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榮耀標(biāo)識每個月4000萬私域GMV的觀夏，為啥堅持不肯開天貓店？
編輯導(dǎo)語：做電商，大部分人優(yōu)先選擇的平臺是天貓、淘寶。然而，作為新晉的國朝品牌、每個月4000萬私域GMV的觀夏卻拋棄電商平臺、選擇自建商城。本文從平臺公轉(zhuǎn)私、破價、免交流量費和平臺抽成三個方面分析了觀夏為什么選擇不做天貓/淘寶/京東店……一起來看看吧。
觀夏這個新晉的國潮品牌，在國內(nèi)堪稱“現(xiàn)象級”：
- 別人搶著找谷愛凌等明星做代言，他們呢，堅持把鏡頭只對準(zhǔn)自己的產(chǎn)品；
- 別人在直通車燒錢“卷”流量，他們呢，堅持聚焦微信商城；
- 別人在各個平臺瘋狂做店播、達(dá)播，他們呢，堅持在公眾號和小紅書這一畝三分地上種草；
- 別人的私域轉(zhuǎn)化靠社群瘋狂打折大促，他們呢，不光不做社群、不打折，相反卻定價遠(yuǎn)高同行，還玩兒饑餓營銷……
根據(jù)大年此前通過一些渠道得到的信息，就是一個這樣有點“奇葩”的品牌，每個月小程序商城營收就超過了4000萬（現(xiàn)在可能更高）。
肯定有人要問了，光一個小程序就年收幾個億，線上天貓?zhí)詫毜甑纫讳侀_，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個小目標(biāo)？
如果生意總量、利潤率真的可以簡單地跟渠道總量劃等號的話，全國超過5000家門店的xx咖啡，就不至于到現(xiàn)在還在虧損了。
當(dāng)然，現(xiàn)在不做不代表以后永遠(yuǎn)都不做，但至少現(xiàn)階段，觀夏選擇不做天貓/淘寶/京東店……的背后，在大年分析看來，原因可能是多方面的。
一、自主掌控用戶數(shù)據(jù)，免去平臺公轉(zhuǎn)私煩惱和風(fēng)險
這個原因，在大年看來，應(yīng)該是觀夏現(xiàn)階段拋棄電商平臺、選擇自建商城的最主要的原因。
對品牌尤其是初創(chuàng)品牌而言，想要快速起量，選擇在公域平臺起盤比如天貓是最快的方法，因為這里有海量的用戶，有成熟的流量變現(xiàn)打法。
但流量成本一直在上升，單純靠采買流量的“輸血”式打法，不管對哪個品牌方，都是吃不消的。
所以，越來越多的品牌開始自建私域，通過圈養(yǎng)和維系好一批鐵粉，提高鐵粉的復(fù)購率，提升存量用戶的全生命周期價值（LTV），來創(chuàng)造更多的營收。
這也是我們常說的“留量”打法。
但是，“留量”打法的前提是用戶愿意“留”下來。如果品牌在自己的私域，依舊把用戶當(dāng)成單純的“流量”來利用，比如不分青紅皂白地在微信上/微信群里瘋狂群發(fā)各類促銷信息，遲早會導(dǎo)致用戶的流失。
所以，想讓用戶留下來，就要先創(chuàng)造讓用戶愿意留下來的理由，最簡單的就是為用戶創(chuàng)造他拒絕不了的價值，可以是為他提供了更有針對性的內(nèi)容輸出、相見恨晚的線上社交場所、推薦了符合他個人喜好的產(chǎn)品……
這其實就是我們所說的“千人千面”式的私域運營。
“千人千面”這個詞，最早我們聽得最多的是淘寶官方的宣傳，不同的用戶打開淘寶界面，會收到淘寶不同的智能推薦。
這個技術(shù)能得以實現(xiàn)的根基，是淘寶對用戶標(biāo)簽體系的日益完善，官方可以基于用戶過往的消費品類、消費單價、消費頻次、站內(nèi)瀏覽行為，為用戶進(jìn)行更個性化的產(chǎn)品推薦，不斷優(yōu)化“人貨匹配”的精準(zhǔn)度和效率。
放到私域里，這套基本邏輯不變：想要提供“千人千面”的精細(xì)化運營，離不開私域體系內(nèi)品牌對用戶標(biāo)簽的日益完善。換言之，我們要在私域體系下，掌握越來越多的用戶行為數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，以此判斷用戶對什么內(nèi)容、產(chǎn)品感興趣，他們的消費喜好、消費能力、消費周期如何。
但是，這些敏感的、極具商業(yè)價值的數(shù)據(jù)，公域平臺比如天貓，不會輕易給到商家，即使能給，也是有償?shù)亩掖蟾怕适潜弧伴幐睢边^的。
這種情況下，很多品牌，尤其是對精細(xì)化用戶運營有長遠(yuǎn)規(guī)劃的品牌，會選擇自建私域，比如自建APP或者基于微信生態(tài)布局。
在微信生態(tài)下，承擔(dān)內(nèi)容觸達(dá)的公眾號、朋友圈、視頻號，承擔(dān)用戶交互的企微、企微群，承擔(dān)轉(zhuǎn)化的小程序、直播帶貨，已經(jīng)形成了完整的私域種草、成交閉環(huán)；而且基于企微的1000多個開放接口，品牌可以在合規(guī)基礎(chǔ)上，拿到用戶的完整信息，為下一步的精細(xì)化運營打下基礎(chǔ)。
當(dāng)然，可能有些人要說，天貓商家可以通過包裹卡、通過AI外呼引導(dǎo)用戶到私域??？
一方面，公轉(zhuǎn)私的過程存在大量的用戶流失；另一方面，隨著阿里系對私域引流的限制不斷加劇，公轉(zhuǎn)私的行為風(fēng)險一直在上升。
此外，公轉(zhuǎn)私的過程中，品牌還需要解決兩邊用戶數(shù)據(jù)同步的問題，也就是天貓用戶的數(shù)據(jù)要與微商城用戶數(shù)據(jù)打通、會員權(quán)益打通，需要進(jìn)行技術(shù)投入不說，兩邊的數(shù)據(jù)同步目前也很難做到實時，對私域用戶的體驗也還是有影響的。
所以，如果一開始就選擇了自建私域，自己創(chuàng)造游戲規(guī)則，站在上帝視角去與用戶交互，就免去了受人所制的煩惱和長線的麻煩，實現(xiàn)“用戶數(shù)據(jù)自由”。
觀夏，何樂而不為呢？
二、免去“破價”煩惱
很多品牌方的控價體系，在各大電商平臺的“干擾”下，可謂苦不堪言。
道理很簡單，逢年過年、營銷節(jié)點，電商平臺為了拉攏消費者、拉高平臺營收業(yè)績，都會推出各種平臺補貼、跨店滿減優(yōu)惠等，直接導(dǎo)致品牌“破價”。
破價會帶來一系列麻煩：
對于有經(jīng)銷商體系的品牌而言，線上的破價，意味著線下渠道的生意被搶走，會得罪一票經(jīng)銷商；
對于有自營渠道、線上商城的品牌來說，某些渠道的破價，意味著要搶自營店比如小程序商城的生意，而且當(dāng)小程序商城下單用戶一旦發(fā)現(xiàn)其他渠道價格更低，還會給品牌帶來更多的售后壓力；
此外，破價還可能導(dǎo)致一些“黃牛黨”到平臺掃貨，在大促過后，在各種渠道竄貨，擾亂正常的市場秩序。
為了避免“破價”帶來的麻煩，甚至有品牌方不惜自討腰包，在平臺大促期間，將自己在電商平臺上架的貨品“買回來”，真的是操碎了心。
所以，不跟著電商平臺走，其實也一定程序上可以避開這些煩惱。
三、免交流量費和平臺抽成
天貓平臺的曝光資源位有限，但品牌商家卻無限多，在天貓這個公域平臺，為了獲得更多的曝光，商家不得不花錢購買曝光。
有人燒錢買直通車，有人花坑位費讓李佳琦們幫忙帶貨，有人“斷臂求生”虧錢在淘寶客推廣……為的都是提高自己在公域的曝光和銷量，優(yōu)化店鋪排名。
其次，在別人搭建的平臺上做生意，總歸是要交“保護(hù)費”的。正如線下開店要繳納鋪租，在電商平臺開店，比如天貓開店，除了要支付押金，還要被平臺抽取3-5%的“技術(shù)服務(wù)費”。
按照觀夏4000萬的月銷售體量，平移到天貓就意味著每月要向平臺繳納120萬+的服務(wù)費。
相比之下，小程序商城除了每年固定向技術(shù)平臺比如有贊，繳納幾萬元的技術(shù)服務(wù)費，最大的開銷，就是微信支付平臺6‰的手續(xù)費而已。
此外，運營一個天貓店鋪，還需要聘請專業(yè)的運營團(tuán)隊或者代運營商。
所以，如果同樣的生意體量從小程序搬到天貓，觀夏從運營團(tuán)隊成本、到流量成本、到平臺抽傭成本，一個月就可以節(jié)省出近200萬的預(yù)算。
四、總結(jié)
塞翁失馬，焉知非福。
品牌初創(chuàng)期放棄天貓這個城池的觀夏，看起來在挑戰(zhàn)用戶的消費習(xí)慣，在做一件“撿芝麻丟西瓜”、吃力不討好的事，但也正是因為這樣，讓觀夏更能把有限的人力、財力、時間聚焦在產(chǎn)品和內(nèi)容的打磨上，聚焦在私域用戶的運營中。
成立短短幾年，篇篇10萬+的公號閱讀，一貨難求的火爆“飯圈”現(xiàn)象，單月4000萬的小程序GMV，就是最好的例證。
本文由@大年聊私域 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議
每個品牌都會有不同的選擇，并不是所有的方式都適合所有的品牌的
其實真的有時候需要有長遠(yuǎn)目光的，搭建自己的平臺確實是有很多人在做，要是不掙錢干嘛有這么多人在做呢。
自己的平臺，自己可以合理合法的拿到用戶數(shù)據(jù)，可以自己制定游戲規(guī)則
原來還有這樣的品牌！好特別的，但是把中心放在自己的產(chǎn)品上是正確的
品牌定位不同，所選擇的平臺也不同，同時既然有更好的出路沒人愿意寄人籬下吧
對，目標(biāo)放長遠(yuǎn)，寧愿自己慢慢做
這樣的品牌算是一股清流了，堅持做自己挺好的，自己擁有自主權(quán)
我沒想清楚兩個問題：
1、做私域的品牌很多，同樣的“自主掌控用戶數(shù)據(jù)”，免“破價”、免交流量費和平臺抽成，但成功者寥寥，這是因為什么呢？
2、觀夏做天貓，一定會比現(xiàn)在差嗎？
1、幾乎每個品牌都多少在做私域，但很多人對私域要么理解出現(xiàn)偏差，要么太急功近利，私域不是拉個群、派派優(yōu)惠券就可以了，做私域前，有沒有考慮清楚，你的私域可以給用戶帶來什么價值，讓用戶留在私域里的必要理由是什么？私域是個養(yǎng)的過程，是個打井的過程，不要把你的商業(yè)目的赤裸裸地暴露在用戶面前，不然用戶會1：1地還給你，那就是他永遠(yuǎn)都要最低的折扣，你不便宜他就走。
2、這么說吧，現(xiàn)在觀夏全面私域化地做生意，是小而美的生意，做天貓之后，GMV肯定會有增量，但不管是團(tuán)隊成本，還是投放成本，還是供應(yīng)鏈品控，庫存管理上，各方面的壓力，都會幾何倍數(shù)的增加，日子有沒有現(xiàn)在過的舒服，真不一定。但眼下不做，不代表以后永遠(yuǎn)不做，說不準(zhǔn)哪天架不住資本的增長壓力，也會放開天貓等渠道吧。