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榮耀標識二八定律，看銀行長尾客戶數字化經營之道
本次直播我們邀請到了有著豐富經驗的產品負責人@Duncan老師，有著11年+金融領域從業經驗，曾供職于多家頭部金融公司擔任產品負責人工作。歷經多個產品設計從0到1搭建全流程；熟知市面上主流的消費金融助貸模式及聯合貸款模式的交易結構設計；同時具備C端良好的用戶體驗意識，及B端的系統模塊復用思維。本文為直播內容整理，內容有刪改。
大家好，我是Duncan，在金融行業工作了11年，最近在一家頭部金融科技公司擔任產品負責人。畢業前8年一直在銀行總行做產品設計和管理，負責過的產品有企業網銀、個人消費貸、電子賬戶以及銀行內部營銷管理系統等。
首先分析市場環境，銀行都是通過線下網點起家的，以往銀行通過網點觸達客戶，但當銀行業和其它行業一樣進入到發展成熟期時，新客戶的挖掘就變得越來越難，市場增速也隨之放緩。
在新客戶獲取成本變高的情況下，銀行就需要轉向對存量客戶進行挖掘和精細化運營，從而提升客戶價值。本次主要分享向客戶推薦銀行理財類產品，讓客戶把錢留在銀行，為銀行貢獻利潤的經營之道。
本次分享有兩個前提條件：
第一、公司已發展到一定規模，雖然新用戶獲取困難，但積累大量的客戶存量，但由于之前聚焦在高價值客戶經營，大量沉睡的長尾客戶沒人經營和挖掘；
第二、公司有一定的數據化經營能力，整體數據化水平較高并有系統支撐，希望提升精細化、標準化運營能力。
做數字化經營主要有三大原因：
第一、銀行網點流量逐步下降，如上圖所示是15年到17年的數據，這兩年因為疫情網點流量下降會更加明顯，所以單靠線下很難覆蓋到客戶；
第二、客戶規模在快速增長，但相應的客戶經理隊伍卻沒有同步增長。如上圖左側所示，紅色線代表銀行客戶規模在逐步上升，藍色線則代表客戶經理規?；境制?，詳細數據如上圖右側所示，15年到17年客戶數量從5.4萬上升到7.6萬，但由于客戶經理的缺口大，導致每個客戶經理名下要管理超過1000名的精細化客戶；
第三、尾部客戶價值未被充分挖掘，流失率高。激活一個老用戶的成本是獲取一個新用戶成本的20%左右，這是各行業通用數據，所以相比新用戶獲取，老用戶的激活性價比更高。
同樣產品的客戶如果沒有人經營，流失率是有管護客戶的5.4倍，而尾部客群的潛力也非常高，通過行外數據標簽完善用戶畫像后發現，有83萬客戶的行外資產在20萬以上，這表示客戶有錢，只是沒有把錢放在本銀行里。
除此之外，這批客群的資產產品配置也比較弱，僅持有單一大類產品的客戶占比達63%，有數據表明，當給客戶推薦更多產品讓其充分享受到銀行各種理財服務時，流失率可以從13%下降到5%，所以產品配置強有助于提高客戶在平臺的留存率。
基于以上三大原因，該銀行在18年提出進行數據化經營戰略，并總結為三個特點：線上化、低成本和智能化。
一、長尾客戶特征分析及痛點解決方案
做數據化經營首先要回答四個問題：
第一、哪些客戶適合通過線上渠道經營？
第二、客戶的需求是什么？
第三、經營渠道包括哪些？
第四、有哪些產品/業務適合在線上渠道銷售/辦理？哪些不適合？
銀行跟其它互聯網行業有些許不同，因為銀行受到監管約束，有些業務必須通過線下網點辦理。
1.數字化經營怎么做？
首先通過數據分析和經營經驗，挖掘出適合線上經營的客戶特征：
第一個是客戶的年齡層，在20到50歲之間；
第二個是網點依賴性低，月均到訪網點的次數少于或等于一次；
第三個是最關鍵的，即客戶線上可聯系，需有開通手機銀行并留有有效手機號，可以通過手機銀行Push或短信觸達到；
第四個是客戶經營的門檻及潛力，比如客戶經常使用移動支付，當手機銀行給客戶推送產品時，可以無障礙完成操作和辦理業務；
第五個是有互聯網理財經驗，可以通過行外數據標簽完善客戶畫像，同時結合銀行快捷支付的數據挖掘。因為只要客戶開了銀行卡，哪怕沒有開通手機銀行，在其使用快捷支付時，銀行也可以通過快捷支付的金額及業務粗略判斷出支付場景，從而判斷客戶是否有互聯網理財經驗，是否適合做線上數字化經營。
當篩選完客戶后，需要再剔除掉營銷黑名單及內部行員，然后把名單下發給分行進行確認，由此可以篩選出大約145萬目標客戶。
完成客戶篩選后，需要再次梳理客戶需求，先按照AUM把客戶粗略分層為普通客戶和重金客戶，AUM是指客戶在銀行里的管理資產，即通過銀行代銷購買的基金、保險等產品和存款加起來的管理資產總額。
對于AUM小于20萬的客群，其財富端需求主要是簡單產品，比如貨幣基金、受托理財、固收類產品、基金定投等，服務渠道主要以手機銀行為主，當客戶遇到困難時，再以遠程客服進行人工輔助，服務隊伍由總行直營團隊進行服務。
對于AUM在20到50萬之間的客群，除簡單產品外，還可給客戶進行標準化資產配置方案，服務渠道除手機銀行、遠程客服隊伍外，還可引導到線下網點，由線下理財專員提供專屬服務。
綜上可以把客戶經營劃分成兩大塊：客戶營銷和客戶服務。
客戶營銷主要分三級：
第一級是通過手機銀行渠道，給客戶推薦可線上銷售和辦理的產品；
第二級同樣是通過手機銀行渠道進行推薦，但產品會稍微復雜，需有遠程客戶經理介入并給客戶進行解答，同時推薦標準化資產配置方案；
第三級涉及到復雜產品，比如信托理財必須線下購買，由支行服務人員給客戶進行銷售。
客戶服務體系主要分三層：
第一層，標準化產品由智能機器人給客戶進行解答；
第二層，非標準化簡單問題由遠程客服解答，標準化資產配置建議書在線生成并發送，由遠程客戶經理簡單解讀；
第三層，復雜問題由網點人員解答，定制化資產配置建議書由客戶經理當面解讀。
二、2個案例看銀行數字化經營戰術落地
數字化經營的標準化流程可以分成六步，并且循環迭代：
第一步是數據分析，主要目的是進行客戶洞察及客戶分層，因為做數字化和精細化經營，要根據不同的客戶特征及客群制定差異化策略；
第二步是擬定經營目標，當完成客戶分層后，需擬定每個客群的經營目標，而經營目標必須有數據指標進行量化，比如考察代發工具的留存率，必須要有指標才可以進行驗證；
第三步是根據經營目標進行差異化經營策略，主要根據客群需求及特點推送相應產品或權益，在適合渠道或產品下給客戶進行推薦；
第四步是項目執行，重點強調精準和實時，在最恰當時給客戶進行推薦，比延后執行的響應率和成功率更高，通過數據可以驗證響應率可以提升兩倍以上；
第五步是過程監控和管理，根據營銷平臺監控數據漏斗，實時跟蹤監控項目執行情況；
第六步是根據營銷效果數據分析，并快速迭代優化。
三、數字化經營效果
在接下來的部分，Duncan老師用2個案例詳細講解了數字化經營的標準化流程以及數字化的經營效果。
囿于篇幅有限，想要觀看完整視頻的朋友可掃描下方二維碼添加會員學習顧問@betty老師的微信，并備注“Duncan”，即可獲得觀看鏈接。
四、本月直播預告
本次會員直播課程，Duncan老師為大家詳細講解了二八定律，看銀行長尾客戶數字化經營之道，希望大家都能有所收獲~
每周三/四晚上8點，起點課堂會員平臺都會邀請一線的互聯網產品、運營實戰派專家，與大家分享最新的產品行業動態、運營玩法和干貨知識。
每個月的會員直播都有月度主題，每周直播圍繞月度主題展開。本月主題如下：
哇歐！有點心動，但也有點小糾結哈哈！我再觀望一下下……