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編輯導(dǎo)語：作為擁有大量年輕用戶的視頻內(nèi)容社區(qū)，B站逐漸引起品牌方們的關(guān)注。本篇文章作者分享了伊然這個(gè)品牌在B站的營銷策略，感興趣的一起來看一下吧。

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）通過復(fù)盤飲品品牌【伊然】在B站的營銷布局，從中總結(jié)出【伊然】在此次營銷策略中如何選擇UP主、內(nèi)容創(chuàng)作、營銷效果等。

一、高能原生內(nèi)容引發(fā)二創(chuàng)熱潮

2021年蜜雪冰城在B站推出一曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性主題曲迅速出圈，膾炙人口的旋律覆蓋整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

蜜雪冰城的成功讓品牌超能符號(hào)式的營銷模式逐漸被多個(gè)品牌沿用。

1月，飲品品牌【伊然】在B站聯(lián)手美食區(qū)UP主【綿羊料理】和生活區(qū)UP主【啊嗎粽】，一同錄制舞曲《喜歡就加油呀》。

不僅有品牌形象人偶的出境，更有兩大B站知名UP主的參與，利用UP主的影響力為作品曝光賦能。

圖片來源——B站品牌號(hào)伊然官方賬號(hào)

B站作為典型的內(nèi)容型社區(qū)，除了傳統(tǒng)的投放KOL的營銷模式以外，品牌自創(chuàng)原生作品走進(jìn)圈層，運(yùn)用圈層語言和符號(hào)去影響用戶也同樣受用。

聚合【伊然官方賬號(hào)】自入駐B站以來發(fā)布的作品播放數(shù)據(jù)來看，一曲《喜歡就加油呀》迅速滲透B站圈層，打開品牌聲量，遠(yuǎn)超往期作品水平。

數(shù)據(jù)來源——B站

飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，伊然聯(lián)動(dòng)兩位UP主的舞曲作品播粉比高達(dá)5361.7%，【一鍵三連】均過萬數(shù)，其中播放量更是超600w，在站內(nèi)正式開啟品牌聲量累積的營銷道路。

數(shù)據(jù)來源——飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

為了夯實(shí)品牌原生內(nèi)容的傳播效果，伊然選擇聯(lián)動(dòng)兩位舞蹈區(qū)UP主傳跳鴨子舞。

自從2019年三大運(yùn)營商在B站舞蹈區(qū)整活引爆全平臺(tái)后，舞蹈區(qū)成了品牌爭(zhēng)相進(jìn)駐整活的首要陣地。

伊然此次以產(chǎn)品露出為主，奶茶飲品穿插在各個(gè)舞蹈場(chǎng)景中，潛移默化間讓用戶“眼熟”產(chǎn)品信息，深入影響用戶心智。

圖片來源——B站UP主耿清清呀、UP主十元醬少女

彈幕熱詞中，舞曲關(guān)鍵詞【加油鴨】位居第三，其中產(chǎn)品關(guān)鍵詞【奶茶】也出現(xiàn)高頻討論，可見伊然創(chuàng)作的舞曲通過舞蹈區(qū)UP主二創(chuàng)后有效的加速了產(chǎn)品滲透，擴(kuò)大影響覆蓋面。

數(shù)據(jù)來源——飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，伊然官方創(chuàng)建的話題“喜歡就要加油鴨”活動(dòng)期間累計(jì)超過6000支投稿視頻，有近4000位UP主參與活動(dòng)，累積1492.7w的點(diǎn)播量為伊然在站內(nèi)宣傳產(chǎn)品帶來了長效的曝光增長。

數(shù)據(jù)來源——飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

二、投放垂類UP主，創(chuàng)作強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容

在《喜歡就加油呀》的作品評(píng)論中，美食區(qū)UP主【綿羊料理】的討論度頗高，被觀眾親切的稱為【長沙版花澤香菜】。

【大姨】、【綿羊】等UP主相關(guān)詞在評(píng)論中屢次出現(xiàn)，位居熱詞榜首的位置。

數(shù)據(jù)來源——飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

基于品牌發(fā)布的作品中用戶的即時(shí)反饋，加之【綿羊料理】是美食區(qū)知名UP主，與品牌屬性契合，伊然選擇與綿羊料理進(jìn)行進(jìn)一步的合作，助力品牌打透垂直領(lǐng)域。

近期一款白脫餅干成為熱銷產(chǎn)品，不僅預(yù)售時(shí)間長，定價(jià)也頗高。

綿羊料理作為經(jīng)常復(fù)刻知名美食的UP主，自然是不能錯(cuò)過這樣“一餅難求”的復(fù)刻機(jī)會(huì)。

以高人氣白脫餅干為吸睛點(diǎn)，開啟作品主題——在家自制白脫餅干。

圖片來源——B站UP主綿羊料理

白脫餅干最重要的就是【黃油】，而黃油更是和【奶】有著強(qiáng)相關(guān)，這也為這支視頻中的恰飯植入進(jìn)行了鋪墊。

UP主綿羊料理能夠在眾星云集的美食區(qū)占據(jù)頭角之位，正是因?yàn)槠湓谂腼冞^程中加入了美食翻車、多番探索等情節(jié)，加之其口條清晰，話里有梗，逐漸累積900w的龐大粉絲體量。

此次綿羊料理在制作黃油的過程中，一如既往的出現(xiàn)了翻車事故，成為作品【名場(chǎng)面】，即便是翻車也能成為用戶互動(dòng)的錨點(diǎn)，彈幕稱之為【冰塊打人事件】。

圖片來源——B站UP主綿羊料理

經(jīng)過一次次失敗，最終成品與原版之間不僅味道相似，形態(tài)上更是超越原版有著料多餡足的優(yōu)勢(shì)。

圖片來源——B站UP主綿羊料理

在作品結(jié)尾處，綿羊料理通過闡述“餅干雖然好吃，但一直吃仍然有黃油過多的負(fù)擔(dān)感”為痛點(diǎn)，引出伊然產(chǎn)品，并提到伊然乳品【低脂】、【鮮甜乳香】兩大主要賣點(diǎn)。

維持一貫高質(zhì)量的內(nèi)容呈現(xiàn)，大大弱化了廣告植入的排斥感，即便是硬廣植入也與作品內(nèi)容有著關(guān)聯(lián)點(diǎn)，提高用戶恰飯接受度，有效觸達(dá)潛在消費(fèi)者心智。

圖片來源——B站UP主綿羊料理

自伊然聯(lián)動(dòng)兩大UP主發(fā)布舞曲MV《喜歡就加油呀》，到與美食區(qū)UP主綿羊料理合作恰飯視頻，品牌在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)收獲超1200w曝光量。

B站作為UGC和PGC共存的平臺(tái)，品牌聯(lián)動(dòng)自創(chuàng)曲目的營銷案例也在源源不斷的涌現(xiàn)。

1. 游戲品牌：花亦山心之月

游戲品牌【花亦山心之月】聯(lián)動(dòng)UP主祖婭納惜、三無Marblue、渾元Rysn、納蘭尋風(fēng)一同創(chuàng)作游戲角色曲，吸引眾多用戶前來圍觀，不斷刷屏“三廚狂喜”、“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”等彈幕。

圖片來源——B站UP主祖婭納惜

2. 餐飲品牌：麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞通過與明星UP主【騰格爾】單曲改編自麥當(dāng)勞經(jīng)典廣告曲《i’m lovin it 我就喜歡》，成為B站繼蜜雪冰城神曲后又一神曲，播放量高達(dá)1185.2w，吸引多個(gè)區(qū)域UP主開啟二創(chuàng)浪潮，并收錄入B站152期每周必看。

圖片來源——B站UP主騰格爾

B站的平臺(tái)屬性驅(qū)使品牌的營銷模式更需要走進(jìn)用戶圈層中，而不是浮于表面的廣告植入，廣告視頻化、去套路化才是影響用戶的關(guān)鍵。

品牌在B站與UP主共創(chuàng)整活作品，聯(lián)手圈內(nèi)人，運(yùn)用圈內(nèi)話，有效達(dá)到滲透圈層，觸達(dá)心智的營銷效果。

三、總結(jié)

通過復(fù)盤【伊然】在B站短期內(nèi)為構(gòu)建產(chǎn)品聲量累積的營銷鏈路，我們可以總結(jié)出以下要點(diǎn)：

1. 品牌官方聯(lián)動(dòng)站內(nèi)UP主共創(chuàng)原生內(nèi)容，運(yùn)用“官方整活”走進(jìn)用戶圈層中，以親近的姿態(tài)與用戶互動(dòng)和溝通，利用UP主的影響力為作品曝光賦能。
2. 為輔助原生內(nèi)容的曝光增長，觸發(fā)更多UP主進(jìn)行二創(chuàng)，不斷深化原生內(nèi)容在站內(nèi)的影響，擴(kuò)大覆蓋潛在興趣用戶。
3. 針對(duì)品牌理念、產(chǎn)品信息，選擇契合的UP主進(jìn)一步合作，前期側(cè)重品牌曝光以及即時(shí)的用戶反饋，以傳遞品牌信息及品牌理念來影響B(tài)站用戶心智，后期投放UP主進(jìn)行商單合作以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而助力消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

聲明：文內(nèi)所用圖片均做注釋，文章封面來自B站品牌號(hào)【伊然官方賬號(hào)】作品截取。

本文由 @TK 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。