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#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

不少運營人都有過相似的活動“翻車”經歷。然而在“翻車”過后，你是否有對如何規避活動“翻車”一事進行總結？比如在活動的前中后期，你們的運營動作是什么？是否有因實際場景和實時反饋進行調整？運營人，你究竟要如何打破活動運營的“翻車”困局呢？

談及活動運營的“翻車”經歷，運營的小伙伴可謂是再熟悉不過了，不管是新入行的小白，還是資深運營人士，聊起活動運營翻車這個話題，瞬間變得精神飽滿，吐槽不斷。

講到翻車原因，有的吐槽老板太摳不肯給預算，有的吐槽活動目標定得太高完全不切實際，更有甚者吐槽遇上豬隊友造成活動難產等，真可謂是“罄竹難書”。

雖然翻車是常態，作為運營的我們是否有好的辦法去提前規避呢？

作為一個在行業摸爬滾打近十年的運營老鳥，可以明確地告訴大家規避方案肯定是有的，不過答案藏在長期的活動運營實踐中。

俗話說，久病成醫。下面就結合我的運營經歷，從規避活動運營翻車的角度出發，結合活動上線前、活動進行中及活動結束后的完整活動鏈路，為大家分享一下個人關于操刀活動運營的些許經驗，希望對大家有所幫助。

一、活動上線前

凡是預則立，不預則廢。

如果說把活動成功完成的目標比作是100分的話，那么活動上線前的全部準備工作，其重要性占比將在60分以上。在此階段，作為運營的我們，務必要著重闡述。尤其是活動策劃、活動準備（預熱+宣講）等關鍵要點，以下逐一為大家闡述。

1. 活動策劃

而在活動運營層面，活動方案的好壞幾乎直接決定著活動最終的上線效果。因此在活動策劃環節，需要運營人員好好籌劃，思慮周全，盡量做到活動效果的可預測，不可拍腦袋寫方案。

關于活動策劃方案撰寫，網上有許多模板，我就不再贅述，重點強調下活動策劃的中這幾個核心點。

1）活動目標：聚焦+可量化

當我在活動方案策劃環節重點提及活動目標時，可能不少運營人員看起來會覺得低級和可笑?；顒幽繕俗鳛榛顒拥腻^點，怎么還需要特別強調？

我原本也是這么認為，不過在看了諸多運營人員（其中不乏一些源自大廠的運營）的活動方案——活動目標后，著實被他們寬泛化的、非聚焦的活動目標文案驚掉了下巴，案例參考如下：

案例一中，原先的活動目標是——提升老用戶的單月復購率。

乍一看的確沒啥，但仔細一想，此根本不能算作一個活動目標，因為其目標太過寬泛，缺乏定量的考核目標，畢竟提升1%和100%都算作提升了老用戶的復購率，最后到底要用哪個來衡量活動成功與否的標準呢？

可見目標不明確，這必然導致活動執行的動作變形。因此在設計活動目標時，需要盡量將活動目標做的足夠量化。

案例二中，活動目標初步看起來翔實且全面，在匯報層面顯得很好看。

但是從活動運營層面，此類活動目標犯了多邊主義的錯誤，讓運營人員無法確切獲悉此次活動的最終目的。目標一看起來是一個品牌類的活動，目標二看起來是個拉人頭的活動，而目標三看起來又像是一個效果類活動，讓人始終無法聚焦和了解到此活動的核心目的是什么。所以需要精簡成一個清晰的、可量化的活動目標，避免混淆。

因此，活動目標作為活動運營的燈塔和北極星，一定要聚焦和量化，進而統一運營團隊思想，為著共同的運營目標而努力。

2）活動成本：關注隱性成本

成本作為活動運營的基礎，這里就不過多展開。不過在活動運營的成本測算上，有必要給大家強調一個“隱性成本”的理念。

如下圖，也即在做活動成本時，不要僅計算活動獎勵所支付的顯性成本（金錢），還要同時加上為了此活動上線所付出的全部人力成本，諸如運營人員+產品研發人員+推廣人員的人力成本（累計耗費人天），這些都是為了活動能夠最終上線所付出的全部成本。

有了隱性成本概念以后，你就會對活動成本有了全新、更全面的認知（俗稱的老板視角）。往后，你就會對“0預算帶來x萬用戶”此類的宣傳話術不再感冒，因為你已明白在0元顯性成本的宣傳背后，可能是巨大的隱性成本支出。

3）活動機制：善用人性杠桿

這里提到的活動機制，也即我們常說的活動形式，諸如常見的注冊送紅包、消費送滿減券、邀請好友送紅包類活動，都算活動機制的具體體現。

通常，一個富有趣味性以及善于利于人性的活動機制， 能大大地提升活動效果。就拿經常被大伙調侃和吐槽的PDD砍一刀活動來說，雖然活動套路深，規則耍猴，但不可否認其邀請好友砍一刀，免費獲取超值商品的活動機制，的確能大大地激發參與人的興趣（對比效果，參考下圖）。

因此活動運營人員在設計活動機制時，要盡量利用人性的弱點來設計活動機制，諸如善用抽獎類、游戲類、裂變類活動來設計活動，而不是簡單粗暴地設置滿減、注冊送、消費送等常規任務類活動，在過度營銷的今天，消費者對這些早已麻木了。

2. 活動準備

為了活動的順利開展，通常運營團隊會在運營活動開展前進行一系列的準備工作，諸如渠道推廣物料的準備、營銷預算的申請、上線推文文案撰寫等。這些都老生常談了，筆者在這里重點提及的是以下兩個活動準備工作，活動預熱和活動宣講。

1）活動預熱

誠如運動員比賽前需要熱身，運營活動正式上線前，同樣需要預熱才行，不預熱的活動甚至會招致用戶罵聲（為啥我昨天剛剛買完，今天就降價）。

以我們常見的雙十一大促為例，阿里和京東等電商大平臺，為了給雙十一造勢，通常會提前一兩個月進行預熱宣傳，電梯、抖音、微博、小紅書等社媒營銷不斷。不過，作為中小平臺的我們，不可能如此大范圍地預熱宣傳，但在自有渠道內的預熱宣傳還是很有必要的。

諸如我們可以通過在官網、APP的首頁上進行活動倒計時的宣傳，或通過微信公眾號推文與存量客戶進行提前互動預熱，亦或通過客服或者銷售在客戶群中進行預告……通過此一系列的預熱行為，結合相關數據和用戶反饋，來提前感知用戶對于活動的關注度和反響，為后續活動上線做好充分的心理準備和預期。

2）活動宣講

眾所周知，一個好的活動并非一個運營人員或者一個運營團隊獨有的功勞，而是整個公司全力協作的成果，活動一旦上線和推廣，通常需要公司各部門的合力和協作，因此在活動上線前需要做好充分的內部宣講，以便達到最佳的活動效果。

但此處提及的活動宣講，并非召集大家開個會，簡單介紹一下活動規則就完事了（不少公司真的就這么干的），而是在介紹的同時，設計和同步計劃周密、強追蹤的活動行事歷，需要各部門明確表態協作的機制，這是要體現在后續上線后的日報中的，而不是幾句話了事。

通常，在活動開始前的一周左右，活動運營的主導方，需召集活動上線后的各協作方（產品部、運營部、客服部、銷售部等），進行活動的詳細宣講和問題答疑，并依據活動推廣要求，制定詳細活動上線——推廣/營銷期間的完整行事歷，職責到人、時間精確到天，待大家達成統一，各方無異議后，然后貫徹執行即可。

二、活動進行中

活動到了上線這里，即意味著邁向成功的第一步，但為了確?；顒有Ч母咝н_成，還需要運營人員持續發力。尤其要結合活動上線后的實時動態數據，對上線后的活動進行實時優化和調整，方是重中之重。

諸如在活動上線伊始，運營需要通過數據運營平臺或者活動上線前的數據埋點，進行查漏補缺，快速驗證活動轉化的用戶全鏈路是否通暢、通過漏斗數據來快速分析各轉化節點是否異常；如有異常或者bug，及時通知產品及技術部進行快速修復，同時知會客服部及時應對客戶投訴。

緊接著，隨著活動的深入，各個渠道的活動效果也逐漸顯現，此時需要活動運營人員，前期最好以每日為頻率，匯總和分析各渠道的用戶活動數據，一旦發現某渠道轉化率異常，要及時優化營銷策略。諸如適當增加該渠道的營銷預算、調整該渠道活動的營銷文案、將活動推廣資源向該渠道進行傾斜等，進而來提升該渠道的效果。

以過往互金行業的案例來說，為了高效地進行平臺拉新，平臺計劃聯合微信自媒體渠道進行軟文推廣，然后再輔以投資獎勵現金紅包的活動進行組合式拉新。為了提升活動效果，平臺活動策劃人員特意“借鑒”了某行業巨頭過往的成功案例，進行了如下的設計：

然而，第一篇推文發出以后，我們從隔日的用戶數據來看，效果并不顯著，雖有紅包激勵，但投資用戶數及累計投資額，相比于過往其他渠道，并沒有顯著提升（大概單次推文新增不到50個投資用戶）。

起初，我們以為是作者的賬號注水、用戶數據造假所形成的，由此我們特意更換了一個知名度高的大V。事后觀察用戶數據卻發現，文章瀏覽量和活動頁面訪問量的雖有大幅提升，但投資數據并沒有多少提升，增長嚴重不及預期。

經過一番內部討論后，我們又懷疑推文的文案有問題，然后立即讓策劃重新出了2份文章，然后鋪開推廣。

但讓人大跌眼鏡的是，每日累計投資數據增長還是有限。更有甚者，這兩篇文章閱讀量竟還不如之前，著實讓人匪夷所思。

最后無奈之下，大家化繁為簡，直接從提升獎勵入手，將基礎獎勵從最初的100元，逐步提升到150甚至200元，靠高額的獎勵來吸引用戶。

起初，此種提升獎勵的做法，的確較大幅度地提升了新用戶的累計投資額，但亮眼的數據難以長期持續，僅當逐級加碼活動福利后，才能進一步提升。

不過平臺新投資用戶的平均獲客成本卻快速攀升，高額的獎勵支出很快就突破了平臺能讓容忍的上限。最后迫不得已，平臺在短暫地推行了該活動后就叫停，待優化后再圖上線。

就在運營部百思不得其解時，一份同行披露的投資者數據引起了大家的注意，作為活動的被模仿對象，其高管在公開采訪中透露，其新用戶的首筆投資金額接近2萬元，幾乎是同行平均水平的四倍。

看到這個數據瞬間，活動策劃驚醒了，立刻讓數據部門導出了近半年新用戶注冊當天的平均投資金額，最后發現只有不到8000元。

這很快就讓我們明白，是不是我們在copy活動運營作業的時候，設置了太高的用戶門檻導致。緊接著我們迅速修改了一版活動，如下圖：

為了快速上線，運營部復用了之前的微信文案進行小規模投放，最后隔日的結果大大超過預期，上線當天投資用戶數提升就增加了150+，而且隔日數據還有逐步提升的趨勢。

得到如此的數據反饋后，我們快速行動，立刻找老板申報預算，迅速結合微信自媒體渠道鋪開。結果可想而知，經歷近乎2個月的投放，為平臺帶來了數千位的優質的投資客戶，且客戶復投率大大超過其他。

事后，對比來看兩個活動，沒想到一個門檻的簡單降低（甚至獎勵也降低了），卻能將活動效果提升近乎3倍，的確匪夷所思。

但結合整個互金行業背景來看，我們就明白了，因為互金作為一種高回報高風險投資，受眾尤其是新用戶在不了解平臺的前提下，是不會大舉投資的，且并不會因為獎勵的豐厚就持續投入，畢竟要為本金的安全考慮。

平臺在設計活動方案伊始，粗暴地模仿了知名度高巨頭平臺的操作，將活動門檻提升到20000+，明顯大大地超乎了新用戶的承受閾值（相對于平臺平臺8000元的新戶平均額來看），所以并不會像之前投資大平臺一樣買賬。

但降低門檻到10000元后，這到了新用戶觸手可及的地步，僅僅需要增加2000元的投資（處于資金安全的臨界值內）就能多得50元的獎勵，再加上公眾號大V的背書，這顯然值得一試，所以這就是活動變得火爆得邏輯。最后活動結束后，90%以上的用戶選擇了10000和15000的投資門檻，也側面印證了我們邏輯的正確性。

因此，該案例從失敗到調整再到成功的過程，就是活動上線后，根據用戶數據和特性進行不斷優化和調整的結果，雖然最終成功了，但過程中的調整，諸如調整微信文案、更換投放渠道以及提升獎勵金額的多次嘗試，都是活動優化過程中必不可少的“彎路”，需要運營團隊逐漸積累和打磨。

PS：案例所述平臺后期已經在政府的指導下良性退出，并歸還全部用戶本息。

三、活動結束后

活動截至日期已過，但活動運營并未結束。除了要有序地安排獎勵發放時，諸如高階運營反復提到的活動后復盤和思考，就是活動結束后必不可少的一環。

從我多年的運營從業經驗來看，一場高效的活動復盤會，無論是對于個人、運營團隊乃至整個公司都是大有裨益的。

下面就以筆者過往的職場經歷，來為大家闡述復盤的沉淀與價值。

早些年，為了聯合第三方社區渠道進行引流，團隊策劃了一個很常見且好玩的活動，即購買產品抽大獎的活動。

獎品選取了戴森吹風機、化妝品套裝、家庭清潔用品等物品。在上線前，大家都沒有察覺異常，一切照常準備，但是在上線后，卻發現數據異常難看，相較于過往的抽獎活動，數據掉了一半不止。

經過多方的調研和了解后發現，該渠道的主流目標用戶以男性為主，年齡在30-50居多，他們壓根對這些偏女性化的獎品不感冒，因此獎品失去是吸引力，活動效果大打折扣。

活動后，我們為了此次失敗的活動做了長達一天的會議復盤，大家總結出來，造成團隊選擇這些偏女性化獎品的原因在于活動主策劃人及團隊，大都為女性角色，一不小心，就容易站在自身性別和個人喜好的視角去選擇商品。但因團隊大都為女性，一切都未察覺異常，結果卻導致和男性目標為主的用戶調性不符，最終造成了失敗的局面。

為了后續規避此類情況再次發生，復盤會上大家頭腦風暴了如下幾個解決方案。

方案一：抽獎活動的獎品選擇流通性強、大眾接受度高的產品。諸如Apple系列電子產品、京東購物卡、現金紅包、手機話費、視頻網站會員（騰訊視頻會員、愛奇藝會員）等商品，此類商品的好處就在于大眾的接受程度高，男女通殺、老少皆宜，因此不會出太大問題。

方案二：結合渠道的用戶特性進行活動獎品選擇；也即在聯合渠道進行活動推廣時，先從渠道那里獲取相對精準的用戶畫像，或者通過渠道側來推薦活動獎品，讓渠道側的對接人從他們長期的用戶溝通經驗出發，來為大家推薦對應定制化的禮品。

諸如渠道側如果是一個寶媽論壇，那么就選擇寶寶類商品進行獎品激勵；如果渠道側是動漫類社區，那么就以動漫產品的周邊商品用作獎勵……以此來迎合渠道側用戶的調性。

方案三：結合用戶調研的結果進行活動獎品選擇。話說沒有調研就沒有發言權，為了摸清用戶對獎品的喜好，最直接最有效的方法就是進行用戶調研。

為此在活動展開前，平臺通過數據運營平臺，先圈選出活動的目標人群，然后再篩選出相對比較活躍的用戶，然后通過短信或者客服電話的方式，對此類用戶進行用戶調研，讓他們投票選出他們最中意的獎品類型。

亦或，在活動開始前，通過微信公眾號推文同時進行活動預熱+調研，然后將用戶票選出來的最高票的一系列商品當作活動的獎品。如此一來，既達到了活動提前預熱互動的目的，又能選出相對比較精準、受歡迎的獎品。

如上圖，通過此次失敗活動的復盤會，團隊歸納出如上的三種解決方案，基本上規避了獎品因策劃人員“個人立場/喜好”而錯選的情況，后續再也沒發生過類似問題，這就是復盤的價值。

除此以外，運營團隊還可以通過多次的運營活動實踐，思考運營工具的復用性。尤其是抽獎類、簽到類、邀請類活動，其運營模式、活動手法，甚至開發過程中的代碼，都大同小異，運營和產品團隊都是可以沉淀成活動模板以便后續復用。這樣既能節省活動開發成本，又能縮短后期活動上線時間。

尤其是在體量較大的公司，活動運營是其常態化獲客的重要手段之一，對于此類運營團隊而言，在活動結束后，運營團隊甚至可以協同產品團隊打造通用性好、復用性佳的活動中臺產品，進而來橫向賦能運營團隊。

綜上所述，活動運營的防翻車手段，實為個人多年活動實戰經驗的總結和沉淀，通過對活動運營前、中、后的全鏈路營銷進行深入思考和分析（尤其是活動運營前）。雖說不能完全避免活動翻車，但其能最大程度上地降低翻車概率，尤其是重大活動風險的規避，著實很有作用。

因此，以后當大家接到領導布置的活動運營任務時，不妨結合題主的案例和分享，對運營活動進行全盤思考，定會大有裨益。

#專欄作家#

和尚，人人都是產品經理專欄作家。深耕金融科技行業的運營從業者，呆過創業公司，去過大廠，擅長內容運營和平臺運營。

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