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編輯導語：私域運營指的就是在自己已有的流量平臺下，不斷沉淀并留存用戶的運營。其關鍵是針對不同類型用戶有不同的運營方法、手段和資源投入，使用戶及品牌達到雙贏的目的。本文將從以下三個方面系統(tǒng)闡述與私域運營不可不知的用戶分類設計，值得閱讀學習。

私域運營指的的是在自己的流量池里沉淀的用戶的的運營叫做私域運營。私域流量，通常指的是企業(yè)私有的平臺上留存的用戶。私有平臺，絕對私有通常指的是官網(wǎng)和APP；廣義還包括微信和小程序等。私域運營關鍵針對不同類型用戶有不同的運營方法、手段和資源投入，在追求客戶極致體驗的同時，達到客戶與企業(yè)雙贏。

一、私域運營本身就是一種創(chuàng)新

1. 私域運營四營銷模式的創(chuàng)新，也是經(jīng)營的創(chuàng)新

第一從用戶獲取的視角，從流量外求，到流量的內(nèi)外兼修；從依賴到內(nèi)外雙循環(huán)的流量獲取模式轉(zhuǎn)變。

第二從經(jīng)營的視角， 從過去“廣告-線索-轉(zhuǎn)化”的模式，增加有一個銷售渠道“私域池-線索-轉(zhuǎn)化”。

第三客戶分類視角，從過去只關注意向客戶和銷售線索，新增一個客戶類型“流量”（潛在客戶），通常通過廣告引導本自建私域平臺成為注冊用戶或加企業(yè)微信，從而保持客戶有效連接，因此私域運營進入了一個3雙新時代“雙通道、雙目標、雙提升”。雙通道：流量+線索雙通道，雙目標：到店目標、訂單目標，雙提升：量提升、率提升。

2. 私域運營，不僅僅方向的改變

私域運營，更是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一定程度的產(chǎn)物。不僅僅是運營方向的改變，更是方式、手段的創(chuàng)新。私域運營，是以自建和二次開發(fā)的私域平臺為載體，大數(shù)據(jù)智能技術(shù)為驅(qū)動、以客戶需求為核心，進行客戶分層、分類的精細化地激活、留存、培育、轉(zhuǎn)化和傳播等。私域運營“楊三角”模型

二、數(shù)字化技術(shù)是利器OR垃圾

1. 數(shù)字化技術(shù)，是私域運營增效的利器

（1）數(shù)字化技術(shù)為私域運營提供技術(shù)支撐

互聯(lián)網(wǎng)技發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓企業(yè)主更有能力自己構(gòu)建一個直接2C的營銷平臺，可以直接DTC。無論是在官網(wǎng)、移動官網(wǎng)、小程序、企業(yè)微信、車聯(lián)網(wǎng)等各平臺做到直連客戶，不限時空的客戶溝通。同時還可根據(jù)自身業(yè)務內(nèi)容、服務特色和客戶體驗的需要，構(gòu)筑不同服務頻道、菜單內(nèi)容和頁面布局等。

（2）大數(shù)據(jù)技術(shù)，助力私域運營走向智能化

私域平臺和SCRM系統(tǒng)中積累的提供私域運營大數(shù)據(jù)基礎。通過C端平臺通過埋點技術(shù)讀取用戶的行為數(shù)據(jù)；SCRM系統(tǒng)記錄用戶的基本信息和交互數(shù)據(jù)。通過客戶數(shù)據(jù)分析及用戶洞察，洞見不同類型的客戶不同的需求，從而制定個性化的產(chǎn)品與服務的解決方案。

通過數(shù)據(jù)積累，通過數(shù)據(jù)算法來預測客戶行為推薦更加個性化的服務和極致的用戶體驗。（推薦算法本身無罪，只要不是用來殺熟，而是追求用戶滿意度、驚喜度，還是個科技向善的應用）

2. 數(shù)字化技術(shù)，你很可能成為科技垃圾

（1）數(shù)字化技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的必要驅(qū)動

數(shù)字化應用or數(shù)智化轉(zhuǎn)型，已成為企業(yè)創(chuàng)新的必然選擇。從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從2C的創(chuàng)新應用，到2B的轉(zhuǎn)型賦能。上到國家戰(zhàn)略，小到企業(yè)發(fā)展，數(shù)智化已成為諸多企業(yè)主和高管層根本要求。諸多企業(yè)也在真切認知到數(shù)智化應用對于企業(yè)發(fā)展的重要意義，并做了諸多不同程度的投入。

所謂“無數(shù)智化、不管理”；“無數(shù)智化、無未來”。

（2）數(shù)字化技術(shù)不是萬能

正因為數(shù)字化技術(shù)在企業(yè)變革中的重要作用，導致很多管理者在管理中一不留神就走了形。數(shù)智化是技術(shù)，是工具，是實現(xiàn)目標的手段；而業(yè)務目標，客戶體驗，營銷價值才是企業(yè)最終的追求。

不以業(yè)務目標為中心，對業(yè)務本質(zhì)的忽略或重視程度不夠，基本就是用手段代替了目標，用過程代理了結(jié)果。如此，數(shù)智化如不能有效提升客戶體驗、提升企業(yè)運營效率，其本身再豪華、再先進也不過是人為制造了一堆“數(shù)智垃圾”而已。

三、私域運營回歸本質(zhì)見真因

1. 私域運營核心用戶經(jīng)營

私域運營的核心是用戶運營?！坝脩魹橹行摹?，我們提了很多年。這么多年過去了，很少有企業(yè)做到言行一致且有好的ROI。其間有諸多原因，比如產(chǎn)品先天缺陷，僅僅有服務是不夠的；也有的是用戶的范圍為確定好，什么類型客戶都要做到盡善盡美，導致成本與收益之間GAP越來越大，最后入不敷出；還有的沒有界定與分類用戶的不同層次的需求，而進行無差別式滿足，導致在有限服務資源捉襟見肘、顧此失彼，用戶體驗整體不佳、服務效果不好。

2. 私域運營更要做好客戶分層

（1）常見的用戶分類方法

常見用戶分類，有按照性別分“男女”，按照年齡分“老中青少童”，按照所在城市分“一二線、三四線、五六線、城鎮(zhèn)青年”，按照是否產(chǎn)生過購買行為“新客戶、老客戶”，按照是否購買持續(xù)性“一般客戶、忠誠客戶、沉睡客戶、流失客戶”，按照客戶對品牌用戶度分“粉絲、忠實粉絲、經(jīng)紀人、KOC、代言人”等。

（2）常用的客戶分類模型解讀

最常用到的客戶分類方法有金字塔模型和RFM，做個個人角度的解讀。

金字塔原理：

金字塔原理是一種客戶分層的方法。根據(jù)運營需要，設置評測用戶維度比如用戶活躍度、價值貢獻度、用戶影響傳播度等，由下到上搭建一個金字塔模型。然后再根據(jù)用戶在上述維度上維度，運營商給予不同的權(quán)益、資源和不同運營方式，促進整客戶層級上升，形成良好的循環(huán)。

RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻度的分析。

RFM模型：

RFM模型則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。RFM在互聯(lián)網(wǎng)平臺和電商平臺應用的尤其廣泛，不僅僅考慮了產(chǎn)品價值，同時客戶復購頻次和最近的交互時間?？紤]不僅僅是客戶粘性與忠誠度，同時考慮活躍情況，監(jiān)測客戶的流失風險。

（3）結(jié)果型分類難以滿意私域運營需要

以上客戶客戶分類方式，基本都是結(jié)果指標，按照客戶交互的行為或交易結(jié)果，來度量客戶某一監(jiān)測維度下的狀態(tài)，并分值化，從而建立客戶不同分類、分級和不同運營方法和手段。數(shù)智化下的私域運營，需要更加精細化的客戶分類，洞察客戶與私域交互的觸點、需求與痛點，以及更加個性化的解決方案。

3. 私域運營更要做好客戶分類

（1）私域運營客戶分類要以業(yè)務目標為導向、場景為切入

不同類型的企業(yè)，業(yè)務目標不同：

各不同類型的企業(yè)有不同的業(yè)務目標，比如平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司在乎的用戶量和活躍度，他們的用戶運營更加側(cè)重用戶的“獲取、激活、留存和裂變”;比如電商型平臺更在乎是GMV，他們的用戶運營更在乎用戶“注冊量、交易額、購買頻次和客戶推薦等”。

場景是私域運營落地的MVP：

• 場景是有特定人群在一定時空內(nèi)所表現(xiàn)出的特定需求和行動。場景是在一定的空間中，或線下面對面或線上平臺；
• 場景是在一定時間點上，有時效性；場景也一定是有一定的行動與動作；
• 場景最后對應的是特定的需求。比如我們行走在熾熱的哈撒拉大沙漠里，烈日灼心、大汗淋淋，這個就是個場景，需求是喝水；
• 相反我們荒野求生遇到暴雨被淋成了落湯雞，這個場景下我們的需求就是取暖，晾干衣服。比如我想買學區(qū)房，去了房產(chǎn)中介，我們這個場景下我們的需求就是對應的學校。再比如我想買車，第一次來到車企的APP上注冊后，這個場景下我的需求是如何選一個款適合我的車。場景是珍珠，有效串聯(lián)起來才是珍珠項鏈；
• 場景是車站，串聯(lián)起來才是整個旅程。

（2）不同類型的客戶，痛點不同、運營施策不同

精細化的運營，要拆分客戶的全生命周期的觸點和階段；不同的階段會有不同的需求，有是因為什么都不懂的迷茫型，有人是有困惑的問題型，有人是目的的探索型；有人是帶驗證的評估型，有人是需要下定決心的決策型。

處于不同購買的階段的人，定然有不同的需求和需求滿足的內(nèi)容和方法。迷茫型的客戶我們要解惑，而不是促進其下決策，這里思考下來，我們就頓然理解，我們對迷茫型的客戶大打促銷政策、push促銷活動是不多的不理智或多差的客戶體驗。

（3）躍遷引擎模型下的客戶分類

以購買過程復雜、有多重因素影響的汽車購買為例，示例下如何在業(yè)務目標指引下，通過場景的劃分，利用大數(shù)據(jù)智能和客戶分類運營，完成客戶轉(zhuǎn)化的增長飛輪。

科特勒營銷4.0的5A營銷模型：

銷售增長視角下的私域運營，本質(zhì)就是做用戶的“躍遷運營”：一個階段到另一個階段的躍遷，最終形成轉(zhuǎn)化和銷售?！败S遷”的理解，從即可以從一個狀態(tài)到另下一個狀態(tài)，也可以從一個狀態(tài)躍到下下一個狀態(tài)，看狀態(tài)與時機；并不是一定要循規(guī)蹈矩，上圖虛線標識的就是此意。

躍遷引擎的涵義是數(shù)智化驅(qū)動：

有了清晰的業(yè)務目標和運營場景下，躍遷引擎就是數(shù)智化驅(qū)動。用大數(shù)據(jù)技術(shù)洞察客戶所處是哪個階段，對應階段下狀態(tài)、痛點和需求，運營給予運營施策，引導客戶向下階段躍遷。

同時客戶轉(zhuǎn)化過程、狀態(tài)以及質(zhì)與量的數(shù)據(jù)，又反哺大數(shù)據(jù)分析，提升洞察的精準度，更好地驅(qū)動運營改善與迭代。以客戶狀態(tài)洞察與需求識別的為核心的大數(shù)據(jù)算法庫為數(shù)據(jù)引擎，來驅(qū)動不同階段的客戶更高效的完成購車旅程的躍遷。

私域運營客戶分類體系建議：

建立兩套積分體系一套分類邏輯，一套是用戶活躍類的積分體系，客戶注冊、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，此體系聚焦的是客戶的粘性屬性，做大私域池、提升私域的粘性與活躍度；第二套是用戶轉(zhuǎn)化分積分體系，按照金字塔原理，對照客戶的生命周期的階段，對應不同分類，此體系對應的客戶的價值屬性，提高私域驅(qū)動的價值貢獻。

兩套積分可見一個融合的客戶分類矩陣，有些客戶的價值是KOC，有些客戶的價值GMV，有些客戶兼具。根據(jù)不同客戶分分類屬性，對應不同運營策略，有效地提升私域運營的效率。

四、小結(jié)

1. 私域運營本身就是一種創(chuàng)新

私域運營本是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，有流量的按需單詞外求，到流量需求的內(nèi)外兼修；有過去營銷單純線索管理，到現(xiàn)在的“流量+線索”的雙管理模式；

2. 數(shù)字化技術(shù)是利器OR垃圾

數(shù)字化技術(shù)是應用私域運營創(chuàng)新核心要件之一。但數(shù)字化技術(shù)一定要以從業(yè)務本質(zhì)出發(fā)，回歸業(yè)務目標，它是手段、是工具；切莫有手段代替了目標、用過程代替了結(jié)果。

3. 私域運營回歸本質(zhì)見真因

私域運營有著自己的獨特的用戶分類模型。既要借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先進的理念，同時又要回歸業(yè)務初心。不同屬性的企業(yè)，應該有自己屬性想匹配的用戶分類模型。以汽車銷售為例，在科特勒營銷4.0的5A原理下，有著獨特“躍遷引擎模型”，即關注了用戶的躍遷轉(zhuǎn)化的分類，同時標識了數(shù)智化驅(qū)動的重要屬性，最終形成運營施策與數(shù)據(jù)智能雙增長的飛輪增長模式。

回歸初心，洞見本質(zhì)。運營實操的一些不成熟的想法，僅供參考，共同成長。

本文由 @Aaron慧勝 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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