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在日常移動(dòng)端APP中，我們常常能夠收到各類軟件發(fā)送的消息提醒，這些消息提醒有的令用戶反感，有的則讓用戶感到愉悅。在日常Push引流過程中，我們應(yīng)該如何做好引流閉環(huán)？作者分享了相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，一起來看看。

引言

滴滴滴，好友xxx已上線；你最近看過的xxx發(fā)布了動(dòng)態(tài)[圖片]；xxx向你發(fā)出了好友申請(qǐng)，√確認(rèn)，×拒接……

日常移動(dòng)端app的使用過程當(dāng)中，用戶會(huì)經(jīng)常收到各類軟件所發(fā)的消息提醒（push）。有的策略采用廣撒網(wǎng)式的全網(wǎng)推送，不對(duì)用戶進(jìn)行篩選，因此沒法達(dá)到喚醒目標(biāo)設(shè)備的初衷；有的產(chǎn)品發(fā)送消息頻繁，易引起用戶厭倦；有的消息文不對(duì)題，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至無關(guān)頁面，讓用戶感覺備受欺騙……

一個(gè)合理的push引流閉環(huán)：

• 對(duì)于用戶側(cè)應(yīng)做到：讓目標(biāo)人群在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，接收對(duì)用戶具備吸引力的消息文案，點(diǎn)擊后能跳轉(zhuǎn)查看感興趣的產(chǎn)品內(nèi)容
• 對(duì)于產(chǎn)品側(cè)應(yīng)反饋：該下發(fā)push的引流效果，形成push引流的畫像庫，完成產(chǎn)品建設(shè)中的自動(dòng)化push發(fā)送機(jī)制

01 四要素

明確push引流的目標(biāo)人群＞構(gòu)思消息提醒的內(nèi)容文案＞匹配通知點(diǎn)擊后的跳轉(zhuǎn)頁面＞決定推送下發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這是前半閉環(huán)的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，決定用戶側(cè)的效果成敗。

1. 目標(biāo)人群

該對(duì)哪些用戶，哪些設(shè)備進(jìn)行引流推送的激活？大體可從兩個(gè)方向進(jìn)行考慮：

1）靜態(tài)指標(biāo)

一般指的是產(chǎn)品內(nèi)描述用戶形象的穩(wěn)定指標(biāo)或二分類變量。它們變化頻率較低，劃分維度明確。

• 穩(wěn)定指標(biāo)，如：使用者的年齡、性別、ip地區(qū)……
• 二分類變量，如：用戶最近是否具備充值行為、用戶最近是否購買商品、用戶最近是否關(guān)注他人……

2）動(dòng)態(tài)行為

一般指的是產(chǎn)品內(nèi)用戶的核心行為路徑。行為路徑的選取和產(chǎn)品定位相關(guān)，它們變化頻率較高，能及時(shí)反映當(dāng)前用戶的活躍情況。

如：

• 語音類產(chǎn)品：最近三天進(jìn)入直播間的次數(shù)、最近三天點(diǎn)擊送禮按鈕的次數(shù)、最近三天連麥成功的次數(shù)……
• 電商類產(chǎn)品：最近一周添加購物車商品的數(shù)量、最近一周收藏好物分享帖子的數(shù)量、最近一周付款失敗的次數(shù)……
• 社交類產(chǎn)品：近半月關(guān)注他人數(shù)量、近半月發(fā)布動(dòng)態(tài)數(shù)量、近半月私聊成功次數(shù)……

……

關(guān)于靜態(tài)劃分及動(dòng)態(tài)行為的詳細(xì)區(qū)別，可參考《怎么去做用戶調(diào)研?-用戶畫像篇》一文。

2. 內(nèi)容文案

1）push文案的構(gòu)思要以吸引用戶點(diǎn)擊為導(dǎo)向。文案再新穎，再巧妙，再獨(dú)特，只要無法讓用戶提起興趣去查看的，都是“壞文案”。

2）push文案的構(gòu)思要有數(shù)據(jù)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特，不能僅憑個(gè)人認(rèn)知內(nèi)的事物來判斷文案的“吸引力”。引入點(diǎn)擊率作為優(yōu)劣判斷的指標(biāo)，以“點(diǎn)”服人顯得尤為合理。

3）push文案的構(gòu)思要常加規(guī)整，分門別類，形成優(yōu)秀文案庫。根據(jù)定位不同，適用于不同產(chǎn)品的推送文案必定可抽象成對(duì)應(yīng)方法論上的規(guī)律，如社交類產(chǎn)品，大多數(shù)可將文案的類別劃分為：

消息提醒型：

例子：xxx向你發(fā)出了好友添加申請(qǐng)

用戶互動(dòng)型：

例子：能否成為你的今日限定？

社交假象類：

例子：xxx瀏覽了你的主頁，點(diǎn)擊回關(guān)

情話類：

例子：近朱者赤，近你者甜

3. 落地頁

落地頁的承接要和文案適配，切不可盲目追尋“好看的”數(shù)據(jù)指標(biāo)。

在實(shí)際的產(chǎn)品運(yùn)作過程，運(yùn)營人員大多肩負(fù)較重的kpi壓力，其中以文案點(diǎn)擊率來考核內(nèi)容運(yùn)營人員的工作成效更尤為常見。此時(shí)，若單純?yōu)榱恕氨铧c(diǎn)擊率”的產(chǎn)生，不加思考地承接，很容易讓用戶點(diǎn)擊后感覺被欺騙，久而久之，用戶便會(huì)流失，設(shè)備的喚醒反而越加艱難。

如電商類的產(chǎn)品，爆款文案類型往往是折扣通知類的文案：

例子：您瀏覽過的xxx商品降價(jià)xxx元，點(diǎn)擊搶購 [圖片]

若點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)的是從未瀏覽過的無關(guān)商品，或該商品并未任何折扣，點(diǎn)擊率是提升了，但用戶也不會(huì)再相信。

4. 推送時(shí)間

待目標(biāo)推送人群確認(rèn)，文案內(nèi)容構(gòu)思完成，落地承接匹配成功，閉環(huán)引流上半流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是決定最終的推送時(shí)間，為的是盡可能使瀏覽推送的人群基數(shù)擴(kuò)大，在點(diǎn)擊率相同的情況下增加最終的點(diǎn)擊人數(shù)。

推送時(shí)間的選取具備周期性：

周末段，節(jié)假日等，和社會(huì)現(xiàn)象重合的時(shí)間點(diǎn)往往具備更多的自然流量。用戶更傾向于在此時(shí)間段內(nèi)出沒，進(jìn)行娛樂時(shí)間的消遣。

推送時(shí)間的選取要結(jié)合目標(biāo)人群核心行為的峰值發(fā)生節(jié)點(diǎn)：

產(chǎn)品類型不同、行為路徑不一，對(duì)應(yīng)人群出現(xiàn)的高頻時(shí)間節(jié)點(diǎn)也會(huì)不同。如語音直播類產(chǎn)品，進(jìn)入直播間的行為往往出現(xiàn)在晚上10點(diǎn)以后；新聞資訊類產(chǎn)品的內(nèi)容瀏覽行為往往集中在早上8-9點(diǎn)的上班早高峰期；體育社區(qū)類產(chǎn)品的帖子發(fā)布往往和賽事進(jìn)行的時(shí)間相關(guān)……

02 監(jiān)控

對(duì)于產(chǎn)品側(cè)而言，引流閉環(huán)的下半階段重點(diǎn)是建立指標(biāo)監(jiān)控體系，以“數(shù)”服人，反哺下一階段的引流決策。

1. push引流中的用戶畫像刻畫

push中的用戶畫像，我把其定義成目標(biāo)推送人群和文案類型的交叉集合，它以文案類型的歷史平均點(diǎn)擊率為主要參考依據(jù)，設(shè)定閾值，當(dāng)某類型人群匹配某類型文案的歷史平均點(diǎn)擊率超過閾值，則定義為該類型人群畫像刻畫成功，后續(xù)push引流時(shí)會(huì)傾向于對(duì)該類型人群發(fā)送該類型文案進(jìn)行引流，并根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)的反饋情況實(shí)時(shí)校準(zhǔn)模型。

2. push引流中的漏斗建立

push引流過程應(yīng)根據(jù)推送鏈路進(jìn)行漏斗監(jiān)控。

下發(fā)量＞接收量＞展示量＞點(diǎn)擊量＞關(guān)閉量，這是一個(gè)完整的push漏斗模型，可定位各環(huán)節(jié)有可能出現(xiàn)異常的情況。

如下為push畫像及漏斗模型的簡(jiǎn)圖描述：

3. push引流中的自動(dòng)化發(fā)送機(jī)制形成

push引流的用戶畫像刻畫，其最終目的之一是達(dá)到：用戶滿足一定的行為后，會(huì)在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)自動(dòng)發(fā)送適配類型的文案進(jìn)行push召回，從而不用人工配置，解放生產(chǎn)力。機(jī)制的形成也有利于避免過多主觀性地人為干預(yù)，一切以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以“理”服人。

03 總結(jié)

用戶增長(zhǎng)理解成是要利用一切資源讓盡可能多的用戶更高頻地使用產(chǎn)品的核心功能，從而獲取用戶、激活用戶、留存用戶，并最終實(shí)現(xiàn)從用戶中盈利且產(chǎn)生裂變的方案或舉措。

push引流只是其中激活設(shè)備的一個(gè)環(huán)節(jié)，從本文開始用戶增長(zhǎng)系列的方法論分享將正式啟動(dòng)啦~