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編輯導語：小紅書作為現(xiàn)代較為火熱的一款熱門app，有其獨特的優(yōu)勢。但是要實現(xiàn)進一步的變現(xiàn)，還是需要走上本地生活化的道路，那么這該如何去做呢？作者在這里闡述他的思路，我們一起來看看吧！

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾對外表示，煙火氣和人情味是2020年小紅書變化的兩個關鍵詞，并在多個場合提到：“我覺得小紅書理想的狀態(tài)應該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》吧，大家可以想象，當一副畫卷在你面前緩緩展開，每個人的生活都是豐富多彩有趣，但又是如此不同?！?/p>

小紅書定位為“標記我的生活”，主要是基于全球進行生活分享與記錄，本質上是讓用戶與物、用戶與生活建立了聯(lián)系，但是用戶與用戶、用戶與地方卻無法進行關聯(lián)。

本文將針對此情況，根據(jù)《第4消費社會》描述的社會發(fā)展歷程以及小紅書自身的發(fā)展現(xiàn)狀，在小紅書的個人主頁中設計地方星球模塊——名片應該是活的，應該能展示一個人真實/理想的生活。

生活的本質是人在不同的地方與其他人生活、與其他人社交，所以地方星球要做的是：指導用戶了解與體驗地方生活方式，把線上生活搬到線下地方，以此普及地方概念，幫助用戶探索地方生活，獲得優(yōu)質的地方文化體驗，提升生活品質，同時能夠與地方伙伴交流心得體驗，結交地方朋友。

一、什么是地方星球

地方，即特指一個地點；地方星球，顧名思義是通過一個個地點形成地圖，從而構成的星球。

地方星球定位為“探索我的地方生活”，通過推薦地方品質門店、地方小眾旅行地、地方探索vlog等，直接連接用戶交流經(jīng)驗心得，幫助用戶進一步探索專屬自己的地方星球。

二、為什么要添加地方星球模塊

作為社區(qū)+電商的平臺，小紅書成為年輕人生活方式的入口。其現(xiàn)有的社區(qū)筆記覆蓋了美妝、護膚、母嬰、時尚、運動、旅行等全品類，基于全球對生活進行分享與記錄，但是缺乏對具有地方屬性的筆記的管理。用戶在搜索某個地方的筆記時，大部分筆記以熱門景點、旅游攻略、網(wǎng)紅店探店等形式存在，且大部分都是游客或者專業(yè)人員寫出來的筆記，描繪色彩過重，不能真實反映出地方特色，導致用戶無法把線上生活搬到線下地方。

1. 社會消費歷程

三浦展的《第4消費時代》中說到，在第3消費時代，人們重視個人的消費，追求名牌，強調每個人要擁有屬于自己的商品。然而，隨著私有生活主義和個人志向的過度發(fā)展，人們越來越難以意識到自身和他人的關聯(lián)，也就產生了一個矛盾：明明身處社會，卻感受不到與他人的關聯(lián)。第4消費社會的產生，正是為了解決這一矛盾。

在第4消費社會中，人們開始重視社會，地方意識增強，趨于共享物品、共享生活。共享意識是一種分散意識，這點與地方意識有關聯(lián)。在共享意識作用下，用戶會更注重人與人之間的交流，最好是面對面的、直接進行的人際交往。

Z世代的年輕人正在從第3消費過渡到第4消費時代。

2. 小紅書自身發(fā)展

小紅書現(xiàn)有的筆記主要是基于全球分享生活，強調好物的推薦、技能的掌握、經(jīng)驗的分享等有助于更好地生活，這些內容本質上是讓用戶與物、用戶與生活建立了聯(lián)系，用戶與用戶卻無法進行關聯(lián)——這是第3消費社會的特征。目前，小紅書也在試圖擺脫“種草”標簽。

小紅書也嘗試了通過地方在用戶之間建立起聯(lián)系，但是效果甚微，包括：

• <首頁>同城：筆記質量參差不齊，且發(fā)布筆記的用戶并沒有地方意識，其筆記屬性與普通筆記無異；
• <我>專題：地點專題的設計過于簡單粗暴，僅通過用戶點擊地點頁的想去/去過，地點便統(tǒng)一收錄在地點專題中，這意味著關于地點的筆記還需要用戶自行建立專題進行管理。同時，地點頁設計過于攻略化，無法讓用戶產生探索地方特色的欲望；

而在地方星球中，通過用戶自主收藏帶定位的筆記、發(fā)布帶定位的筆記、添加地方等方式，幫助用戶構建專屬自己的地方星球，并以地方社區(qū)+生活電商的形式建立用戶與用戶、用戶與地方的聯(lián)系。

三、地方星球的目標用戶

作為地方社區(qū)+生活電商的平臺，地方星球的目標用戶為主要有三類：

• 換新城市生活的人，渴望與該城市建立聯(lián)系；
• 愛旅游、對不同城市有探索欲的人，希望通過真實的地方生活分享，了解到真實的地方文化，甚至能夠與當?shù)厝诉M行溝通交流、體驗地方文化，不再局限于認識網(wǎng)紅地、體驗網(wǎng)紅打卡流程。同時，體驗后也能夠分享自己的地方經(jīng)驗給其他對這個地方感興趣的人；
• 擁有地方意識的當?shù)厝?長期生活在某個地方的人，希望通過主動或被動的方式維持或進一步加強自己與本地的聯(lián)系；
• 缺乏地方意識的人，大部分人只把出生的地方當作故鄉(xiāng)，其余地方皆他鄉(xiāng)，導致無法與自己長期生活的城市建立聯(lián)系。如果能夠幫助他們建立“生活在哪里，哪里就是自己的地盤”的地方意識，就可以更好地加強人與人之間的關聯(lián)。也就是說，用戶需要被教育。

因此，地方星球的核心用戶群體可以寬泛地定義為小紅書的年輕人群體。只要他們對生活有期待，就具備被轉化的潛質。最終核心用戶群體的形成，是需要地方星球去教育的，要展示給用戶看：什么是地方生活，從而培養(yǎng)出一批具有地方意識、樂于共享生活的用戶。

因為這些用戶的轉變因素來源于地方星球，他們對地方社區(qū)會更加認同、更有粘性以及更有動機反哺UGC，地方星球便有了造血能力，通過口碑自發(fā)傳播，吸引有相同特質的用戶在平臺上沉淀。

四、地方星球的核心場景

1. 旅行

周游喜歡旅游，喜歡探索各個城市的獨特之處。平時他把小紅書當做功能型產品，旅游之前會在小紅書對目的地進行一番攻略?？墒巧厦娴墓P記大部分都是游客或者專業(yè)人員發(fā)布的精心編寫的筆記，文案的高度相似性無法展示地方特色。若游玩之地是景點或者網(wǎng)紅打卡點，打卡點的相似性使周游無法體驗到地方特色。

2. 在新城市生活/工作

王紅來自佛山，她在杭州工作，平時工作很忙加上租房子，鄰居是不固定的，除了同事、老朋友，沒有途徑去接觸生活在杭州的其他人。王紅是小紅書的內容消費者，平時會在小紅書搜索關于如何更好探索杭州的筆記，可是大部分筆記都是游玩攻略，類似于杭州一日游、杭州網(wǎng)紅店等。

有時想杭州探店，但是探店筆記信息摻雜，真實性無法確定；有時看到其他用戶發(fā)杭州交友筆記，可是這樣的一篇筆記在一堆分享筆記中異常突兀，導致降低了網(wǎng)紅通過筆記交友的欲望，王紅從來都沒有主動在該類筆記下面留言。

3. 宣傳地方文化

李佳從小到大生活在廣州，他熱愛廣州，熟悉廣州的每一個角落以及當?shù)氐奈幕?，他很想跟別人分享廣州、宣傳廣州。李佳是小紅書的內容消費者和UGC。他在小紅書上發(fā)布了關于廣州的筆記。

可是，廣州熱門去處的筆記閱讀量會很高，反響較好，冷門地方的筆記卻無人問津。經(jīng)過一番調查，他了解到：人對于不熟悉的地方，會產生從眾心理、熟人推薦心理，小紅書上關于人去處的筆記比比皆是，特別是大博主也會重點推薦這些去處，發(fā)布冷門去處的筆記大都是素人，個人可信度偏低加上筆記缺乏熱度，導致冷門去處得不到關注。李佳很苦惱：這些冷門地方也是廣州的精華啊。

五、地方星球如何引導用戶探索生活

1. 功能架構

圖1

2. 核心功能

1）發(fā)現(xiàn)

<首頁>推薦以及搜索的feed流是基于LBS的，滿足用戶當下了解地方資訊和發(fā)表感想的需求，引導用戶完成短時間內說走就走的行程。<發(fā)現(xiàn)>則是幫助用戶規(guī)劃固定時間段內較長時間的行程，注重展示地方去處、活動等。

用戶在<發(fā)現(xiàn)>查看信息，feed流優(yōu)先展示距離最近的商圈。每個商圈模塊有一張封面圖和3個推薦去處預覽，可進入商圈詳情查看相關去處列表，或者直接點擊具體去處查看圖文介紹。

這些去處通過商圈產生關聯(lián)，共同形成的價值鏈條對用戶的吸引力遠遠大于獨立去處在用戶面前展示的效果。其中，在去處詳情頁，閱讀圖文內容的同時可以了解到人均消費、詳細地址等詳細信息，幫助用戶明確消費意愿。準備出發(fā)時，可以在詳情頁進行地圖導航，到達后可以線下打卡簽到、發(fā)表評價，留下自己的動態(tài)。如果現(xiàn)在不想出發(fā)，可以收藏和分享去處信息。在不涉及商業(yè)模式的前提下，門店的評分真實性可以得到一定程度的保障。

對于去處品類的整理，足以展示內容的專業(yè)性。在社區(qū)中，可以看到在傳統(tǒng)O2O社區(qū)無法被定義的地方特色門店。對此類去處的搜羅，是社區(qū)打造差異化，建立內容壁壘的關鍵所在。

圖2

在看完商圈之后，如果還沒有心儀去處，可繼續(xù)下滑查看活動預覽——查看各個去處近期要舉辦的活動。

選擇活動與選擇去處過程一樣，選定活動之后，用戶可進入活動詳情頁，查看活動信息，同時可進行地圖導航、線下打卡，留下自己的動態(tài)。如果還不想立刻出發(fā)，可先進行收藏和分享活動信息。通過線上的方式，用戶對活動內容的咨詢、發(fā)表參加完活動的感想以及同活動中的戶交流討論，信息量和溝通欲望都遠勝于實際消費的場景，反過來能夠刺激線下的溝通交流，促進線上分享。這是一個很容易引導UGC的場景。

對于去處品類的整理，可以展示內容的專業(yè)性。對于活動來說同樣如此。

圖3

除此之外，繼續(xù)下滑還有地方玩家——查看地方玩家主頁分享的去處、專題廣場——從具體專題中查找去處等。

用戶通過<發(fā)現(xiàn)>進行線上分享、線上消費體驗，引發(fā)地方社區(qū)互動，推動用戶進行線下體驗、線下打卡，反過來這些用戶會進行更多的線上分享，最終形成一個閉環(huán)。

2）發(fā)布

在地方星球中發(fā)布的筆記可選擇僅在地方星球顯示、選擇關聯(lián)商圈/活動/門店。發(fā)布功能是引導用戶輸出地方UGC的主要功能，選擇發(fā)布主題便可像小紅書原有的發(fā)布方式一樣發(fā)布地方筆記。發(fā)布的筆記最重要的是筆記的地方屬性，讓筆記表達的信息更加聚焦地方。若筆記涉及到具體商圈/活動/門店，則用戶在分享信息時，可以關聯(lián)該商圈/活動/門店，并為該商圈/活動/門店打分、標注人均消費。這是面向C端的收集地方信息的渠道，通常用戶愿意分享的都是他們喜歡的，少數(shù)是吐槽，兩種心情表達都是有價值的信息。

3）星球展示

用戶在<我的>背景圖查看自己的地方星球。用戶可放大縮小查看星球中具體的地點，并通過點擊地點進入地方，從而進行下一步的探索。

六、地方星球的實現(xiàn)邏輯

用戶通過<首頁>收藏帶定位的筆記、發(fā)布帶定位的筆記，筆記將自動歸類到不同地點專題中進行管理。同時，平臺將自動在<我>背景圖生成個人的地方星球，還可以自動在星球中添加地方以擴建星球。用戶還可進入星球中具體的地方，對地方進行進一步的探索。

地方星球展示：以3D形式展示。

圖4 地方星球展示主頁

地方星球模塊內主要分為三部分。

1. <首頁>：瀏覽收藏的、推薦的、搜索的地方筆記

圖5 首頁收藏與推薦頁面一致

圖6 首頁直播頁面加上直播狀態(tài)與收看直播人數(shù)（狀態(tài)：帶貨中、直播中、探店中）

2. <發(fā)現(xiàn)>：通過商圈、活動、專題等方式對地方進行探索

圖7 發(fā)現(xiàn)頁以及下滑展示的頁面內容

3. <發(fā)布>：發(fā)布帶定位的筆記，僅在地方星球中顯示

圖8 發(fā)布頁

七、軌跡星球的發(fā)展

1. 地方社交入口

該入口清楚展示了個人構建的地方星球的內容，并且可以通過星球進行地方社交。社交的本質是找到同類，而地方社交可以找到離自己生活最近的同類，實現(xiàn)線上體驗搬到線下生活。

2. 另一個社區(qū)

用戶可以在該星球內發(fā)布筆記，該筆記將帶有該地方定位以及可以選擇是否僅在該星球顯示。這是一個不一樣的社區(qū)，是社區(qū)中的社區(qū)。

3. 地方筆記統(tǒng)一管理

原有地方筆記收錄在地點頁中，用戶需要通過搜索地點，再通過查看筆記的地點才能進入地點頁，并且不同筆記雖然都是定位同一個城市，但是具體定位不一樣，無法對同一個地點的筆記進行統(tǒng)一管理，比如用戶想搜索沈陽，出現(xiàn)的筆記定位包括為沈陽K11購物中心等，無法進行準確查找——用戶使用路徑冗長且復雜。

現(xiàn)在用戶收藏帶定位的筆記將統(tǒng)一收錄在星球中，通過點擊星球的地點進行查看。

4. 線上線下鏈接器

通過線下掃碼打開去處/活動頁，添加評價等信息，直接把線上線下鏈接了起來。比如說你去參加了知識講座，你可以打卡；你去廣州塔，你可以打卡等等。

5. 品牌廣告入口

你在線下掃碼打卡門店，比如喜茶、星巴克等，相當于對該品牌進行了宣傳，這就是品牌廣告，特別是地方品牌。當所有門店都入駐地方星球并參加掃碼打卡后，這里面蘊藏著巨大商業(yè)價值。

八、值得思考

1. 如何通過短視頻、直播來帶動本地生活線下化，類似直播探店可以刺激用戶當下的行為等；
2. 如何實現(xiàn)商圈/活動/門店的線上線下打卡，形成鏈接；
3. 如今是第2、第3、第4消費并行存在的社會，能否通過引導第4消費社會用戶帶動第2、第3消費社會用戶；
4. 目前小紅書存在“為了推廣而推廣導致筆記摻假”的問題，這個問題是只要平臺用戶想要變現(xiàn)平臺流量都會產生的問題，目前甚至沒有一個好的解決方案。

本文由 @Iris_ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議