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榮耀標識關于“私域”的10大問題
編輯導語：私域，是近兩年的熱門話題。如何做好私域，更是大家關注的點。本篇文章，作者總結了私域中的10個核心問題，對私域感興趣的小伙伴不妨來看看。
我們核心探討了10個問題，這是關鍵信息的梳理。
這幾年時間里，品牌的營銷獲客方式正在發生改變，做私域似乎成為了一個必選項。
2021年，新消費品牌爆發式增長。
據「新消費Daily」不完全統計，2021年1-6月中，新消費領域共有333起融資事件，融資金額超500億。
一面是新品牌新消費市場的火爆；另一面是整體流量大盤市場飽和，在當下流量獲客成本居高不下，消費者行為觸點極度分散。
特別對于新品牌來說，一種更具性價比的用戶運營成為破局的關鍵。
那么，都知道要做私域之后，到底怎么做？以及究竟什么是私域？
在每個品牌的心中，其實定義是不一樣的，對于新品牌來說如何從0到1搭建私域運營體系？其中有哪些運營秘籍？
8月5日，Morketing聯合旗下新消費領域媒體「新消費daily」展開了一場關于《新品牌如何做私域》的私享探討會。
會上，我們核心探討了10個問題，以上是關鍵信息的梳理。
一、到底什么是“私域”
在談私域流量實操層面之前，品牌要先對齊對“私域”的認知，究竟什么才是“私域”？
有品牌方認為，私域是一個用戶是掌握在品牌方自己手上，在觸達的用戶的過程中可運營、可沉淀、可變現，從各個營銷的角度都可以為品牌的GMV和口碑傳播不斷創造價值。
從數據角度來看，“私域”是品牌所掌握消費者的“數據資產”。
這里的“數據資產”是消費者畫像、人群屬性、標簽等一些可用的數據。
這是品牌手中的一方數據，并且可以持續應用的，比如打電話、發短信，甚至可以對接品牌的廣告投放，這樣的一方可沉淀、可流動的用戶數據才是“私域”。
從流量獲取費用角度來看，私域的流量是近乎免費的。
品牌在天貓、京東上要有流量，必須要花錢才行，私域的流量在微信、抖音、快手上是可以免費觸達的。
真正的私域并不是一次性收割用戶價值，而是不斷的與它們建立聯系、互動，以此帶來更多的留存、復購和品牌溢價。
因此，建立私域體系不像傳統的營銷，必須花錢、不停買流量才會有銷售業績。
綜合來看，對于“私域”的定義，品牌有一個共同的認知，就是品牌方可以直接和消費者交互的地方，并且可長期，稱之為“私域”。
二、公域與私域的關系
私域是相對公域而存在的，一個是自己可以掌握，反復使用不增加成本，另一個是花錢在平臺買來的一次性流量。
公域和私域，從流量屬性上的簡單劃分。
- 公域流量：百度、淘寶、京東、拼多多、大眾點評、美團、餓了么、抖音、快手、小紅書、B站等。
- 私域流量：品牌自有APP、官網、小程序、公眾號、微信個人號、微信群、朋友圈、私信功能等。
有品牌方認為，在談私域和公域的時候，不能僅僅認為買了產品的消費者才是私域用戶，品牌在做營銷活動的時候目的不同，帶來的結果是不一樣的。
有時候用戶雖然沒有消費，但也能幫助品牌做轉化。
比如，當用戶關注品牌公眾號的時候，已經是進入品牌的私域陣營了。
假設他發布了傳遞品牌信息的朋友圈，就是在利用自己的私域幫助品牌傳播了。
如果用公域的視角，微博就是典型的廣播邏輯，在上面大喊一聲，有人收到了就看到了，沒有就石沉大海。
因此，私域和公域的關系是相對存在的。
從流量的掌控權來看，甚至從存在一些中間地帶，比如“半私域”，在公域平臺上也存在私域屬性，淘寶群、抖音群等。
三、“服務”在建立私域上有多重要
做私域一定是為了增加產品銷量嗎？
有時候并不僅僅是銷量，而是以品牌直面服務用戶的一種手段。
如果你是一家家電品牌企業，在家電行業大部分的消費者都是一次性的，平均5年時間才回購一次，做得好的復購率也只有15%左右。
因此，整個行業處于拉新的挑戰中。
市面上也有做得好的家電企業，它們的理念不是純粹賣產品的思維，而是做好服務和體驗。
對于已經消費的用戶，用不同的用服務來觸達。
比如賣空氣凈化器的品牌，隔半年時間去溝通消費者該換濾芯了，甚至免費送一個，以此加強品牌連接。
若目光放得更更長遠一些，回看那些上百年的企業品牌，它們在初創階段都是扎扎實實服務一部分人群，沒有說跑的多快，布局多廣。
四、CRM（客戶關系管理）算不算私域
在探討私域的話題上，有人提到CRM（客戶關系管理）算不算私域的話題。
眾所周知，CRM在企業銷售中已經發展十多年的時間了，2010年之后，大中小型企業想要增加效益，CRM成為最佳選擇。
根據《2021中國CRM數字化全景實踐研究報告》顯示，2021年國內CRM市場銷售規模預計超過21億元，數字化趨勢越強，CRM需求越大。
雖然傳統的CRM中會包含客戶的姓名、生日、電話、郵箱等信息，但是品牌與之產生的交互始終是單向的，打電話通知消費者，或者發個短信優惠券給消費者。
現在的短信打開率已經跌到0.5%了，并且大部分智能手機都可以屏蔽營銷短信。
嚴格來說，CRM不應該算在私域的范疇中。
CRM面對的是不那么“數字化”的人，標簽的顆粒度不那么細的，而私域面對的是了解、知道人群的喜好，可以雙向互動的。
五、私域的工具“企業微信”怎么用
工欲善其事必先利其器，現在做私域應該選擇什么樣的工具呢？企業微信或者成為一種好的解決方案。
1. 企業微信有哪些優勢？
第一，自從微信封殺一大批社群運營工具之后，企業微信成為唯一的微信內部運營合法工具，它能幫助企業連接內部、連接產業。
第二，微信生態有超過10億的用戶，企業微信可以無障礙觸達，企業微信可以添加私人微信，單個員工通訊錄好友可達50000人（支持擴容）。
第三，企業微信相對個人微信的操作權限會更多，被封號的風險更低，可以免驗證自動通過好友。
特別是對社群的統一管理上，有群活碼、客戶標簽、群防騷擾等。
第四，以前的個人微信的運營，公司會有人員產生流動，個人微信上積累的用戶信息也是企業資產的一部分，人員離職會導致部分流失。
在企業微信上就不存在這個問題了，可以直接在線繼承/離職繼承等操作。
品牌在實踐中也發現，企業微信是實現私域運營的最佳幫手之一。
特別是對于在騰訊生態下做交易的品牌，企業微信必須先用起來，在使用的過程中發現問題，再尋找解決方案。
六、私域中的社群怎么做
提到品牌需要做私域，很多人第一時間想到的就是社群。
社群只是私域的一種存在形態，并不是唯一方式。
Morketing發現在各種APP中都有私域社群的存在，最常見的是微信社群（企業微信群）。
抖音中也可以建立社群，淘寶上賣家也有社群，甚至美團上也有商家社群，這些群都是私域流量的承載地。
私域中的社群應該怎么做？在品牌方交流中，我們發現甚多社群最后發展成為“死群”、“僵尸群、“廣告群”，沒有人說話、沒有互動的一種存在。
有品牌給出的解決方案是，從用戶進入一開始就采用“分群制度”。
基于用戶興趣劃分，分為不同的興趣方向，引導用戶在社群中進行內容分享，這一定程度上防止了“死群”現象的發生。
還有一種“死群”并不是壞事，這部分用戶的屬性是討厭被打擾，品牌方分享優惠的鏈接，都是默默下單直接購買，這時候“群”僅僅是提供一種成交的路徑。
七、 私域運營中的“轉化率”怎么算
在公域中從曝光量、點擊量、激活量到最后的轉化率，私域的步驟要更少。
品牌可以直接觸達用戶，很多品牌對于私域運營中的轉化率極為看重。
以前，品牌在線下開一家實體店，關注的是自然進來的流量和交易。
但自然進店的流量是不可控制的，所以很難計算，導致最終轉化率也難以統計。
現在不同了，有了私域流量運營，用戶的總數量是知道的，做的優惠活動是清楚的，最終轉化率是可以通過數據計算得出來的。
這就導致很多品牌格外關注轉化率這件事，最終消費者服務上產生滯后效應。
因此，有品牌認為私域中的轉化率是一件讓人焦慮的事情，不如忘記轉化率這回事，更多的聚焦在產品和服務上。
八、不要刻意關注LTV（用戶生命周期價值）
做私域可以直接幫助企業提升LTV（用戶生命周期價值），它是指消費者在未來可能為企業帶來的收益總和。
消費購買品牌產品次數越多，說明該用戶價值越大。
如何提升LTV？
在私域流量池中，品牌商家可以免費多次的觸達到消費者。
可采取的形式有內容、IP種草等，最終的目的就是為了增加用戶復購價值。
也有品牌在分享中提到，現在有很多零售新品牌也非常的關注LTV值，甚至很多企業創始人以LTV值的大小來進行融資談判，其實這并不合理。
整體用戶盤子并不大的時候，刻意關注LTV值沒有意義。
九、為什么說私域是品牌人的最后機會
做私域這件事是必須且急迫的，甚至有品牌方認為私域是品牌人最后的機會。
總結起來有以下三點理由。
第一，從流量平臺來看天貓、京東、快手、抖音等互聯網平臺，有數億消費者在使用它們，幾乎每家都在做閉環。
從流量到交易都要發生在自己平臺內部，做私域是品牌的一個突破口。
第二，如果品牌商不想做成大品牌，那么只需要附和在平臺上玩就行了，符合平臺的游戲規則，最后可能淪為平臺的服務商。
第三，以前在線下，品牌會拿產品跟渠道商談貨架位置和數量。
但現在電商渠道，特別是抖音電商，變成千人千面的興趣，品牌給每個人推送產品的機會都喪失了。
十、未來零售的發展模式是什么樣
互聯網的上半場是流量時代，紅利時期只要迎風發展，豬都能起飛。
但轉入下半場后，紅利消失殆盡，進入“留量時代”。
以前流量為王的零售品牌要思考，通過私域運營，產生新一輪增長。
很多新老品牌都在思考，未來零售的發展模式是什么樣？
在私享會上，有品牌方提到，現在的品牌都在往個性化產品的方向走，未來的零售一定是個性化產品的解決方案，其中包含產品和服務。
零售品牌做私域，這本身就是一種產品和服務的結合，私域可以是賣產品，也可以是品牌服務的延伸。
最后，每個零售品牌思考一下，能否做好私域？取決于三點要素，掌握用戶數據、提供用戶連接、提供服務。
作者：Toby Lu；公眾號 ：Morketing（ID：Morketing）
本文由 @Morketing 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自PUnsplash，基于CC0協議
寫的很不錯，其中一些內容也解答了我的一些關于私域的疑惑，很棒
“掌握用戶數據、提供用戶連接、提供服務”總結的很好，學到了關于私域的運行方式
作者總結的關于私域這十個問題非常精準到位，這是目前市場亟待解決的。