套路都是別人的，路還得自己走。

監管合規是第一要義

說起基金，毫無疑問就其來自監管層來自政策面的合規風險一直是排列第一要義的。無論是第三方基金銷售平臺還是基金公司自身，都必須在監管合規框架范圍內開展業務，并且隨時接受監管機構的各類檢查和內部自查安排。監管合規之所以被放在首位，主要是因為：

1. 基金監管的重要性使然

金融業起著為有錢人理財、為缺錢人融資的橋梁作用，也正因為如此，金融業如國民經濟的流通血液一般流淌著并深刻影響著國民經濟的每個角落。Wind數據顯示，2016年上半年公募基金規模已近8萬億規模之巨，所以基金業合規監管無疑對防范潛在的巨大資金風險、保護投資人合法權益及促進社會經濟有序發展都起著至關重要的作用。

2. 基金運營主體特性使然

作為基金公司，還有諸多拿到牌照的第三方基金銷售公司，也基金運作和營銷過程中也必須步步緊扣合規，因為稍有閃失就極有可能帶給自己無法承受的損失和后果，甚至對個人有入獄之災。前車之鑒也很多，比較典型的有“證監會對寶盈基金采取暫停公募基金產品注冊申請3個月的行政監管措施，還有浙江證監局對數米基金（現螞蟻基金銷售公司前身）“數米勝百八”活動的叫停等踩紅線案例。

3. 基金監管部門職責使然

基金業作為證券市場活動的重要組成部分， 對基金市場參與者，對基金業健康引導、規范發展是證監會等監管引導機構的職責所在。

從另一個角度看這個問題，只有對基金業的必要而合理的監管，才是有利于保護投資者利益，促進基金業長遠發展的。特別是在面對基金業的一些創新發展時，基金主體特別是監管層當局能否對此有一定的包容和引導，正如網約車、P2P的發展一般允許新事物在新天空下成長并逐漸加以規范和監管。

互聯網基金出路

不得不承認的是，當前的基金業從從互聯網端并沒有產生更多有力創新，特別是在余額寶包裝了一層貨幣基金火了之后更無所說。主要仍表現為傳統基金公司銷售渠道的線上化和擴大化，即金融的互聯網化，而非大家所說的互聯網金融。

相比早期那樣基本純靠銀行代銷，網點的理財經理苦口婆心的解釋和推銷那般，如今各類互聯網線上平臺也在竭盡全力跑馬圈地。 這類平臺目前主要有天天基金、螞蟻聚寶、好買網、眾祿等等，不過也僅表現為觸達到更多的人、降低了購買門檻、相對較好的購買體驗和流程。

就基金產品、基金業本身出發的內核創新仍較少見，在此也僅提出兩點我關于基金創新產品的設想（此處暫不考慮合規和監管因素）：

1. 產品創新：結合場景提供權益產品投資及更深層次服務的基金

以結合養老目標場景為例，在用戶端多是以養老為理財目標而把某次投資行為定性為養老基金，并非真正意義養老基金。目前市面上如天弘安康養老混合基金（420009）、南方安泰養老混合基金（003161）等，多是把基金資產從穩定收益角度大部分投在固定收益金融工具，以期為投資者提供穩健的養老理財工具。那從用戶角度和互聯網優勢出發，是否可設計推出結合更多切實關于養老的衍生產品和服務呢，如將投資本基金與部分敬老院服務、老年娛樂、健康護理等附加服務，使之真正意義成為一款養老基金。類似還有教育基金、購車/房基金等。

2. 自身優勢：更多發揮互聯網自身優勢，而不僅僅是作為銷售渠道

傳統基金業務至今，雖然互聯網平臺基金銷售取得長足的發展規模也日益擴大，如東方財富旗下的天天基金早已達到年數千億元的銷售規模，但基金整體的第三方銷售來看銀行仍是基金代銷的主要渠道。所以回過頭來看“互聯網基金”時，我認為更應該從對比傳統銀行的差異化競爭和發揮自身優勢出發。如銀行網點的理財經理服務即使一對多也終究有限，而互聯網在智能投顧領域開展更具個性化的基金理財服務則可以有相對無限的深度和廣度。

用戶的本質需求

“選只好基金，早投早安心”——一家基金第三方銷售公司的slogan，也比較形象地折射出絕大多數基金用戶切實存在心理訴求。

影響基金收益的因素有很多，但本質上主要由基金經理操盤能力和外部市場行情影響等多因素組成的。 那如何選到好基金并賺到錢呢？各路基金銷售機構一直力圖解決這個問題，這儼然也已經成為所有基金用戶的本質需求、無比深刻的痛點。

但其實在運作過程中大家會發現，幫助用戶投資基金賺錢不僅由于合規的原因不能直白表達。同時它也是個不折不扣的偽需求，因為幫助所有用戶基金賺錢顯然不切實際難以實現。在我看來用戶真正的需求有兩點：

• 核心需求：平臺確實在助力我賺錢的這種心理無助感的滿足
• 表層需求：滿足上述需求過程中的產品用戶體驗與感知滿足

當然在實際運營過程中僅僅理解以上基本用戶需求是遠遠不夠的，仍需要從不同類型用戶在不同場景下的動機出發，回到業務訴求中推動產生共鳴。在此整理一份導圖如下：

老司機運營套路

基金僅作為一種業務形態，插上互聯網的翅膀我相信可以打磨出更好的用戶需求產品和用戶體驗服務。但同時我也堅定認為在基金營銷這件事兒上，互聯網基金毫無疑問是帶有很強的“運營”驅動性的。以下僅從“用戶教育”之內容運營為例談談我的看法：

用戶教育，必須寓教于戰，必須寓兵于農！

關于各類基金知識內容說不盡道不完，關鍵還是在平時和特定場景自然而然導出相應的知識內容，即分為“內容本身”和“傳達方式”兩部分。如果單純的說教式教育也必然如填鴨式教育般生澀難以接受，此處可將基金內容知識大體分兩塊：

1. 標準知識面，即絕大部分用戶都不懂都會問的內容。

如基金是什么、基金有風險么等之類的問題，這類相對標準的問題和答案最好是通過固定入口和場景由產品層面來解決，如此寓兵于農一般，在平時高頻次潛移默化地影響和加深用戶理解。

2. 特定知識點，即這塊知識特定用戶不懂。

對于這部分內容可以看成是某些特定的知識點，如“定增基金解讀”“前后端收費說明”等，這部分內容更適合將內容表達與相應的用戶行動點做結合來進行教育引導。此處要注意的是模塊化內容前后的體系性、節奏感，如搭建一套知識庫一般而非東戳以下西點一下。如此寓教于戰一般，各個擊破游刃有余。

說一千道一萬，買了才知道！

關于基金新購、復購、換手率等方面運營套路就更多了。以下簡單總結下各大平臺慣用的基金購買運營套路：

1. 低門檻

即以10元甚至1元引導用戶嘗試體驗基金，需要說明的是，雖然很多基金1元即購門檻很低，但因為1元金額很小漲跌波動難以直觀展現，所以也并不能很好體驗基金的目的。

2. 說賣點

即就基金單品、策略服務、組合產品等的特色賣點提煉出來，并簡單直白、圖文說明、數據佐證有效有力地傳達給用戶。此前推過一次新發基金，數據證明即使是沒有歷史業績做支撐的新基金依然可以收獲不錯的轉化率。

3. 場景化

即將用戶買基金賺錢的需求衍生場景與基金投資做結合，此處分兩部分：

1. 衍生外在場景：如深港通、一帶一路、黃金投資等與國家政策、時事熱點相關專題主題基金，給用戶的投資期望以一定的形勢基礎。
2. 衍生內在場景：如買房買車、教育準備、養老基金以及相對寬泛的月光族存錢等，這塊相對更適合基金定投的引導。

4. 利誘之

即拿錢刺激，這個想必是運營最喜歡也最不喜歡干的事兒。喜歡是因為有錢好辦事兒，不喜歡是因為較難體現你作為運營的價值和含金量?；ㄥX誰不會啊，不過真正有錢的時候也把它花好也是一門學問！

其實還有套路

面對數萬億且不斷增加的市場規模，國內百余家基金公司當然得彼此競爭不斷跑馬圈地，為了更多的市場份額和業績回報不斷努力。只有不斷擴大資產管理規模才能為公司帶來利潤，只有不斷取得好的業績回報基金經理才不至于墊底而備受煎熬。與此同時，基金公司在特殊時間節點特定場景下還有些定性的需求，可借力其資源。如：

新發基金

基金公司為了保障新發行基金的順利募集資金到成立運作，還是很有意愿投入更多資源來推動的。譬如認購期申購費僅1折，且在此之外還會提供渠道銷售額一定比例的費用做營銷支持。

績優基金

收益搶眼且綜合表現不錯的基金總是少數，獲得金鼎獎金牛獎的基金總是少數，用戶熱議好評的明星基金總是少數。所以當自家出現專業的基金產品時，基金公司當然也愿意不遺余力地支持渠道力推。

業績沖刺

金融的高壓特性和不斷的業績考核眾所周知，這也促使基金公司在季度年度等時間節點愿意拿出更多自人力物力資源來支持渠道助力其沖業績。譬如基金公司總是為了資產管理規?？己硕Ｍ?2月31日24點更多銷售，至少不要贖回。

最后我想說的是，套路都是別人的，路還得自己走！

作者：善財君

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