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會員專屬社群
榮耀標識2.5萬社群、8000萬會員，百果園如何玩轉私域流量？
編輯導語：目前，百果園正在沖刺國內“水果零售第一股”的路上，而在其發展如此迅猛的背后，百果園在私域的布局和努力功不可沒。本篇文章為我們分析了百果園在私域流量上的玩法，一起來看。
近日，百果園即將上市的消息再次傳出，有望成為國內“水果零售第一股”。
作為行業龍頭的百果園，在2020年銷售額突破百億，估值更是接近600億，目前擁有門店5000多家，遍布100多個城市。除了深厚的資本和龐大的門店規模，百果園那沉淀了8000萬忠實用戶的私域流量池，也是它敢于屢次沖擊上市的底氣之一。下面就為大家拆解百果園的私域是如何運營的。本文目錄如下：
- 案例背景
- 私域引流拆解
- 員工人設拆解
- 社群運營拆解
- 會員體系拆解
一、案例背景
1. 案例簡介
百果園，始于1997年，2002年開出中國第一家水果特許連鎖專賣店。截至2019年9月 ，百果園全國門店數突破4000家 ，遍布全國80多個城市，全球建立230多個水果特約供貨基地，目前線下門店已經超過5000家。
百果園從2018年開始在微信上進行私域探索。現在有線上、線下8000萬會員，其中付費會員數8個月近60萬（年費199/年）。擁有2.5萬個社群，600多萬企微用戶，1360萬微信公眾號粉絲。
2019年三壽老師對幾十家百果園門店進行私域運營調研
2. 市場規模
作為全球消費水果最多的國家，2020年我國的水果消費規模突破萬億元。根據艾瑞咨詢的研究報告顯示，未來5年內，鮮果行業的市場規模，有望達到3萬億元。隨著線下門店不斷地轉戰線上，未來的水果線上市場規模，也有希望突破萬億元。
3. 用戶畫像
百果園用戶以中產家庭為主，女性用戶占據67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩坐大半壁江山。且用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段，側面佐證28-45歲職場女性為消費主力軍。
二、私域引流拆解
1. 線下門店
門店是百果園線下引流的主要途徑，百果園的門店內都放置了引流二維碼，對于擁有5000+線下門店的百果園來說，無疑是最佳的引流地。
2. 線上公眾號
公眾號內有自動歡迎語和推文兩種方式引導進入私域。自動歡迎語：公眾號關注自動回復歡迎語–點擊進群鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入社群推文：公眾號相關推文–社群相關鏈接–定位城市后掃碼–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入社群。
3. 小程序
在小程序商城中也有引導用戶加入社群的端口。
具體路徑：小程序「我的」–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入福利群
4. 視頻號
百果園視頻號主頁鏈接了公眾號，通過公眾號引導至私域池。
5. APP
在百果園app內，對私域引流的路徑同小程序。
具體路徑：app「我的」–社群福利–定位城市后掃碼–添加福利官企業微信–福利官邀請入群–進入福利群
6. 抖音
百果園的抖音號從2018年剛開始運營至今，共發布了500多條視頻，得到了1400萬+的獲贊，總體播放量上億。
發布的視頻內容主要為水果知識科普、美食制作分享以及水果優惠活動，通過優惠福利和粉絲群等方式將顧客沉淀至私域流量池。
7. 外賣平臺
美團/京東到家購買產品會有售后卡進行私域引流。
具體路徑：百果園售后卡—掃描售后卡二維碼添加店長微信—店長邀請進入會員群
三、員工人設拆解
1. 人設定位
百果園的員工微信均采用真人姓名的方式，讓用戶感受到真實和真切感，店長的職務也能讓用戶無形之中產生信任感。
2. 自動歡迎語
自動歡迎語中，自我介紹的身份為「店長」，跟人設定位是保持一致的。然后同一時間介紹福利信息，讓用戶馬上了解到價值點，口吻親和，拉近與用戶的距離感，提升了社群的進群率。
3. 朋友圈內容
朋友圈的內容主要分為三類：秒殺活動、爆品推薦、節日相關。通過抓人的文案和活動，引導用戶下單。不過缺點就是，產品相關的內容過多，生活化的場景過少，人設過于單一。
四、社群運營拆解
數據顯示，百果園目前運營著超過2.5萬個會員專屬社群。從定位、社群規劃、日?；顒觼砣胧址治觥?/strong>
1. 社群定位
百果園的社群定位一般分為3種：
- 福利群：主要為了賣貨，發布福利活動，促成消費；
- 會員群：主要針對付費會員的社群，目的專業內容的分享和品牌的宣傳，讓客戶更加認可品牌，從而達成讓客戶長期持續復購的目的；
- 達人群：通過前兩個群的篩選，找出對百果園的產品、品牌、服務、流程等都非常滿意的客戶，通過團購等形式做分銷活動。
2. 社群規劃入群歡迎語
@用戶 你好呀～我是百果園xx店店店長xx歡迎加入百果園粉絲福利群在群里福利官將推出社群活動，不定期更新福利，隨時會有抽獎、免費送水果、暗號、手氣紅包等活動呦！讓我們一起期待吧！
群公告：歡迎加入百果園粉絲福利群，群里不定期更新福利！每周一、周三、周五為本群福利日，福利日會發送各種抽獎、免費送水果、暗號、手氣紅包等活動呦！【本期福利】戳下方鏈接，領取【新人福利】兌換券~
3. 社群日?；顒?/h3>
百果園的微信社群以優惠活動輸出為主，為保持社群內用戶的粘性，百果園設立了許多常規玩法，比如每周一砍價、每周二拼團、每周三抽獎、每周四免費送、每周五直播、每周六爆款、每周日送福利等等。
例如：周二“果粉日”內下單，群內用戶可享受88折優惠，以此來回饋社群用戶，進而提高用戶忠誠度，帶動銷量提升；周三“接龍日”，通過社群接龍的方式讓群內顧客進行預定，因此百果園可提前預知當天到店購買的顧客數量。到店取貨時，大部分顧客會再順路購買一些其他商品，刺激二次消費。
此外，百果園在社群內還會不定時做一些帶動氛圍的活動，比如搖骰子、搶紅包、成語接龍等來，以此增加群內用戶的活躍性。
五、會員體系拆解
目前百果園有普通會員和付費會員兩種體系?？傋詴T數超過8000萬，其中付費會員在2019年底便已接近百萬，會員服務覆蓋全國近百座城市。
1. 普通會員
百果園普通會員在注冊授權微信信息后即可成為，主要為積分體系。用戶可通過完成消費、每日簽到、完善信息、話題PK等任務來賺取積分，獲得的積分可在積分商城中兌換優惠券、禮品、代金券等。
2. 付費會員
百果園設置了兩檔付費會員，99元輕享版年卡和199元尊享版年卡。付費會員可享受優惠券、心享價、免費試吃、積分專屬禮、周年驚喜禮等多項權益。
值得一提的是，百果園的付費會員承諾“一年省不足實付會費，差多少退多少”。例如用戶購買來199的心享會員，1年只省了100元，到期后會退還99元到用戶賬戶里。
小結
說幾個百果園在私域運營上的亮點和待優化的點：
1. 社群活動豐富：百果園社群內活動多樣，有固定的社群活動日及趣味游戲，在刺激用戶下單消費的同時，也能夠提升群內氛圍，增強用戶與品牌之間的粘性，延長留存周期。
2. 公眾號關注回復語可優化：目前關注回復內容過多，可對自動發送的歡迎語統一調整，突出一個到兩個重點，避免因內容過多造成失焦。
3. 小程序和app內的引流入口較為隱蔽，對于未入群的新用戶來說不易于找到，可能會導致一部分精準用戶的流失。
#專欄作家#
晏濤三壽，微信公眾號：晏濤三壽，人人都是產品經理專欄作家。數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
百果園的服務態度，以及整個服務流程不愧為是行業佼佼者。
百果園作為行業領頭羊，無論是私域營銷還是售后服務都做得很不錯！
百果園的私域運營做得確實不錯，本人也曾受益于他們的運營活動，對百果園還是保有一定的忠誠度和信任感
保持線上與線下的穩定和平衡，不能因為線上業務過快而讓整個服務品質下降，從而拖累了品牌，降低了消費的體驗。
稍微給用戶一些優惠折扣，下一次用戶還會繼續選擇，這也不失為一種有效的辦法