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活動運(yùn)營，是運(yùn)營人員的基礎(chǔ)工作之一，它是緊緊圍繞用戶和內(nèi)容進(jìn)行的，是用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營的延伸。

現(xiàn)在有很多剛進(jìn)入運(yùn)營行業(yè)的初級運(yùn)營，對活動運(yùn)營好像很不感冒，跟我反映的比較多的是說沒有頭緒做，要不然就是資源不夠，要不然就是沒有創(chuàng)意，還有就是連一個完整的線上活動流程都抓不準(zhǔn)，你說這樣怎么可能做成功一個活動運(yùn)營呢？

那我們?nèi)绾卧趦?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、流量紅期過了的情況下，策劃落地一場不錯的活動呢？你應(yīng)該是順著這5個步驟去一步步做好，定會有啟發(fā)！

第一步：緊緊圍繞目標(biāo)出發(fā)

為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。

為什么做這次活動？

大家接到活動運(yùn)營任務(wù)的時候，往往就想著怎么去完成，往往忽略去問為什么？大家可能覺得問為什么沒有必要，其實(shí)不然。多為什么幫助你去思考做好活動的必然過程。為什么要做這次活動？活動目的是為了什么？你知道了活動的目的之后，便于幫助你更好確定活動運(yùn)營內(nèi)容。比如，你現(xiàn)在手上接到要做一個活動任務(wù)，這個任務(wù)希望促銷某種商品。當(dāng)你了解到其實(shí)促銷這種商品的主要目的是為了提升用戶活躍量，那你會更加把活動內(nèi)容和方向朝活躍老用戶靠攏。那么這次活動效果會更好。

而最理想的狀況是把目的轉(zhuǎn)化成一項(xiàng)數(shù)據(jù)，比如app希望提升用戶規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升DAU。所以提升DAU就是活動目的。活動目的是策劃活動的起點(diǎn)，是思考的源頭。把握好這點(diǎn)，我們在后續(xù)的步驟中就不會偏離初衷。

第二步：活動時間很重要

很多時間節(jié)點(diǎn)不光非常有利活動借勢宣傳，而且經(jīng)常能成為做活動的理由。傳統(tǒng)的線下活動喜歡選擇店慶、節(jié)假日、換季開展；而移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢給了線上活動更多的玩法和選擇，不光是店慶、節(jié)假日、換季，一次熱點(diǎn)事件都能成為很好的選擇。另外，活動的起止時間也要有大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線；如果不是，那就可以有選擇的余地。因?yàn)榛顒尤绻梢越鑴?，就會事半功倍，這個“勢”就是時間點(diǎn)。

那我們除了在選擇好的時間除外，還應(yīng)該避開某些時間，就比如阿里巴巴的雙十一，如果叫你跟阿里巴巴的雙十一碰上，那你還不是死路一條，所以這些勢頭太過于兇猛都已經(jīng)成為全民節(jié)日的，盡量避開，否則做了也是浪費(fèi)錢。類似這些節(jié)日的還有京東的618、阿里的雙十二等等。

第三步，你要確定這個活動怎么玩才能吸引到用戶的眼球！

好玩能吸引到用戶眼球的活動必定尊徐2個原則：簡單和有創(chuàng)意的！

1.?簡單

很多時候我們在活動策劃時如果沒注意就會陷入自我思維，源于對自己的產(chǎn)品過于熟悉，使得所有動作都變得理所當(dāng)然，從而忽視一個活動初次參與者的心理。個人的思維怪圈是很難跳出的，所以在活動設(shè)計時要經(jīng)常和大家交流，站在一個小白用戶角度考慮問題。

2.?有創(chuàng)意能夠抓住用戶心理

活動本身有趣給予用戶參與的一個很好的理由，是刺激用戶參與并分享有利因素。抓住用戶的興趣點(diǎn)，滿足不同用戶個性化需求，滿足用戶虛榮心。很多時候運(yùn)營人員要設(shè)計一個全新的活動是比較困難的，所以大部分活動策劃都是站在成功活動基礎(chǔ)上去微創(chuàng)新。微創(chuàng)新指借鑒以往成功活動模式，并尋求部分變化，這里變化可以是主題，可以是參與規(guī)則，也可以是參與平臺等等，但活動主體模式基本一致。

下面補(bǔ)充3個比較受3用戶歡迎的活動類型：

1. 互動型活動特征在于該活動形式大眾，潛在參與對象多數(shù)有關(guān)相關(guān)經(jīng)歷，而且需要和活動發(fā)起方進(jìn)行相關(guān)的溝通交流，比如微博段子手經(jīng)常發(fā)起的話題“你吃過最難吃的食物是什么“、“你請假用過的奇葩理由”等。
2. 獵奇型活動的特征在于獨(dú)特、新奇，甚至怪誕。
3. 隱私型活動是目前被詬病比較多的一種活動形式，當(dāng)然也是傳播效果比較明顯的一類活動，因?yàn)樗麄兺筒缓靡馑脊_的話題甚至內(nèi)心的陰暗面相關(guān)。

第四步：做好活動執(zhí)行時方案優(yōu)化

在活動執(zhí)行上線時，這時監(jiān)控效果就變得尤為重要，看活動是否在預(yù)期軌道上。如果在可調(diào)整的范圍內(nèi)，就盡快行動。這時你需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和突發(fā)狀況：

• 數(shù)據(jù)，分為按實(shí)時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對數(shù)據(jù)波動情況有心理預(yù)期，認(rèn)為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認(rèn)為是異常情況，需要追查一下具體原因?？赡苄缘韧谏衔牡摹革L(fēng)險點(diǎn)」。緊密關(guān)注會出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。
• 針對緊急事件和特殊事件，必須要有方案。特別是碰到大型活動的時候，根本不會讓你有大量時候去思考補(bǔ)救措施。比如，服務(wù)器檔機(jī)、系統(tǒng)異常等等。這些特殊情況出現(xiàn)時，我們活動應(yīng)該繼續(xù)，還是暫定。這些都是我們需要考慮到的。

第五步：活動復(fù)盤對運(yùn)營的價值尤為重要

復(fù)盤，就是對過去做的事情重新演繹一次，從而獲取對這件事更深的理解。沒有復(fù)盤性的活動總結(jié)，活動只會越做越差。只有對活動整個過程進(jìn)行細(xì)致的梳理、分析、總結(jié)才會凝聚成你的經(jīng)驗(yàn)，而不僅僅是經(jīng)歷。

活動復(fù)盤主要是可以分四步走：

1、收集數(shù)據(jù)

關(guān)于本次活動的所有數(shù)據(jù)都需要做收集、整理和分析。首先拿出當(dāng)初做活動時定下的運(yùn)營目標(biāo)，計劃新增多少用戶，次日留存率是多少，有多少新增付費(fèi)用戶，Arup值是多少?？陀^地把當(dāng)初的活動目標(biāo)再拿出來看一遍，這時候也可，包也可以試著讓團(tuán)隊成員來回顧，看是否每個人都會活動目標(biāo)都足夠清晰。

2、同比和環(huán)比

通過活動數(shù)據(jù)進(jìn)行往期的同比和環(huán)比，評估這次活動的效果。對獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行一個簡單處理，比如說獲取到用戶增長為5000人，那么用戶增長的時間段分布式怎樣的，增長最多的那個時間點(diǎn)有那些事件發(fā)生；反過來，也可以把宣傳資源投放的時刻對應(yīng)的增長變化提前呈現(xiàn)出來，看是否有哪部分是沒有執(zhí)行到位的。

3、原因和現(xiàn)狀分析

分析這次活動帶來的收益和不足，分析原因，以及下一階段可以采取的措施。團(tuán)隊討論深入地分析產(chǎn)生結(jié)果的原因，根據(jù)現(xiàn)有目標(biāo)和結(jié)果的差異，提出部分假設(shè)，比如：是否高估了某個渠道的轉(zhuǎn)化？或者是投放的時間點(diǎn)沒有選擇到最佳？還是宣傳文案出了問題，沒能打動用戶？是不是Landing Page的某些功能不夠順暢？

4、自我反思和總結(jié)

完成這次活動之后，活動運(yùn)營需要進(jìn)行自我總結(jié)，分析活動成功與不足之處，便于下次做好活動。當(dāng)你開始復(fù)盤之后，就會逐步體會到活動復(fù)盤，對于提升活動運(yùn)營效果的巨大好處的。

這是「后產(chǎn)品時代的運(yùn)營之道」的第4篇文章，接下來還會有更多的運(yùn)營干貨喔！歡迎關(guān)注！

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作者：藝林小宇，運(yùn)營總監(jiān)，獨(dú)立媒體人，微信公眾號：藝林小宇（cs-jy8）

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