nèi)容之后，馬上彈出一句“您的分享讓更多的人看到了對他有幫助的內(nèi)容，也讓我們能幫助更多的人，謝謝您！”這樣的鼓勵其行為的話，使其馬斯洛高層級精神需求得到滿足，即“情感回報”，會給目標(biāo)人物帶去更強(qiáng)烈的動機(jī)。

當(dāng)然，時機(jī)也很重要，這樣的刺激出現(xiàn)的最佳時機(jī)是行為進(jìn)行當(dāng)中或行為結(jié)束后的那一瞬間。

關(guān)于情感對行為的影響力在此就不做延展，情感于品牌/用戶之間的作用是理工男重點(diǎn)研究的內(nèi)容，后續(xù)會將行為模型的情感部分與品牌人設(shè)等領(lǐng)域綜合起來再與大家分享。

文章收尾前，備注幾點(diǎn)誤區(qū)：

（1）Fogg行為模型是MAT還是MAP：這兩個都是正確的。關(guān)于文中采用的P（即，“提醒Prompts”），部分其它資料中采用的T（即，“觸發(fā)Trigger”）。

之所以不同，是因?yàn)?017年Fogg教授本人將其模型中的“T”改成了“P”，Trigger更加有種自發(fā)感，而Prompts其本身含義亦包含外部的主動提醒和引導(dǎo)力量。

（2）這個模型與另一套模型Hooked by Nir Eyal（國內(nèi)多譯為《上癮》）是同個體系嗎：理論上是相容體系。

Hooked的模型中的“行動Action”部分就是基于Fogg的行為模型展開的。

Hooked更側(cè)重于研究商業(yè)上的產(chǎn)品設(shè)計邏輯，研究“如何讓人上癮”；而我們討論的行為模型主要是解決“如何讓人行動”。

本文由 @理工男的創(chuàng)意營銷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。