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視頻號直播究竟該如何做？這個問題恐怕困擾著不少運(yùn)營人們。本文從團(tuán)隊(duì)配置及各崗位SOP、直播全流程解構(gòu)、直播前的基礎(chǔ)要素準(zhǔn)備、直播前的流量導(dǎo)入準(zhǔn)備、直播中的各環(huán)節(jié)小技巧、直播后復(fù)盤及收尾工作六大視頻號直播流程進(jìn)行闡述，為大家提供視頻號直播的具體方法論。歡迎感興趣的童鞋們閱讀參考～

繼上兩篇關(guān)于視頻號直播的復(fù)盤、趨勢洞察后，我們近期在同步梳理視頻號直播的知識體系，飛速梳理籌備相關(guān)的課程體系。

但課程終歸是個大工程，梳理過程中一些值得拿出來及時分享的點(diǎn)，我們已經(jīng)優(yōu)先處理成短篇腳本的形式、讓大雪完成了拍攝并更新到了視頻號中。

具體今天這篇文章，我們會從視頻號直播從前到后的整個流程出發(fā)，解決「視頻號直播究竟怎么做」這個問題，希望能為大家提供一份實(shí)戰(zhàn)手冊。

一、視頻號直播團(tuán)隊(duì)配置

目前除了最初深圳 8 號倉項(xiàng)目外，我們?yōu)榱硗獾念^部美妝連鎖、母嬰個護(hù)品牌提供的視頻直播代運(yùn)營，仍然以 4 人的基礎(chǔ)配置「運(yùn)營+主播+場控+中控」配備。在開始梳理全流程之前，下面先整理了每個崗位的主要職責(zé)和 SOP 執(zhí)行清單，供大家對照參考。

1. 運(yùn)營的職責(zé)及SOP

直播運(yùn)營本質(zhì)上是要對「直播間數(shù)據(jù)」負(fù)責(zé)，這個定義全平臺通用。

但是具體到視頻號直播中，在付費(fèi)投放未開放、直播廣場熱度不高的當(dāng)前背景下，最重要的流量源就在于如何和私域小組做好聯(lián)動。

如我們在上文所說，視頻號直播首先是「私域」，其次才是直播。對直播流量權(quán)重提升最高的始終會是私域，這也是企微布局早、運(yùn)營私域好的品牌的「護(hù)城河」。

從前期的直播排期、選品排品、腳本策劃，到私域團(tuán)隊(duì)的聯(lián)動溝通、玩法設(shè)計(jì)、導(dǎo)流及承接策略，直播中的數(shù)據(jù)監(jiān)測、策略調(diào)整，直播后的組織復(fù)盤、優(yōu)化迭代等事項(xiàng)，都離不開直播運(yùn)營的統(tǒng)籌安排。

同時，視實(shí)際直播間的設(shè)計(jì)難度、籌備工作量，我們在部分項(xiàng)目中會選擇額外配備一個運(yùn)營助理來解放負(fù)責(zé)人的壓力。

2. 主播的職責(zé)及SOP

在運(yùn)營解決了前端流量問題的基礎(chǔ)上，直播間的轉(zhuǎn)化效率如何，取決于用戶的信任是落在誰身上。

一個主播對于直播間的影響有多大？一般分兩種情況：

在達(dá)人直播間，用戶的信任是先落主播身上。比如羅永浩、李佳琦等，主播就是某種「標(biāo)簽」的承載者，自帶流量、撐起口碑，對主播的要求是自帶流量；

在品牌自播中，信任首先是落在品牌身上。用戶看到是安踏、李寧的專賣店直播，會更愿意停留下來看主播在講什么、是否有優(yōu)惠可以撿到，對主播的要求就在「承接」上；

「承接」本質(zhì)上是要解決用戶「信任效率」的問題，「信任效率」決定了「轉(zhuǎn)化效率」，進(jìn)而影響單位流量內(nèi)的 GMV 產(chǎn)出情況。

主播的氣質(zhì)、音容和直播間是否匹配？口齒是否清晰？是否能在最短的時間內(nèi)釋放最多的產(chǎn)品信息？講清楚產(chǎn)品的使用場景、尺碼、材質(zhì)、性能、市場潮流和趨勢等，又不會過分啰嗦？

這其中最基礎(chǔ)的能力包括快節(jié)奏的語言表達(dá)和反應(yīng)能力、較高的情商、熟練的直播技巧、以及充沛的體力等。最后一點(diǎn)很重要，直播真的是個重腦力+重體力的活。

有一點(diǎn)可以展開講講：和快手很像，在視頻號直播中經(jīng)常會有數(shù)據(jù)讓人驚掉下巴的素人主播，他們幾乎是沒有任何的技巧考量，純粹就靠著熱情、真誠的吆喝，感染大家。

舉個例子一個在海船邊、背景中夾雜著風(fēng)聲和海浪聲、曬得黝黑的夫婦在邊炭火烤、邊吆喝售賣著今天剛打撈上來的新鮮海魚，從場景到人設(shè)毫無違和感。

這時大家會更容易、甚至說「更愿意」去相信他們賣的是真貨、好貨，這就是「人設(shè)標(biāo)簽」和「信任效率」的價值，這部分詳情可看前年我們針對內(nèi)部視頻號人設(shè)的復(fù)盤。

從運(yùn)營的視角，我們也需要充分考量品牌貨物、場景、主播的匹配度。

同時區(qū)別于其他平臺直播，視頻號直播由于可以彈出公眾號推文、企業(yè)微信小卡片的功能，主播除了要對正在售賣的品進(jìn)行包裝講述外，還要有一定的話術(shù)來對「加企微的好處」進(jìn)行渲染。

這里非常考驗(yàn)話術(shù)上如何「取平衡」的功力。加企微的好處如果渲染過度，可能會造成用戶添加企微預(yù)期過高。直播時段又通常在晚上，如果因運(yùn)營人員下班導(dǎo)致承接不到位的話，很可能造成用戶的嚴(yán)重流失。

同時，企微可以給到的福利也需要和私域團(tuán)隊(duì)做好提前的溝通，避免引起大量的客訴，對承接造成過重的負(fù)擔(dān)。

3. 場控的職責(zé)及SOP

場控就是節(jié)奏大師。

一場直播中，除了主播的講解外，很多畫外音的補(bǔ)充講解就來自場控。不僅要回復(fù)評論區(qū)的用戶問題，更要根據(jù)直播間實(shí)時數(shù)據(jù)來調(diào)整主播的講解節(jié)奏，比如直播間突然涌入一波流量，場控就需要提醒主播改變話術(shù)，抓住時機(jī)切爆品講解或發(fā)福袋留人。

節(jié)奏的把控對于一場直播來說非常重要，可以直接影響到轉(zhuǎn)化率以及最終的成交額。

純粹從職能看，在節(jié)奏把控上場控和運(yùn)營的邊界存在一些模糊地帶，我們內(nèi)部現(xiàn)在對此的區(qū)分總結(jié)是：運(yùn)營根據(jù)后臺數(shù)據(jù)變化情況分析長期趨勢，場控根據(jù)當(dāng)下直播間實(shí)際狀況感知當(dāng)前趨勢。

4. 中控的職責(zé)及SOP

中控從來不是只會彈鏈接改價格。

一些直播間的中控會由場控或者運(yùn)營來兼任，但目前我們在各個項(xiàng)目上都選擇單獨(dú)保留了這個崗位，中控不光是看起來的只有會后臺操作，他的更大價值在于和主播完成商品層面上的逼單配合、實(shí)時根據(jù)庫存調(diào)整逼單策略、優(yōu)惠券策略等。

舉個例子，當(dāng)你在看羅永浩、李佳琦的直播時，會發(fā)現(xiàn)商品不是上一波庫存賣完就下架，而是一點(diǎn)一點(diǎn)上，中間穿插著用戶在評論區(qū)刷沒搶到、主播溝通申請庫存、重新上架搶購等操作。這些都需要中控提醒思考策略、和主播預(yù)演配合，一起把直播間的氣氛和成交帶動起來。

5. 團(tuán)隊(duì)配合

在8號倉項(xiàng)目上，我們最常采用的直播形式是店內(nèi)定播+走播，由于現(xiàn)場環(huán)境比較嘈雜，也更考驗(yàn)直播中團(tuán)隊(duì)成員間的協(xié)作配合，相較于搭建好的品牌室內(nèi)直播間更容易面臨一些突發(fā)情況。

目前除了提前溝通腳本、練習(xí)配合話術(shù)外，現(xiàn)場最直接的溝通方式是通過手勢暗號。因?yàn)橹辈ブ兄鞑タ床坏綌?shù)據(jù)后臺，但又需要根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)來調(diào)整講品節(jié)奏，這時場控或中控就會通過手勢向主播傳遞當(dāng)下數(shù)據(jù)的變化情況。

比如一款產(chǎn)品講解了5分鐘，但遲遲沒有轉(zhuǎn)化，就給主播快速揮手表示過款；如果一款產(chǎn)品轉(zhuǎn)化很高，有成為爆品的潛質(zhì)，就豎大拇指表示數(shù)據(jù)不錯，可以繼續(xù)。主播可以借助手勢了解當(dāng)下用戶的真實(shí)反饋，調(diào)整自己的講品節(jié)奏，做到心里有數(shù)，避免浪費(fèi)了時間和精力，最后卻沒有產(chǎn)生有效成交。

（每場直播前團(tuán)隊(duì)都會開腳本溝通會，同步產(chǎn)品信息及現(xiàn)場配合）

實(shí)際上在梳理四個崗位職能后，我們會發(fā)現(xiàn)總會有非常多的邊緣模糊地帶，需要崗位間補(bǔ)位、通過默契提高執(zhí)行效率。譬如直播期間運(yùn)營和場控在數(shù)據(jù)上的實(shí)時聯(lián)動、主播和場控在整場話術(shù)上的配合（互不搶話、場控不喧賓奪主）、主播與中控在逼單策略上的配合等等。

高執(zhí)行強(qiáng)度、高默契要求度、優(yōu)秀的氛圍，都是確保一場直播能順利落地、按預(yù)期高頻迭代的隱藏要素。出色的團(tuán)隊(duì)氛圍能夠?qū)_過程中的許多不愉快，出色的團(tuán)隊(duì)氛圍也難以SOP化，我們也會持續(xù)分享團(tuán)隊(duì)搭建上的思考。

由于本月我們將新開 5 個新的品牌直播間，具體的室內(nèi)布景的直播團(tuán)隊(duì)配合經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)期也會在下個月作一輪迭代、分享給大家。

二、視頻號直播流程解構(gòu)

1. 直播前 – 場景端

（1） 直播間要準(zhǔn)備的基礎(chǔ)道具有哪些？

直播前除了檢查好麥克風(fēng)、手持云臺、拍攝手機(jī)等設(shè)備外，還需要根據(jù)當(dāng)場直播產(chǎn)品類型，準(zhǔn)備尺碼表、引導(dǎo) KT 版等小道具。

這些小道具的目的是減少直播中信息的重復(fù)講解，同時讓觀眾對于重要信息一目了然。尤其是在播運(yùn)動服飾類產(chǎn)品時，會有衣服的男款、女款、童款，還有鞋子的男款、女款、童款等無數(shù)個SKU，如果沒有提前準(zhǔn)備尺碼表，現(xiàn)場經(jīng)常會被用戶詢問尺碼的問題打斷節(jié)奏。

同時在 8 號倉項(xiàng)目中由于多個品牌輪播，品牌間的尺碼略有差別，對于主播來說也不可能全部記住，如果沒有尺碼表，就會影響到講解節(jié)奏。

對于用戶來說，也可以通過對照尺碼表自助式下單，減少下單過程中的阻礙，而且好的道具也能激發(fā)用戶的興趣點(diǎn)。

（直播前提前打印好尺碼表，便于直播中進(jìn)行展示）

（2） 視頻號直播間里該如何選品？

目前我們在選品上主要是3步走：

1. 根據(jù)直播間明確用戶畫像：8號倉項(xiàng)目中大多數(shù)為40歲往上媽媽級用戶，讓8號倉門店店員推薦價位在1500元以下的熱銷款式，這也是在多次測品后，得出的用戶能承受的價位；
2. 以用戶年齡段的眼光來挑選：選品時一定不要以自己的眼光為主，像有一場卡駱馳的直播，在選品時有一款紫粉色的洞洞鞋，本身很丑，但是我們的直播運(yùn)營代入了生活場景，覺得阿姨們會穿著去買菜，結(jié)果最后銷售數(shù)據(jù)是當(dāng)場 TOP2，如果一開始以自己的眼光去看，肯定不會選上；
3. 其他經(jīng)驗(yàn)輔助判斷：根據(jù)過往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來挑選款式，同時輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺近期的銷量情況、近期的品類趨勢等；

通過小紅書推薦榜、淘寶熱銷榜等平臺選品的方式，并不是萬能的。目前視頻號直播可高效撬動的公域用戶畫像多半步屬于年輕群體，除非折扣力度很大、價格顯著低于其他平臺，否則以我們目前的經(jīng)歷，實(shí)際實(shí)際出貨效率比較一般。

（3） 直播間上架的產(chǎn)品是如何分類的？

我們把每次上架的產(chǎn)品劃分為4類：「秒殺款」、「爆款」、「利潤款」和「話題款」。上架后的產(chǎn)品排序，也是按照這個順序，此外我們會把第一個產(chǎn)品鏈接改為「提醒事項(xiàng)」，主要是提醒用戶商品尺碼表和售后說明。

不同的分類對應(yīng)的作用也不一樣，每個款對應(yīng)的作用如下：

「秒殺款」目的是炒熱直播間，增加粉絲留存，提升轉(zhuǎn)化率，通常定價低于直播間平均客單價的一半，在開播后上架，話術(shù)上主要介紹賣點(diǎn)和引導(dǎo)下單。

我們習(xí)慣于銜接在「利潤款」和「話題款」的間隙，便于讓用戶（新進(jìn)來 or 待了一段時間）迅速感知到直播間的福利和優(yōu)惠折扣力度，提升心理上對直播間建立信任的效率。

「爆款」目的是提升和穩(wěn)定流量，促進(jìn)成交，通常定價要高于均客單價，為了更好的造勢留人。通常開播半小時我們一定會設(shè)置至少2個秒殺款，來確保前30分鐘的沖量。

在年初為斯凱奇直播時，甚至出現(xiàn)熊貓鞋單品過于火爆、我們單個品就賣了將近40分鐘，同時還能確保每10分鐘的數(shù)據(jù)承接情況穩(wěn)定。當(dāng)天那場直播是我們第一個小里程碑。

「利潤款」目的是為了提升 UV 和 GMV，定價通常是均客單價的數(shù)倍，在人氣較穩(wěn)定后放出利潤款，稍后由緊跟秒殺款或爆款，雖然價格高，但話術(shù)上，還是要突出價格優(yōu)勢，同時加上品牌優(yōu)勢提升背書，告訴大家值這個價。

「話題款」話題款一般是指品牌貨、聯(lián)名款，或是話題性的爆款、新品、明星同款等等。能夠讓直播間粉絲產(chǎn)生興趣、促成下單。

（視頻號38女神狂歡節(jié)直播前的選品、排品）

（4） 視頻號直播商品的標(biāo)題怎么設(shè)置效果好？

我們總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，商品標(biāo)題應(yīng)提煉重點(diǎn)信息，一般寫法為：品牌名+商品類別+基礎(chǔ)信息+貨號。

（卡駱馳直播中的商品標(biāo)題設(shè)置）

品牌名：因?yàn)槟壳?號倉在播的有幾十個品牌，便于在后臺搜索時，按不同品牌搜索對應(yīng)的全部商品，同時也能增加用戶對產(chǎn)品的辨識度和信任感。

商品類別：方便觀眾直觀地分辨具體商品的活動力度，且?guī)А久霘ⅰ俊咎貎r】等字眼能增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和沖動。

基礎(chǔ)信息：觀眾直觀地分辨具體商品功能屬性，比如材質(zhì)、功能、特征、風(fēng)格等。

貨號：方便后臺改價時精準(zhǔn)搜索對應(yīng)商品，高效編輯商品。

這里需要注意的是，標(biāo)題中出現(xiàn)品牌名需要提前向官方進(jìn)行報(bào)備申請，避免侵權(quán)導(dǎo)致下架。另外像「最好」「最強(qiáng)」「第一」「全網(wǎng)」等違反《廣告法》的內(nèi)容也都不能出現(xiàn)在標(biāo)題中。

（5） 直播封面如何設(shè)置才能吸引人？

直播間的封面會在視頻號直播廣場以及社群、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)時展示，影響著從曝光到進(jìn)入直播間的第一次轉(zhuǎn)化，所以需要特別設(shè)計(jì)。

一般建議放主推產(chǎn)品、折扣力度、主播形象等照片，利于觀眾快速了解直播信息，以及通過優(yōu)惠吸引觀眾。

另外封面設(shè)計(jì)時，對圖片尺寸也有一定的要求：廣場上的展示封面是 9:16；轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、社群的展示封面是 3:4，圖片中的核心信息一定要放在中間部分，避免被遮擋，上下可以放一些相對來說不是那么重要的內(nèi)容。

（直播封面展示）

2. 直播前- 流量端

（1） 視頻號直播間的流量從哪里來？

視頻號直播的流量源可以粗暴分類為私域和公域，并通過 1：1 配比為兩者建立連接。

官方給到的公域流量類型，基礎(chǔ)盤點(diǎn)后大約如下：

服務(wù)商流量：分為冷啟動流量、日常扶持流量。目前我們作為視頻號服務(wù)商，也有流量包的扶持政策，有需要的伙伴可以和我們聯(lián)系。

品類運(yùn)營流量：也分兩種類型：一是大促、專場活動，沖刺GMV目標(biāo)時，可以提前報(bào)名，官方會考核ROI，通過后給實(shí)時流量；二是品類下的商家會有雙周目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)后，給流量包扶持。

（未來）投放流量：當(dāng)前視頻號的直播廣場、朋友圈投放在用戶匹配的精準(zhǔn)度上，還有一定的距離；但是隨著入局者的增加、算法的進(jìn)化、用戶對視頻號與直播廣場的習(xí)慣形成，投放的價值會逐步放大，和廣點(diǎn)通投放打通、進(jìn)一步撬動公域的增量訂單，應(yīng)該是必然會發(fā)生的事情（這也決定了品牌越早入局、將直播間與平臺機(jī)制提前磨合好的長期價值）。

目前官方「流量扶持」的流量來源，究竟是通過視頻號內(nèi)上下滑動時植入在 feed 流內(nèi)、還是直播廣場內(nèi)、還是朋友圈，目前官方還沒有給出明確的規(guī)則細(xì)節(jié)。

在上述之外，撬動公域最基礎(chǔ)的、最穩(wěn)定的，就是導(dǎo)入私域流量來獲取 1：1 的配比，有三點(diǎn)值得展開講：

1. 根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，企微的 1v1 群發(fā)和社群推廣的觸達(dá)效率高，路徑為「海報(bào) – 社群 – 視頻號」 或者「海報(bào) – 視頻號」，通常為了數(shù)據(jù)回收和進(jìn)一步挖掘用戶價值，我們習(xí)慣用前者篩選出一個直播社群，便于開播提醒與用戶價值挖掘。
2. 如果公眾號粉絲體量大，公眾號的推文預(yù)約效率是最高的，因其極度流暢和簡單的預(yù)約流程「打開推文 – 點(diǎn)擊預(yù)約按鈕」，渠道預(yù)約占比甚至能到70%（1000人預(yù)約，700人來自推文）；至于用戶是否選擇掃碼額外進(jìn)入直播社群，取決于社群內(nèi)是否要多準(zhǔn)備一些福利給到用戶。
3. 在已合作私域的品牌中，我們正在與視頻號官方溝通協(xié)調(diào)、在技術(shù)上打通「門店導(dǎo)購」和「視頻號直播間分銷」的業(yè)績分成路徑，讓有長久線下、導(dǎo)購人員、客群維護(hù)積累的品牌私域價值進(jìn)一步放大，激發(fā)導(dǎo)購的能動性。

（每次開播前的私域預(yù)約宣發(fā)）

另外視頻號助手后臺開放的預(yù)約邀請排行榜，可以看到每個人給你邀請了多少個好友來關(guān)注你這場直播，每個人都會有一個專屬的海報(bào)二維碼。

我們下一步也會嘗試通過活動來激勵用戶邀請預(yù)約，比如前三名可以得到什么獎品，或者邀請人數(shù)達(dá)到多少可以得到一個獎品。通過這種激勵的形式，讓用戶主動幫我們邀請用戶預(yù)約。

如果說「導(dǎo)購分銷直播間」是自上而下的將已有流量進(jìn)一步挖掘，「消費(fèi)者邀請排行榜」就是自下而上的、有巨大想象空間的增長手段，以前的裂變玩法和獎勵梯度設(shè)置，都可以重新再玩一遍。

（在視頻號后臺查看預(yù)約數(shù)據(jù)）

（2） 設(shè)置開播預(yù)告有哪些作用？

直播預(yù)告對于用戶來說，是一種強(qiáng)提醒的觸達(dá)方式。直播前預(yù)約人數(shù)越多，開播后的前期起量速度也越快，對于撬動官方的公域流量涌入非常重要。

要提前多久設(shè)置開播預(yù)告，一般根據(jù)賬號的直播周期來看，像我們作為日播的賬號，會在當(dāng)天開播后五分鐘內(nèi)設(shè)置第二天的直播預(yù)告，目的是可以在當(dāng)天的直播中，彈出鏈接引導(dǎo)用戶直接預(yù)約一下場直播，盡可能將讓每一波公域流量帶來至少兩次價值貢獻(xiàn)。

（在直播中通過彈鏈接，引導(dǎo)用戶預(yù)約下一場直播）

而直播頻次沒那么高、注重單場直播質(zhì)量的，我們會側(cè)重于提前通過公眾號文章及視頻號內(nèi)容，介紹直播的主題、主要產(chǎn)品、優(yōu)惠力度等，并植入預(yù)約入口來做推廣。

（通過公眾號文章及視頻號內(nèi)容做直播預(yù)約）

需要特別注意的是，只有在預(yù)告時間前后1小時內(nèi)開播，預(yù)約觀眾才會收到開播提醒，此外，直播測試也要與正式直播至少間隔2小時，否則也有可能會誤觸預(yù)約開播提醒。

3. 直播中

（1） 在視頻號直播間讓用戶快速下單的底層邏輯是什么？

在直播間下單離不開的一個關(guān)鍵詞：信任。

一筆交易的產(chǎn)生，就是一次信任建立完成帶來的結(jié)果。尤其是在直播間短平快的節(jié)奏里，更加需要重視這一點(diǎn)。直播類目的不一樣，建立信任的方式也不太一樣。

像目前我們在播的品牌商家，考驗(yàn)的其實(shí)是品牌力，比如當(dāng)你進(jìn)到阿迪達(dá)斯的直播間，可能是喜歡這個品牌，認(rèn)可這個品牌，是品牌對你有感召力，或者是信任品牌的售后體系、省事避免麻煩。

如果是無標(biāo)的工廠、批發(fā)商，按照我們之前做白牌、0粉開播時的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論，最重要的還是主播自身的能力，以及運(yùn)營在整個賬號定位、場景的構(gòu)建能力。

純靠「性價比」和「便宜」確實(shí)能提供價值點(diǎn)，但是離信任的形成還很遠(yuǎn)，「低價白牌」只是降低了沖動消費(fèi)的決策門檻，沒有降低信任建立的難度，客單價稍微高一點(diǎn)就根本行不通。一味播低客單產(chǎn)品大概率利潤率、投產(chǎn)比都上不來，必然會面臨項(xiàng)目腰斬的情況。

如果主播是一個素人，跟用戶之間沒有一個強(qiáng)信任關(guān)系，在全網(wǎng)也沒有很強(qiáng)的IP屬性，那就要在直播間里去拼你的親和力，通過親和力和整體場景，讓用戶相信你的誠懇，讓用戶能被你感染，在你的直播間待著很舒服，通過直播來完成人設(shè)的構(gòu)建。

IP類達(dá)人要輸出一個高客單價的東西，就要打破用戶原有認(rèn)知，讓他建立新的認(rèn)知，來樹立你的專業(yè)形象，從而建立他對你的信任關(guān)系。

不同直播間的戰(zhàn)術(shù)大不相同，但是戰(zhàn)略都是一致的：解決信任問題。先做信任，后做轉(zhuǎn)化，沒有信任做基礎(chǔ)，轉(zhuǎn)化是非常困難的。

（2） 如何提升視頻號直播間的轉(zhuǎn)化率？

說完了轉(zhuǎn)化的底層邏輯，我們來談?wù)劸唧w的執(zhí)行策略。在8號倉直播間達(dá)成近百萬GMV后，總結(jié)了4 個提升轉(zhuǎn)化率的可執(zhí)行點(diǎn)：

1. 把產(chǎn)品講明白。比如賣一個蔻馳的包包，要說清楚這個包包適合什么年齡段背，是小女生還是媽媽輩？適合小個子還是大個子？要讓要讓用戶很直觀地知道是什么樣的產(chǎn)品。
2. 讓產(chǎn)品可量化、可視化。可量化就是用數(shù)據(jù)說話，比如包包的尺寸、重量是多少；可視化就是直接試用，讓用戶親眼看到能不能裝下手機(jī)、雨傘等隨身物品，讓主播上身展示效果，親身體驗(yàn)后說出自己的感受。我們屢試不爽的一個招，就是主播上身款通常都會成為當(dāng)場爆款。
3. 學(xué)會塑造產(chǎn)品的價值。我們曾經(jīng)也犯過這個錯誤，經(jīng)常進(jìn)行產(chǎn)品價格對比，其實(shí)用戶不只是為價格買單，而是為價值買單。比如買大牌包包，除了設(shè)計(jì)上的考究，更多是為了滿足自己的小虛榮，主播要表現(xiàn)的是擁有之后喜悅的心情，如果能把場景描述得很清楚，塑造出價值感，轉(zhuǎn)化率會比花大把時間強(qiáng)調(diào)性價比高很多。
4. 用滿減/贈來促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。我們在蔻馳、MK 的直播中設(shè)置購物滿 4000 元減 300 元的優(yōu)惠券，在安踏的直播中設(shè)置了滿 588 元送小米音響，驗(yàn)證了這個方法的可行性，部分用戶會為了得到這個滿減門檻進(jìn)行湊單，客單價也可以進(jìn)一步拉升。

（直播間利用滿贈來提升轉(zhuǎn)化率）

（3） 如何把控直播中的過品節(jié)奏？

我們目前的過品節(jié)奏大概是6-10 分鐘一個品，這背后其實(shí)也是基于官方的考察機(jī)制。

一場直播里，官方會分時段進(jìn)行好幾輪的考察。考察時間有一定的規(guī)律，你開播后的前5分鐘內(nèi)，官方會給你一波很小的流量。

如果這波流量、這段時間進(jìn)來的這一批人數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀，5分鐘后就會給你更高的流量，因?yàn)槟愕谝徊ǖ牧髁恳呀?jīng)承接住了，對你的數(shù)據(jù)也會提出更高的要求，以此類推。

接下來大概每10分鐘會考察一次，到什么時候不再考察？當(dāng)連續(xù)兩次導(dǎo)入的流量沒有實(shí)現(xiàn)算法預(yù)期的轉(zhuǎn)化效率和其他各項(xiàng)數(shù)據(jù)，流量導(dǎo)入就會停止，這就是有的人場觀停在了固定的數(shù)值的原因。

一般在開場20分鐘秒殺沖流量后，平均是以每6-10分鐘一個品的節(jié)奏講解，根據(jù)后臺的實(shí)時數(shù)據(jù)反饋再做調(diào)整。

（4） 直播中的憋單環(huán)節(jié)的流程是怎樣的？

通俗來講，憋單就是將一款特別吸引人的產(chǎn)品以非常優(yōu)惠的價格掛在購物車，主播通過自己的一套話術(shù)告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品的亮點(diǎn)，以及不停營造馬上開搶的緊張感，但是卻遲遲不開價的行為。

該動作的目的是增加用戶的停留時長、拉高直播間的在線人數(shù)、提升用戶互動頻次，進(jìn)而促使各項(xiàng)指標(biāo)增長來撬動官方的公域流量涌入。

一般憋單環(huán)節(jié)大致分為7步：

1. 產(chǎn)品賣點(diǎn)：介紹產(chǎn)品能解決什么樣的問題、塑造消費(fèi)場景、感官的需求刺激。
2. 折扣價格：介紹是給直播間粉絲寶寶的超低福利，不賺錢賺個人氣，同時用其他平臺的市場價或吊牌原價進(jìn)行對比，突出優(yōu)惠力度，強(qiáng)調(diào)是限量搶購。
3. 發(fā)出指令：話術(shù)引導(dǎo)用戶喜歡的話評論區(qū)扣「1」，讓后臺將統(tǒng)計(jì)人數(shù)，大家的互動越多，福利也就越大，此時還可以引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊關(guān)注賬號。
4. 化解顧慮：介紹相應(yīng)的售后服務(wù)，比如運(yùn)費(fèi)險、7天無理由退換等，掃除下單前最后的疑慮。
5. 倒計(jì)時上架：提醒中控準(zhǔn)備改價，現(xiàn)場人員一起 5、4、3、2、1 倒計(jì)時上鏈接，引導(dǎo)用戶迅速去搶購，中控配合報(bào)庫存，庫存可以少量多次放出，制造緊迫感。
6. 用戶證言：話術(shù)引導(dǎo)搶到的用戶在評論區(qū)扣「已拍」，安排優(yōu)先發(fā)貨，引發(fā)從眾效應(yīng)。
7. 再來一次：話術(shù)引導(dǎo)沒搶到的用戶在評論區(qū)上扣個「1」，再重復(fù)一輪。

（一場直播的幕后現(xiàn)場）

（5）如何利用福袋提升用戶停留時長？

福袋是一個引導(dǎo)用戶社交裂變非常好的工具，可以通過設(shè)置指定的直播間評論來引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)給朋友參與。我們的經(jīng)驗(yàn)是福袋可以設(shè)置得高頻一點(diǎn)，用戶即使不看直播，也會想是否可以通過直播來獲得一些獎品，增加停留時長。

另外場控要配合主播做一些直播福利和流程的引導(dǎo)，比如在 19:50 的時候，主播跟用戶說八點(diǎn)整會抽大獎，用戶就會想我已經(jīng)在直播間看了五分鐘了，不妨再等十分鐘參與下抽獎，萬一幸運(yùn)的人就是我呢？這樣就有效地提升了用戶的留存。

（直播中的福袋設(shè)置）

目前我們也總接了些引導(dǎo)用戶參與福袋以及關(guān)注賬號的有效話術(shù)：

• 開福袋前引導(dǎo)關(guān)注和預(yù)約直播：“大家要關(guān)注了，關(guān)注的寶寶扣波已關(guān)注，我們再給你們送福袋”。
  
• 引導(dǎo)抽福袋時：“來教一下大家怎么抽獎，先點(diǎn)擊左上角的關(guān)注，再點(diǎn)擊福袋，發(fā)送評論，參與我們的抽獎，記得一定要點(diǎn)關(guān)注，關(guān)注的中獎機(jī)會會大很多”。
  
• 引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號：“因?yàn)槲覀兪菉W萊自己的賬號，所以我們能拿到最內(nèi)部的福利價，再帶給大家，我們每天都會給大家?guī)沓瑥?qiáng)的福利”。
  
• 針對單個商品進(jìn)一步降價：“來姐妹們，幫我關(guān)注一波，關(guān)注了我就給你再減 100 塊/關(guān)注了我就開始給你開價”
  
• 抓到空隙時間：“新進(jìn)來的寶貝先給個關(guān)注，可以免費(fèi)參與福袋抽獎”。

（6）怎么發(fā)放福袋、跟進(jìn)中獎名單？

視頻號直播福袋發(fā)放流程：

開啟直播后，通過直播賬號或者在視頻號后臺綁定的小助手賬號，點(diǎn)擊直播界面中的福袋按鈕，可以選擇點(diǎn)贊、評論任意內(nèi)容、評論指定內(nèi)容、關(guān)注主播等 4 種方式參與，填寫完成抽獎信息后，點(diǎn)開始即可發(fā)起抽獎。

目前我們常用的是讓用戶評論指定內(nèi)容參與，可以瞬間提升直播間等互動效果，引起其他未參與用戶的從眾心理。

（視頻號直播間福袋設(shè)置流程）

查看抽獎記錄流程：

在直播賬號上，依次點(diǎn)擊「發(fā)現(xiàn)-視頻號-賬戶-創(chuàng)作者中心-創(chuàng)作者服務(wù)-更多-直播抽獎記錄」，就可以查看中獎用戶的名單，在下播后可以私信聯(lián)系用戶兌獎。

（查看福袋抽獎記錄流程）

（7）直播間的彈鏈接功能如何操作？

通過直播賬號或者在視頻號后臺綁定的小助手賬號，在開播前、直播中都可在主界面添加推廣。目前支持添加直播預(yù)告、公眾號文章鏈接、企業(yè)微信名片和紅包封面鏈接等。

這個功能大大提升了視頻號直播的私域沉淀能力，形成了私域撬動公域、公域沉淀私域的流量閉環(huán)。

（在直播中彈鏈接引導(dǎo)用戶添加企微、預(yù)約下一場直播）

4. 直播后

（1）每場直播后都要進(jìn)行復(fù)盤嗎？

目前我們每場直播后都會進(jìn)行復(fù)盤，目前對于視頻號直播的了解還處在探索期、總結(jié)規(guī)律期，在通過復(fù)盤將直播流程進(jìn)行分析總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題分析問題，可以快速提升直播團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。

具體詳細(xì)的、有針對性的視頻號直播復(fù)盤策略，我們會在下一篇文章中更新，這里只做一些簡述來幫助大家建立理解。

直播復(fù)盤價值主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)中：

1. 將經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為能力。每場直播一定會遇到突發(fā)情況，通過復(fù)盤的分析總結(jié)，團(tuán)隊(duì)提出解決辦法，以便在下一次直播中遇到緊急狀況的時候也能沉著應(yīng)付。
2. 讓工作內(nèi)容清晰、配合順暢。在直播初期，流程及話術(shù)技巧都是憑借過往其他直播平臺的經(jīng)驗(yàn)做的，但是這些方法需要隨著視頻號直播的環(huán)境做一些調(diào)整。我們通過每場復(fù)盤摸索不同的方式，找到最適合的視頻號直播的節(jié)奏，讓整個團(tuán)隊(duì)的工作清晰明細(xì)化，同時也能提高現(xiàn)場配合效率。
3. 發(fā)現(xiàn)錯誤，避免再次犯錯。發(fā)現(xiàn)自己和團(tuán)隊(duì)在直播的過程中存在的問題，并加以改正，讓每一場直播都比上一場好一點(diǎn)，小步快跑、快速迭代才能走的更遠(yuǎn)、更快。

（每場直播結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)都會進(jìn)行復(fù)盤分析）

（2）復(fù)盤中需要關(guān)注哪些維度的數(shù)據(jù)呢？

①流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

流量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要用來分析私域沉淀能力和評論互動率，其中主要包括場觀人數(shù)、新增公眾號數(shù)、添加企微人數(shù)和評論數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)。

看私域沉淀能力要看占比，直播轉(zhuǎn)化新粉占比=新增公眾號粉絲、企微粉絲數(shù)/場觀人數(shù)

看直播的互動情況，評論互動率=評論人數(shù)/場觀人數(shù)

②流量來源數(shù)據(jù)

如果一場直播場觀很高，但轉(zhuǎn)化很差，多半是因?yàn)榱髁縼碓床痪珳?zhǔn)。

視頻號直播的流量主要分私域流量和公域流量，私域流量主要通過預(yù)約以及在朋友圈、社群、企微1對1私聊等渠道進(jìn)入直播間，可以關(guān)注的數(shù)據(jù)是推廣覆蓋量及直播預(yù)約人數(shù)。

而公域流量目前是比較不可控的，但在有服務(wù)商流量扶持的情況下，可以分析直播的承接能力，判斷這部分流量是否精準(zhǔn)。

另外，通過直播間用戶停留時長、互動率等數(shù)據(jù)也可以判斷出流量的精準(zhǔn)度。

③電商相關(guān)數(shù)據(jù)

在視頻號帶貨直播中，需要關(guān)注以下幾個電商相關(guān)數(shù)據(jù)：

• 實(shí)時在線人數(shù)：數(shù)據(jù)越高，表示當(dāng)前的承接比較好有大量流量涌入，需要通過上秒殺品、開福袋等動作來引導(dǎo)用戶停留，拉長停留時間，同時視頻號直播間后臺還可以看到用戶性別，可以指導(dǎo)我們是重點(diǎn)講男款還是女款商品。
• 商品展示次數(shù)：指商品展示給用戶的次數(shù)，直播間內(nèi)的彈窗，用戶點(diǎn)進(jìn)購物袋瀏覽到商品都算是展示。
• 商品點(diǎn)擊次數(shù)：用戶實(shí)際點(diǎn)擊商品的次數(shù)，點(diǎn)擊進(jìn)入商品詳情頁面。

商品點(diǎn)擊數(shù)代表主播的引導(dǎo)能力和貨品的吸引力，能夠讓用戶從商品詳細(xì)介紹頁到成單的轉(zhuǎn)化也是對產(chǎn)品本身的吸引力最好證明。

當(dāng)展示次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)之間存在明顯差異時，可能是產(chǎn)品SKU不豐富、產(chǎn)品價格不夠有優(yōu)勢。

同時點(diǎn)擊率高、成交好的產(chǎn)品是具有講解價值的，我們在直播后期主要過這類產(chǎn)品，其他產(chǎn)品不過或者一帶而過，講解價值高的產(chǎn)品才能源源不斷地產(chǎn)生好的數(shù)據(jù)，而不是直播間50個款，全都講一遍，這樣會導(dǎo)致最終的 GMV 數(shù)據(jù)會很差。

（3）哪些因素會影響直播間的停留時長？

用戶的停留時間越長，意味著直播間的承接能力越強(qiáng)，也只有讓用戶愿意留在直播間，才會有后面的點(diǎn)贊、評論、關(guān)注、下單等行為。而影響用戶停留的因素主要有 3 個：場景的布置、主播的狀態(tài)、產(chǎn)品吸引程度。

這 3 個因素也大致對應(yīng)著3個階段：用戶進(jìn)入直播間后，前 3 秒留下是靠場景布置；30 秒內(nèi)留下是看主播的狀態(tài)，3 分鐘內(nèi)留下是靠產(chǎn)品的吸引程度。

目前我們的每場直播都是在品牌店內(nèi)定播+走播，首先場景感會非常強(qiáng)；其次現(xiàn)在會有場控、中控等配合主播烘托氣氛，讓直播間一直處于緊張熱鬧的狀態(tài)；最后8號倉的品牌基本都是大家耳熟能詳?shù)呐谱?，加上商場本身的折扣力度非常?yōu)惠，就形成了這一套動作來留人。

（一個優(yōu)秀的主播背后站著一群打配合的伙伴）

（4）直播間常見違規(guī)行為和解決辦法有哪些？

①直播間封面放置二維碼

解決辦法：刪除封面二維碼，重新開播

②直播間商品內(nèi)放置二維碼

解決辦法：刪除二維碼，重新上架

③購物類直播未掛購物袋

若被彈窗警告，解決辦法：即時掛購物袋

若已被限流，解決辦法：重新開播并即時掛購物袋

④禁止在視頻號直播間提及其他電商平臺名稱或展示其他電商平臺畫面

若被發(fā)現(xiàn)，平臺會一律嚴(yán)懲

以上，就是我們目前梳理出的視頻號直播團(tuán)隊(duì)配置及流程中的關(guān)鍵知識點(diǎn)。在底部「閱讀全文」中可以領(lǐng)取在線版本。

直播是個節(jié)奏很快、非常內(nèi)卷的賽道，我們目前對于「視頻號直播」的認(rèn)知也是以周為單位在快速迭代，希望每次的實(shí)戰(zhàn)分享可以給你帶來一些參考價值。

本文由 @零一裂變 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。