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編輯導語：市面上對于營銷中臺的定義層出不窮，本篇文章作者結合親身工作經歷，分享了營銷中臺產品模型大全，以及各種業務場景下的營銷活動分析，希望對你有幫助。

一、營銷中臺定義

市面上對營銷中臺的定義繁雜多樣，并沒有統一的標準。

一些大廠往往會側重中臺的定義，認為中臺是為了銜接前臺和后臺，抽象共性需求盡可能復用以降低項目周期和研發成本。

也有不少企業尤其從實踐中探索出的中臺系統，營銷中臺更多是指：將各類營銷能力、產品前后端界面、系統規則和流程組織串聯起來的一整套營銷解決方案，以滿足企業營銷動作和目標。

該定義下，營銷中臺的近義詞是營銷系統。

不管是什么定義，業界對營銷中臺還是有一些共識的，比如營銷中臺的核心目標或要求。

營銷中臺三大核心目標/要求：

1. 搭建的營銷能力匹配業務場景，能真正產出業績，為營收等業務指標負責；
2. 多業務、多場景、多種營銷能力的下抽象共性需求，實現功能復用，提高人效，減少開發；
3. 平臺好用，兼顧效率與靈活，滿足各類使用者（運營、銷售、商務、產品）的訴求。

而這三點中，第1點是重中之重。

下面筆者根據7年多在營銷中臺領域的工作經歷，按照以下幾個方向去闡述營銷中臺的框架和設計。

由于缺乏權威資料，可能具有一些主觀性，可酌情參考。

二、營銷中臺的產品框架

1. 用戶前端層：

① 活動頁面能力：

• a. 頁面基礎能力：富文本、活動標題、插入多圖文、插入音視頻、按鈕（按鈕位置、單按鈕、雙按鈕、左文右按鈕）等；
• b. 基礎組件：活動標簽、價格、優惠券、倒計時、分享組件等；
• c. 布局能力：雙列單列、滑動、容器、金剛區、彈窗等；
• d. 高級能力組件：預約、報名、關注、訂閱、APP下載、排行、生成海報等。

② 用戶觸達方式：

• a. APP內：APPpush應用內、應用內大圖、私信等；
• b. APP外：APP離線消息、短信、AI電話、微信公眾號消息、微信私聊任務（可通過系統實現自動發送）等。

③ 用戶數據追蹤：

用戶點擊行為、活躍行為、訪問深度、全鏈路轉化、下單未支付、下單支付等。

2. 活動頁面搭建平臺

采用通用的組件搭建頁面，組件能力與上述活動頁面能力是對應的，即需要提供前端H5、web、native的展示能力，也需要提供后臺操作頁面。

頁面常規布局一般分三大結構，下面簡答搭了下框架示意。

3. 活動系統規則和能力（核心）

① 參與規則：用戶參與條件、參與限制、活動規則。

a. 用戶參與條件：

• 基礎特性：新老用戶、用戶等級、付費用戶/非付費用戶、會員用戶/非會員用戶；
• 業務屬性：根據自身業務場景訴求定義用戶條件。

b. 參與限制：時間限制、次數限制、平臺限制、地域限制等。

c. 活動規則：這是整個營銷中臺的重點，不同的業務場景下對活動的訴求不同，對于采用哪些營銷活動、優先級、如何進行業務分析等，具體見第二章節“不同場景下的營銷功能分析”展開描述。

② 資金結算規則：

• 與用戶的優惠或返現結算，在優惠券、滿減、秒殺、套餐、拼團、獎學金、返利等營銷活動中需考慮。
• 與內容創作者的分成結算，入駐內容/合作內容/B2B2C等模式下，涉及到創作者分成的內容，需制定各種營銷政策下的分成結算規則。這里尤其分成動作是在營銷前（商品原價）還是營銷后（實付價），需要看合同協議，如果是營銷前分成，則平臺是拿自己收益的部分進行活動，需要計算好盈利空間；如果是營銷后分成，需要對營銷訂單收入有透明的結算系統以便與合作方建立信任。
• 與內部銷售人員的提成結算，有銷售/輔導老師/班主任/規劃師/商務等需要提成和業績結算的角色介入的活動，還需要考慮銷售人員提升結算規則。
• 與外部分銷人員的分銷結算，有用戶/合作方/主播等作為分銷角色，即利用其自身流量和圈子，完成帶貨轉化，需要與之結算分成。

此外還需要考慮渠道分成（如ios渠道分成等）。

以上都是單點結算規則，一些混合模式下的結算規則積極復雜，結算規則要盡量考慮完整適用性強，結算系統盡量高內聚低耦合。

比如會員是由多個不同的內容創作者匯集整合的內容，會員本身的結算方式可能包括買斷版權類、按照金額分成類、按照播放量分成類。

會員營銷活動時，需要考慮疊加活動規則下的內容創作者分成規則，需要計算投產比和預計收入、盈虧風險，同時還應該為企業爭取利益最大化去溝通活動下的特殊分成規則等

③ 獎勵規則：電子商品如會員、商品、積分等、現金獎勵、實物獎勵。

• 電子商品獎勵：會員、商品、積分、優惠券等。
• 現金獎勵，紅包等；
• 實物獎勵。

獎勵規則中有3個難點：

1. 獎勵系統一定要通用性，不能每新增一類獎品就改造一次系統，代價會特別大；
2. 各類獎勵可能涉及到資金結算系統和財務成本核算，需要考慮完整和對接清楚；
3. 實物獎勵的采購、倉儲、物流是非常復雜的，如果實物獎勵不是企業關鍵和高頻的動作，可以盡可能嫁接第三方系統。

回顧下本篇主要講了筆者對營銷中臺的理解、營銷中臺三大產品框架：用戶層，包括活動頁面、觸達方式、用戶數據追蹤；活動頁面搭建；活動系統和規則，包括活動規則、結算規則、獎勵規則。

中篇預告：《不同場景下的營銷功能分析，為業務找到最佳營銷動作》。

下篇預告：《營銷中臺的三大核心要素：抽象規則、精細化運營、數據反饋》。

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