從0到1搭建近萬個母嬰私域社群后,我總結了這7點經驗

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編輯導語:當下,社群運營幾乎成為品牌和企業標配的崗位,但并不是每個企業都做好了“運營”。大多數群的常態是:不斷引流建群、發優惠券發廣告、企圖將人流圈在微信群里集中割韭菜,結果發現群很快死掉。本篇文章的作者在從0到1搭建了近萬個母嬰私域社群的實戰后,總結出了自己的社群運營方法論,一起來看。

做社群運營,重要的不是知道要怎么做,而是為什么要這樣做?為什么一個群的人數最好是控制在200人左右?為什么要做社群角色分工?為什么要把入群時間卡在4周以內?

要搞清楚這些,需要在項目實戰中,基于實操效果,和大量的項目數據反饋來提煉。而不是拍腦袋或者從別人的私域課程中搬運!

我是大年,2015年入行社群營銷,已深耕行業7年。操盤過惠氏、麥當勞、波司登、方太、匡威、阿斯利康等20+國內外頭部品牌的私域社群項目。

我將以實操過的一個母嬰品牌社群項目,來展開我的社群運營方法論的講解。這個品牌是世界500強企業,客戶靠線下渠道,組建了超過1萬個寶媽社群。

通過我們的運營,我們從社群中1年轉化了新客30萬+,單個母嬰用戶獲客成本下降了5倍(市面母嬰新客獲客均價800元)。如果你想了解社群運營的工作,或者也正在做社群業務的探索,我總結的這7點經驗,全部來自實戰,應該對大家有些幫助。

01 找到并放大用戶共性,幫Ta找到留下來的理由

社群是什么?是一群具有共性的人組成的圈子。通過共性聚集的一群人產生對話溝通是非常自然的一種行為,而共性程度的深淺會影響社群的生命周期、活躍度、價值。冷啟動階段,因為量不大,所以我試過一股腦把不同城市、各個渠道的寶媽拉入同個社群,發現效果很一般。

發言的人來來回回就那幾個不說,時間一久,要么有人覺得太打擾,選擇了退群,要么相熟的幾個人私下拉了小群,慢慢群就死了,相信這也是很多運營在建群初期會面臨的一個通病。那問題的源頭出在哪呢?分析數據時,我們發現,用戶在大群中發生高頻互動的對象,來來回回就那幾個人,而且一般都是跟自己共性更強的用戶。

比如她們都來自同個引流渠道、寶寶處在同個月齡段或者年齡跟自己相仿。這些人也更容易抱小團,集體沉默或流失。那如果讓這些愛抱小團的人,身邊充滿了跟他們一樣的寶媽,問題不就解決了嗎!

基于這個洞察,我們馬上調整策略,在寶媽們進群前,我們先通過調研問卷獲得寶媽精準信息,后臺基于寶媽填寫的月齡段(每3個月一個月齡段,如懷孕1-3個月,產后1-3個月)推送群活碼,將來自同個渠道的寶媽,進一步按月齡段精準分流,這其實就是最早的標簽化運營思維

如此一來,社群中的寶媽,來自同個城市,同個渠道,年紀相仿,寶寶還同齡,不僅有聊不完的話題,還有可能發展成線下好友,拼團購買育兒產品……留在社群的理由可以列舉出不下10個

來自不同渠道的用戶粘性差別很大

02 三個動作,讓新人在群里迅速找到歸屬感

新人入群后,要迅速通過發送歡迎語、要求修改昵稱、澄清群規則三個步驟,第一時間告訴她,社群能給她帶來什么價值,同時,也要讓群員快速了解新人基礎信息,方便后續交流及連接。

當然,這3個動作也不是見人進群就發。前期,我們就曾試過因為發送頻次過多,導致部分寶媽退群的情況。我們見狀也是馬上調整策略,在進群高峰期,會根據進群人數來調整發布頻次,延長至15-30分鐘做一次告知,退群的問題馬上得到很好的改善。還有1個細節值得注意,群主在建群時,要提前以地域名、月齡段等關鍵信息,做好群命名(量大要提前擬好命名規則),方便新人在入群時,第一時間清楚社群用戶結構,強化信任

入群“三件套”,讓新人找到歸屬感

03 控制社群人數和入群時間,卡準社群生死線

社群測試階段,我們發現,同個渠道、同期建立、相同月齡段的2個寶媽群,也會呈現出截然不同的流失率。經過數據比對,我們才了解到,社群人數規模跟群活躍率存在著很微妙的關系。單群從150人到350人是陌生人母嬰社群的最優規模,這代表著最高的群活躍度、內容打開率和活動參與率,以及最低的退群率。

而且我們觀察到,當社群人數超過150人時,幾乎100%會自動出現多個活躍用戶(或社群意見領袖),刺激社群內的發言討論和互動。

同時,社群達到150人這個關鍵規模的速度非常重要。招募周期一旦超過4周,早期進入的用戶會因為對社群價值產生懷疑,選擇大量退群。

04 做好社群角色分工,避免建群就變死群

我們幾乎經??吹竭@樣的情況,服裝店老板建了個客戶微信群,老板每天定點在群里發布穿搭技巧、發商品鏈接、優惠券,群里就是沒人理,久而久之,就變成了死群。老板的思路其實很清晰,先給客戶創造價值強化信任,再拋出鉤子、賣貨變現。但他沒想清楚的是,如果這些工作從頭到尾都由一個角色來完成,就變成了王婆賣瓜。

換個角度看,如果小紅書大V發了試穿測評,你會不會買?可能有點心動。如果評論區有用戶下單了,還贊不絕口呢?準備下單。如果這時候商家剛好出了個限時折扣呢?買買買。其實,社群管理員就相當于這里的KOL,但當KOL有了明顯的商家屬性(比如社群用了商家或者品牌命名、或者管理員直接用品牌名),濃濃的廣告味兒就會第一時間搶占用戶的心智,很明顯,這樣的“廣告群”一上來就不受人待見(當然,品牌力特別強的除外)。

在測試階段,我們的母嬰群也遇到了同樣的問題,不過想清楚上面的邏輯后,我們對社群里的角色分工做了調整,我們設置了“班長”、“水軍”、“小助手”、“KOC”4類角色。班長是管理員,也是一位寶媽,她會主動在群里分享育兒經,也會熱心回答其他媽媽的問題,在她的朋友圈里,會有各種育兒經驗分享,最重要的是,班長使用過的不錯的產品,體驗過的不錯的福利,也會積極地分享給身邊的媽媽。水軍不用過多解釋,主要用于前期社群氛圍的活躍和響應。

小助手作為班長的副手,主要負責社群的流程化管理和規則管理。前面我們提到過,當群規模超過150人時,群內一定會有多個活躍用戶(KOC),這些關鍵節點用戶,不管在增強群粘性還是后續的用戶裂變中,都會發揮積極作用。

如何發掘KOC呢?我們在群里搭配設計了一套積分系統,積極響應班長的指令、或者協助班長答疑,都可以獲得相應積分獎勵,積分積累至一定值,可以兌換相應的福利。在積分的激勵下,不僅班長在群內的好感度得到提升,我們的社群還很快進入了一種“用戶主動服務用戶”的高級形態,社群黏度大大提升。

這樣的角色分工,有幾點好處:

  • 提高班長的管理效率,很多時候維護好幾個關鍵的KOC即可;
  • 班長的角色可以大大降低寶媽的戒備心,是后期品牌變現的關鍵節點;
  • KOC的自我價值得到體現,用戶之間的互動和連接增多,社群粘性大大增強。

建立信任之后,班長的變現才能水到渠成

05 合理規劃社群內容,避免對用戶過度“壓榨”

很多人都知道,社群運營要“干濕結合”,既要有干貨知識,讓用戶獲得留在社群中的價值感,又要有“濕貨”,完成變現目標。那干濕比例該怎么結合?這個比例是從頭貫穿到尾,還是有階段性的組合方式?沒錯,你可能已經猜到了,我們在測試階段,也對投放不同比例的內容帶來的社群活躍影響,做了數據分析,最后基于社群的生長周期,得出了最理想的社群內容投放比例(超級干貨圖拿走不謝)。

06 拆解團隊能力模型,批量復制團隊

摸清楚了前面5點,一個社群從建立到運營、變現的鏈路已經跑通,接下來的問題就是如何批量化復制、快速起量。

這個環節有三點非常非常關鍵:

1. 線下引流人員的培訓

線下引流人員跟用戶的第一次交流,決定了用戶對社群的初始印象,因此做好對引流人員的觀念培訓之余,還要給到標準化的引流和應急話術文案。

2. 設計成熟的激勵機制

引流人員的激勵機制,決定了引流的效率,而班長的激勵機制,則很大程度上影響到社群的變現效率。

3. 拆解崗位能力結構,快速招聘鋪人

社群角色和需要投放的內容已經明確,接下來就是按照各角色的定位,拆解其對應的能力結構,比如班長最好是生過寶寶、而且做過客服的女性,比如群內干貨海報的設計師,需要招擅長可愛插畫風格的等等。

07 及時復盤,用數據不斷優化運營思路

對私域操盤手而言,MVP(跑測試)思維數據化思維必不可少。MVP思維可以在項目快速起量、上規模前,及時發現問題,尤其是結構性問題;數據化思維則可以讓你快速透過數據,找到問題背后的根本原因。

善用數據真的幫我在社群運營中少走了很多彎路,除了前面提到的一堆例子,我還有2個母嬰群的關鍵數據跟大家分享:

1. 班長的會話量占比對社群活躍度有明顯影響,群活躍度隨班長周會話量占比增加而緩慢上升;班長周會話量占比達到5%時,社群活躍度能達到最理想的水平。

2. 我們通過群數據發現,產前寶媽群活躍高峰一般集中出現在11-12 點,16-17點和20-21點;產后群活躍高峰一般出現在11-12點、13-15點、16-17點以及21點-23點。我們基于此,制定出了班長的社群內容投放節奏。

 

作者:大年,深耕私域運營7年,擅長品牌私域體系化搭建和流量裂變,曾操盤惠氏、麥當勞、阿斯利康等500強企業私域項目,90天裂變8000萬可用社群流量。公眾號:大年聊私域

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評論
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  1. 謝謝分享,真的干貨滿滿
    求問分析會話數據有推薦工具么?

    來自重慶 回復
  2. 母嬰產品營銷就應該在凌晨錯峰宣傳,因為寶媽寶爸們大多數只有在凌晨時分,孩子們睡下了之后,才有機會看手機。

    來自浙江 回復
    1. 是的!我們有數據支持

      回復
  3. 調研問卷獲得寶媽精準信息,將來自同個渠道的寶媽進行精準分流,這點真的非常巧妙!學到了!

    來自廣東 回復
  4. 謝謝。保姆式教學和經驗分享

    來自湖北 回復
    1. 感謝肯定~

      來自上海 回復
  5. 隨著市場對母嬰行業的關注度提升,商家也開始構建與之相關的私域運營打法。

    來自山東 回復