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編輯導語：小紅書，是最近幾年移動互聯網領域的一批黑馬，如同年輕人都愛B站一般，大量的年輕女性用戶都聚集在小紅書平臺上，大量的營銷推廣人員也開始在小紅書掘金。本文就小紅書展開了討論，分析誰能在小紅書掘金。推薦對小紅書掘金感興趣的用戶閱讀。

“2億人的生活經驗都在小紅書”這是冬奧會期間我們時常聽到的一句廣告詞。

伴隨著谷愛凌和劉昊然的循環口播，不難感受到小紅書正在努力地將自己的新定位，傳達給更多用戶。

其實，早在今年1月，小紅書就發布了這則全新的TVC。廣告語最大的變化，就是把之前一直使用的“生活方式社區”這一略顯抽象的概念，改為“生活經驗”這個更貼近日常的表達。

從“找到國外的好東西”到“全世界的好東西”再到“全世界的好生活”，時至今天更廣為人知的則是“標記我的生活”。不禁發問：小紅書slogan變遷的背后，它的社區生態究竟發展到什么地步了？社區內的短視頻和直播又是否值得一做？

一、最會“種草”的小紅書

2021年11月，完成最新一輪5億美元的融資后，市場對小紅書的估值達到了200億美元，而在同年6月進行第五輪融資時，這個數字還僅僅是100億。

不到半年的時間內，估值整整翻了一倍，和國內已上市的內容社區相比，小紅書新估值下的體量已經遠遠超過微博、知乎等平臺，僅次于B站和快手，可見各大資本對該平臺的青睞。

“重金押注”小紅書的理由，不外乎是其內容社區蘊含的強大廣告效應和變現能力。業內曾流傳一個段子：如果你想要做成功一個新品牌，去小紅書投5000篇筆記就行。這當然是句玩笑話，但從中不難看出，小紅書的種草力對一個品牌的影響有多大。

客觀來看，小紅書中的每一篇圖文、每一條視頻筆記，都有其在生活中的實用價值，不同于其他平臺普遍重娛樂的內容氛圍，小紅書的實用價值是毋庸置疑的。

甚至在部分用戶群體中，出現了“萬事不決小紅書”的說法，也許用戶在社區內找到的內容不是最專業的，但它們大多都真實出自每一個普通人手中，這就使得用戶對社區的信任感大大提高。

而當用戶瀏覽到這其中隱藏的種草內容時，無形中會對其中推薦的一些品牌產生認知和購買欲望，無論是否在當下完成了消費行為，對品牌而言，已經達到了初步占領用戶的心智的目標，這就是小紅書KOC存在的意義。

由種草到消費原本是比較流暢的商業路徑，但是因為早期小紅書沒能搭建起自己成熟的供應鏈體系，讓它的定位變得有些尷尬，越來越多的用戶在小紅書“被種草”后，轉而去淘寶等平臺下單，站內的商業閉環被打破；

再加上，即使小紅書目前的月活用戶已經突破2億，但與傳統電商平臺相比，選擇在內消費的用戶數仍有一段不小的差距。

所以，我們看到很長一段時間內，小紅書的電商功能被弱化，更多的存在感體現在品牌投放的廣告上，這一點從公司的營收也能看出來，目前官方還未發布2021年的營收數據，根據其2020年的數據來看：全年廣告營收為6-8億美金，約占總營收的80%；電商GMV約10億美金，但電商營收僅占比約15%-20%。

二、精美的短視頻，“尷尬”的直播間

小紅書對視頻內容的布局由來已久，2016年，站內就上線了短視頻功能，2020年短視頻限制進一步放寬，創作者可以發布15分鐘的長視頻入站，這背后不難看出平臺搶占流量的野心。

現在去翻看其站內的短視頻，用戶的最大的感受仍然是：這些視頻有用。并且，這樣的有用和獲得某種心靈上的成長還不同，是實實在在能看得見摸得著的“有用”。

像美妝、測評這樣的賽道不必多說，它們本身就是實用性很強的領域。值得特別關注的是，在小紅書，即使是情感向內容，也有很強的可操作性。

圖片來源：小紅書用戶@劉奕歡

比如當你在其他平臺搜索“如何善待自己”這樣的話題，出現的答案可能是你要愛自己、相信自己，這樣比較大而化之的回答。

而在小紅書，你可以看到創作者用一支vlog的時間，向你展示她善待自己的一天，從早晨起床開始吃什么、穿什么、用什么，會全方位向粉絲分享自己真實的行為。

重實用性之外，小紅書短視頻的另一個特征則是精致，這一點與社區原本的氛圍也有很大聯系，畢竟它原本就是最注重內容精美度的一個社區。

從封面來看，創作者需要把整段視頻最精華的內容，簡明扼要地進行展示，并且還不能忽略了它的美感；另外視頻的剪輯節奏也需要圍繞著事件的發展邏輯，力求將內容層次用“列一二三四”這樣最直觀的方式講清楚。

不過，與精致的短視頻內容相比，小紅書直播間的表現就顯得有點不盡如人意。

不論是從畫面的清晰度、色彩飽和度還是直播間“場”的搭建上來看，小紅書的直播間都顯得有些黯淡，與堪稱精致的圖文內容相比更是有極大差異；直播間內的主播也不像是經過專業的訓練，與其說想要達成交易，更多可能是在和用戶交流分享……以上種種也從側面反映出，現在在小紅書上做直播的大部分人，恐怕還不算是專業玩家。

并且，卡思還觀察到，和其他平臺動輒上萬的在線人數比起來，即使處在首頁推薦的小紅書直播間，大多數的在線人數也不過兩位數，這些可能與小紅書自身對直播的重視度有關，畢竟，直到今天，小紅書直播的入口仍處在首頁的隱藏菜單欄中，需要用戶手動拉下主頁才能看見。

三、誰能在小紅書掘金

僅從目前能看到的局面來說，小紅書的短視頻生態已經是比較成熟的了，但其直播間的表現可能還不夠讓用戶滿意。

不過，我們也需要給小紅書一定的發展時間，找到適合自己社區的直播內容，畢竟在此之前小紅書對電商、對直播帶貨都不算經驗老到。好在小紅書的發展之路一直跌跌撞撞，但最后總能找回自己的特色。

比如在剛開始涉獵短視頻時，也曾不可避免地出現過很濃的“抖音感”，但之后仍找到了自己視頻的定位和優勢。

那么，到底誰適合在小紅書上做視頻內容，在卡思看來大致有這樣兩類創作者。

第一，所處賽道較為小眾的創作者。

一方面，小紅書的強社區屬性，能夠讓參與用戶產生很強的群體感，不論是大眾或是小眾的興趣愛好，大多能在上面找到同好，激起共鳴；

另一方面，和其他平臺比起來，小紅書的評論區顯得最為友善，社區的氛圍鼓勵每個人去記錄、去分享。這樣的情況下，即使一開始的內容還不那么完美，對創作者的心理負擔也是比較小的。

第二，預算較為有限的創作者。

總體說來，目前小紅書社區最為活躍的內容形式仍然是圖文，如果有創作者沒有足夠的精力和財力，應對其他平臺高強度的視頻原創要求，那么入局小紅書的性價比是非常高的。

而且小紅書去中心化的內容分發機制，能帶來很強的長尾效應，這對粉絲規模較小的創作者來說會更為有利，創作者的變現也更容易實現。

當然，想要入局小紅書的短視頻，創作者們也面臨不少困難。

首先，小紅書社區圖文基因濃厚，直到今天仍有很多用戶更偏好圖文的展現形式，想要自己的視頻在這樣一個社區收到歡迎，在視頻的主題、節奏、剪輯上可能都要多下功夫。

其次，一直以來外界對小紅書的詬病也不少，濾鏡爭議、假貨爭議、“媛宇宙”爭議……如何應對部分用戶對社區的“有色眼鏡”，也是小紅書內容創作者的一大難題。

文章最后，卡思想提醒廣大創作者，當下流行的各個內容社區，從它們的展現形式、涵蓋賽道上看起來也許差別并不大，但正是那最后的一點點差異，決定了不同社區的氛圍和體驗感大相徑庭。

就像二次元之于B站，老鐵文化之于快手，對小紅書而言，“有用”永遠是最重要的社區基因。不論創作者想要做怎么樣的內容，注重視頻的實用性，使它真正有利于用戶，才是在小紅書立身的根本。

作者：霜微；公眾號：卡思數據

本文由@卡思數據 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 unsplash，基于CC0協議。