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榮耀標識To B業務增長之道：產品×渠道×客戶管理
編輯導語：在疫情影響之下，To B業務的競爭越來越激烈，在困難重重的環境下，如何增加獲客量、提高業務收入值得思考，本篇文章作者分享了To B業務的增長之道，一起來學習一下。
最近幾年，對于從事過互聯網To B產品商業化，并且在為產品收入負責的PM們，“獲客難、業務收入增長難”應該是最大的感受了。
辛辛苦苦規劃設計上線的產品，付費客戶寥寥，盡管在不斷嘗試新的增長手段，但也似乎無法改變增長乏力的現狀。
一、To B業務增長現狀
雖說近兩年疫情導致企業信息化服務需求井噴，但隨著市場上To B業務的廠商更高頻的開發上線推廣新的產品，盡管新增創辦企業的數量在增長，但供需遠遠沒有達到平衡，一度供大于求。
市場飽和，競爭激烈，很多原先沒有核心競爭力、技術壁壘的企業，已經慢慢失去了用戶的注意力，因此在獲客時顯得異常艱難。
以往因為To B業務主要是為企業客戶提供服務以達到降本增效的目的，國內中小企業因為信息化程度弱、資金有限，所以通常采購相關領域頭部廠商的標準化產品。
大型企業因為需求往往繁雜且個性化，一般中小產品服務廠商無法滿足，所以只能自研。
這就導致做To B業務的創業公司，開發的產品沒有太多渠道去銷售。
簡單來說，在充分競爭的市場環境下，伴隨著經濟下行，企業服務的錢不好賺了。
雖然業務增長現狀普遍困難，但對于有信心、有使命感的業務來講。
面對增長困境，仍然需要有“別人恐懼時我貪婪”的勇氣和目標感，因此也必須要建立一套有效的業務增長思路。
二、增長之道：產品、渠道、客戶管理
去年我一直在負責一條業務線的產品商業化和增長，業務線下有公有云、私有云產品，產品類型多種多樣。
產品的目標客戶也覆蓋多個類型，其中主要包括大B、小B以及小C。
經歷了一年的不斷嘗試和迭代，并在取得了一點成績之后。
總結了一個自認為適用于大多數類型業務、產品的增長思路：打磨產品、線上線下渠道結合，沉淀客戶數據，打造增長飛輪。
用一個公式簡而言之：產品 ×渠道（線上+線下）× CRM。
從這個公式來看，有幾個關鍵對象：產品、渠道、CRM。
產品和渠道比較容易理解，產品增長的源頭是產品，增長的路徑是渠道。
一個能滿足客戶痛點的產品，通過合適的渠道銷售出去，就可以完成一次增長閉環。
那么CRM如何理解？增長的本質是通過科學有效的方法，促進客戶不斷地增購續費。
其中有一個關鍵點就是“客戶”。
在整個產品銷售過程中，有效管理客戶的理念是必不可少的。
當產品通過線上或線下渠道獲取的訪客、客戶信息，最后沉淀在類似線索管理、客戶管理系統里，后期再通過精細化運營，繼續為企業帶來新的收益。
所以這里公式中的“CRM”更多的是表達一種客戶管理思路，而非狹義的理解為僅僅是一個客戶管理系統。
針對這個公式，我又嘗試使用增長飛輪圖例來具體分層展開。
主要分為三層，分別是產品服務、運營渠道、客戶管理。
1. 產品服務
ToB的產品服務，通常包括垂直用戶場景和行業解決方案。
當該領域的大部分客戶帶著解決自身問題的目的來找解決方案時，如果你正好可以滿足，那么說明產品的PMF程度較高，具備增長的前提條件。
ToB的產品對客戶價值要求更高，因為客戶采購決策周期長、期望高，希望對企業降本增效的顯性價值更加突出。
因此如果你的產品設計非常符合市場客戶需求，那增長就是必然的。
2. 運營渠道
渠道可以讓客戶接觸產品，是產品最終能夠成功變現的關鍵途徑。
通常我們在做產品運營時，主要是通過線上和線下兩個渠道。
線上渠道主要是在線官網觸達、活動運營、廣告投放引流、SEO關鍵詞引導。
線下主要是通過銷售BD拓展、企業自有渠道資源轉化、轉介紹等等。
3. 客戶管理
對于ToB業務的公司來講，客戶信息是最有價值的資產。
有了客戶，企業才能生存，所以如何管理客戶資源，如何做好客戶運營才是企業最應該做好的事情，甚至比人力資源管理、項目管理、資產管理等等更加重要。
客戶管理的意識在市場中也慢慢體現出來，拿CRM系統來說，從最初單純的銷售管理工具，經過長時間客戶運營需求的逐步演變，分化出多種CRM類型。
其中SCRM就是典型的從被動管理變為主動獲客的產品案例。
三、增長過程方法論
1. 產品服務
在To B產品服務設計的過程中，通常也包含市場調研、需求分析、業務分析、痛點洞察、解決方案設計、定價設計、營銷策略等等通用的產品工作流程。
不過相比于To C來講，有增長訴求的To B產品設計更需要具備系統的商業化思維。
從最初對市場的理解、客戶痛點到產品設計、推廣運營都需要考慮。
同時，因為To B產品客戶側參與使用、決策角色較多，所以在產品價格設計方面也需要綜合考慮。
業務收入增長的關鍵是需要促進客戶付費下單的行為，參考福格行為模型，客戶付費行為的完成，需要同時有動機、能力、觸發器。
那么此處客戶付費行為的動機是客戶痛點、能力是客戶高效的采購流程、足夠的預算成本，觸發點則是產品定價、營銷策略。
因此，一套好的定價模型至關重要。
比如按照產品使用場景，可以按用量、用戶或次數售賣。
按照市場、供需以及競對信息，可以高價或低價引流。
按照產品成本、毛利率要求，可以線性定價、階梯定價等等。
2. 運營渠道
大體分為線上渠道和線下渠道。
線上渠道是利用產品線上運營的思路，通過SEO獲得自然流量，通過內容/活動運營、廣告投放獲得自推廣流量，并在后期通過產品策略促進轉化。
其中廣告投放獲得的客戶更加精準，但需要求ROI>1。
作為產品運營來講，線上渠道是最能體現價值的地方。
運營的方式可以很多種，而且在增長過程中通常都是低成本嘗試，所以開發周期短，驗證快。
比如可以通過線上官網結構優化、品牌設計，增強客戶感知。
通過有吸引力的活動吸引客戶留資，促使客戶信息沉淀到CRM系統。
針對于線上運營部分，個人也根據工作過程并參考了AARRR模型的思路，圍繞客戶生命周期，總結了線上運營增長的方法論，可供參考：
線下渠道，則是業務團隊可組建輕量、專業高效的商務、銷售團隊。
專業的團隊通常是那些有相關領域經驗，能明確行業玩法、客戶主流需求的售前和銷售，也因此更容易切中客戶需求、更容易贏標、線索的轉化率也更高。
除此之外，還可以參加行業論壇產品分享、地推等。
此時可以參考SCRM的思路，建立類似渠道活碼來及時獲取客戶信息然后轉為私域運營。
3. 客戶管理
CRM不單只是一個業務系統的搭建，更是一套關于業務的銷售管理思路.
比如“好的線索轉給好的銷售”是一種線索管理思路，也是CRM系統設計的線索分轉策略。
具體到CRM系統可大可小，小到一個線索管理后臺就可以完成整個客戶生命周期流轉的閉環。
如果業務復雜，也可以更加系統化，線索、商機、項目、合同、訂單回款等等都搭建起來，具體視業務體量、客戶類型、團隊資源而定。
四、最后總結
整體來講，整個增長思路的核心觀點有三層：
- 產品服務層：開發滿足市場客戶需求的產品服務或解決方案，獲取更多客戶關注和付費轉化，同時做好客戶需求管理反哺到產品設計中，即可完成簡單的增長閉環；
- 運營渠道層：通過對產品服務設計的不斷完善，產品與市場的匹配度會越來越高，再通過產品運營和銷售拓展，將好的產品進行推廣宣傳，增加產品曝光度和知名度，可完成快速增長的前期準備；
- 客戶管理層：通過線上運營、線下拓展獲取的客戶信息，沉淀到CRM系統里，再結合企業自身銷售管理方式，對線索進行培育、精細化運營、轉化和回訪，爭取線索價值最大化。
任何理論通常都比較容易理解，但在具體落地時就需要有日拱一卒的長期準備。
如果能完成整體三層的工作內容，To B業務就已具備了可持續增長的基礎和條件。
#專欄作家#
王曙，微信公眾號：產品科代表，人人都是產品經理專欄作家。通俗產品人，分享獨樹一幟的產品思維、職業經驗。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
產品增長的源頭是產品，增長的路徑是渠道。很有道理，記住了！