屈臣氏小程序運營體系拆解分析

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?編輯導語:能夠打通線上線下業務的小程序,受到越來越眾多企業的青睞,成為企業發展的有力推手。這篇文章以屈臣氏為分析主體,進行了用戶分析和競品對比,介紹了小程序的優勢,并給出了運營改進建議,推薦對小程序運營感興趣的同學閱讀。

一、小程序整體概述

2018年,屈臣氏開始積極推進“O+O”戰略,致力于實現線上和線下的無縫結合,打破傳統線下門店、導購與消費者略顯單一的連接形式。

而屈臣氏小程序則是O2O新零售戰略中的線上載體,結合企業微信+公眾號+其他小程序矩陣,成功抵住疫情對線下業務的沖擊,實現數字化轉型,將線上線下無縫融合。

數據顯示,屈臣氏小程序上線僅10個月即突破10 億銷售額!它的強大之處在于將全國的店鋪和電商倉變成了“前置倉”,并將商品庫存、會員服務打通,導購在線化服務,“云逛屈臣氏”讓消費者可以享受到社區式的超便利購物體驗。

二、用戶分析

1. 總體概況

屈臣氏擁有 4000+ 家門店和 1.6 億用戶,主要面向的是18~45歲的的女性用戶,覆蓋了中國90%的18-45 歲的城市女性,垂直領域是美妝護膚+保健用品+少部分家居日用產品。

2. 性別分布

注:數據來源——易觀千帆,屈臣氏app數據

屈臣氏用戶并不全是女性,男性用戶依舊占據3成左右的用戶量,女性用戶占比69.6%,男性占比30.4%。

3. 年齡分布

主要是24歲到40歲之間的女性,24~30歲占比最大(90后),占比達60%。24歲以下用戶占比不容小覷,Z世代用戶占比不斷提高。

4. 地域和城市分布

注:數據來源——易觀千帆,屈臣氏app數據

城市分布:主要在一~三線城市,一線+新一線城市累計占比達41.6%,其次是2線城市占比23.9%,三線占比城市22%。

地域分布:主要集中在較發達的省份,如福建、廣東、山東、浙江、北京、河北、四川、重慶、云南等。

5. 消費能力

屈臣氏消費者主要以中等以上消費者為主,中等消費者占37.5%,高等消費者占25.5%??梢钥闯?,屈臣氏的消費者有一定的消費水平和消費能力。

注:數據來源——blueMC 屈臣氏微博粉絲分析

分析關鍵詞:“屈臣氏、買、護膚”

內容偏好:喜歡好物、種草、美食、護膚等方面的內容,喜歡在京東上購物,提及過的品牌絕大多數是一線超級大牌,對生活較有品位。

6. 屈臣氏小程序用戶來源

線下店BA、公眾號、企業微信、社群等,一般是屈臣氏的忠誠用戶。 一句話描述用戶:以25~40歲的女性為主,集中在一~三線城市,具有中等以上消費水平,關注好物、美食、美妝護膚領域,對生活有較高要求的用戶。

三、小程序優勢分析

屈臣氏小程序上線以來,亮眼成績不斷,比較有代表性的有:

①上線10個月,創造10億銷售額;

②擠進全網小程序Top50,美妝個護品類當中的Top1;

③入選選阿拉丁研究院小程序白皮書優秀案例,獲得2021年阿拉丁神燈獎“年度最佳品牌企業小程序”和“年度最佳電商小程序”兩項殊榮等。

故屈臣氏官方云店小程序在電商小程序領域領跑同行,對比競品有著突出的優勢。

個人分析有以下優勢:

1. 云店模式,突破店鋪SKU有限展位的局限

“云店”模式打破了時間與空間的限制,用系統將連鎖門店搬到了線上,把線下連鎖門店的業務全部在線化(也稱云化)、營銷社交化,實現訂單履約智能化。再借助導購社交零售,直播帶貨營銷等多種方式提供服務以增加收益。

云店打通了線下和線上業務,需要承載商城、門店、導購、內購、經銷體系業務和會員業務等多種業務,對接了企業多個系統。如此一來,所有門店都可以把企業自營的所有商品全部上架,彌補一般實體門店最多只能容納部分SKU的弊端。

在屈臣氏的“云店”,顧客面對的不再是店鋪網頁或者機器人,而是一對一專屬美麗顧問的溝通與服務。“云店”采用高級的“全渠道訂單履約”,其訂單履約方式包含:線上發貨、門店自提、門店調貨發貨、門店閃送。

消費者可以將需要的產品拍照發給其專屬導購,導購會推送相應的訂單。用戶付錢后,系統自動匹配最近的門店發起配送,30分鐘左右將貨物送到消費者手中,便捷輕松。

屈臣氏可以基于“云店”等各類線上訂單來源的地理位置,利用其遍布全國的線下門店優勢,就近調貨,已經實現了全國480個城市的消費者下單后1小時內商品送貨到家。

2. 前置倉于配送優勢,履約能力強

2018年屈臣氏和天貓合作設立”定時送”服務;目前”定時送”已覆蓋了全國多個城市。隨著菜鳥和屈臣氏天貓旗艦店在物流供應鏈的深入合作,定時配送服務預計將覆蓋全國300個城市的3000家門店。

服務包括:

①全城急調不缺貨,在屈臣氏云店下單,同城附近門店可為消費者快速配貨。

②支持線上下單,線下提貨。

③逛街免提送到家,線下門店下單后可安排送貨到家,無需提貨逛街。

④一小時閃電送達,屈臣氏可以基于“云店”等各類線上訂單來源的地理位置,利用其遍布全國的線下門店優勢,就近調貨,已經實現了全國480個城市的消費者下單后1小時內商品送貨到家。

⑤在線為顧客提供服務,顧客在屈臣氏云店可以享受全方位的咨詢服務、線上預約和其他優惠權益。

⑥屈臣氏云店還支持A地下單B地提貨,出差或旅游亦可輕裝出行。例如,您刷牙時發現沒牙膏了,在屈臣氏云店下單,半小時送到。

3. UI+視覺設計年輕化、潮流化,貼合并高度滲透年輕群體

屈臣氏小程序的整體UI+視覺設計體現出色彩豐富、高對比、高創意的潮流風格,貼合當代年輕人設計審美,有強烈的辨識度,年輕化、潮流化,跟其他小程序形成鮮明的對比。

4. 品牌+社交營銷延長用戶生命周期

據阿拉丁小程序白皮書介紹,小程序在網民生活中的高度滲透使其成為日常生活“標配”。

其中18 至 29 歲用戶累計占比 35.4%,年輕群體比重不斷提升,小程序正在重塑以年輕群體為核心的消費生態生活。

推出的虛擬偶像“屈晨曦”、云養寵物“屈奇貓”,不斷提升小程序的二次元、萌系指數,打造更有活力的年輕社交互動。同時利用企業微信、社群貫穿用戶工作、生活、度假等多個場景,釋放品牌社交營銷能力,有效延展用戶生命周期。

5. 運營策略體系化,拉新、促活、轉化、留存面面俱到

(1)拉新運營方面

配合門店BA、企業微信、公眾號、社群或者其他媒體矩陣導流到小程序。在小程序端,也有1元值得拼的拼購、0元試用、回饋金等形式促進拉新。

重點功能:一元值得拼

1元值得拼:1元開團/參團-邀請好友助力(拉新)-獲得優惠券-享受券后折扣。

優點:拉新的同時促進了爆款商品的銷售。出讓部分利潤,刺激老用戶分享,邀請新用戶下單。撬動一個用戶,拉來多個用戶,促成多個訂單,提升銷售額。

(2)促活運營方面

每日簽到領紅包、屈擼貓、社區種草、領券中心定時搶券、日常促銷活動、0元試用等活動促進小程序日常活躍。

重點功能:每日簽到、屈擼貓、內容社區

每日簽到:引導用戶每日簽到領取滿減紅包,提高小程序活躍用戶數量。

屈擼貓:兼顧促活和留存功能,還承擔了部分拉新的任務。游戲里不僅能擼貓,還可以通過做任務積攢愛心兌換禮品,比如滿減券、免郵券、商品等等。同時,游戲內的部分任務玩的次數有限,需要好友助力,盡可能保證老客戶留存,還能形成快速裂變。

內容社區:首頁有內容社區版塊,用于用戶進行好物種草,對用戶內容進行沉淀,形成產品口碑。這個功能對忠誠用戶的活躍也有一定的幫助。

(3)轉化運營方面

主要功能有首單轉化(首單100%返現)、日常促銷活動、大額神券、好物折扣、扭蛋機等。

重點功能:首單返現、大額神券等。

首單100%返現:新用戶下首單實物訂單,返等價5/6折全場優惠券。刺激新用戶下首單,同時派全場券促進2次復購。

大額神券:通過定時派發限量大額神券,讓用戶獲得賺到的感覺,促進下單。

扭蛋機:用戶下單實付滿159元可以參與扭蛋機抽獎,有實物獎品和全場券等獎品,大概率中全場券,再次促進復購。

(4)留存運營方面

主要功能有會員中心、屈擼貓、簽到領紅包、社區種草等功能促進留存。

主要功能:會員中心、屈擼貓

會員中心:通過黑卡、綠卡的付費會員卡形式,綁定用戶成為屈臣氏忠實用戶,會員特權有商品價格優惠,購物滿減、辦卡送第三方會員、多倍積分、專屬服務(后悔藥、任試瓶、免費專業美妝、免費皮膚測評)等。

屈擼貓:每日擼貓任務,刺激留存。

簽到領紅包:簽到得全場大額優惠券,促進活躍、留存,優惠券還刺激了復購。

6. 人、貨、場系統化

人:屈臣氏主打細分垂直品類,有明確的用戶標簽,有穩定用戶流量來源。用戶對美妝護膚保健等日用產品有剛需。

貨:經過多年的打磨,商品跟用戶高度匹配,小程序的SKU數量不受限制,線下店貨源充足,品類齊全,有價格優勢。小程序在供應鏈上有充足的保障。

場:經過多年的培養,用戶養成了線上購物,對于O2O這種模式也不陌生。小程序成交場景成熟,運營策略完善,能夠很好地促進用戶消費。在促銷活動上,有足夠的渠道(公眾號、消息、企業微信、社群)觸達到用戶。

四、競品對比

本文通過跟屈臣氏同類線下店鋪的線上小程序對比,以對比出屈臣氏小程序的優劣勢和可改進之處,對比結果如下:

競品對比總結:屈臣氏小程序營銷功能齊全、擁有較豐富的運營玩法工具抓手,對比其他競品有各方面的優勢,整體而言更加優秀。但是屈臣氏小程序也有可借鑒他人之處,例如會員特權中可以加入新積分制,對不同的忠誠度的用戶進行區分運營,也可以對會員進行更深入的運營,加入生日特權、生日月特權、會員周年禮等。

五、運營改進建議

1. 商城頁頻道和分類tab定位不夠清晰

2. 社區運營生態需優化

盡管有社區生態,但整體缺少活躍,帖子較少、互動較少,發帖需要150個字以上,門檻較高。猜測缺少專業的社區運營人員進行社區生態運營。

建議:假如這個版塊有用處,可以批量購買其他平臺的PGC內容,或者集中人力做一批PGC作為填充內容。

3. 商品詳情缺少必要的信息提示

4. 商詳頁+我的頁面可以加上商品推薦,提高流量利用率

5. 廣告位展示樣式不統一,沒有統一規范

部分banner元素過多,重點賣點不突出。

建議:建立統一視覺設計規范,按規范設計。

6. 價格展示不統一

7. 部分活動頁頭部banner過高,展示效率較低

六、總結

經過上述分析,有以下結論:

1. 由于屈臣氏較早開始O2O戰略布局,數字化進程較快,屈臣氏小程序的完善程度較高,產品功能完善,運營策略齊全,在近兩年獲得了較好的成績和獎項。

2. 屈臣氏的用戶是以25~40歲的女性為主,集中在一~三線城市,具有中等以上消費水平,他們關注好物、美食、美妝護膚領域,對生活有較高要求。

3. 屈臣氏小程序的優勢有:①云店模式,突破店鋪SKU有限展位的局限;②履約能力極強,售后有保證;③品牌+社交營銷延長用戶生命周期;④運營策略體系化,拉新、促活、轉化、留存面面俱到;⑤人、貨、場系統化,相輔相成;⑥產品功能領先同行水平。

4. 跟競品對比,屈臣氏小程序營銷功能齊全、擁有較豐富的運營玩法工具抓手,對比其他競品有各方面的優勢,整體而言更加優秀。但是屈臣氏小程序也有借鑒他人的,例如會員特權中可以加入新積分制,對不同的忠誠度的用戶進行區分運營,也可以對會員進行更深入的運營,加入生日特權、生日月特權、會員周年禮等。

5. 盡管屈臣氏小程序有諸多優點,但是有部分細節可以進行系統的優化,例如頻道的定位問題、banner廣告位的設計規范問題、社區運營的問題、展位利用率的問題等。

以上,純屬個人分析交流,不代表屈臣氏官方看法。

#專欄作家#

思考君村村,微信公眾號:給思考留點時間,人人都是產品經理專欄作家。95后互聯網人,專注互聯網產品/運營和思維/思考/個人成長領域知識的分享。

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題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

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評論
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  1. 謝謝作者分析及分析,很受用,請問有可以集中學習這方面內容的社群么,最近承接的項目就是小程序的設計及運營,希望可以持續性學習這方面

    來自上海 回復
  2. 一波干貨哈哈哈哈

    來自上海 回復
  3. 現在去屈臣氏買東西付款時都會引導去小程序下單,門店店員的私域引流意識真的挺到位的

    來自廣東 回復
  4. 這個分析的很全面,屈臣氏線上線下工作都開展的還可以,確實可以學習一下

    回復
    1. 謝謝夸獎

      來自廣東 回復
  5. 屈臣氏都有小程序了啊,不過也不奇怪,現在什么都是小程序操作了

    回復
    1. 18年就有小程序了

      來自廣東 回復
  6. 屈臣氏的小程序真的還算比較方便,對于我這種懶人,我就更不想去線下店了。

    來自浙江 回復
  7. 線上線下聯通閃送看起來確實很方便,比網購快,也不用出門

    來自浙江 回復
  8. 作者對屈臣氏小程序運營分析得這么全面,很難不考慮作者是不是內部開發運營的一員哈哈

    來自江蘇 回復
    1. 不是,是準備他們的面試,崗位需求不匹配沒有進去,但是還是祝愿他們做得更好,把文檔給他們看,他們內部鳥都不鳥哈哈哈

      來自廣東 回復
    2. 是金子總會發光~ 東邊不亮西邊亮

      來自福建 回復
  9. 屈臣氏小程序我用過,其實體驗感受還可以 商品挺全面的哈哈還有優惠 比線下便宜

    來自廣東 回復
    1. 他們同行業TOP優秀案例,碾壓其他競品

      來自廣東 回復
  10. 在美妝界屈臣氏的小程序算是做的比較到位了,自己的店員有時也會推薦上小程序上購買

    來自山東 回復
    1. 導購邀請注冊下單,該用戶的訂單業績,終身算到這個導購的身上

      來自廣東 回復
  11. 屈臣氏商品全、有保障,是不是還會有優惠,有了線上店就更想進去看看了

    來自貴州 回復
    1. 有些優惠的,大促可以去瞧瞧

      來自廣東 回復
  12. 小調查:18-45 歲的城市女屈臣氏有百分之九十嗎

    來自福建 回復
    1. (我這二手數據哈哈)年齡跨度這么大,有可能的,而且屈臣氏只在大城市開店呀

      來自廣東 回復
  13. 不知道年輕人怎么想,反正我用的時候覺得他們小程序兼容性太差,還是要優化的

    來自廣東 回復
    1. 行業優秀,但仍有不足

      來自廣東 回復
  14. 寫的真好

    來自廣東 回復
    1. 謝謝

      來自廣東 回復
  15. 感謝作者大大分享,剛好最近團隊要做一個類似的小程序,希望能學習一下

    來自廣東 回復
    1. 可以多交流呢

      來自廣東 回復