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榮耀標識高階產品經理和運營必讀：為什么要做傳播，有何價值
編輯導語：在互聯網時代，傳播對于產品和運營來說都十分重要，傳播做得好，可以讓用戶更好的使用產品，幫助產品更好的運轉。本篇文章作者詳細地介紹了傳播的定義以及傳播應該如何理解、如何做才能更有價值，一起來學習一下。
這是一篇講「傳播」的文章。
主要講什么是傳播，該怎么理解、怎么做。
按正常分工說，有專門負責傳播的組織，一般是PR或市場。
產品或運營這樣的業務方如果需要做傳播，要和他們協作。
雖說是協作，但也要對傳播有基本了解，這樣才能與業務本身更好結合。
所以，這篇文章不是寫給負責傳播的同學，而是寫給業務方的，主要是產品或運營。
與產品量級、公司實力、預算多少都沒啥關系，只要是沖在前面負責某個業務線或模塊，不管是否會去動手執行，都需要了解。具備做傳播的意識，懂得傳播的基本邏輯，產品或運營的打法才完整。
一、什么是傳播
先把概念講清楚。簡單地說，傳播就是信息的傳遞。
就像田徑接力跑是傳遞接力棒一樣，傳播傳遞的是信息。
只是接力棒是看得見的實物，信息是虛擬物體。
傳播傳遞的只是信息嗎？這個信息是要有意義的嗎？
傳遞的信息是有意義的，所以信息傳遞要有編碼和解碼的過程。
在這個過程中，傳遞的意義可能是有較高確定性的，也可能是較低確定性，就會帶來傳遞和接受雙方理解不一致的問題。
這里說的「編碼」和「解碼」的過程，分別對應了「表達」和「理解」。
表達是傳播者，理解是受眾，傳遞的信息就是內容。
用「傳播5W模式」更容易完成的刻畫：誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）。
這個概念很容易理解，幾個單詞一看就懂。
需要特別強調的是最后一個W，就是傳播要有效果。
在傳播與業務結合的工作中，傳播往往被當成一個to do。
也就是說要做傳播這個事，要有這個動作，比如發PR稿、做熱搜、策劃熱點等。
但這些傳播動作對業務能帶來什么效果，怎么支撐業務的核心指標？
這些問題往往思考不夠，感覺只是把傳播這個動作做完就大功告成，是不對的。
說細點，常遇到這樣的場景：「這個活動的傳播做得很好啊，你看我朋友圈都刷屏了?！?/p>
這是我看到過的最傻，但又經常出現的場景。
你的朋友圈刷屏有啥意義？朋友圈都是同事、朋友、是這個事的相關方，發個朋友圈太正常了。
不是說朋友圈刷屏這個現象完全沒有意義，而是說這是偏體感的主觀感知，不能當做客觀效果。
對業務來說有效果，核心是直接或間接與業務目標掛鉤，讓傳播成為整體打法的一部分，而不是單獨的存在。
正是由于傳播這個事容易偏主觀感知，所以在衡量效果的時候才更需要客觀指標。
舉個例子，來講傳播和業務的結合，并且是要帶效果的。
比如有個產品要滲透到藍領人群，去吃這部分群體的大盤，提升產品的用戶量級。
打法是產品會做個功能，或者運營會做個活動，市場或PR就要做好傳播，作用是把這個功能或活動滲透到藍領人群中。
所以這是個完整項目方案。
從功能或活動的策劃，到傳播方案的制定，是一條龍的，最終大家一起看藍領人群的滲透率或者用戶數絕對值。
那么拆分到不同角色，就是產品看功能的使用率轉化率，運營看活動的參與人數轉化率，市場或PR不僅要看藍領覆蓋率，還要和業務一起看使用率和轉化率。
要做好這件事，傳播制定方案的時候肯定要考慮到，讓誰（kol）來做傳播，也就是信源是誰。
在什么渠道平臺做，是短視頻還是微信群。
策劃什么樣的內容角度，試圖引爆什么話題。
綜上，這個項目的傳播目標就是：在某個平臺上深耕某類內容，把覆蓋量（vv/pv）做到多少，為產品帶來多少新增用戶。
可以看一下，這就是套用上面提到的5W模式來落地的，好用。
二、傳播有啥價值
這里是講傳播對于業務有啥價值，有啥幫助。
過去討論比較多的是產品和運營的關系，這次可以加上「傳播」。
產品是要做這個事本身，得打磨好，這個大家都懂不用細說。
運營是連接產品和用戶，讓用戶更好的使用，幫助產品更好的運轉。
傳播與運營類似，也是連接產品和用戶，只是觸達用戶的方式和產生的效果不同。
傳播對于業務的價值：
- 傳播是產品觸達用戶的方式之一，與運營等其他角色有差異，能協作和互補；
- 傳播適合向用戶傳遞更豐富飽滿、更有主觀意志的信息或價值觀。
1. 傳播是產品觸達用戶的方式之一
把產品分為內在和外在兩部分來看：
- 內在講的是產品本身的內功，比如體驗和轉化率，以及整體生態怎么構建。
- 外在講的是怎么籠絡和整合外部資源，更好的為產品服務。
運營這個角色，大部分精力都是在內在這個事里，比如怎么幫助產品更好的運轉，放在外在的精力很少。
所以在關注度、資源和能力項上都是不夠的。
所以，產品外在這個大旗主要靠傳播來撐起，在公司里的落地角色是市場或PR。
這里說的傳播觸達用戶的方式，是通過控制媒介渠道來實現的。
所有的媒介都可以是傳播渠道，首先會想到的是報紙雜志電視臺這種傳統媒體，和微信公眾號短視頻這種新媒體。
除此之外還有會聚集人群的場景，比如機場的廣告牌、三里屯的快閃店、小學生放學時的學校門口，等等。
以上這些新老媒體，就是傳播用于觸達用戶的渠道，對應上述5W里的「通過什么渠道（In Which Channel）」。
當然，對誰、說什么內容都是重要的，只是在這里主要強調傳播是一種可以接觸到用戶的方式。這種方式有以下兩個特點：
1）多次重復出現
這種觸達用戶的方式，肯定不能是偶然一次的出現，這樣無法達到任何產生印象和被認知的效果。
能夠讓人產生記憶的，就是重復出現，回憶學生時代背課文背單詞，真正能記住的方式就是反復背誦。
廣告人葉茂中甚至有一個「重復式廣告流派」，通過不斷重復簡單的信息，來強化觀眾的印象。
估計大家印象最深的是世界杯期間這幾個廣告：馬蜂窩在15秒里喊了6次“旅游前為什么要先上馬蜂窩”。
而Boss時長15秒的廣告中，“找工作上Boss直聘”和“升職加薪”都有節奏地重復了2次。
這就是利用人性的特點，去做傳播。
當然這種方式太有爭議了，雖說被人們記住，但對品牌的傷害是沒辦法評估的。
而且這種傳播策劃，實際上是創意的懶惰，本應該有更好的方式去執行。
這里不是想表達簡單重復是對的，而是想說，傳播這件事是要多次重復出現才有效果，這和人對信息敏感的方式有關。
在當前新媒體的傳播中，可選形式就有很多，可以海陸空都覆蓋。
比如kol的短視頻和直播、微信公眾號的深度分析稿件、線上綜藝節目的植入等等。
這些傳播渠道都可以以不同的內容形式和角度去做傳播，不必是簡單重復這種洗腦但傷品牌的方式。
2）長期持續做滲透，很難有短期爆發效果
要反復不斷的、長期的去講一個故事，才有可能被用戶認知到。
如果只是短期突擊，或者時斷時續，或者總是調整傳播方向，也是很難有效的。
可能有朋友反對，很多產品就靠那一個爆款的傳播案例，就能帶來用戶或關注度的爆發式增長，誰說一定要長期做滲透呢？
為什么傳播要做長期戰役：
被用戶關注，可以短期做到，但也是價值最低的。
因為用戶每時每刻都處在信息爆炸的環境中，雖可以關注某個事件，但很難持續，容易忘掉或轉為關注其他。
做傳播的目的不是關注，而是讓用戶有認知，再有行為。
這就意味著需要讓用戶從關注轉化為認知和有行為，這個過程必須要經歷以下五個階段：
- 認知階段，了解事物的存在并有所認識；
- 說服階段，對事物形成贊同或反對的態度；
- 決策階段，做出采納或拒絕的選擇行為；
- 實施階段，付諸使用，也包括再創新和修改創新；
- 確認階段，為已完成的決策尋求證實，或改變先前做出的決定。
完成前三個階段，傳播就已經有拿到效果的可能。
但即便如此也是需要有一個相對長期的過程，而不是一蹴而就。
這些階段是客觀規律，是我們做傳播時需要參考的。
從另外一個角度說，人們所看到的一蹴而就、一炮而紅，都是經歷過持續探索的結果。
我們不能只看到了結果，而忽略了過程。
以網易做爆款H5為例，能給業內有「網易擅長做爆款H5」的認知，首先是因為做得好，其次是因為總是做得好。
這個先驗證了上面提到的：多次重復出現的規律。
然后，網易做得好還因為有幾個工作室在持續不斷的努力，有成功的，也有沒那么好的。
但因為持續這么多的投入，才沉淀了獨有的經驗，帶來很多被業內認可的案例。
那些沒那么成功的案例，不會被外界關注到，就好像沒發生一樣。
所以，很多看似簡單的爆紅，背后都有長期持續的付出。
至少我們不能寄希望有短期爆發，而是做好打持久戰的準備。
2. 傳播適合傳遞更豐富飽滿、更有主觀意志的信息或價值觀
產品在傳遞自身信息的時候，只是靠用戶自發使用和理解是不夠的，絕大多數情況只能帶來淺層或片面認知。
而產品的訴求是，將設計理念、特點賣點、最新功能、意義價值等更豐富豐滿的信息，讓更多用戶能知道、理解和認同。
這個「淺層片面」與「豐富豐滿」帶來的認知差異，就是傳播需要解決的問題。
1）為什么大多數用戶對產品的理解是淺層片面的
任何一個產品的重度用戶都是極少部分人，占比低于5%。
畢竟大部分用戶只是單純的使用產品，而且只用其中某個功能，并不會花太多時間去研究和感受，更不會把產品所有功能都玩透。
找一下體感，想一下自己常用的幾個App，是否可以馬上說出slogan？
打開這幾個App，看看里面幾個可以切換的tab，是不是都看過？相信絕大多數的答案都是否定的。
這很正常，畢竟作為用戶沒這個職責。
2）為什么傳播可以提供豐富豐滿的信息
上面提到，傳播是信息編碼和解碼的過程，在這個過程中會產生極大的信息不對稱。
用人話說就是：我想說A，你理解的是B。這就是在編碼解碼過程中出現了問題。
傳播可以利用豐富的渠道和內容呈現形式，從不同用戶視角和邏輯維度去解讀，有可能去解決編碼和解碼過程中的問題。
舉個例子，產品要做品牌煥新，可以選擇的渠道和形式有很多：
- 制作宣傳視頻來講述品牌理念，請明星代言人參與，在微博等平臺找kol去傳播；
- 權威頭部媒體撰寫深度稿件，圍繞具體的一個現象、案例或人物，講述品牌的故事；
- 在當下比較熱門的網絡綜藝中做植入，不斷的露出和口播slogan，強化對新品牌的認知；
- 請行業內有影響力的kol，持續在朋友圈和優質群里發布海報或文章。
在傳播信息時的編碼和解碼過程，不是講客觀邏輯，而是主打用戶的主觀感受。所以更多的渠道和內容方式，才有可能抓住用戶注意力，與用戶產生情感共鳴。
三、傳播該咋做
那么，用戶注意力怎么抓，怎樣才能與用戶產生情感共鳴呢？這就是傳播該咋做的問題。
思考傳播怎么做，以「傳播5W模式」為主線：
- 誰（Who）：誰在說，指信息源；
- 說了什么（Says what）：傳播的內容是什么；
- 通過什么渠道（In Which Channel）：內容在什么地方傳播；
- 對誰說（To Whom）：傳播的受眾是誰；
- 取得什么效果（With What Effect）：量化指標或可刻畫的里程碑。
1. 誰（Who）
選擇讓誰說，是指信息源。這個選擇會影響到兩個方面：受眾和效果。
1）首先講受眾
可以認為，選擇讓誰說，就選擇了受眾。
實際執行時是反過來的，先確定受眾是誰，才能確定去找什么樣的信息源。
比如偏B端的創作者運營，想去講在這個平臺能賺錢的事。
那么肯定是選擇已經在平臺上賺到錢并且被業內認可的創作者，他們來發聲就能吸引同樣對平臺變現感興趣的同行。
受眾的選擇，不能只講客觀結果，還要兼顧主觀理解。
還以上面提到的創作者運營為例，在選擇標桿的時候不能只選賺大錢的，而且要選擇受眾認可的、能接受的。
如果受眾覺得這個標桿做的事不適合自己，會得出這個平臺不適合自己，這樣的結論是有悖于傳播目標的。
舉個極端的例子，如果平臺邀請的是一個裝瘋賣傻型的直播帶貨創作者，而傳播受眾是專注做優質內容的創作團隊，那么即使這個標桿能在平臺賺再多的錢，目標受眾也不會認可的。
因為受眾覺得標桿和自己根本就是兩類人，甚至有些瞧不起對方。
這種發自內心的不認可，會讓受眾形成的認知是：哦，原來只有這樣裝瘋賣傻才能在這樣的平臺變現，這事我做不出來，看來這個平臺不適合我。
所以在選擇標桿作為傳播信息源的時候，一定要考慮到受眾的認可。
正面的例子有很多，比如請國家院士或教授來發聲，會帶來知識分子的認可；比如請資深媒體人來發聲，會帶來媒體圈子的關注。
2）然后講效果
傳播效果會受信息源影響，因為信息源有權威性和可依賴性，前者是能力，后者是人格。
權威性是能力，是通過身份和內容本身外顯出來的。
常見案例是在牙膏廣告里，都會有一個外國人或者老者，穿著白大褂站在實驗室來講牙膏的功效。
觀眾第一感覺是這個信息源是權威的，就會更信任。
但實際上認真看一下，并沒有說這個信源是哪個醫院的什么醫生，白大褂也只是裝飾品。
再舉一個身邊的案例，爸媽總會在微信公眾號或者短視頻平臺去看偽科學的東西，當作真正的健康養生，這讓我們很困擾。
但有沒有想過原因是啥？
根本原因是在新舊媒體交替階段，爸媽們沒有能力判斷信息源的權威性。
在爸媽年輕那個年代，信息主要來自電視和報紙。印象里能登上這兩個平臺的內容和人都是權威可信的，因為這兩個平臺本身是權威的。
但到了新媒體時代，每個人都可以寫一篇文章被爸媽看到，權威性不在是登上媒體平臺的前提。
但爸媽是意識不到的，認為能在手機上看到的內容，就等同于在電視和雜志看到的那么權威，所以才會相信。
這就是對信息源權威性的誤讀。
可依賴性的人格，是通過信息源的人設和內在氣質外顯出來的。
如果信源具備極強的魅力和信心，是可以提升傳播效果的。
類似觀點在《影響力》一書中也有提到：「權威」是講會帶來盲目的服從，「喜好」是講人的正面特征就能主導別人的眼光。
綜上，信息源對于傳播來說是重要的，可以影響效果的。
但也要說的是，傳播效果主要還是看受眾的接受程度，這是最核心的。
信息源和信息在一段時間之后會脫鉤的，也就是說前者對后者的影響效果會慢慢變弱、衰減，只是依賴信息源來強化傳播效果，是不行的。
2. 說了什么（Says what）
應該傳播什么樣的信息，用一句話說就是：受眾更容易接受，也能指向業務目標的信息。
1）什么是受眾更容易接受的
也就是什么樣的方式和角度是更容易說服受眾的，其實類似在職場上怎么更容易說服老板或者同事，讓對方更信任自己。
這個能力在傳播領域里有個概念，叫修辭術。
亞里士多德認為，修辭術就是在每一個事例上發現可行的說服方式的能力。
修辭術的真正功能不在于說服，而是在于發現說服方式。
真實而爭議的事物本身是根本原因，但同一事物可以有多種表達方式，有的能說服人，有的則不能說服人，所以要找到最有說服力的方式。
從具體元素來說，受眾對熱點、獵奇、反差的東西肯定更感興趣，這個不會再具體講了。
再抽象一層來看，故事是更容易被用戶接受的內容方式。
原因有兩個：
- 人的主觀感知層更容易突破。《思考快與慢》中提到的系統一，就是主觀感知層，是人的第一反應。故事這樣的形式更容易攻破人的第一反應，從而被接受。宗教就是最有代表性的案例。
- 人是有固定行為模式。人的行為是有觸發特征的，只要找到這個特征，就更容易觸發行為的出現，這是《影響力》中提到的理論。傳播時講述的故事，就是讓受眾信任和使用產品的理由。這個理由就是觸發特征，受眾會很容易的接納這次傳播。
2）什么是更能指向業務目標的
關鍵點在于傳播與產品/運營的結合，也就是內外結合。
在外面做的傳播，要和內部關聯起來。只有這樣，在外部傳播做得好的時候，對內部才有幫助。
如果內外割裂，傳播再好也沒有價值。
在執行中經常會遇到的問題是，業務方認為的重點是A，但傳播側認為A根本沒有可傳播價值，不會有傳播效果，于是轉向傳播B。
A和B的不同，就導致傳播和業務的割裂。
業務目標和可傳播性，該怎么平衡是特別實際的問題，會影響傳播效果的成敗。
3. 通過什么渠道（In Which Channel）
過去，信息是由大眾媒體直接流向個人，完成傳播過程，比如報紙雜志電視臺；現在，大眾媒體的信息先流向人際傳播中的活躍分子，然后再流向個人。
這里所說的人際傳播活躍分子，就是意見領袖（kol）。這也是新舊媒體時代的標志性差異，傳播的渠道變了。所以討論傳播的渠道，主要圍繞kol的選擇來說。
1）為什么是意見領袖（kol）？
也就是說，為什么kol會在這個時代發揮這么大作用。主要有兩個原因：
首先，有自媒體這個土壤。
從網易騰訊等門戶新聞客戶端，受到今日頭條阻擊開始，標志著內容行業從專業編輯走向全民編輯這個時代。
每個人都可以在頭條、公眾號、抖音、快手發布內容，這就是土壤，給予了獨立個體變成kol的機會。
其次，kol的人設和內容，導致傳播效果更好。
由于kol在傳播時具備非正式性和靈活性的特征，很隨意沒那么嚴肅，導致受眾防御心理降低。
所以更容易接受傳播內容，效果才會更好。
2）意見領袖（kol）有哪些特征？
簡單來說，就是有能力、沒距離。
有能力是指有內容創作的能力、影響大眾的能力；沒距離是指受眾感覺親切沒距離，和自己是同類人。
展開說有以下幾點：
- 意見領袖與被影響者基本屬于同一階層；
- 一般來說，意見領袖只在某些特定領域有權威性；
- 意見領袖具備通過適當媒介，把本群體與群體環境的對應部分聯系起來的功能；
- 意見領袖具有易接近的特點；
- 意見領袖的影響要大于大眾傳播的影響。
有個要點，kol一定是來源于群眾的，至少看起來是，而不是從精英群體中選取。
舉個多年前的案例，在做貓眼電影的時候，需要選取影評人kol，讓他們去產出影評內容，來輔助用戶做消費決策，也就是決定要不要買票看這部電影。
在如何選擇影評人kol這件事上，當時有兩個選擇，實際上也都同時做了。
一個群體是專業影評人，是之前電影雜志的編輯或者學電影專業的從業者。
另一個群體就是網友，但是非常懂電影又會寫的網友。
前者的內容非常專業，又晦澀枯燥，經常是在講燈光或節奏，很少有網友能看懂。
后者的內容非常網絡化，很多情感的表達，也直接的表達推薦或不推薦，易讀性強。
所以在消費決策這個場景，這個kol一定是和買票看電影是同一個群體，這樣才有共鳴，受眾才會愛看，才可能受影響。
反而專業的影評受到網友很多罵聲，原因是他們將網友很喜歡的電影，挑出了很多無法讓人理解的毛病，讓網友覺得很裝，很不真誠。
從這個案例可以感覺出，kol和專家是不一樣的兩個群體。
前者是用來做傳播的，傳播效果不好，就不是好kol。
后者是用來站臺的，是用來體現專業性的，受眾是否認可和接受沒那么重要。
4. 對誰說（To Whom）
對誰說？當然是對目標受眾了。
常見問題是不知道受眾具體是誰，以及這些受眾在哪里。
受眾是誰，這個問題刻畫的越清晰越好，只是簡單說一二線人群這種，執行的時候會發現沒有具體指導作用。
可以試著用兩個以上交叉維度來刻畫，比如：
- 在一線城市的211高校學生；
- 活躍在微博上的、粉絲數大于100萬的文化類名人；
- 廠哥廠妹或農民群體這種也可以。
受眾具象的好處有兩個：
- 執行時更有針對性，便于選擇對應渠道、kol，以及策劃內容；
- 更容易定目標，具象人群的數量更容易預估。
傳播不是只用一招就能全盤通吃的事，而且受眾因為社會經濟地位的不同，獲取傳播信息的速度和接受程度也不同。
對于這個現象，“知溝理論”（Knowledge Gap Theory）有過描述，是說：社會經濟地位高的人將比社會經濟地位低的人以更快的速度獲得信息，這兩類人的知識鴻溝呈現擴大而非縮小趨勢。
這個理論主要是針對社會結構來說的，不是媒體。也就是說導致這個Gap的原因是社會結構不同，從而帶來的受眾對于傳播技能、信息儲備、關注度等方面的差異。
因此傳播要有節奏、有步驟的去推進，才能更好的達成效果。
簡單說這個步驟可以用切分受眾的方法實現。
從最終效果來說，肯定要選擇最容易接受信息，且還能助力傳播效果的那群人。
按照這個邏輯，將傳播群體分為以下五類：
- 創新者，有冒險精神，從系統外引入新觀念，是新思想采納的把關人，但不一定受到系統內其他成員的尊敬；
- 早期采用者，收到其他成員的尊敬，成功又謹慎的創新采納者，在系統內扮演意見領袖的角色；
- 早期的大多數，在擴散中起到承上啟下的重要作用，謹慎跟隨創新潮流，很少會領導；
- 晚期的大多數，這個群體的人數占全體人數的三分之一，對創新持懷疑態度，在大多數采用后才會跟隨；
- 滯后者，是系統內最后采納創新的群體，他們堅持傳統，對事物的看法狹隘。
這個分類和闡述方式，出自《大眾傳播理論》，同時也是《引爆點》一書的核心觀點，是比較受業內認可的思路。
5. 取得了什么效果（With What Effect）
傳播要拿業務效果的，如果能直接對上業務指標最好。
如果不能，也應該是合理的過程指標，間接促進業務的。
1）什么是直接對上業務指標
如果業務目標是新增用戶或GMV，在完成傳播后，會直接促進這兩個指標的提升。
這里有個問題是，如何歸因，這需要內部給出并達成共識。
以目標是GMV為例，消費用戶會有三個渠道進入并下單，分別是：站內資源、微信生態和外部傳播。
如果前兩者是能明確歸因，那么其他來源可以簡單的認為是傳播帶來的。這個案例雖沒那么嚴謹，但比較接近實際工作中遇到的情況。
以目標是獲取B端用戶為例，可以在傳播渠道中加上標識，用來做后期分辨。
常見方式是留下這次傳播的專屬渠道，從這個渠道來的B端用戶都可以歸因為這次傳播帶來的。
其他方式還有讓用戶填寫表單是注明來源、注冊時間等，可以視情況而定。
2）什么是合理的過程指標
之所以合理，因為有合理的傳播打法。
比如上文提到的五類傳播群體，如果傳播打法是從上至下逐層推進，先搞創新者，再搞早期采用者，這就是傳播打法。
在這個傳播打法中，過程目標就是創新者和早期采用者是誰，該如何定義和圈定，要做到什么量級就算是完成。
這些指標就是過程指標，但因為有底層打法支撐，可以認為只要是完成這一個個指標，就對最終目標有幫助。
類似OKR的邏輯，從O來拆KR。O的指標是終極業務指標，KR是實現路徑。
KR里的指標和O是不一樣的，只要拆解思路是合理的，那么做好KR里的指標，也可以完成O的指標。
說到過程指標，不得不聊聊熱搜。
微博熱搜是很多傳播公司或團隊都會參考的目標，第幾位、在榜時長就是指標。
這個肯定是有合理之處的，因為微博熱搜是證明大眾討論程度的評估方式之一，是比較容易理解，大家也比較認可的標的。
但也有問題。隨著對熱搜的關注度提升，有時候就容易為了做熱搜而做。
只要把熱搜做上去了，就認為傳播做好了，而沒有再盯死業務指標。
所以，熱搜是好結果，不是好目標。
業內對上熱搜之所以認可是有場景有條件的：首先在熱搜里，其次主觀認可。這才是一個有價值熱搜。
比如楊笠說普通又自信的話，上了熱搜，這還不夠.
更關鍵的是大眾還認可這個是熱點，會引起注意力、帶來討論，有輿論影響力。
但是，如果只滿足其中一個條件：上熱搜，是不行的。
道理很簡單，每天上熱搜的話題太多了，絕大部分是不會被認可的，所以就不算一個有價值熱搜。
為了滿足這兩個條件，傳播做的事就回到本文講的，可以用傳播5W模式來套。
誰、說了啥、用什么渠道、對誰說、有啥效果。
所以，決定有價值熱搜的因素是誰在說和說了啥。
也就是選用什么樣的kol，說什么。
問題在于很多營銷類kol已經很水了，而且受眾太泛，沒辦法帶來應有的效果，只是發發而已。
應該挖掘更多在垂直領域更精的kol，粉絲可能數量不多，但粘性強，價格也不會貴。
就比較考驗傳播方對這個業務的理解能力，以及挖掘kol的能力，確實成本挺高的，面對一個個項目，有的時候沒辦法做到。
最好的情況就是積累，也就是做這個事的人是固定且長期在做的。
如果只是case by case，肯定沒戲，每個角色都很辛苦，但也很難拿到想要的結果。
以上，是從業務方的視角來看傳播。
#專欄作家#
韓敘，微信公眾號：運營狗工作日記，人人都是產品經理專欄作家。原貓眼電影產品運營專家，創業時經歷了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
這篇文章對于傳媒人來說非常棒!傳播5W模式解釋的通俗易懂
“傳播效果主要還是看受眾的接受程度，這是最核心的?！边@句話說得有道理
非常多的傳媒知識，講明白了傳播的方方面面，受益頗多！
傳播范圍越大用戶和潛在用戶對產品的了解也就越多，傳播為前提內容為本質