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編輯導語：許多正在學習品類運營的讀者是否有過這樣的疑惑：如何做好商品管理？在本篇文章中，作者就帶領大家去理解商品、商品運營等，推薦想要學習電商運營、品類運營的群體閱讀。

本文適合電商運營、品類運營小伙伴食用！

品類運營的日常工作，最重要的是如何做好在“人、貨、場”的匹配，所有工作的基礎，在于做好品類商品的管理，了解貨品的情況，才能根據貨品的特點利用不同的“場”推送給“用戶”，提高人貨的匹配率。

全網在品類運營這個崗位，關于商品運營的經驗分享帖比較少，所以本人結合之前的工作經驗，將自己在商品管理的一些策略和做法分享出來，歡迎交流。下圖是本文結構：

一、一些商品相關概念的介紹

盡管對于很多人來說，名詞解釋很枯燥，但是我依然要在文章開頭列舉一些重要的名詞，這對于理解商品、理解商品運營來說，很重要。

1. 品類、品牌、商品

品類：國際知名的AC尼爾森調查公司的定義，品類即**“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”，家樂福則認為“品類即商品的分類，一個小分類就代表了一種消費者的需求”。

個人比較認可后面一種解釋，一個品類的商品總是互為替代的，它源于消費者的心智共識，人們為了方便記憶一類的事物，所以才產生了“品類”。同一個品類里的商品，都是“互為替代品”。

品牌：品牌最早的來源于農場主在牛屁股上打的烙印，用于區分自家牛和良種牛。

當我們在購物時，我們對某一類別的商品的選擇中做出決策時，大部分人都會指向某一個品牌，但說不出那個品牌好在哪里。

沒有品類，就沒有品牌。

品類好比國家，品牌就像民族，品牌更有張力，可以跨品類發展來控制多個品類的資源。

《品類十三律》這本書得出一個推論：對于消費者而言，品牌就是簡化品類識別的工具；對于經營者而言，品牌就是控制品類資源的工具。

商品：商品是一種用于交換、滿足某種需求的勞動產品，我們對商品理解時，要關注用戶需求，也要關注用戶需求以及促成交易的場景。

2. SPU和SKU

SPU：即Standard Product Unit，標準化產品單元。是商品信息聚合的最小單位，是一組可復用、易檢索的標準化信息的集合，該集合描述了一個產品的特性。

通俗點講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU，例如iPhone12、iPhone 12 Pro就分別是一個SPU。

SKU：即Stock Keeping Unit，庫存量單位，是物理上不可分割的最小存貨單元，通俗理解就是一件產品就是一個SKU，通過這個SKU可以對應唯一的這樣一件產品。

例如，白色iPhone12 128G就是一個SKU。

一個商品鏈接，一般指的一個SPU，而這個商品鏈接下，選擇任意一個型號（規格），就是SKU。

如圖，SPU和SKU的關系如下圖所示：

3. 其他古老的名詞解釋

品類運營一般不需要涉及庫存管理的工作，但是以下一些商品/庫存管理的公式需要記住，方便跟采購商務溝通的時候聽懂ta的名詞。

（1）售罄率

售罄率= 累計銷售 ÷ 總進貨。

售罄率是指一定時間段某種貨品的銷售占總進貨的比例，是根據一批進貨銷售多少比例才能收回銷售成本和費用的一個考核指標，便于確定貨品銷售到何種程度可以進行折扣銷售清倉處理的一個合理尺度。售罄率達到65%至70% 打折促銷參考點。

（2）適銷率

商品是銷率是指商家經營的商品在品種、質量、價格、包裝、供應時間等方面與社會消費需求相適應的程度。一般有以下三條公式：

商品適銷率高，說明商家適應用戶消費需求的能力強，反之，則表明商品供應與用戶需求之間有脫節現象，嚴重者還會加劇庫存積壓，造成大規模的虧損。

（3）庫存周轉率

庫存周轉率=年度銷售產品成本/當年平均庫存價值。

庫存周轉率是在某一時間段內庫存貨物周轉的次數，反映庫存周轉快慢程度的指標，周轉率越大表明銷售情況越好。在物料保質期及資金允許的條件下，可以適當增加其庫存控制目標天數，以保證合理的庫存。反之，則可以適當減少其庫存控制目標天數。

（4）存銷比

存銷比=月初庫存金額 / 當月銷售額 (均以零售吊牌價計算)

存銷比是指在一個周期內，商品平均庫存或本周期期末庫存與周期內總銷售的比值，用來反映商品即時庫存狀況的相對數。

（5）動銷率

商品動銷率=（動銷品種數 /倉庫總品種數）*100%

這個概念指有銷售的商品品種占門店所有商品品種的比重，反映商品品種的有效性，動銷率越高，說明進貨品種的有效率越高，反之，則說明無效進貨品種較多。

二、商品管理基礎

這個部分主要介紹作為品類運營，做商品管理的一些基礎能力和意識。主要從行業市場、用戶、商品定位、商品結構管理、生命周期理論等方面展開。

1. 了解行業市場

一個品類同等于一個行業，對品類商品的管理要結合行業的規律展開的。

一個行業前輩曾說過，能干好類目運營必須要在所在類目沉下去至少三年，恰恰說明了，了解認知行業對于類目運營來說有多么的重要。

例如，對于生鮮品類等非標準化的商品，則要多考慮季節、天氣、物流時效、運輸成本等方面的因素；對于服飾品類，則要考慮季節性、退貨率等因素。

這就要求一個品類運營，除了要了解該品類市場情況，比如市場規模，增長趨勢，對應的消費者屬性、產業鏈上下游關系、品類巨頭品牌以及各自的占比等大盤情況，還要了解品類相關一些小的特性，比如物流成本、時效、商品組合、材料等細節。

對市場了解越透徹，對品類的認知越深刻，就更能找到合適的貨品來滿足用戶需求。

2. 了解用戶需求

人貨場中，最重要且最前置的一環是了解“人”，就是了解用戶，了解需求。

一切商業活動的出發點，是精準滿足不同層次用戶的“需求與欲望”，電商的本質也是如此。人（消費者）通過場（實體門店、社交環境等物理空間和淘寶、天貓、社群等線上環境）與貨（自己需求的產品）發生聯系，產生交易。

一個品類代表了一種類型的用戶需求！

了解用戶，需要了解用戶的標簽，用戶標簽包括以下：

• 人口標簽：性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業、星座。
• 興趣特征：興趣愛好、使用App/網站、瀏覽/收藏內容、互動內容、品牌偏好、產品偏好。
• 社會特征：婚姻狀況、家庭情況、社交/信息渠道偏好。
• 消費特征：收入狀況、購買力水平、已購商品、購買渠道偏好、最后購買時間、購買頻次。

有了上述標簽，我們就可以構建用戶畫像，通過用戶畫像，再進一步洞察用戶的消費痛點癢點和需求。

在我的理解，“人”這個環節，還包含另外一個重點要素，就是“流量”，即用戶從哪里來。

得流量者得天下。

所以還要理解流量來源渠道的特征、用戶屬性，橫向去擴展更多流量來源，縱向提高轉化各個環節的轉化率。

3. 商品定位分類

商品定位，指品類商品的所擔當的角色。

品類運營就像是導演，需要為管理的商品分配各自不同的角色，實現商品之間的分工和協同，共同達到經營目標。最簡單的，根據（波士頓矩陣）四象限法將商品分成主推品、引流款、貴品款、一般款。

當然，還有更復雜的商品定位分類方法，需要結合平臺和品類的特色去提煉和劃分。

如：平臺需要根據線上流量的情況和商品的銷售屬性進行商品角色分工，旗艦款、引流款、貴品、高轉化、潛力款、季節款等；

從商品銷售屬性角度將商品角色分工為：主推商品、輔推商品、競爭商品、人氣商品、基礎商品、試銷商品等。

4. 商品結構管理

商品結構主要包括價格帶結構和商品或消費屬性結構。
價格帶結構是關注各個價格段的商品的動銷率、出單比重，來監測價格帶的監控以及客單價的。

商品或消費屬性結構，主要從商品屬性和消費者決策維度入手劃分，各個品類有所不同。

例如運動戶外品類，需要考慮二三級品類的分布結構、應季和過季商品的結構、品牌分布結構、款式（基礎款、聯名款、旗艦款）分布結構等。

5. 商品周期理論

一個商品也有生命周期，一般的商品生命周期包括上市，成長，成熟，衰退4個時期；掌握商品的生命周期，可以指導我們在不同的階段計劃展開商品管理活動，如上市、銷售預測、補貨、商品調配、商品整合、調價、退市等。

當然，每個品類都有自己的特征，我們要根據品類的特征去進行管理。例如服飾品類，商品都有季節性，生命周期一般3~6個月，生鮮類商品則更短，可能只有1~2個月時間。

商品生命周期管理策略如下：

一般而言，對于服飾品類來說，導入期（1-2周消化5%-10%庫存）–成長期（3-5周消化15%至30%庫存）–成熟期（6-9周消化35%至60%庫存）–衰退收倉期期（10-12周消化65%至80%庫存）。

三、如何做好商品管理

1. GMV導向

品類運營的核心目標是提升所負責品類的GMV和利潤。

GMV，即成交總額，所有的運營工作展開，都是圍繞著GMV這個年度目標，再細分拆解到月目標、周目標、日目標。

經典的成交總額計算公式：GMV**=流量×轉化率×客單價×復購次數。

后續的日常工作都是圍繞這個核心展開：獲取流量、提高或維持客單價、提高轉化率、提高復購率等等。

2. 日常管理策略

對商品的管理，需要有流程化、精細化的管理思維，要按售前、售中、售后去做好商品的管理。

售前：做好商品標題、商品詳情、SKU設置、庫存檢查等售前工作

售中：包括價格監控（比價）、營銷玩法設置、活動價格設置等

售后：包括對退貨、賠付、商品評價等數據進行監控，提高好評率、降低售后率等。

除了上述管理流程，還要對商品精細化的管理，要監控好每個商品的數據，包括曝光點擊、銷售數據和庫存數據，這樣才能保證潛力款不被埋沒。

就個人而言，我做商品管理的時候會有一個盤貨表，記錄了所有品類下的每個商品的數據，每周更新一次，來監控數據。(僅舉例，數據為虛構)

3. 二八法則

二八法則是一個統計規律，即20%的少量因素，帶來80%的大量結果。

在品類的商品中，也是TOP20%的商品，貢獻了80%的GMV，剩下80%的（偏冷門）商品，只能帶來20%的GMV。

所以在資源和精力有限的情況下，我們的注意力應該放在起關鍵作用的商品上，加強對重點商品的關注，提高商品管理的效率，取得事半功倍的效果。

4. 促銷玩法

市面上電商的促銷玩法多種多樣，曾有人統計過有上百種。不過基礎且常用的一般有降價、滿減、秒殺、預售、優惠券、滿減折扣、N元任選、買贈、拼團、搭售、免單、抽獎等。

不過每個品類的主打的玩法不一樣，要根據品類的特點去選擇適用的促銷玩法。例如食品類目，適合大額滿減、N元任選、秒殺、滿減折扣等玩法，在數碼家電類目，則是預售、大額券、秒殺、買贈比較常用，服飾類目則比較適合多件多折、N元任選、優惠券、搭售等方法。

5. 頻道劃分

假如品類中有資源位可以自主把控，可以按照商品的劃分幾個頻道，來加大曝光商品，一個好的頻道劃分，能夠大大提高品類商品的曝光和轉化。頻道的劃分有5個方法：

按細分類目劃分：聚合各個細分品類的商品，方便用戶根據需求尋找商品。

按照促銷玩法進行劃分：例如滿減專區、秒殺專區、拼購專區、N元任選專區。

按照商品定位劃分：例如爆款專區（爆款）、精選好物（長尾商品）、今日特價（清倉商品）、最近上新（新品）、熱銷榜單等。

按照運營的定位去劃分：例如新人9.9元專區（促首單）、大額券專區（促復購）、拼購專區或分享領券專區（促拉新）、整點秒殺專區（促留存）。

混合劃分法：以上幾種劃分方法的隨機組合。頻道的劃分要根據結合用戶需求和運營策略，根據品類的特色、自己站內或者店鋪的特點去展開，多測試多調整，來測試出效果最好的頻道持續地去運營。

6. 貨組管理

貨組是一種很常見的商品運營策略，常見于服裝品類（有些品類也會用到），是指兩種以上的細分品類商品組合成商品系列。

以平衡、協調和統一的原則，組合出有鮮明特特點的商品組合，既能保證搭配的兼容，也有品牌的調性，能購滿足不同購買需求的消費者，達成雙方共贏。

說人話，就是兩個或者多個商品組成一個“有定位”的商品組合，這樣既能提高商品的連帶出單能力，也能滿足不同的用戶需求。

對于貨組的搭配，一般有以下步驟：

1. 確定主題：貨組的主打的需求，如超酷穿搭、出行工具箱等；
2. 確定款式：確定貨組中的商品有哪些；
3. 確定搭配：確定貨組中的選品如何搭配，例如上衣+褲子，泡面+泡面碗。搭配的思路可以有主推款+主推款、主推款+備選款、主推款+搭配款等貨。

組管理比較考驗一個品類運營對貨品的熟悉程度，要求運營能夠在大量的商品中總結出有主題、有特色并且能都滿足用戶需求的若干個商品組合。

四、總結

總之商品管理運營能力是一個電商運營的基本且核心的能力之一，本文總結了我近兩年關于商品運營方面的積累。

包括一些基本概念、基礎運營思路和行動指南。如果對入門電商運營、品類運營的你有所幫助，麻煩收藏、點贊、分享，也可以在評論區與我交流。敬祝萬事皆順！

#專欄作家#

思考君村村，微信公眾號：給思考留點時間，人人都是產品經理專欄作家。95后互聯網人，專注互聯網產品/運營和思維/思考/個人成長領域知識的分享。

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