起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識職業教育私域流量：營銷課轉化實操模型
編輯導語：如何提升一門在線課程的轉化率，比如營銷公開課的轉化率？也許，你需要先對目標用戶進行洞察，其次，再結合一定的營銷節點等外部因素，進行課程設計。本篇文章里，作者便結合自身經驗，總結、分享了營銷公開課設計可用的實操框架，一起來看一下。
近期公眾號沉寂了很久，沒有堅持輸出的原因主要是平常的一些零碎思路不太想整理分享，一來是覺得給不了大家系統的幫助，二來是個人不喜歡碎片化的分享，所以今天主要是延續私域流量這個話題來講講如何開好一場營銷公開課。
正式分享前，我想先簡單說明這套方法論對我的幫助，通過近兩年來的實戰摸索，營銷公開課的轉化率也處在不斷提升中，在客單價接近10000的IT課程產品中，依然可以保持小白用戶單場3%-5%的轉化率。
轉化率其實不算非常的高，但對于人群、客單價綜合來看我還是相對滿意的，活動開展時間、人力成本來看，無疑是一個可持續、良性的私域轉化活動之一。
我將從以下幾個方面進行分享，希望對大家會有幫助。
- 什么是營銷公開課；
- 拉新渠道及用戶分層；
- 營銷公開課的開展節點與形式；
- 營銷課開展全流程解析；
- 目標與流程分工。
一、什么是營銷公開課？
公開課是職業教育行業里公認的轉化形式之一，通過體驗課的形式提升用戶對產品、品牌的認知，并且可直接提升報名意向度，但在我看來，普通公開課跟營銷公開課還是有本質上的區別的，尤其是在一個面對小白的課程產品上，更需要突出差異化。
公開課：更偏向于日常，主題多元化，時常應用在某些平臺做拉新（如B站、騰訊課堂等外部平臺）或是私域流量的促活作用，同時可兼顧日常轉化。
比如編程技術的技術點教學，PMP產品的項目管理知識，及其他類似于聚焦垂直方向的技能學習。
營銷課：重點偏向于轉化關單，側重內部私域流量開展活動，形式多元化，不局限PPT、真人出鏡等形式，課題內容聚焦用戶痛點，內容覆蓋多維度人群，側重行業干貨、職業規劃等。
比如針對行業的職業規劃課、特殊節點的直播課（如周年慶、雙11、618等），又或是根據時事熱點進行相關主題的課程開展。
合理將營銷課設計進用戶旅程，可更高效快速地提升用戶轉化，對于用戶旅程不熟悉的朋友可以看往期文章：【4700字分享】職業教育私域流量運營實操模型。
二、拉新渠道及用戶分層
正式開始講解營銷課的開展時，有必要先說明我針對各渠道用戶畫像的調研及粗淺的用戶分層。
以下是我對職業教育領域常規拉新渠道的一些匯總整理及用戶意向基礎調研：
這里就不大篇幅解釋各個渠道的特性了，有機會再單獨輸出內容吧……
對于用戶分層做個簡單的解釋：
- ★用戶：能聯系上但是對產品不感興趣，無明顯轉化點；
- ★★用戶：能聯系上對產品有興趣，短期內無明確報名意向；
- ★★★用戶：能聯系上有明確報班意向，但不確定是否要購買自家產品；
- ★★★★用戶：有明確報名意向，已報價，但是還在猶豫價格；
- ★★★★★用戶：已經報名付費正式課課程。
當然，更細分的還有微信/企業微信的標簽觸達，這里就不展開講解（有機會講解一波銷售體系）。
不同主題針對的用戶群體也是不一樣的，有很多機構通常不做細分無差別轟炸，這樣確實有效，但是對于用戶的損耗也很大，也不利于用戶生命周期的延長，所以做好細分再進行針對性觸達才可以減少流失并精準觸達開展對應轉化活動。
三、營銷公開課的開展節點與形式
我把營銷課大致分為兩類“節日與非節日”，二者的區別在于，節日類通常是固定時間的，玩法相對會符合市場氛圍一些，如雙11、618大促。
而非節日類則相反，玩法相對靈活，時間也不固定，有時為了填充時間周期內的轉化動作而單獨設計，所以更考驗對于用戶畫像的了解和痛點的挖掘，以便針對性地設計活動。
下面針對兩個不同類型做個大致的解釋：
1）節日類：618、雙11、1024、周年慶等
- 節日類營銷課通常側重品牌背書、課程福利，更多以回饋的形式開展；
- 對標用戶：三星及以上客戶（包含老學員復購）；
- 上課形式：真人出鏡；
- 直播內容：側重品牌實力，學員成功案例展示及職業前景規劃；
- 特點：強互動性，需要講師、主持人有控場能力，提前設計好直播腳本，節奏。
2）非節日類：產品課程發布會、行業解析課、新課開班、品牌升級會等
- 該類型營銷課主題多變，更多是借助熱點營銷造勢，內容基本圍繞行業規劃和職業規劃類，以干貨為主，講師IP與轉化率有直接關系；
- 對標用戶：一至五星；
- 上課形式：PPT演示+真人出鏡講解；
- 直播內容：行業規劃、職業前景；
- 特點：干貨驅動，內容扎實有說服力，高度銜接課程，考驗講師表現力。
這里補充一個誤區，雖然我們是上營銷課，講解的是行業畫像、職業規劃，最終引導的是讓學員報名我們的課程，但是不要被“營銷”兩個字誤解，對于我們來說營銷是一個統稱，但是對于學員來說，我們的行業分析和職業規劃是確確實實的干貨，認識到這點才能更有信心去開展活動。
做完了以上介紹，接下來就進入到核心環節，如何從0-1針對用戶設計高轉化的營銷課？
四、營銷課開展全流程解析
講到正題了，接下來分幾個模塊解析該如何設計營銷課的開展，因篇幅有限，本次分享不會細說開展過程，主要是分享非節日類營銷課的開展思考框架。
不同的場景針對性開展的細節均不一樣，所以主要是分享思考框架和開展過程，所以直接省略掉用戶調研環節。
1. 人員分工：需要哪些人做哪些事？
營銷課的人員組成并不復雜，通常需要運營牽頭制定全流程（包含前期調研——內容策劃——活動開展），講師需要配合運營人員輸出課題內容，銷售主要配合前期的宣傳和拿結果環節，其他成員作為氣氛組及協作者。
講師的選擇也尤其重要，是否具有足夠強的IP也直接與轉化率有關。
2. 直播內容：轉化的核心點
課程目的大多還是圍繞轉化進行的，但目標人群有可能是多變的，不同渠道，不同時間用戶的需求也是會改變的。
比如一個同一渠道用戶在流量池已經間接活躍了1個月了，這個時候如果你開的課程還只是告訴他們JAVA是什么，這明顯就不符合他們現階段的認知需求，也無法觸動到他的痛點，對于同一用戶群體的不同時間周期，應該根據設計好的用戶旅程去做針對性的轉化活動，沒有一招鮮吃遍天這一說。
當然，如果用戶把該參與的活動都參與了還是沒有選擇報名付費，那么也不用在此類用戶上花費過多的心思，優先考慮多數群體。
說到課題，這個可以說是非節日類營銷課的重中之重，如果課題選不好，那么將直接影響到課率，下面簡單分享下我個人覺得比較適用于吸引小白的課題設計技巧。
簡單來說就是：稀缺、量化、結果、事實。
舉例：比方說我要給第一次聽營銷課的小白開一場直播課，我可能會這么設計課題。
主標題 ：深度解析 2022IT行業就業紅利！
小標題：
- IT行業細分賽道紅利解析；
- 2021高薪XX學員案例詳解；
- 小白轉行IT年薪20W+的方法論。
拆解一下：
- 主標題突出2022IT行業就業紅利便于讓想轉行就業的迷茫用戶識別，獲得找到方向的線索；
- 小標題2主要是看看別人是怎么成功的；
- 小標題3則是獲得感，看完一節公開課就可以獲得高薪的方向（其實課上是引導正價課程產品）。
這個小案例只是我個人針對小白群體的其中一種設計方法，實則還可以有很多的其他主題，有興趣可以找我一起交流。
而提煉賣點則是為了在宣傳文案、文章中去做延伸輸出，立體化課程優勢。
直播節奏今天不細說，因為涉及到具體場景和人員配合，且靈活多變，不一一舉例了。
3. 直播形式：平臺*直播風格
平臺不多贅述，重點說說形式吧：
- 主體PPT演示+真人小鏡頭展現：該形式重內容，重演示，考驗內容質量和講師說服力；
- 主體真人出鏡+PPT演示：重場景、氛圍、內容，考驗主持人、講師鏡頭展現力和控場能力，PPT需要突出重點，不適合太多文字的內容，場景要符合主題；
- 真人出鏡+無PPT演示/隨機演示：重互動，提前設計好用戶互動環節，可安排水軍/設計好互動環節；
- 全PPT演示無真人出鏡：除非沒有出鏡條件否則不建議。
差不多就這些吧，不同平臺還有一些其他玩法，就不全部展開說了。
4. 宣傳策略：同一個用戶在不同場景下看到7次該活動才會記住并持續加深興趣
如果說我們只需要觸達到所有的用戶，那么我們只需要用個人號群發一遍就可以了，但是這對于我們的活動目的來說遠遠不夠。
要讓營銷課有更多的參與率就需要多維度觸達，這就需要利用到私域流量中的“多觸點”宣傳，盡可能讓用戶在多場景下看到活動宣傳，這樣才能最大化的提升用戶的參與興趣和關注度。
比方說在現在互聯網營銷如此密集的情況下，對于文案+海報類的宣傳，很多時候會下意識地劃走，但是劃走一次在另一個地方再出現你可能會留意一下，直到看到更多次，你可能就想停下腳步仔細看看。
所以多維的宣傳很重要。
5. 物料：對外展現的第一道門
1）海報
宣傳海報就像是門面，如果門面不吸引人，那么里面內容再好也不一定能有人看見。
舉個例子，剛剛出來工作那會兒經常出差，因為沒有經常住酒店的經歷不知道如何選擇，就在攜程上刷照片，直到看到一家叫“維也納”的酒店，門口四根羅馬柱，大廳裝修的富麗堂皇，價格也很美麗，就跟門口的羅馬柱一樣，直到我住進去后才發現，房間不僅小，隔音還很差，體驗感直線下滑。
雖然表里不一，但是我的確被他的門面吸引進來了，當然我們不推崇表里不一的這種行為，我們只強調把門面做好的好處。
關于海報、文案設計的技巧展開來說可能又可以寫一篇了，這里就不具體說明了，給幾個建議吧。
- 對內看用戶，對外看競品：自己要理解用戶，也要參考競品。
- 橫向看內容，縱向看數據：要去權衡內容調性，也要去看往期開展的數據，那種風格的數據好，為什么？
- 讓其他人給反饋，多扣細節。
2）文案
文案是多變的，不同場景不同時間的文案都可以做調整，可以是為海報的內容做補充，也可以是某一些吸引用戶關注的話語。
文案也包括公眾號文章等。
3）PPT
PPT的籌備一般分為兩部分。
第一是營銷板塊：在跟講師確認內容方向后，運營人員需要開始準備營銷板塊的內容，比如直播框架：開場幾分鐘說什么內容（公司介紹、講師介紹等），每個課題模板如何安排節奏（時長，水軍需要做什么，講師課上側重點），最后的營銷環節（福利特惠等）。
第二是內容板塊：講師根據既定好的課題開始收集相關素材，梳理課程邏輯，最終和營銷板塊合在一起，成為最終PPT。
以上完成后就是跟主持人、講師彩排演練。
4）直播公屏話術
這個其實包含在文案里面，單獨拿出來說是因為直播的助教引導也是比較重要的，關系到三星篩選和補充講師遺漏的問題解答等等。
以上就是物料相關的內容。
6、轉化路徑：既要合理也要能拿結果
補充說明里的三種轉化類型可以作為一種參考，核心邏輯還是制定一個合理的轉化路徑，既要讓用戶感受到流程順暢不唐突，也要實現1-2星用戶培育和3星用戶篩選。
從以上轉化路徑中我單獨說明下提前拉活動群的營銷路徑需要注意幾點：
- 課前種草：充分鋪墊營銷課核心內容、講師背書等，讓用戶有期待值，提升到課率。
- 表單留咨：進群都是對主題感興趣的，要從中篩選出高意向的潛在客戶，讓銷售保持關注和跟進。
- 視頻直播時群內同步圖文：提升到課率的同時讓沒時間參加的用戶也能知道課程大致內容。
- 課后群內集中營銷：群接龍或是其他方式制造緊迫感，曬單，曬高薪學員案例配合水軍最大化提升高意向產出。
- 銷售及時跟進，當天直播當天跟進轉化效果最佳，次日會大打折扣，要在用戶情緒高漲的時候進行轉化，電話溝通>微信。
7. 產出與轉化
此模塊主要是需要考慮如何從直播課中篩選出更多的三星客戶，銷售如何快速跟進轉化，前面內容均有提到，這里不多贅述了。
8. 復盤：重中之重
通過全鏈條數據復盤，找出實際增長點，這是活動中開展后及其重要的環節，SOP的意義不僅僅是便于執行，更是便于迭代。
復盤會建議在當日內完成，如果太晚沒時間，次日早上也要完成，這時記憶深刻，便于暴露更多問題。
五、目標與流程分工
提前梳理好存量目標，預估活動參與人數相關的轉化指標。
當把該計劃的東西都計劃好后，就要開始分配職責、具體動作、負責人，執行人，只有把責任落實到個人，拆解每個目標環節需要配對怎樣的內容、流程，才能清晰地執行落地。
六、最后的話
到這里就分享的差不多啦，其實要把一個活動里里外外剖析一遍還是挺多內容的，文章中涉及到的關于1-2星的培養及用戶旅程等等相關的解析我在往期文章中有講解過。
這次就先分享我的一些關于營銷課的實操框架，后續有機會在持續分享關于職業教育、運營的一些思考。
作者：瞿浩東；公眾號：瞿浩東
本文由 @瞿浩東 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
但是我覺得將營銷公開課轉化真的很難，保持自身質量的同時一定要注意用戶分層
用戶分層很重要，轉化形式需要多元化，如果只是單一的營銷課轉化確實瓶頸來的很快，要有適配產品的私域轉化模型
講解的很詳細，也很易懂，不過還有很多細節還要在優化。收藏了
感謝建議，確實很多細節沒有展開講，有機會多交流