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榮耀標識聊聊活動的本質，從注意、記憶、再現、動機，到圈用戶、選渠道、放鉤子、擺案例
編輯導語：策劃一場運營活動，需要涉及和考慮很多方面，才能最終完美落幕。本文是一篇關于「什么是運營活動」的文章，原則以抽象視角，看具象問題；先明白是什么，才知道怎么做。希望對你有所啟發。
這里講的運營活動，既包含常規認知里的線上活動，主要出現在互聯網平臺；也包括實體業態中用到的線下活動，比如shopping mall的促銷活動。從不同業務場景中能看到活動的本質是相通的，思考方法也非常一致。
既然本質相通，搞清楚這事就更重要了。價值是：在使用「活動」這個彈藥的時候，知道如何思考和怎么開始，適用不同的場景和目標，問題來了迎刃而解。
先說結論，活動的本質是：搭建用戶場景，讓用戶在觀察學習后，產生合理行為，最終達成預設指標。
這里面有幾個關鍵詞，分別是搭建場景、觀察學習、合理行為、預設目標，接下來拆開細說。
一、搭建場景
為什么需要用活動來搭建用戶使用場景，產品本身不就是具備場景屬性嗎？
沒錯，但用活動形式搭建的場景，往往是被產品模糊了的，或者是不夠明確突顯的。基于手中的特定目標，有針對性的強化出這個場景，就是「大產品中的小場景」。
大產品中的用戶場景，需要產品來構建；小場景或者細分場景，可以通過活動來呈現。
場景指的是什么？從實用的角度說，就是借用或強化用戶某種認知，提供高轉化路徑。
最典型的案例就是宜家家居的動線圖，完全符合上述兩點，見下圖。
宜家家居動線圖
用戶在逛商場的時候，路線一般是無規劃、無序的，這會造成不同區域的客流量差異過大的問題。位置好的商品被看到（曝光量）的可能性更大，反之位置不好的就更少。
在傳統零售領域，這是貨架陳列問題；在互聯網領域，這是將流量收益最大化的問題。本質上是一樣的。
Kitchens、Bedrooms等就是借用了用戶認知，強化使用場景，用戶進入到這個區域就知道這里是賣什么商品的。
虛線就是用戶動線，而且幾乎是用戶的唯一選擇。宜家希望用戶按照他們規劃的路線來逛，盡可能的保證每一個場景都不會被錯過，也就是最大化了流量收益，提供了高轉化路徑。
延伸一下，可能會想到這個案例中的宜家就是一個產品，那么這個動線圖應該是整個產品打造的用戶場景，而不是運營活動搞出來的。
這么理解沒錯，但在某一個場景里（比如Bedrooms），運營就可以通過做活動去達成促銷的目標，這就是上文提到的「大產品里的小場景」，所以是自洽的。
再以「淘寶雙11」為例。搭建了一個線上購物節的場景，給用戶的認知是這幾天就像是春節置辦年貨一樣，必須要買、要囤，否則就錯過了點什么。
試想如果沒有雙11這個「場景」，這個時間段就是不能再普通的11月上旬，毫無存在感，距離十一長假剛結束不久，雙旦春節還有點遠，是一段什么都不用做、也沒得做的日子。
另外，雙11活動也給用戶提供了高轉化路徑，從逛到下單支付。無論用戶在乎品牌還是性價比、想逛女裝還是買數碼、搜索找商品還是拿券找商品，這些都是活動提供的路徑。因為是明確在某個場景下，所以用戶操作路徑可以有針對性優化，提高轉化率。
二、觀察學習
這是一個心理學名詞，具體是指用戶對事物的注意、理解和信任的過程，也就是這個活動真正打透用戶的過程。
在心理學中，提到「觀察學習」的步驟分為：注意、記憶、再現、動機，如下圖：
觀察學習的步驟
從理論上說，「觀察學習」是這樣解釋的：
注意：觀察者注意的行為和后果。
- 感覺：感受器，視覺、聽覺、嗅覺等；
- 知覺組織：大腦整合來自感官證據以及對世界的已有知識，形成對外部刺激的內部表征；
- 辨認與識別：賦予知覺和意義。比如，知覺的上個階段是「這個物體看起來像什么」，這個階段就是辨認問題「這個物體是什么」、識別問題「這個物體的功能是什么」。
記憶：心理操作過程：編碼、存儲、提取。
- 編碼：對外部信息形成心理表征。比如，收到最好的生日禮物是什么，描述的方式是畫張圖、講個故事等；
- 存儲：如果信息得到適當的編碼，將會存儲一陣子；
- 提取：線索更容易被提取，比如背景、人物關系、故事、畫面、符號。
再現：觀察者有能力再現榜樣的行為。
- 合適的榜樣：認可這個榜樣，與自己所在階層接近；
- 合適的行為：觀察者在能力和價值觀層面認可的行為；
動機：觀察者有理由重現榜樣的行為。
- 有指引：去做什么具體的事；
- 有收獲：能獲得什么獎勵，或者避開什么損失；
從實踐上說，「觀察學習」理論很難直接指導應用層面的問題，所以轉化為：圈用戶、選渠道、放鉤子、擺案例。
「觀察學習」是活動的核心，決定事情的成敗。做好這步，才能打穿用戶的心智，產生下一步的行為。
1. 圈用戶
先解釋這個問題，從理論上說在做活動之前，應該先搞清楚目標受眾是什么樣的群體，以及有什么特征。
在思考這個問題的時候，發現是通過刻畫受眾群體的特征來表述的。最好的刻畫方式是多個條件的組合，盡可能的得出客觀和豐滿的結論。
所以，「圈用戶」這個步驟，回答的是「用戶是誰」和「用戶有什么特征」這兩個問題，但是通過多個條件的組合來刻畫特征實現的。
簡單說，就是用幾個條件來圈用戶。
圈用戶的目的是精準投放和運營，讓目標用戶參與到活動中。同樣重要的是，只有把用戶圈出來了，之后才知道選哪個渠道、放什么鉤子，起到了指導后續實踐的作用。
在設置條件圈定用戶的時候，要把握「度」。
如果圈定用戶的條件過于收緊，篩選出的用戶肯定精準，參與活動轉化率會高。但問題是量級會很少，再轉化為參與用戶時會折損，拿到的就是小到沒有意義的數字。
如果圈定用戶的條件過于寬松，篩選出的用戶量級大，但里面包含大量非目標用戶，不僅轉化率會低，而且對于不相關用戶是有傷害的，同時也浪費推廣資源。
所以在圈用戶的時候，要兼顧精準和量級，凡事沒有絕對，要人為做好把控。
舉個例子，做了一門互聯網運營新手課，要推給目標受眾，促成付費。
用收緊的圈定用戶條件，就是「工作年限在1-3年的互聯網運營」，這個群體是足夠精準的。但可能就篩選出1000人，按10%的轉化率來算，就100人付費，與項目預期差距太大。
用寬松的圈定用戶條件，就是「互聯網相關從業者」，結果篩選出10萬人，但包含了產品、研發、市場、銷售等工種，而且還覆蓋了各個年齡段。把運營課程推給他們，帶來的負向收益遠大于正向。
建議圈定用戶的方法，是用客觀和主觀結合的方式。
客觀方式，是指人口統計學特征，就是性別、年齡、職業、學歷、收入等基本信息。用這樣的方式去刻畫人群，過于冰冷，往往看不到背后的特征，也就是只有描述，沒有結論。
主觀方式，是指用洞察結論本身去刻畫人群。比如「內容鑒賞能力強，同時面對信息過載問題的一群中年男性」、「掌握家中財政大權，但購物車里大部分不是自己東西的寶媽」等等。
感覺主觀方式比較難拿到，但這就是在考驗業務能力。如果都不能描述出自己的用戶是什么樣的一群人，那就不是合格的互聯網人。而且不要說自己的用戶散到沒特點，微信和抖音的各業務都能刻畫出來，其他的產品沒理由不行。
將主客觀的描述結合，會發現圈定的人群馬上鮮活起來，不再是一個個數字，而是一張張面孔。
2. 選渠道
其實在「圈用戶」完成后，「選渠道」實際上也完成了。
因為對用戶的主客觀描述是非常清晰的，知道了用戶是誰，那么這樣的人在哪，渠道就選哪。
這里說的「在哪」，包括物理位置和虛擬空間。
比如，北京的大學生主要集中在海淀區學院路到五道口，小學生家長會聚集在學校門口接送孩子，這就是物理位置的聚集地。
各種垂類的社區、社群，以及從業者協會、團體，屬于虛擬空間。
知道了用戶在哪，才能試圖去觸達他們，開始活動的轉化之路。但這里的渠道是廣義的，所以不同類型的渠道，適用場景也不同，在選擇上要有取舍。
在取舍渠道的時候，權衡的是「成本」和「效率」。
如果是線上活動，把渠道分為內部和外部、線上和線下，以性價比（成本和效率）來衡量，可以得出這樣的優先級：
對于線上活動來說，肯定線上渠道的轉化率更好。內部資源的匹配度好于外部線上，但外部線上的量級（尤其是增量）好于內部。
當然不是說線下渠道就沒意義，要看是什么類型的項目，受眾是誰。比如是春晚這樣公司級的大項目，傳播渠道肯定要海陸空全覆蓋，那么外部線下是都要做的，而且不考慮Roi。
3. 放鉤子
顧名思義，給用戶扔鉤子，促使他們關注、記住這個活動，并且有參與興趣。
第一步：關注，獲取用戶「眼球」和「手指」
吸引用戶「關注」，就是獲取用戶「眼球」和「手指」的過程。眼球是指視線，手指是指點擊。在大部分的時候，這兩者是先后關系。
這里的眼球，泛指人的所有感官，比如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等。對于線上產品來說，除了視頻和游戲，基本上重點都在視覺上。如果是線下業態，對人感官的刺激更豐富，比如shopping mall還會關注聽覺、嗅覺等。
獲取用戶的觀感注意，是有方法和規律的。
《心理學與生活》中提到：人們的大腦會整合來自感官的證據，以及對世界已有的知識，形成對外部刺激的內部表征。
用人話說，就是用戶會把自己的「新感覺」和已有的「老知識」，整合起來。所以，越容易整合的信息，用戶接受起來就更容易。
最常見的典型案例就是紅包活動。紅包活動的本質是提供游戲化的玩法，讓用戶有實際收益，從而帶來用戶行為。紅包只是一種讓用戶有實際收益的形式，理論上說，換其他的形式也可以。
那為什么這么多年過去了，各家大廠的大型活動或極速版，都是發紅包呢？
因為春節活動和極速版的獎勵政策是「新感覺」，紅包是用戶的「老知識」，兩者可以有完美的匹配，理解起來零門檻。即使各地風俗文化不同，對紅包的理解也是一樣的，沒有歧義。放眼全中國來看，也就只有紅包這個物件最適合。
因此，在策劃活動這類項目的時候，要試著去拿「新感覺」去匹配「老知識」，這樣才能最大化效率的拿到用戶「眼球」。
再聊回到「拿眼球」，另外一種思考路徑就是在標題上發力。寫一個不點擊都抓心撓肝的文案，做一個視覺炸裂的推廣圖，這樣豈不是更容易嗎？
怎么看待標題黨這種行為？
「標題黨」的背后邏輯是：是什么決定了注意力焦點。答案有兩個方面，分別是目標指向選擇和刺激驅動捕獲。
目標指向選擇，是指用戶要注意的東西，是自己做出的選擇，與用戶的目標相關。比如，你在書店里要找一本書，目的非常明確，只有符合你的條件標準，才會獲得你的注意。
刺激驅動捕獲，是指外在環境抓住了用戶的注意力，并不依賴用戶當時的目標。比如，刷短視頻產品停不下來，就是注意力被抓走了。
前者是在主動控制，有把控力；后者是被動獲取，并非自己原本意愿。人性決定了，后者現象更容易發生，但事業有所成、更具幸福感的人，往往是在前者做的更好，因為他們對自己的人生有更強的掌控感。
講完背后邏輯，再來看標題黨。
標題黨默認指「不懷好意」的標題，比如文不對題、惡意編造、故意夸大、道德敗壞等。利用「刺激驅動捕獲」的方式，在用戶沒把控自己注意力的狀態下，拿走了用戶眼球。
從上面的心理學邏輯里能看到，這種方式是更容易拿到用戶點擊的，鉆了人性的空子。但人的感性空子往往是暫時的，從長期來看，仍然是能給出相對理性客觀的評價。
所以，標題黨可以快速獲取短期收益，讓數字變得好看，但這屬于典型的「用戶會看但更會罵」，拿了行為，失了民心。拉長時間來看，損失的長期收益會遠大于短期，甚至會有致命的殺傷力。
那么什么是好的或者正常的標題呢？
如實表述提煉主體內容，但又能具備很強的吸引力，那就是好標題。
要相信，如果策劃的活動或者內容本身是足夠好的，那么只要用心寫出賣點，保持自己一貫風格，是能夠拿到用戶眼球的，而且精準度和質量也會高很多。這樣的用戶會產生轉發推薦這樣的后續行為，才能帶來幾何倍數增長的可能。
以「運營狗工作日記」這個公眾號為例，絕大部分標題都是直接描述完整的主題，不夸大事實、不留問題鉤子、不用熱點詞匯等。持續時間久了，用戶對內容風格自然會有辨識，這就是文字的人設。
舉幾個例子：
- 做好內容，要平衡長短期收益，也要懂取舍
- 談到社區，我會想到這三個問題：定義、做法、氛圍
- 為什么要做傳播，有啥價值
- 什么是平臺，底層邏輯是什么
- 頭部為什么能帶動整體，運營的邏輯是什么
這些標題就是對文章主題的正常描述，不能算好標題，但肯定不是惡意標題。帶來的文章瀏覽量，有的還不錯，有的挺少，但不能簡單歸因是標題的問題。應該在內容質量和頻率上努力，而不是泄憤在標題。
第二步：記住，提取線索和反復重現
絕大部分活動都不是一錘子買賣，是需要用戶持續多次參與的。另外，用戶注意和用戶參與，很可能在兩個時間或空間割裂的場景，所以需要用戶記住這件事，才有收益。
發生「記住」這個行為，調取的是人的「記憶」能力。
記憶是人的一種信息加工能力，整個過程分為編碼、存儲和提取。與信息的傳輸的邏輯是一樣的，只是記憶的全過程是以我為主線的。
也就是說，如果需要用戶對活動有記憶，就要更容易的被理解（編碼）和想起（提取），具體有兩種方法：提取線索和反復重現。
首先，提取線索，是指搜尋一個記憶的時候利用的刺激。當需要去提取一個記憶的時候，肯定是為了某個目的，這個目的就是線索。
比如，春節時會想到哪里有紅包可以搶，這個目的帶來的線索是：想到可以在京東app上去領，因為春晚的時候看到廣告了。
用戶的出發點一定是自身的利益，去達到某個目的，所以一個活動需要做到的是被用戶最先想到，有最強的認識。這就相當于這個活動搶占了用戶某類需求的賽道，只要需求在，活動就不怕沒人來。
活動的策劃者們不要在自己的專業角度里意淫，絕大部分用戶不會因為一句文案或某個設計玩法，來參與這個項目。這種情況，只可能出現在業內圈子的討論中，純粹的用戶不會關注這些。
清晰直接的告訴用戶，這個活動是能滿足他們的什么需求，這樣用戶在提取記憶的時候才更可能想起。
其次，反復重現，是最容易理解、最容易執行，但也是最容易被忽略的。
讓用戶產生穩固的記憶，本就需要反復傳遞，讓用戶多次執行編碼、存儲和提取的過程。
如果這個活動本身屬于新鮮事物，用戶接受起來也需要時間過程，不會存在看到即看懂、看懂即記住。
總而言之，記憶需要過程，過程需要反復重現。
從執行層角度講，要做好這兩件事：
- 盡量做長線的系列活動，不要打一槍換一個地方；
- 傳播要持續做，只做幾天的短線傳播，性價比很低；
活動要做長線，才能強化用戶認知，把慢慢積累的勢能拿到手中。假設每個月都做一個不同形式、不同內核、不同目標的活動，那會是毀滅性的結果。
首先，即使用戶對某次活動非常滿意，也沒什么價值，因為找不到下一次了。那么用戶的這次滿意的體驗就浪費了，而且還可能有負面評價。就像飯店的招牌菜，會一直在菜譜的前幾頁，不會出現這次有，下次再來就沒有了的情況。
其次，把活動做好挺不容易的，因為涉及因素太多了。不僅要做好策劃本身，內部流量、研發、費用資源等，也都要搞定；以及外部合作資源和環境，也會影響活動效果。
真實情況要么研發砍需求，要么費用少。好容易都搞定了，合作方又掉鏈子。終于等到活動上線，剛開始傳播，結果遇到了明星離婚，關注點都轉移了。
不可控因素多，很難奢求完美。就只能同樣的事情反復做，團隊經驗持續積累，才可能越做越好。做一次就停掉或轉型，把時間和資源都浪費了。
要想清楚活動傳播這件事，要么就不做，要做就大投入做、持續做，中間地帶是沒價值的。
核心原因是傳播的收益是后置的，且需要時間消化。如果把傳播時間段縮短，預算收緊，那就只是做個樣子，沒有實際價值。如果這種情況項目還能引爆，那就是項目本身的力量，并不是傳播帶來的。
要達成傳播收益，就兩條路徑，要么做到鋪天蓋地，要么引發小范圍深度思考。這兩條路徑的打法不同，所需資源也不同，但相同的是必須持續做。
第三步：有興趣，就是動機
興趣就是動機，先有動機才會有行為，是必經的一環。
動機分為內驅和誘因兩部分。內驅是指生理需求做出的內部反應，比如口渴要去喝水，就是內驅；誘因是外部刺激和獎賞，有物質層面也有精神層面。
另外，動機還可以從人類需求的視角做分層，就是大家都熟知的馬斯洛需求層次理論，分別是生理（食物和衣服）、安全（工作保障）、社交需要（友誼）、尊重和自我實現。
在規劃活動的時候，可以對應上述的劃分方法，有明確的匹配對應，效果更可控。
在實踐中常見的誤區是：活動只能靠錢來吸引用戶，公司不批錢，活動就沒辦法做。
針對這個觀點，可以舉兩個案例：
案例一：B站百大up主這個大型活動，靠的是榮譽，并不是獎金。當然也可以說這個榮譽本身，會帶來更多的現金收益，那這也是這個活動厲害的地方。
可能有人會說，這不能算做活動?？梢罏榱藚⑴c這個頒獎，up主也要做很多事，會投入很多時間和精力，從這點來說，和參與一次官方活動的情況是一樣的。
案例二：快手泛知識的新知播活動，有眾多知識kol參與，也沒有通過獎金的方式邀約?？康氖腔顒硬邉澅旧?，以及站內資源。
對于每一位活動策劃人來說，策劃這個行為都會有，而且手里或多或少的也攥著點資源。但策劃出來的東西能不能撬動kol，資源能不能用得好，就是另外的問題了。
另外，即使有了活動費用，該怎么激勵用戶參與，也是要注意的。本質還是要學習心理學，遵循上述用戶需求。
講一個有趣的故事，妙用心理學理論去做用戶激勵，達到了自己的目的。故事來自《社交心理學》，在之前的文章里發過：
一個老人因為樓下一群吵鬧的男孩們在玩耍而感到厭煩，于是把他們叫上來說，很喜歡他們令人愉悅的聲音，如果明天再來的話就給每人50美分。
第二天孩子們又來了，吵鬧的更放肆了，老人給了他們報酬，并許諾下次來還有。
第三天孩子們又來了，老人還是給了報酬，不過變成25美分。
第四天報酬變成了15美分，并和孩子們說，自己沒錢了，明天還能以10美分的價格來玩嗎？孩子們失望的說，不會再來了，因為太得不償失，玩一下午只能拿到10美分。
老人用報酬的激勵方式，破壞了孩子們因為內在興趣帶來的玩耍，當報酬越來越小的時候，孩子們就無法被激勵，停掉了玩耍這個行為。
《社會心理學》中把這個現象叫做「過度合理化效應」：促使人對一個活動產生興趣并持續做下去，不必要的報酬有時會帶來隱形代價，讓人認為做自己喜歡的事歸因于為了得到報酬，就削弱了他們的自我直覺——因為興趣而去做。
所以，研究用戶參與活動的動機，就要想清楚用戶的需求，找到對應的，去滿足它。
4. 擺案例
從生物學角度說，模仿是人類的天性，這個行為會自發發生；從心理學角度說，人有社會屬性，會在意見領袖的帶領下，去追求群體趨同性。
總之，有榜樣被模仿，可以很大程度上提升學習效率。
在實踐中，可以快速拉動用戶參與的方式之一就是擺案例。類似他們已經入駐、這些企業是成功案例、這位主播收入很高等等，都會成為后進者的榜樣。
榜樣的存在，讓猶豫不決的大多數人有了預期和希望。會認為：只要我做到這個程度，也可以像他一樣！
無論在社會里還是在線上平臺，真正成功的人是極少數，比例肯定在10%以內。那么為什么還會有人前仆后繼的加入呢，就是因為有榜樣，榜樣給人希望，而這個希望就是巨大的動力。
只要在活動前，預先搞定一波目標案例，擺在那里（如上圖）。在活動上線后，這些案例自然就會帶來自來水新增。
從另外角度說，案例可分為正面和反面，可以起到不同的作用。
上面講到的更多是正面案例，也就是榜樣的力量，帶來模仿的效果。但同樣，反面案例可以起到制止某種行為的效果。
案例正反面的應用，就會帶來鼓勵和打壓的效果。對于一個活動來說，也需要讓用戶知道，官方希望看到什么，以及不希望發生什么。
三、合理行為
這里是指達成活動目標的方式，是取短期利益，還是更關注長期。
在絕大多數場景下，長期收益都是需要關注的，至少不能被犧牲，否則這個項目就沒有存在的意義。
但活動這種運營形式，本身就是階段性的，而且需要追求爆發力，所以很容易跑偏，只關注了短期收益，讓數字更好看。
這點主要是團隊負責人要有導向指引，以及在團隊里也要形成健康的做事文化。如果事情是對的，是指向長期收益的，如果從短線標準去評估是吃虧的，那么就應該給以保護。
公司和團隊負責人的態度，對于員工來說是有導向作用的。從上到下都是在保護長期收益的情況下追求短期，這就是一個健康良性的團隊作風。
四、預設目標
活動的特點就是一針見血、直戳目標，沒有指向目標的活動，都不是好活動。哪怕沒有達成目標，但至少方向是對的，也算是嘗試，會有收獲。
最擔心的情況在于，活動策劃和協調的時間比較長，上級、協作方、平行伙伴都參與意見，最終導致方向迷失，沒有再明確的去追求預設目標了，丟了初心。
這種情況在實際工作中很常見。一旦活動開始開發或上線，就很難挽回了?；顒迂撠熑嗽趶捅P時，需要面對一個四不像的走勢，是非常難受的。
活動可以簡單粗暴，甚至可以沒達成指標，但絕不能迷路，混沌不清的項目是任何價值都沒有的。
#專欄作家#
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
這個標題好長，一下子就覺得應該會講的挺具體的！第一印象
策劃一場成功的運營活動，這背后涉及考慮的因素很多，最終目的都是吸引用戶。
策劃活動不知道該說容易還是太難了，想要好的活動質量，那就必須要經歷很多步驟啊
建議圈定用戶的方法，是用客觀和主觀結合的方式?？陀^和主觀方式學到了！