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榮耀標識用戶運營指標體系建設實踐
編輯導語：用戶是企業發展的基石，故而用戶運營是每個公司都會設計的業務環節。本文主要探討了電商行業中用戶運營負責的工作內容和業務流程，以及構建數據化驅動的用戶運營指標體系的方法，不妨來看看。
一、用戶運營做什么？
企業生存和發展的根本是用戶，用戶的規模和增速可以決定一個公司的生死存亡。所以，各行各業，不管在做什么業務，都繞不開對用戶的運營。今天主要講講，對于電商行業，用戶運營主要做什么，如何構建數據化驅動的用戶運營指標體系。
數據指標體系的規劃設計之前，必須要先搞清楚業務過程?！皹I務數據化，數據業務化”，強調的是數據和業務緊密的關系。對于用戶運營來說，主要在做什么事情呢？AARRR的海盜模型雖然老套，但的確是用戶運營領域比較經典的拆分過程。
1. 用戶獲取（Acquisition）
新產品問世，首先要解決的就是從哪里獲取目標用戶的問題，相應地就渠道運營的角色做廣告投放或者其他資源置換的手段，獲取用戶流量。例如去應用商店、搜索引擎或者微信、抖音、B站等其他流量池中“買”用戶。
2. 激活轉化（Activation）
流量渠道運營只是解決了“酒香怕巷子深”的問題，將用戶成功地吆喝過來，但是是否能夠最終轉化呢，一是你吸引的客戶是真有訴求還是只是“好奇心害死貓”重度患者，二是產品本身是否足夠有吸引力，能夠提供好的體驗和服務，讓他愿意買單，開始使用你的產品。
3. 留存活躍（Retention）
流量紅利過后，我們都知道獲取一個新客的成本遠比維系一個老客的成本高，百年老店靠的多是回頭客的生意。所以，用戶運營需要通過產品功能激勵、營銷活動等方式，刺激用戶持續活躍(復購).
對于沉默許久或者即將流失的用戶，用聲淚俱下的感人文案加上大額的復購紅包刺激，通過短信、Push等不同的手段進行挽留召回。這里可以細分出產品運營、活動運營、用戶運營的角色。
4. 獲取收入（Revenue）
生意經營的目標最終是為了賺錢，運營用戶持續增長的歸宿也是讓用戶產生更多的交易或者花更多的錢。一是薄利多銷，通過持續的復購，拉升消費頻次，提升單個用戶的LTV，二是提供更多差異化的付費服務，為人民幣玩家提供更多的尊享感和優越感，通過付費會員獲取收入。
5. 傳播裂變（Reference）
做生意最忌諱一錘子買賣，除了靠回頭客還希望有更多的口碑傳播。通過用戶自身的社交能力，帶來自傳播的增量。
總結一下，用戶運營的核心工作可以概括為：拉新、促活、維老。
二、用戶運營希望數據能做什么？
1. 流量獲取環節
好鋼用在刀刃上，把錢花在最有價值的渠道上。渠道運營希望可以通過數據分析，找到最合適的渠道，持續優化渠道投放策略，精準獲客，可以用比競對更低的價格獲取新用戶。
2. 產品使用環節
用戶使用產品爽不爽，交易流程是否縱享絲滑，用了之后是直接卸載還是回頭再來呢？產品運營要背活躍轉化率KPI，希望數據可以定位薄弱環節，提供優化方向，不斷提升用戶購買轉化率。
3. 用戶運營環節
做了很多的運營動作、營銷活動，用戶結構是否合理，是否朝著正向發展？需要構建能夠全面評價用戶健康的指標體系，持續監控。用戶的復購或留存率如何，消費頻次、ARPU、LTV處于什么段位？營銷的成本是打水漂了，還是帶來了用戶新客的增量，老客粘性的提升？
三、用戶運營指標體系
單純的數據指標只能作為數據信息輸入，將業務過程的指標抽象形成全局性、系統化的決策知識是指標化管理最大的價值。
這里再贅述一下指標體系基本概念，指標體系構成四要素：指標庫、指標之間的管理關系、指標分析時的拆分維度，以及對于指標數據好壞的評價標準。
因為，畢竟單純地看每天新增新客20W這個指標是說明不了問題的，這個數據到底是不斷增長還是持續走低，花了多少錢才達成這個數值，是不是燒錢燒來的呢，你的獲客成本比起競爭對手有足夠大的優勢嗎？
按照電商業務運營過程，整理的用戶運營相關的指標體系如下：
指標體系的作用主要是量化業務過程的現狀，幫助發現業務問題，定位問題下一步就是如何做了，例如怎樣才能提升渠道投放質量或者促進用戶持續活躍，從活躍用戶成長為高價值用戶或者付費用戶呢？
這時就需要用到用戶畫像和分群相關的數據能力輸出了。首先，各個環節都需要了解用戶的畫像特征結構，這樣才能清楚地知道目前用戶現狀如何，其次，以具體的運營目標確定用戶分群，如利用RFM模型找到高價值用戶，對高價值用戶持續保留，并且通過運營活動，讓更多高潛用戶成長為高價值用戶。
四、數據產品設計建議
雖然列舉了用戶運營過程中的很多指標及相關體系，但實際在做分析決策類數據產品的規劃和設計時，還需要進一步基于你產品服務的用戶對象及其使用場景，確定要呈現的核心指標展示優先級，不能只為求全眉毛胡子一把抓，失去重點。
1. 管理層看用戶運營，關注什么？
對于公司高管而言，公司不同階段的指標側重點不同，例如上市公司除了關注營收GMV等業績指標外，他還希望看到的是公司持續增長的能力，以及目前業務的運轉是否是健康可長久活下去的。
因此，他們首先會關注新客增長情況，以及新客的獲取成本處于行業什么水平。其次，也需要對當前用戶整體的健康度有個定期的認知(用戶結構等指標相對穩定，短期內不會有太大突變)。
在管理駕駛艙等產品設計時，需要把新客數、CAC、ROI、ARPU、消費頻次等指標納入其中。這樣老板就可以知道各個運營團隊做的事情是否起到了作用，提供自上而下的管理抓手。
2. 用戶運營等一線運營人員關注什么？
今年老板把新客KPI上調了50%，并且開始關注用戶ARPU了，作為一線運營同事，我該怎么做呢？此時，數據產品就需要可以幫助渠道運營、用戶運營、活動運營等不同運營角色，細化各個環節的運營指標，提供KPI的監控能力，并且通過對不同人群的畫像分析，找到可以落地執行的運營方向。
五、總結
用戶運營是每個公司都會設計的業務環節，數據化運營的本質是指標化管理加上精細化運營。因此，在用戶運營指標體系設計的時候，不管是GSM還是UJM等模型方法論，第一步是要充分理解業務運營動作和用戶使用過程。
其次，在指標確定時，多問幾個為什么，業務看到這個指標后，能知道他做什么事情嗎？是看一看“哦，我知道了”，還是“我們可以嘗試XX方法”呢？
#專欄作家#
數據干飯人，微信號公眾號：數據干飯人，人人都是產品經理專欄作家。專注數據中臺產品領域，覆蓋開發套件，數據資產與數據治理，BI與數據可視化，精準營銷平臺等數據產品。擅長大數據解決方案規劃與產品方案設計。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議。
請問指標等級怎么劃分呢？
太基礎了，期待比較深入一點的
啊～可以可以，我覺得好像有點懂了作者想要表達的意思了
用戶對于每個企業都是非常重要的因素。做用戶運營，一定要確定好目標
看完這篇文章學到了很多，真是干貨滿滿呀。給作者點贊！
通過數據分析，找到最合適的渠道，持續優化渠道投放策略，精準獲客
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二千多萬