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編輯導語：隨著互聯網的發展，私域運營也成為了企業運營的一大方向，但是怎樣做成一個成功的私域運營產品呢？本篇文章作者結合五谷磨房私域運營案例展開分析，從多個方面講述了私域運營的策略拆解，一起來學習一下。

一、私域運營策略

1. 品牌IP

1）定位：營養師。

2）頭像：真人，親和力強。

3）風格：雖然說是營養師，但是推送的內容全是活動鏈接，沒有一對一的咨詢，你根本不了解我的需求，要如何向我推薦商品呢？

作為用戶一部分會認為活動是打擾而流失，如果能在首次加好友的時候提供一次咨詢，通過自身專業度去影響消費者決策，那這個營養師的人設才能站得穩。

4）朋友圈運營節奏：

• 頻率：2~3條/天；
• 內容類別：圖文、文章鏈接、視頻號；
• 內容：知識分享，主要是圍繞養生展開，活動預熱。

二、社群運營策略

社群基本信息：社群名稱、群規、入群歡迎語、社群類型（如會員群、秒殺群）、社群規模等。

1. 社群名稱

五谷磨房、食療養生群。

2. 群規

3. 入群歡迎語

引導用戶提交手機號，獲取用戶信息。

同時預告活動，推出抽獎，提高活躍度。

存在一個問題：歡迎語刷屏。

建議拉長歡迎語的時間至半小時，同時3小時統一邀請一波用戶進群，再進行集體的促活。

歡迎語刷屏容易引起群內用戶反感而屏蔽群聊，未來開展活動就不能進行很好的觸達！

我注意到的是，每一天的入群歡迎語是有調整的，會告訴你哪一天有什么活動，提前告知新用戶。

4. 社群規模

日常運營節奏：

活動一：打卡送積分

時間點：每周一

活動目的：每周的打卡獎勵都不相同，會讓用戶產生期待感。

1. 活躍。打卡/簽到類活動的目的是讓用戶與產品連續發生接觸，使用戶產生習慣從而提高留存。
2. 用戶篩選。該打卡活動的獎品，都是品牌自由商品，那么只有目標用戶會產生興趣并為了得到獎品而產生打卡的行為。
3. 轉化。兌換完商品，一般是不會包郵，需要下單后才將贈品一起寄送，而且用戶在獲取贈品上所付出的沉沒成本，會讓其產生下單的行為拿到獎品。

活動二：社群福利日

時間點：每周二

活動目的：

1. 促活：銜接周一打卡領積分的活動，周二可以消耗積分，引導用戶兌換，進行促活。
2. 轉化：活動頁首先是開通會員的入口，首要目的還是引導用戶開通會員，可以兌換的商品相對較少且需支付郵費才能帶走。

三、會員體系拆解

1. 會員等級劃分

如下圖，不在贅述。前兩級的會員等級門檻較低，只要購買1次就可以升級，一年內購買2次就可以再升級。

但是從銀谷到金谷的跨度有點大，完全可以多增設幾個會員等級。

明顯品牌方的重心不在這里，更多是在付費會員上。

山姆是付費會員制的代表，付費后可以篩選目標用戶，同時在沉沒成本的影響下，同時搭配促銷活動，會讓消費產生復購行為。

2. 會員等級名稱

1）會員等級權益（自然升級）

一個是積分獲取占比提升，另一個是享受會員價購買商品，相對來說權益比較少且簡單。

2）會員等級權益（付費開通）

引導開通的按鈕上，存在一些細節的操作。

一是告知如何以更低的價格開通會員，二是告知開通可省2520.3，三是按鈕給出保證不回本退差價，付出199的年費，可省2520.3。

經過對比確實是不錯的買賣，而且可省金額不是隨便編寫，有專門的彈窗計算給你看。

會員擁有16大特權，整體看下來吸引力不是很強，沒有超值的感覺。

位于首位的是2張50元無門檻的優惠券，我會建議給4張50元無門檻優惠券。

這樣一開卡立馬回本，而且能保證用戶能大概率消費4次，給用戶一個不能拒絕權益，更能刺激開卡。

品牌方可以少賺一些錢，但要刺激消費者先開卡，通過持續運營賺以后的錢。

會員可領券：折扣在8.8折左右，優惠券的目的應該是為了提高客單價，以及轉化高客單（200以上）的商品。

加一個折扣券是否會更好呢。

95折疊加5%返利會造成一種打9折的假象，其實沒有到9折，但是疊加優惠能夠引起消費行為。

超級會員日：只是每月1次雙倍積分，吸引力不強，除非積分商城設置了買不到但又非常好的商品，提高用戶搜集積分的意愿。

生日福利：還是送優惠券，如果能包郵送些更實在的商品，會更好。

翻牌贈禮：游戲化概念，給用戶設置了階梯，引導用戶支付更高的金額，尤其是對于差一點就能參與抽獎的用戶，會去下單湊

私人營養師：這個我認為也是應該前置的權益，營養師的專業度較高。

客戶不懂營養學，咨詢又是一筆費用，普通人也不會去咨詢，完全可以把這個咨詢的價值體現出來。

從影響力六要素來看，這個屬于權威，能夠有效地影響用戶決策。

回本保障：應該放在權益前3，這是可以降低決策成本的東西，你告訴消費者，一年后如果沒有省到199，差多少退多少，作為消費者完全不虧。

從影響力六要素來看，這個屬于承諾一致，也能有效影響用戶決策。

超長售后：這個權益也可以，明顯的等級歧視，讓會員用戶區別于普通用戶，享受更好的商品體驗。

四、小程序

小程序菜單欄除了基本的四件套：首頁、分類、購物車、個人中心外，還多了一個谷粉社區。

1. 首頁

首頁頂部是爆品合集，但進入活動頁后，可能我是非目標用戶，看下來對整體活動是沒有感知的，都是對單品進行促銷，什么意思呢？

這個商品頁的活動是同款買2減X元、第2份x元、買X得X、全是真對同款做的活動。

萬一客戶想買1個A+1個B，卻沒有另外的優惠，那沒占到便宜的感覺時，消費意愿就會降低。

其次是色調和整體的設計，沒有營造火爆和限時限量的感覺，我覺得這個問題不應該犯的，整個活動看下來就是很平很平。

爆品往下是四個icon，新品入口就直接落到一個商品詳情頁上，而不是一個新品的合集。

搜商品入口其實有點多余，主頁最上面就有搜索欄。

而且經過各電商平臺的洗禮，消費者對搜索欄位置的認知以及使用方式已經被教育好了，無需在首頁再次占用一個位置設計成搜索入口。

全球購的入口看下來像一個普通的商品頁面，其實就是和國內的一些食品品牌合作，打著全球購的標簽，但里面的品牌全是國產的。

這個活動頁就像一個品牌入駐被包裝成大牌云集的樣子，好處是可以將合作品牌的流量吸引而來。

最后一個icon入口是拼團購。商品只有3款，應該商城里銷量轉化率較好的單品，價格相對較低，都在50元以下。

接下去的模塊里，主推商品小睡袋，抓到了目前大多數人睡眠不足的痛點，推出助眠的商品。

但是點擊商品鏈接后會跳轉到直播間，通過直播間的購物車才會找到該商品，流程越長跳失率越大。

建議點擊商品后直接落到商品詳情頁。

先進入直播間的用意可能是想通過詳細的介紹促進轉化，那就需要主播做好引導，因為還需要自己點擊左下角的購物車才會跳出商品鏈接。

再下面就是商城主推的會員權益了，在上方會員體系拆解說過了，不再多說。會員接下去就是商品推薦了。

2. 分類

3. 購物車

購物車未加購商品的情況下，會引導進入特價區，特價區就是首頁的拼團購。

引導為加購的用戶進行下單。

4. 個人中心

超級會員入口位于右上角，建議放在中間最顯眼的位置。

5. 谷粉社區

比較少見的帶有社區的小程序，營養食品相對來說需要通過內容進行轉化，靠的是專業的種草。

社區文章風格偏小紅書，我看了是可以接受，但不知道是否有從核心用戶喜愛的風格出發。

從人群畫像來看，女性占比高于男性，且年齡集中在20~49歲，以30~39歲為主要，那這個社群的風格偏年輕化，是否需要重新調整。

五、視頻號

這個品牌的是否有打通視頻號？視頻號是怎么運營的？內容是怎樣的？

視頻號的定位主要是科普。

六、轉化策略

首單/復購分別采用了哪些策略？節奏及話術分別是什么？

1. 首單轉化策略

轉化前（如何觸達用戶，并吸引用戶行動）。

這是我加好友后收到的第2條消息，相對來說比較硬，目的在于引導用戶進群，通過運營社群達成轉化。

轉化后（是否有包裹卡、售后話術、是否有被引導進入專屬的社群等等）。

2. 節日轉化策略

雙十一：

1）私聊內容：提前7天進行一次觸達，主動告知當天直播以及活動商品，雙十一當天再次進行觸達，引導抽獎及轉化。

2）朋友圈

3）社群

社群當天的觸達會比較多，主要是要提高用戶活躍度，但是整體的活動節奏比較常見。

按照時間順序來看：早上進行第一次的喚醒，預告活動。

用群接龍及紅包雨進行促活，引導用戶曬單提升活躍度。

但是除了薅羊毛的稍微多一點，也就是領紅包的，一個將近400人的群，曬單人數不足10人。

要么是群里的目標用戶不精準，要么是觸達率太低，要么是活動不夠吸引人。

整體看下來并沒有營造特別大促的氛圍，其實找幾個水軍在群里造勢也是挺好的，但是最嚴重的問題還是觸達率。

參與互動的人不足20人，群活躍怎么可能起來。

完全可以將這些活躍用戶單獨篩選出來，單獨進行運營。而不是看著社群人數越來越多，卻一片死寂。

3. 階段性思考總結

1）如何搶奪用戶的注意力——觸達率。

現在每個用戶一般有幾十上百個社群，加之各種app橫行，用戶的注意力就像一個漏斗，分給你的時間很少很少。

如何獲取用戶的時刻關注，必須要思考你有什么吸引他的，你能為他帶來什么價值，他有什么非關注你不可的理由。

如果沒有，那就會看到一些虛榮指標，社群人數好幾百，真正活著的只有幾個，這便是運營出了問題。

2）精準運營。

如何提高轉化率？

就是把適合的商品送到需要的消費者面前。

精細化運營是一個方向，所以建議單獨篩選目標用戶，不求數量多，先追求質量，我們無法感動一個不愛你的人，那就好好感動那些會愛你的人

3）內容電商，很吃內容。

通過內容去說服用戶，改變消費行為。

像案例中的商品，就需要通過不斷輸出內容，去影響用戶，改變決策行為。

本文由 @閩南吳亦幾 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。