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私域的GMV=私域用戶量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次*（1+轉(zhuǎn)介紹率）+第二增長(zhǎng)曲線GMV

除去第二增長(zhǎng)曲線的異業(yè)合作、資源互換GMV。對(duì)于該品類來(lái)說(shuō)，就是提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次、帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹，以及增加轉(zhuǎn)化率。低客單的性質(zhì)決定了產(chǎn)品利潤(rùn)率不會(huì)很高，所以運(yùn)營(yíng)動(dòng)作要盡可能以低成本、批量轉(zhuǎn)化為前提，深度1對(duì)1私聊從人工成本角度考慮顯然是行不通的。

因此，對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以社群分層批量轉(zhuǎn)化為前提，以會(huì)員卡鎖客、復(fù)購(gòu)周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦、轉(zhuǎn)介紹分銷為核心。

一、社群分層，針對(duì)不同生命周期的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

想要高轉(zhuǎn)化率，理想狀態(tài)是1對(duì)1私聊提供顧問(wèn)式服務(wù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，但這么做人工、時(shí)間成本會(huì)非常高。特別是低客單的產(chǎn)品，利潤(rùn)本來(lái)就少，這么做肯定會(huì)虧本。所以，必須通過(guò)社群，以盡可能少的人力一對(duì)多批量轉(zhuǎn)化、服務(wù)。

據(jù)我所知，某家私域在業(yè)內(nèi)公認(rèn)做得非常好的品牌，只有十幾人的團(tuán)隊(duì)，卻服務(wù)了百萬(wàn)級(jí)用戶。如果這些用戶都要1對(duì)1私聊，其成本無(wú)法想象。

社群的類型分為四類，貫穿整個(gè)用戶生命周期：以促進(jìn)購(gòu)買，培育發(fā)展成為高凈值用戶為目的的寵粉群；以維系高凈值用戶情感，發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC為目的的VIP群；以促銷、優(yōu)惠、福利為目的，圍繞具體事件活動(dòng)而設(shè)立的快閃群；以增進(jìn)品牌與用戶之間粘性、發(fā)展關(guān)系為目的的主題群。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，并不是每一類社群都需要，要根據(jù)品牌定位、品類特征、運(yùn)營(yíng)水平來(lái)搭配組合。

此外，需事先明確，私域中的促銷福利不宜太頻繁或與公域平臺(tái)相差太大，否則會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品本來(lái)就是這么低價(jià)，平時(shí)都在忽悠抬高割韭菜，不利于品牌力的打造。

1. 寵粉群

寵粉群重產(chǎn)品推薦，通過(guò)場(chǎng)景化的產(chǎn)品推薦、限時(shí)折扣、種草、用戶反饋、主題活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)用戶下單，培育其發(fā)展成為品牌的高凈值用戶。

其針對(duì)的用戶群體，有兩類：

1. 剛進(jìn)入私域還未產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶，引導(dǎo)其在私域中完成首購(gòu)。
2. 購(gòu)買頻次少或金額少，還未達(dá)到品牌定義的高凈值標(biāo)準(zhǔn)的用戶，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)其產(chǎn)生多次購(gòu)買。

這類群的價(jià)值，以轉(zhuǎn)化為衡量指標(biāo)，并不是說(shuō)群越活躍，就越成功。品牌建該類群是為了轉(zhuǎn)化，用戶進(jìn)群也是為了享受相關(guān)福利，強(qiáng)行做促活動(dòng)作，拉活躍沒(méi)有任何意義。舉個(gè)極端的例子，群內(nèi)沒(méi)一個(gè)人說(shuō)話，但是只要有人下單，這個(gè)群還是成功的。

通常，寵粉群適用的品牌具備以下特點(diǎn)之一：

1. 產(chǎn)品品類相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。個(gè)性定制化產(chǎn)品，前期溝通成本大，更適合1對(duì)1私聊。
2. 產(chǎn)品價(jià)格低，相對(duì)應(yīng)的用戶決策試錯(cuò)成本也低，看到福利，轉(zhuǎn)化下單概率就大。
3. 產(chǎn)品矩陣SKU多，讓用戶有得選。品類少，推送來(lái)推送去這么幾樣，意義不大。

寵粉群內(nèi)的用戶，要對(duì)品牌有認(rèn)知，接觸過(guò)品牌，不管是從線上公域消費(fèi)，還是線下門店面對(duì)面接觸，至少是知道品牌是賣什么，做什么的。

否則，隨便拉一些用戶進(jìn)群，群人數(shù)看起來(lái)雖多，以為他們看到優(yōu)惠福利就會(huì)下單，但站在用戶視角來(lái)看，他們對(duì)品牌不了解，進(jìn)群后看到每天在發(fā)XXX品牌的廣告，就會(huì)認(rèn)為這個(gè)群是垃圾廣告群，屏蔽、不下單不說(shuō)，甚至還會(huì)做一些不利于成交的動(dòng)作。

比如站出來(lái)詢問(wèn)這個(gè)群是干嘛的，或冷嘲熱諷。這時(shí)，需要運(yùn)營(yíng)人員1對(duì)1溝通解決，增加運(yùn)營(yíng)成本；其他群用戶看到后，很大程度上也會(huì)受影響。

基于此，寵粉群的用戶入群途徑分為3種：線上公域下單后，引入私域的用戶；線下門店接觸后，引入私域的用戶；以及朋友推薦入群（有社會(huì)關(guān)系做背書，解決了品牌信任認(rèn)知問(wèn)題）。

下面以線上公域?yàn)槔唧w講下寵粉群的運(yùn)營(yíng)方法論。

用戶從公域平臺(tái)進(jìn)入私域，品牌方要盡快讓用戶在私域中完成首購(gòu)，體驗(yàn)A HA Moment，感受到私域的價(jià)值（價(jià)更低、服務(wù)更好……），養(yǎng)成在私域中下單的習(xí)慣。

對(duì)此，用戶在添加企微后，品牌方可1對(duì)1私聊推送新人專屬的大額優(yōu)惠券、首次下單送XXX產(chǎn)品名額、首次下單享XX折、會(huì)員新人體驗(yàn)資格，再以限時(shí)限量為逼單手段，讓用戶盡快決策下單。同時(shí)，推送寵粉群鏈接，并明確告知新用戶進(jìn)群后能獲得的價(jià)值利益點(diǎn)，引導(dǎo)進(jìn)群。

2. 產(chǎn)品推薦

社群內(nèi)產(chǎn)品矩陣組合的推薦，往往以寵粉名義附帶優(yōu)惠福利，常見的有：滿減、滿贈(zèng)、買贈(zèng)、買N送N、打N折、專屬價(jià)、一口價(jià)、加價(jià)購(gòu)等等。若是搭配贈(zèng)品，可以選擇滯銷品或清倉(cāng)品，在給予用戶優(yōu)惠的同時(shí)，減輕庫(kù)存壓力。

品類特征不同，用戶的決策鏈路就不同，相應(yīng)的產(chǎn)品推薦方法也不同，可以分為兩類：

2.1 低認(rèn)知產(chǎn)品：重種草

有些品類用戶的認(rèn)知度不強(qiáng)，需要通過(guò)不斷種草來(lái)讓用戶感受到價(jià)值，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。比如，美妝、母嬰、寵物、服裝。

以完美日記為例，美妝具有非標(biāo)屬性，在社群內(nèi)推薦產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單粗暴甩鏈接，而是采用種草秒殺的模式，通過(guò)1-2天的內(nèi)容種草、水軍烘托培育用戶心智，再通過(guò)限時(shí)秒殺促進(jìn)下單。

正式推品前，在群內(nèi)做預(yù)熱，告訴用戶本次推薦的產(chǎn)品類型、價(jià)值、價(jià)格、限量份數(shù)、下單搶購(gòu)時(shí)間。文案生活口語(yǔ)化，像個(gè)朋友在跟你交流；賣點(diǎn)清晰明了，便于閱讀理解。

在整個(gè)預(yù)熱的過(guò)程中，會(huì)搭配用戶真實(shí)體驗(yàn)筆記、效果前后對(duì)比圖，給用戶描繪一個(gè)美好的場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生自己購(gòu)買后也會(huì)這么好看的錯(cuò)覺(jué)。同時(shí)，水軍也會(huì)不定時(shí)上場(chǎng)，問(wèn)一些用戶普遍關(guān)心的典型問(wèn)題，或分享使用心得。

在秒殺正式開始前，在群內(nèi)發(fā)布搶購(gòu)指南，推薦組合購(gòu)買，以此拉高客單價(jià)，并通過(guò)已經(jīng)XXX人加購(gòu)，數(shù)量不多，錯(cuò)過(guò)就要等很久類的文案，營(yíng)造熱銷、緊張氛圍。

到秒殺時(shí)間后，水軍又上場(chǎng)，在群內(nèi)發(fā)布已搶到、沒(méi)搶到的話術(shù)，利用從眾效應(yīng)，吸引潛在用戶下單。并再對(duì)部分還“未秒殺完”的產(chǎn)品做庫(kù)存播報(bào)，做二次種草。

2.2 高認(rèn)知產(chǎn)品：重福利

有些品類用戶認(rèn)知高，不需要向用戶過(guò)多解釋品類特征，典型像零售、快消；或有些品牌的勢(shì)能非常強(qiáng)，家喻戶曉。這時(shí)就可省去種草步驟，直接簡(jiǎn)單粗暴發(fā)福利優(yōu)惠。

發(fā)福利的時(shí)間，根據(jù)用戶活躍高峰段、消費(fèi)高峰段制定。

比如像我們服務(wù)的麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)高峰段為早飯、中飯、晚飯。

用戶在糾結(jié)吃什么時(shí)，剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦，下單還有優(yōu)惠，那么他就會(huì)被提醒觸發(fā)，去消費(fèi)的概率就會(huì)大很多。

因此，麥當(dāng)勞會(huì)在上班族飯點(diǎn)前—8：00、11：00、17:00，在社群內(nèi)推薦產(chǎn)品，發(fā)放福利，吸引下單。

同理，瑞幸也是如此，在每天8：00、12：00、16：30消費(fèi)高峰段做產(chǎn)品推薦。文案富有場(chǎng)景化，比如早上犯困來(lái)杯咖啡；馬上放假了來(lái)杯咖啡慶祝下……有時(shí)也會(huì)搭配上小紅書上的用戶好評(píng)做輕種草。

3. 限時(shí)寵粉活動(dòng)

除了常態(tài)化的產(chǎn)品推薦，寵粉群還可定期舉辦活動(dòng)，放大價(jià)值，增加用戶粘性?；顒?dòng)分為固定活動(dòng)以及主題活動(dòng)。

3.1 固定活動(dòng)

固定化的活動(dòng)，能培養(yǎng)用戶預(yù)期，養(yǎng)成定期參與活動(dòng)，定期消費(fèi)的習(xí)慣。

比如，麥當(dāng)勞的社群，每周五下午17:00免費(fèi)搶小吃活動(dòng)；名創(chuàng)優(yōu)品，周一社群日搶大額券活動(dòng)。

3.2 主題活動(dòng)

基于節(jié)假節(jié)日、品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)針對(duì)性舉辦的主題活動(dòng)。

比如，春節(jié)期間，推送專屬活動(dòng)，品類推薦、文案都圍繞春節(jié)主題展開。

比如，新品上市，配合視頻號(hào)直播，做新品預(yù)熱、秒殺。

比如，在消費(fèi)疲軟、用戶活躍下降時(shí)，做團(tuán)購(gòu)、或大力度的優(yōu)惠刺激來(lái)推動(dòng)用戶購(gòu)買。

二、VIP群

寵粉群偏向于產(chǎn)品推薦轉(zhuǎn)化，VIP群則更偏向于情感維系。少賣貨，多維系。

當(dāng)用戶在私域中，消費(fèi)達(dá)到一定的金額/頻次，成為高凈值用戶后，品牌方可邀請(qǐng)其進(jìn)入VIP群。由專人服務(wù)，在群內(nèi)聊天、互動(dòng)，有問(wèn)題第一時(shí)間解決，同時(shí)通過(guò)定期的游戲互動(dòng)、社交話題、知識(shí)新知、專屬特權(quán)等來(lái)拉近與用戶之間的距離，增進(jìn)粘性。最終推動(dòng)發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC，生產(chǎn)UGC內(nèi)容，帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹。

以下的活動(dòng)玩法，寵粉群也能玩，但活動(dòng)需要有專人運(yùn)營(yíng)，從人工投入成本結(jié)合產(chǎn)出考慮，不太建議。

1. 游戲互動(dòng)

社群游戲的玩法分為兩大類，以純粹促活為目的、以促活+轉(zhuǎn)化為目的。

1.1 促活類的玩法

圍繞看圖/看表情包猜一猜的：猜成語(yǔ)、猜明星、猜水果……

圍繞紅包的：比大小、猜排名、搶金額第N名、搶速度第N名……

圍繞骰子的：比大小、猜點(diǎn)數(shù)、猜單雙……

以及抽獎(jiǎng)、答題、簽到打卡、聽歌識(shí)曲、成語(yǔ)接龍……

參與活動(dòng)，勝出的可免費(fèi)獲得福利（最好是品牌IP周邊等有獨(dú)特價(jià)值性的物品）或社群積分。

1.2 促活+轉(zhuǎn)化類的玩法

促進(jìn)到店的活動(dòng)：比如虎年到了，門店門口擺了一個(gè)虎年元素的巨型玩偶，在群內(nèi)發(fā)起活動(dòng)，讓用戶上傳合照到群內(nèi)，可獲得玩偶一個(gè)，促進(jìn)線下到店。

促進(jìn)直播到場(chǎng)的活動(dòng)：比如直播開始了，在社群內(nèi)讓大家猜一猜本次直播產(chǎn)品的價(jià)格或打折的產(chǎn)品，提醒大家可在直播間找到答案，為直播間導(dǎo)流，同時(shí)猜中的下單后可額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

答題+轉(zhuǎn)化活動(dòng)：在活動(dòng)開始前，在社群內(nèi)分享本次售賣的產(chǎn)品、品類相關(guān)的干貨，并摘取分享內(nèi)容中的知識(shí)點(diǎn)作為選擇題，在群內(nèi)做知識(shí)復(fù)習(xí)，讓用戶回答。等用戶回答差不多時(shí)，順勢(shì)推出產(chǎn)品，回答正確的，除了享受專屬秒殺價(jià)，下單還可額外獲得贈(zèng)品。

玩法要盡可能簡(jiǎn)單，通俗易懂。做活動(dòng)的目的，是為了轉(zhuǎn)化用戶，而不是難倒用戶。

理論上來(lái)說(shuō)，促活類的玩法后面都可銜接轉(zhuǎn)化內(nèi)容，但要設(shè)計(jì)好鏈路，不能太突兀。不過(guò)我個(gè)人不建議這么做，用戶玩多了就會(huì)覺(jué)得游戲都是套路，只是為了轉(zhuǎn)化，后面就不太愿意參加了。

2. 社交話題

由品牌牽頭發(fā)起話題討論，讓用戶與品牌、用戶與用戶間產(chǎn)生鏈接，增進(jìn)情感。形式有圓桌會(huì)、用戶故事分享以及曬單有禮。

2.1 圓桌會(huì)

在社群內(nèi)發(fā)布一個(gè)話題，選題基于產(chǎn)品、品牌、熱點(diǎn)新聞，邀請(qǐng)群內(nèi)用戶通過(guò)文字或視頻號(hào)直播的形式，發(fā)表自己的想法、看法。

討論前1-2天可進(jìn)行話題預(yù)熱，邀請(qǐng)感興趣的用戶準(zhǔn)備討論素材，在討論時(shí)可適當(dāng)安排些水軍互動(dòng)，避免冷場(chǎng)。

2.2 用戶故事分享

其目的是為了在群內(nèi)培養(yǎng)KOC，讓成員與成員之間產(chǎn)生鏈接，發(fā)生關(guān)系，由官方的單項(xiàng)輸出，變成用戶之間的雙向互動(dòng)。

因此，可以邀請(qǐng)有故事、有內(nèi)容、對(duì)品牌認(rèn)可的成員，在群內(nèi)以文字直播或視頻號(hào)直播的形式，分享自己的故事、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，并不局限于品牌產(chǎn)品。

官方把控整體內(nèi)容方向、調(diào)性，必要時(shí)可幫助其輸出。在分享前，做好預(yù)熱造勢(shì)，增加分享者的榮譽(yù)感。其分享的內(nèi)容也可作為UGC在其他社群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序進(jìn)行二次傳播。

2.3 曬單有禮

可邀請(qǐng)下單用戶在社群或小程序社區(qū)內(nèi)，分享自己與品牌、產(chǎn)品的故事；購(gòu)買理由、使用體驗(yàn)等等，分享可獲得贈(zèng)禮，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容額外獲得XXX。

同理，社交話題的可討論范圍要盡可能廣，內(nèi)容要盡可能簡(jiǎn)單，盡可能讓每個(gè)成員都有能力討論、發(fā)表看法。

3. 知識(shí)新知

邀請(qǐng)行業(yè)、品類相關(guān)的專家通過(guò)視頻號(hào)、社群文字直播的形式分享干貨。打造專家IP人設(shè)，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生專業(yè)信任，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，也可學(xué)習(xí)新知，收獲價(jià)值。

此外，知識(shí)新知的分享，也可在群內(nèi)以文字+海報(bào)的形式分享實(shí)用小tips。

分享的內(nèi)容太難了用戶看不懂，太簡(jiǎn)單了沒(méi)價(jià)值，似懂非懂，略微超過(guò)用戶認(rèn)知，才是最好的狀態(tài)。

4. 專屬特權(quán)

VIP群內(nèi)的用戶都是品牌的高凈值用戶，要加強(qiáng)榮譽(yù)感、專屬感。因此以上活動(dòng)要向用戶強(qiáng)調(diào)專屬性，讓用戶感知到這些活動(dòng)只有在這個(gè)群內(nèi)才有，也只有他們才能享受。

社群的本質(zhì)是社會(huì)化的群體，微信只是該群體的線上載體，因此也可定期舉辦線下沙龍、聚會(huì)，通過(guò)線下面對(duì)面的交流溝通，大幅度增進(jìn)感情。

VIP社群內(nèi)的活動(dòng)，營(yíng)銷性質(zhì)要弱，轉(zhuǎn)化活動(dòng)能少則少，更多的是偏向于情感維系，增進(jìn)關(guān)系。

活動(dòng)頻次不宜過(guò)高，1周1-2次即可。太頻繁用戶會(huì)疲軟，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)人力投入成本大，且高頻的活動(dòng)也會(huì)造成靈感枯竭，做出的活動(dòng)枯燥乏味。

活動(dòng)要有個(gè)排期，以月為單位，提前半個(gè)月給到。本周、本月做什么活動(dòng)，主題是什么，便于提前準(zhǔn)備素材。

三、快閃群

圍繞具體事件而建立起來(lái)的群，事件結(jié)束后解散。適用于促銷活動(dòng)、直播。

1. 促銷活動(dòng)

常規(guī)朋友圈、社群內(nèi)的福利發(fā)放，用戶的購(gòu)買行為受外界刺激輕，往往是細(xì)水長(zhǎng)流的，看到有優(yōu)惠，想買；有需求，也會(huì)買，但不是那么緊迫。

因此，就需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)干預(yù)，刺激大量用戶在短時(shí)間內(nèi)快速下單，短期內(nèi)拉高GMV。

比如，常見的團(tuán)購(gòu)秒殺群。以小時(shí)為單位，在群內(nèi)通過(guò)短期的優(yōu)惠刺激，利用用戶的從眾心理、稀缺效應(yīng)、緊迫感達(dá)到快速出單，批量成交的目的。

秒殺開始前，通過(guò)朋友圈劇本招募感興趣的用戶進(jìn)群，在群內(nèi)做拼團(tuán)秒殺接龍，水軍氛圍烘托，等秒殺結(jié)束收尾后立馬解散群。具體的玩法，我之前寫過(guò)文章，可以看這篇5500字方法論：3分鐘700單，「快閃群」私域批量成交攻略。

其與寵粉群的區(qū)別在于，寵粉群是常規(guī)運(yùn)營(yíng)必備的，日常發(fā)放的福利力度低，可批量化操作，人工成本低。團(tuán)購(gòu)秒殺群本質(zhì)是一場(chǎng)活動(dòng)，福利力度大，通過(guò)群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，放大活動(dòng)價(jià)值，但弊端也很明顯，人工成本高，一場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)最多可同時(shí)服務(wù)2-3個(gè)群，不適用于用戶體量大的品牌。頻次一般為每月一次，不宜太高，畢竟是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，頻次高，用戶會(huì)疲軟，產(chǎn)品價(jià)格體系也會(huì)混亂。

2. 配合直播

品牌要做一場(chǎng)直播，可事先通過(guò)朋友圈、常規(guī)社群邀請(qǐng)感興趣的用戶進(jìn)直播專屬快閃群。

在直播預(yù)熱階段，可在群內(nèi)舉辦猜一猜活動(dòng)，讓大家猜一猜本次直播爆品的價(jià)格，猜中且下單有額外福利贈(zèng)送。同時(shí)也可在群內(nèi)做直播產(chǎn)品、價(jià)格的透出，通過(guò)評(píng)測(cè)、榮譽(yù)權(quán)威、供應(yīng)鏈背書等內(nèi)容做預(yù)熱，放大直播產(chǎn)品價(jià)值，加大對(duì)用戶的吸引力。

在直播開始前，可通過(guò)紅包倒計(jì)時(shí)、@所有人，讓用戶準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到直播間。

在直播中，可配合直播間節(jié)奏，庫(kù)存倒計(jì)時(shí)，在群內(nèi)做逼單。

在直播后，在群內(nèi)宣發(fā)本場(chǎng)直播的GMV戰(zhàn)績(jī)戰(zhàn)報(bào)，也可對(duì)直播優(yōu)惠產(chǎn)品做二次返場(chǎng)，給猶豫或沒(méi)時(shí)間看直播的用戶一個(gè)最后的下單機(jī)會(huì)。

四、主題群

圍繞具體主題而建立的群?？扉W群偏向于促銷，主題群則更偏向于內(nèi)容，其主要目的是為了增進(jìn)品牌與用戶之間的粘性、發(fā)展關(guān)系。一般為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

常見的主題群有內(nèi)容分享群、體驗(yàn)官群。

1. 內(nèi)容分享群

基于品類特征，根據(jù)用戶的需求，圍繞特定內(nèi)容主題進(jìn)行討論、分享。

比如：母嬰奶粉產(chǎn)品，絕大多數(shù)用戶都是寶媽，她們普遍心理是，在力所能及的范圍內(nèi)給孩子最好的，包括吃、喝、穿、住、學(xué)習(xí)……但又因?yàn)闆](méi)經(jīng)驗(yàn)，不知道該如何做好，身邊可供參考、可供交流的朋友也很少，更別說(shuō)向擅長(zhǎng)育兒的專家學(xué)習(xí)了。

因此，從用戶對(duì)品類的淺層需求衍生到深層次需求，分別是如何選奶粉、如何買母嬰產(chǎn)品、如何育兒。

對(duì)此，品牌方可以建立寶媽主題群，邀請(qǐng)感興趣的寶媽進(jìn)群，給她們一個(gè)相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)、分享討論的場(chǎng)域，定期發(fā)起圓桌會(huì)、用戶故事分享活動(dòng)，讓寶媽與寶媽之間產(chǎn)生鏈接；同時(shí)也可邀請(qǐng)專業(yè)的育兒專家在群內(nèi)分享育兒相關(guān)的知識(shí)，包括每日干貨tips、每周/每月的視頻號(hào)直播……

比如，裝修的坑很多，用戶一輩子可能也就裝修個(gè)2-3次，普遍擔(dān)心被騙，因此品牌方可建立裝修主題群，邀請(qǐng)專家定期分享干貨tips、優(yōu)秀裝修案例、注意要點(diǎn)、避坑指南、裝修神器……

2. 體驗(yàn)官群

品牌方招募體驗(yàn)官，讓報(bào)名的用戶免費(fèi)使用產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，其應(yīng)用場(chǎng)景有三：

2.1 新品驗(yàn)證

在新品正式上市前，需要收集用戶真實(shí)體驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足需求，避免大面積推廣后用戶不買單造成資源浪費(fèi)。因此以體驗(yàn)官為主題建群，邀請(qǐng)感興趣的用戶進(jìn)群成為體驗(yàn)官，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，生產(chǎn)體驗(yàn)報(bào)告。若產(chǎn)品反饋不錯(cuò)，也可給予用戶激勵(lì)，讓其將內(nèi)容發(fā)布到小紅書、微博做二次傳播。

2.2 用戶UGC收集

做過(guò)內(nèi)容的都知道，品牌方假裝“用戶”生產(chǎn)出來(lái)的評(píng)價(jià)反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有真實(shí)用戶生產(chǎn)的來(lái)得自然。因此，在缺UGC素材的時(shí)候，也通過(guò)免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶生產(chǎn)。

2.3 批量轉(zhuǎn)化

將見效快、效果立竿見影的建信品，以體驗(yàn)官名義給到用戶免費(fèi)體驗(yàn)感受價(jià)值，并通過(guò)群內(nèi)的氛圍造勢(shì)、優(yōu)惠抵扣、限時(shí)限量售賣高價(jià)利潤(rùn)品，達(dá)到批量轉(zhuǎn)化目的。該玩法比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力、人力投入。

整個(gè)體驗(yàn)官群為了防止被薅羊毛，一定要讓用戶先付錢購(gòu)買產(chǎn)品！在他們體驗(yàn)完產(chǎn)品，完成相應(yīng)任務(wù)后，再由工作人員統(tǒng)一安排返款。

以上是低客單、高復(fù)購(gòu)的私域體系中常見的四類群：寵粉群、VIP群、快閃群、主題群。此外還有賦能激勵(lì)用戶的分銷群、多對(duì)1服務(wù)的售后群……需要根據(jù)具體的目的來(lái)搭配運(yùn)營(yíng)。

促進(jìn)社群活躍的方法，除了以上提到的活動(dòng)外，還可以與社群積分體系掛鉤。用戶的每次發(fā)言、每次簽到、每次參與活動(dòng)、每次消費(fèi)都可獲得對(duì)應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)達(dá)到一定的積分后，可兌換優(yōu)惠券、實(shí)物等等。

在整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)體系中，我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是去中心化。很多社群，都是品牌方在中心化的單向單點(diǎn)輸出，用戶在其中的作用只是接收、聽從指令。這種社群是不健康的，人力成本高不說(shuō)，用戶非常容易疲軟，社群很快就會(huì)死掉。理想的狀態(tài)是，由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，品牌方只是作為其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)存在，更多的是讓用戶與用戶之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)輸出內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)。

五、會(huì)員卡鎖客，鎖定用戶復(fù)購(gòu)

品類購(gòu)買頻次高，意味著用戶需求頻次高，但這并不意味著用戶只會(huì)買單一品牌。比如，碳酸飲料是高頻品類，用戶的需求也高，但用戶并不會(huì)只買百事、可口，他還會(huì)買元?dú)馍帧?/p>

因此，可以篩選那些需求頻次高、購(gòu)買過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的用戶，向他們推薦會(huì)員體系。通過(guò)權(quán)益的持續(xù)交付和互動(dòng)，提升他們對(duì)品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。

搭建會(huì)員體系，對(duì)于低客單、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有2大好處：

（1）觸達(dá)用戶的成本變低

在私域中，品牌與用戶之間存在情感賬戶。品牌的每一次分享輸出、價(jià)值給予都是在往這個(gè)賬戶內(nèi)存錢，相應(yīng)的每一次營(yíng)銷推廣、優(yōu)惠券派發(fā)都是在往情感賬戶內(nèi)取錢。過(guò)度索取，賬戶就會(huì)虧空，那么用戶就會(huì)把你給刪了。每一次的存錢，都需要付出成本，因此很多人說(shuō)做私域可以0成本觸達(dá)用戶，是不正確的。

用戶付出成本購(gòu)買會(huì)員，不管是金錢、還是行動(dòng)上，他都會(huì)產(chǎn)生損失厭惡，有種買了不用，吃大虧的心理。因此，他們下次有需求，想要購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的品牌。

也正是因?yàn)槿绱?，品牌方可以通過(guò)會(huì)員的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷觸達(dá)用戶，產(chǎn)生互動(dòng)。

?（2）鎖客，鎖定長(zhǎng)期價(jià)值

會(huì)員制是一個(gè)零和博弈。品牌每增加一個(gè)新會(huì)員，意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失一個(gè)老會(huì)員。

回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會(huì)員，就不會(huì)開愛奇藝會(huì)員了；線下消費(fèi)場(chǎng)景中更是如此，在A品牌辦了一張健身卡之后，就肯定不會(huì)去B品牌再辦一張。

因此，通過(guò)會(huì)員制，可以綁定用戶在未來(lái)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的長(zhǎng)期價(jià)值。

1. 會(huì)員模式類型

會(huì)員制，說(shuō)白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會(huì)員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受對(duì)應(yīng)專屬的權(quán)益。

在私域中，常見的會(huì)員類型有四種：

1.1 儲(chǔ)值會(huì)員

儲(chǔ)值會(huì)員適用于高頻、長(zhǎng)期消費(fèi)的行業(yè)。它有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端是運(yùn)營(yíng)玩法相對(duì)較少，更多的是折扣、金額贈(zèng)送等方面，且用戶被跑路新聞坑怕了，轉(zhuǎn)化難度高，除非是那些大品牌，品牌勢(shì)能強(qiáng)的。

1.2 權(quán)益訂閱制會(huì)員

用戶花錢成為品牌的會(huì)員，在一定周期內(nèi)，享受品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會(huì)員”、“京東PLUS”。

用戶想使用權(quán)益，就在要平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，以此來(lái)提高復(fù)購(gòu)、放大LTV價(jià)值。

1.3 成長(zhǎng)型會(huì)員

根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，劃分成不同的等級(jí)，再給予不同的權(quán)益。

貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)定。比如，想讓用戶多消費(fèi)，可以按照一段時(shí)間內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)金額劃分。

若有開發(fā)能力，也可以將社群、小程序的活躍數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)目標(biāo)打通，制定一套成長(zhǎng)體系。

1.4 產(chǎn)品訂閱制會(huì)員

用戶成為會(huì)員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。該會(huì)員類型，對(duì)選品、復(fù)購(gòu)有著較高的要求。

比如，QQ音樂(lè)開通會(huì)員后能聽專屬歌曲；ffit8蛋白棒訂閱后，每月能享受到產(chǎn)品配送……

2. 權(quán)益訂閱制會(huì)員

權(quán)益制會(huì)員玩法多，靈活性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化難度低，我認(rèn)為最適合低價(jià)、高頻高復(fù)購(gòu)品類。

用戶購(gòu)買會(huì)員，是因?yàn)樗J(rèn)為所得的權(quán)益收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其付出的成本。因此，會(huì)員價(jià)值權(quán)益的設(shè)計(jì)非常重要。

品牌做會(huì)員，是為了讓用戶復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生更多買買買。

因此，會(huì)員權(quán)益要圍繞促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)來(lái)設(shè)計(jì)，在用戶使用價(jià)值和品牌收益價(jià)值之間取最大化。

訂閱制會(huì)員的權(quán)益，分為6類（其它會(huì)員體系也適用）：

2.1 開會(huì)員立享類

必備項(xiàng)。用戶成為品牌會(huì)員后，能馬上收獲到的價(jià)值。以品牌爆品、大額的無(wú)門檻優(yōu)惠券為主。

其目的是通過(guò)優(yōu)惠算賬，降低用戶的決策門檻，并產(chǎn)生即時(shí)獲得感。

比如，三只松鼠18元/3個(gè)月的權(quán)益卡，開卡即送立減12元的無(wú)門檻優(yōu)惠券1張。

在用戶看來(lái)，本身就要花錢買零食，現(xiàn)在扣除優(yōu)惠券后，只要花6元，還能額外享受到一大堆會(huì)員權(quán)益，比如全場(chǎng)9折、4張8元免郵券、翻倍積分等，太劃算了！

再比如，網(wǎng)易嚴(yán)選149開年卡后，可獲得1張5元無(wú)門檻優(yōu)惠券，影音會(huì)員4選1，以及以0元或極低的價(jià)格任選一件品牌爆品。

2.2 福利優(yōu)惠類

福利優(yōu)惠類產(chǎn)品，除了放大權(quán)益的價(jià)值，更多的是通過(guò)0元領(lǐng)、專屬折扣價(jià)、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來(lái)促成用戶的復(fù)購(gòu)。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選的每月0元領(lǐng)取一件商品，但不支持單獨(dú)購(gòu)買，需要與其他產(chǎn)品搭配；折上95折；每日的產(chǎn)品特價(jià)秒殺閃購(gòu)；每日免郵；每月專享100元額度優(yōu)惠，用戶可從4檔優(yōu)惠券—99-15、200-20、300-35、400-50中任選。

需要注意的是，優(yōu)惠券發(fā)放的門檻大小、金額高低、發(fā)放頻次（每周還是每月）根據(jù)用戶的平均復(fù)購(gòu)周期、平均消費(fèi)金額來(lái)制定。

2.3 活動(dòng)類

活動(dòng)類權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會(huì)員日、會(huì)員線下聚會(huì)……

能培育用戶固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加記憶點(diǎn)，且通過(guò)專屬活動(dòng)刺激普通用戶成為會(huì)員，并且讓會(huì)員產(chǎn)生專屬感、榮譽(yù)感。

比如，網(wǎng)易嚴(yán)選每月1號(hào)的Pro會(huì)員日、每周二88折。

比如，三只松鼠每月25號(hào)的超級(jí)會(huì)員日，選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺，還會(huì)抽取免單名額。

2.4 特權(quán)類

相較于福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類權(quán)益能直接產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項(xiàng)，增加會(huì)員專屬榮譽(yù)感。

比如，免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專屬客服、順豐包郵、會(huì)員專屬品（只能會(huì)員買）等等。

2.5 拉新類

拉新類權(quán)益，在讓用戶享受到權(quán)益價(jià)值外，還能給品牌方帶來(lái)新用戶，其分為兩類：

一類是用戶拉新，通過(guò)免費(fèi)的會(huì)員體驗(yàn)卡去獲取新用戶。用戶在成為會(huì)員后，能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡，可免費(fèi)轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友，雙方皆可獲得激勵(lì)。

比如，在成為三只松鼠的會(huì)員后，能獲得一張好友體驗(yàn)卡，轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友后，不僅好友能夠享受到開卡禮包，用戶本人也可獲得積分激勵(lì)。

還有一類是業(yè)務(wù)拉新，為品牌旗下的其他業(yè)務(wù)或第三方合作的業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。比如成為網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員后，能獲得網(wǎng)易集團(tuán)旗下哈利波特游戲的禮包、有道卡搭的月卡；也有像享道出行、萬(wàn)達(dá)影院等其他公司的權(quán)益，放大會(huì)員價(jià)值的同時(shí)，為品牌增收（通常為CPS合作，比如用戶領(lǐng)取享道出行的立減券，在平臺(tái)注冊(cè)后，若是新用戶，享道出行給網(wǎng)易拉新費(fèi)）。

2.6 體驗(yàn)類

成為會(huì)員，即可成為體驗(yàn)官，定期免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。除了能讓用戶享受到福利價(jià)值外，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也有新品驗(yàn)證、用戶UGC素材收集的價(jià)值。

以上是常見的權(quán)益類型。一般為了讓會(huì)員顯得超值，權(quán)益至少湊夠9項(xiàng)。其中開會(huì)員立享、福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類為必選項(xiàng)。

3. 會(huì)員售賣要點(diǎn)

權(quán)益制會(huì)員的目的是為了鎖客，因此會(huì)員的價(jià)格門檻不能設(shè)計(jì)太高，一般全年會(huì)員在200以內(nèi)，單月在10-30元區(qū)間。

用戶為什么要買會(huì)員？因?yàn)樗X(jué)得值。

用戶為什么持續(xù)要買會(huì)員？因?yàn)樗玫盟?/p>

用得爽，代表著用戶覺(jué)得會(huì)員價(jià)值權(quán)益超出預(yù)期，如何設(shè)計(jì)，前面已經(jīng)講過(guò)。

如何讓用戶覺(jué)得值？用戶在還沒(méi)有成為會(huì)員前，他會(huì)評(píng)估權(quán)益價(jià)值，如果覺(jué)得價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力，那么他就會(huì)加入。

用戶會(huì)受到哪些阻力？

首當(dāng)其沖就是金錢成本。因此有些品牌會(huì)把首月的會(huì)員費(fèi)降低，比如1元、5折等等，降低用戶的決策成本；還有的品牌，會(huì)打出不回本退差價(jià)的噱頭，打消決策顧慮；在文案上，也會(huì)用“權(quán)益相加算賬”、“平均”的描述來(lái)表示門檻低。

其次是信任成本，特別是對(duì)于那些品牌勢(shì)能弱，或者是會(huì)員卡價(jià)格比較高的。

用戶會(huì)擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會(huì)不會(huì)騙我？我買了有沒(méi)有用之類的問(wèn)題。

針對(duì)這種情況，要么銷售背指標(biāo)強(qiáng)跟進(jìn)，1對(duì)1私聊通過(guò)用戶故事、權(quán)威背書打消顧慮；要么贈(zèng)送3至7天的會(huì)員體驗(yàn)卡，讓用戶先行感受價(jià)值。

會(huì)員體系，一般推薦給需求頻次高、購(gòu)買過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的用戶，推薦的場(chǎng)景有3類：

3.1 付款前

用戶選完商品準(zhǔn)備付款前，在付款頁(yè)推薦會(huì)員，并告知開通后本單即可享受折扣。

3.2 復(fù)購(gòu)

用戶多次復(fù)購(gòu)（超過(guò)平均值），便是品牌的忠誠(chéng)用戶，可通過(guò)1對(duì)1私聊或小程序、消息模板觸達(dá)，推薦開通會(huì)員。

3.3 新用戶

勢(shì)能強(qiáng)的品牌，可在用戶剛進(jìn)入私域的第一觸點(diǎn)，即贈(zèng)送3-7天的免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)卡，通過(guò)會(huì)員權(quán)益，刺激完成首單。

六、復(fù)購(gòu)周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦

提高用戶復(fù)購(gòu)頻次，是提升品牌整體GMV的有效運(yùn)營(yíng)手段。

復(fù)購(gòu)跟首單轉(zhuǎn)化不同，首單針對(duì)的是新用戶，復(fù)購(gòu)針對(duì)的是那批有需求、已經(jīng)買過(guò)產(chǎn)品、認(rèn)可價(jià)值的用戶。其頻次的提升，需要根據(jù)產(chǎn)品的消耗復(fù)購(gòu)周期來(lái)定。在用戶剛好快用完產(chǎn)品的時(shí)候推薦，其復(fù)購(gòu)的概率最高。

首先，得清楚用戶對(duì)產(chǎn)品從下單購(gòu)買、使用體驗(yàn)、到消耗完畢整一個(gè)周期有多長(zhǎng)。

在計(jì)算出復(fù)購(gòu)周期后，可在產(chǎn)品消耗完畢前的1周（考慮快遞時(shí)效、備貨習(xí)慣），向用戶推薦產(chǎn)品，通過(guò)復(fù)購(gòu)優(yōu)惠劵、促銷活動(dòng)、積分消耗提醒促進(jìn)用戶下單。

提升復(fù)購(gòu)的動(dòng)作，可與服務(wù)搭配，顯得更自然，功利性更低，用戶體驗(yàn)也更好。

比如，針對(duì)用戶第一次購(gòu)買產(chǎn)品的「1、3、7、n」SOP法則。

在用戶下單的第1天，詢問(wèn)用戶的收貨地址是否正確，提醒用戶查收。

第3天，一般用戶的快遞已經(jīng)拿到。這時(shí)可詢問(wèn)用戶快遞、產(chǎn)品是否有破損、紕漏，如果有問(wèn)題則第一時(shí)間處理，并告知用戶產(chǎn)品的使用方法以及需要注意的事項(xiàng)，體現(xiàn)品牌的溫度。

第7天，用戶使用產(chǎn)品已經(jīng)一段時(shí)間。可詢問(wèn)在使用的過(guò)程中是否遇到了困難，有沒(méi)有不明白的地方。若用戶沒(méi)有問(wèn)題，則可問(wèn)用戶的使用反饋，覺(jué)得使用不錯(cuò)的，可邀請(qǐng)分享使用體驗(yàn)生產(chǎn)UGC，并給予對(duì)應(yīng)的分享激勵(lì)。這些素材，品牌方可用在社群、朋友圈做真實(shí)體驗(yàn)種草。

當(dāng)然，若產(chǎn)品效果見效慢，則可將周期拉長(zhǎng)，比如第7天的時(shí)候詢問(wèn)使用中是否遇到困難，第14天了解使用反饋。

第n天，即產(chǎn)品的消耗復(fù)購(gòu)周期前1周，這時(shí)用戶的產(chǎn)品已經(jīng)使用差不多了，可詢問(wèn)用戶產(chǎn)品的使用效果如何，借勢(shì)以復(fù)購(gòu)優(yōu)惠劵、促銷活動(dòng)、積分消耗提醒，促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，備貨。

如果用戶已經(jīng)購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品2次以上了，說(shuō)明其對(duì)該產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)已經(jīng)有了充分的了解，為避免過(guò)度打擾用戶，只要在復(fù)購(gòu)周期前提醒即可。

如果用戶購(gòu)買過(guò)品牌下A產(chǎn)品多次，但第一次購(gòu)買B產(chǎn)品，那么重新進(jìn)入「1、3、7、n」法則，可去掉第1天的快遞確認(rèn)。

以上是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的步驟，可通過(guò)SOP工具，基于預(yù)設(shè)條件，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的觸達(dá)，減少人工。

基于復(fù)購(gòu)周期的推薦可提高復(fù)購(gòu)頻次，那么提高客單價(jià)，可從產(chǎn)品組合的搭配進(jìn)行入手，分別為賣組合、賣高價(jià)、賣拓展。

賣組合：將用戶有需求、已多次購(gòu)買的產(chǎn)品打包組合，通過(guò)優(yōu)惠刺激推薦一次性多購(gòu)買囤貨。比如，單件購(gòu)買打9折，一次性購(gòu)買三件打8折，購(gòu)買五件打7折。

這種做法，適用大促、沖業(yè)績(jī)期間，在短時(shí)間內(nèi)快速提升GMV，但也因?yàn)橛脩舻男枨笥邢?，以及產(chǎn)品消耗周期是恒定的，從長(zhǎng)期看，對(duì)整體GMV提升價(jià)值不大。缺點(diǎn)也很明顯，容易打亂價(jià)格體系，傷害品牌，甚至是被用戶認(rèn)為割韭菜。

賣高價(jià)：顧名思義，就是在推薦常規(guī)品之外，向有需求的用戶推薦高價(jià)品。

賣拓展：除了原有的產(chǎn)品體系，根據(jù)用戶需求、市場(chǎng)情況，拓展品類。這樣就不用局限于單一品類的復(fù)購(gòu)周期，對(duì)原有價(jià)格體系影響也小。比如，品牌之前是賣咖啡液的，拓展品后可以賣掛耳、咖啡粉，甚至再拓展后，可以賣咖啡豆、咖啡糖、咖啡杯。

七、小B招募轉(zhuǎn)介紹分銷

品牌調(diào)性、勢(shì)能、對(duì)渠道掌控程度不同，其轉(zhuǎn)介紹分銷的打法也不同。

1. 轉(zhuǎn)介紹

跟高客單、低復(fù)購(gòu)的品類一樣，通過(guò)對(duì)成交用戶的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，發(fā)展成為KOC、超級(jí)用戶，讓他們自發(fā)替品牌發(fā)聲，帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹。適用于勢(shì)能強(qiáng)、知名度高、價(jià)格透明度高、渠道價(jià)格體系管控嚴(yán)格的品牌。

要做好轉(zhuǎn)介紹，口碑是結(jié)果，激勵(lì)是加速器。

營(yíng)銷的核心是產(chǎn)品，口碑的核心也是產(chǎn)品?？诒怯脩粼谑褂卯a(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中，用得好、用得爽，自然形成的。

絕大多數(shù)轉(zhuǎn)介紹場(chǎng)景，都是用戶推薦身邊的朋友購(gòu)買或在論壇、社群內(nèi)做推薦，這時(shí)他就相當(dāng)于給品牌做背書，做擔(dān)保。特別是現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，推薦的產(chǎn)品如果不好，還會(huì)被朋友在背后指指點(diǎn)點(diǎn)，沖淡關(guān)系。因此，產(chǎn)品本身不好，口碑不佳，用戶是不敢做推薦的。

除了產(chǎn)品本身，基于產(chǎn)品延伸的超預(yù)期服務(wù)，也能夠產(chǎn)生好口碑。比如買蔚來(lái)汽車后，相當(dāng)于獲得了一張入場(chǎng)劵，能每周免費(fèi)參加品牌在當(dāng)?shù)亻T店舉辦的線上、線下活動(dòng)；包機(jī)票、包住宿參加年度活動(dòng)；在生日、節(jié)假日、紀(jì)念日享受到品牌驚喜關(guān)懷……

在好口碑的基礎(chǔ)上，激勵(lì)能夠加速用戶做轉(zhuǎn)介紹。

激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì)，一般疊加組合使用。

1.1 物質(zhì)激勵(lì)

返錢：推薦一個(gè)用戶成功下單，可獲得XXX金額。（若一個(gè)下單用戶的獲客成本在2000元，那么用戶返點(diǎn)少于2000元，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是賺的。）

返物品：推薦一個(gè)用戶成功下單獎(jiǎng)勵(lì)XXX物品，推薦三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)XXX物品，推薦十個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)XXX物品。

以上兩項(xiàng)激勵(lì)，我個(gè)人不太推薦，用戶的推薦行為完全以物質(zhì)來(lái)衡量了。會(huì)讓推薦者產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，讓被推薦者覺(jué)得他朋友就是想掙錢才推薦的。將激勵(lì)用積分代替，在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、推薦動(dòng)作上就顯得柔和、靈活的多。

返積分：品牌建積分商城，用戶可拿積分自主兌換商城里的實(shí)物、虛擬物、權(quán)益。每推薦一個(gè)用戶下單，可獲得XXX積分。（除了推薦可獲得積分，還可與社群行為數(shù)據(jù)綁定，積分價(jià)值根據(jù)獲客成本、商品利潤(rùn)綜合來(lái)制定。）需要注意的是，激勵(lì)具有成本，因此務(wù)必要在成功下單之后，推薦者才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。為了規(guī)避用戶退款后，推薦者還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)所帶來(lái)的損失，必須進(jìn)行事先說(shuō)明。比如，用戶成功下單30個(gè)工作日后（過(guò)了退款期），才可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

1.2 榮譽(yù)激勵(lì)

身份象征：推薦滿X人可成為品牌的推薦達(dá)人，獲得品牌CEO、高管親筆感謝信或證書，同時(shí)邀請(qǐng)進(jìn)入到專屬的推薦達(dá)人社群，享受特權(quán)。

專屬特權(quán)：只有推薦達(dá)人才能享受到的特權(quán)，因?yàn)槟苤苯訛槠放茙?lái)用戶，其特權(quán)一般是最大的。比如，遠(yuǎn)低于一般用戶的專屬折扣價(jià)；終身售后；節(jié)日定制禮；線下沙龍活動(dòng)；工廠之旅……

2. 代理分銷

將用戶發(fā)展成品牌的代理，品牌方給予相應(yīng)的激勵(lì)政策與賦能扶持，讓用戶替品牌賣貨。其本質(zhì)是賣一個(gè)賺錢概念，讓用戶以為自己花最小的精力，能掙最多的錢。適用于產(chǎn)品利潤(rùn)空間大、價(jià)格感知不明顯的品牌。

（以下是對(duì)代理分銷體系的簡(jiǎn)單概述，實(shí)際運(yùn)營(yíng)很復(fù)雜，非?？简?yàn)運(yùn)營(yíng)、人性洞察能力，且需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，一般不推薦做。）

整個(gè)代理體系的核心在于：

2.1 有錢掙

做代理的目的是什么？所謂無(wú)利不起早，最直接的無(wú)非就是有錢掙。那么，品牌方要設(shè)置好對(duì)應(yīng)的分錢、層級(jí)體系。

直售：每直接賣出1個(gè)產(chǎn)品，可獲得的差價(jià)。其目的是讓用戶賣貨。

推薦獎(jiǎng)：每發(fā)展1個(gè)下級(jí)，品牌方給予推薦獎(jiǎng)勵(lì)。其目的是讓用戶發(fā)展下級(jí)，壯大分銷群體。

極差獎(jiǎng)：極差分為兩類。

一類是產(chǎn)品差價(jià)。比如，層級(jí)A從品牌拿貨為原價(jià)的10%，層級(jí)B為原價(jià)的15%。B每進(jìn)一次貨，層級(jí)A可獲得5%的差價(jià)。

還有一類是獎(jiǎng)勵(lì)極差。1年內(nèi)銷售額達(dá)到特定的數(shù)值，可額外獲得分紅。（為方便計(jì)算理解，以下做簡(jiǎn)化取整。）

比如，1年內(nèi)團(tuán)隊(duì)做到2500萬(wàn)，可獲得10%分紅。做到1500萬(wàn)，可獲得8%分紅。做到1000萬(wàn)，可獲得5%。

假設(shè)C及他下級(jí)團(tuán)隊(duì)，總共剛好做到2500萬(wàn)，可獲得分紅250萬(wàn)。假設(shè)C不賣貨，就發(fā)展了2個(gè)下級(jí)，且他們剛好做到了1500萬(wàn)、1000萬(wàn)，對(duì)應(yīng)獲得分紅120萬(wàn)、50萬(wàn)。那么，C僅憑這兩個(gè)下級(jí)可獲得的極差獎(jiǎng)勵(lì)為250萬(wàn)-120萬(wàn)-50萬(wàn)=80萬(wàn)。

此外，如果有晉升體系，還要設(shè)置平級(jí)獎(jiǎng)。A的下級(jí)B，晉升為與A同一層級(jí)后，品牌方拿出平級(jí)獎(jiǎng)來(lái)補(bǔ)貼A。

2.2 簡(jiǎn)單掙

有了分錢體系，用戶知道能掙錢，但是能不能真的行動(dòng)起來(lái)，還要看這錢好不好掙，所以品牌方要成立商學(xué)院，盡可能多給予賦能，讓用戶簡(jiǎn)單掙錢，或看起來(lái)簡(jiǎn)單。

培訓(xùn)賦能：通過(guò)線上課程、訓(xùn)練營(yíng)、直播講座、線下閉門會(huì)，讓用戶覺(jué)得成為組織中的一份子，賺到錢是很輕松的事情。包括不限于：

面向新人的：產(chǎn)品項(xiàng)目介紹、市場(chǎng)紅利、制度講解、成功案例分享、加入政策……

面向提升的：產(chǎn)品項(xiàng)目包裝、引流方法、轉(zhuǎn)化方法、發(fā)展下級(jí)方法、談單方法、團(tuán)隊(duì)管理方法……

素材賦能：品牌方創(chuàng)作素材下發(fā)給用戶，減輕用戶的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作成本，拿到即可宣傳。包括不限于：

勢(shì)能層面的：明星代言、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威證書、評(píng)測(cè)報(bào)告、新聞媒體、線上線下活動(dòng)……推廣層面的：產(chǎn)品軟文、賣點(diǎn)梳理、功效價(jià)值、用戶故事、代理招募、成功案例……

以上就是低客單、高復(fù)購(gòu)品類的私域打法—社群分層批量轉(zhuǎn)化為前提，以會(huì)員卡鎖客、復(fù)購(gòu)周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦、轉(zhuǎn)介紹分銷為核心。

#專欄作家#

陳三十，微信公眾號(hào)：番茄運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。只分享可落地的私域運(yùn)營(yíng)干貨。

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