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編輯導讀：在公域流量已經見頂的時候，品牌們都在考慮如何挖掘私域流量。但是私域運營，需要更多的人力和資源投入，并且思路和公域完全不一樣。擁抱私域，但不盲目，更是正解。本文作者對私域運營提出自己的看法，一起來看看吧。

私域流量盛行已久，無數互聯網/傳統行業的大中小公司以至個體創業者紛紛加入，成為流量增長見頂背景下解決流量焦慮的救命大招：流量太少？流量太貴？流量易流失？流量變現難？私域流量似乎成了萬能答案。

私域流量作為新的用戶流量運營方式，具有不可替代的價值，能夠為公司帶來增量收益，但是做好私域難：新的運營思路玩法，更多的人力/資源投入，直接的用戶服務運營壓力。擁抱私域，但不盲目，更是正解。

從基礎開始系列全面地與你分享私域流量運營的體系，一起交流探討。本文是第一篇。

一、用戶流量變遷：公域流量與私域流量

1. 私域流量的出現

無論是線下還是線上的商業企業都需要用戶流量，用戶流量是商業變現、獲取利潤的前提和關鍵。

餐飲門店選地段、發傳單、做活動都是為了流量，品牌網店買直通車、做促銷、打折扣也是為了流量，流量獲取和運營的需求一直都在，變化的是流量獲取和運營的渠道和特征。

從最開始的線下渠道和傳統媒體獲取流量：發促銷傳單、做戶外廣告、上報紙雜志、投電視廣告，到PC互聯網時代利用門戶網站、搜索引擎和電商平臺獲取流量，又到如今移動互聯網時代基于社交平臺、新媒體平臺和短視頻平臺挖掘流量。

但是，以上種種渠道獲取流量更多是“公域流量”，即流量平臺/渠道的“公共”用戶流量，屬于流量平臺，其他企業可以平等地付費獲取，或在平臺規則下有限免費獲取。

對于需要流量的企業來講，從公域流量中獲取用戶流量是把雙刃劍，公域流量規模大獲取快，只要肯花錢就基本不愁流量，但是隨著互聯網流量增長見頂和企業間競爭內卷，從公域流量獲取用戶流量的成本越來越高，并且流量獲取偏一次性，低效不持續。

在這樣的背景下，催生出了“私域流量”，即企業私有的用戶流量，基本屬于企業，沉淀聚集在特定載體中（如微信），可以免費多次穩定觸達和運營。

私域流量概念在2018年被提起，并且在2019年受到重視并高速發展，至今也經歷了多年發展，體系比較完善，價值得到驗證，受到較多企業追捧。

2. 做不做私域運營

既然私域大家都在搞，那么我要做嗎？

先來靈魂三連問：私域流量好在哪里？私域流量適合我嗎？私域流量有什么趨勢？難做嗎？

首先，私域流量對于部分企業還是值得做，主要體現在四個方面：

• 流量增長：私域具有多樣的引流獲客方式，并且基于用戶關系和社交網絡具有持續裂變空間；
• 價值成長：私域流量能都針對用戶穩定長期運營，有助于用戶生命周期價值的提升；
• 服務反饋：在私域中能夠與用戶直接建立聯系，培養用戶信任關系，獲取用戶直接的反饋；
• 品牌發展：私域有助于培養和篩選品牌的忠實用戶，是品牌代言人和潛在增長點。

好處都知道了，但是并不是所有企業都適合大力投入做私域。一般來講，面向用戶的企業都能做私域，因為他們都需要獲取和轉化用戶，實現商業盈利。

但是，也要考慮企業提供的產品/服務，消費頻次、客單價、毛利率這三大特征決定了私域運營的投入，高頻高客單高毛利那真是適合做私域，這樣的產品終究少數，同時具備1-2個特征優勢就可以評估投入私域運營，如果確實接近低頻低客單低毛利，就不要大力搞私域了，也還可以嘗試私域輕運營，將私域作為一種補充和輔助方式。

最后便是私域有什么趨勢特征，好做嗎？私域流量運營也是基于公域流量平臺，需要平臺工具和運營方法的支持，目前各大公域平臺為了增加用戶黏性，也大力發展各自的私域體系，完善私域工具能力和方法支持，私域一定程度上是越來越好做。

但是，期望通過私域運營快速實現大規模用戶增長和商業變現仍是大的挑戰，私域對用戶流量的運營提出了更高的要求，在與用戶直接關系中服務運營的壓力更大，轉化變現也需要持續的運營投入。

看到私域的巨大價值，正視私域的運營挑戰，是開始私域運營的第一步。

二、私域流量體系：新用戶價值運營方式

1. 私域運營核心邏輯

私域流量運營仍然是獲取轉化用戶，實現銷售收入，其核心目標是私域銷售額，可拆解為三個要素：

私域銷售額 = 流量 * 轉化率 * ARPU

其中，ARPU（average revenue per user）即每用戶收入，可以用用戶客單價*購買次數計算。

相比于依賴公域流量的運營，私域運營更好解決了銷售額三個要素：

流量上，私域運營平臺（如微信）具有可導流的海量用戶，從公域轉私域門檻低，更利于獲取用戶，此外基于用戶在公域平臺的社交關系和分享傳播加成，也可實現社交增長；

轉化上，私域運營平臺提供了多種轉化工具和路徑，而且平臺的加持能夠提升用戶對企業的信任，加上持續的關系運營，用戶的轉化更加高效；

ARPU上，私域最大的優勢就是多次免費穩定的觸達服務用戶，利于和用戶建立信任關系，從而促進用戶更高頻與企業產生互動，提升用戶的消費金額和頻次。

正是私域的種種特征和優勢，讓其對企業用戶和銷售增長具有重要作用。不過，私域更底層的有效邏輯是企業與用戶之間的信任關系。

私域中企業與用戶建立直接的聯系，在服務運營用戶的過程，讓用戶對企業品牌產生更多了解和信任，才成就了用戶轉化消費。

把用戶當成真實的人，把自己當成產品的用戶，交個朋友，搞好關系。

2. 私域運營框架體系

魚塘模型是私域流量的經典模型，生動展示了私域運營體系：

通過魚塘模型，可以劃分出私域流量運營的四大模塊：引流獲客、服務運營、裂變增長及轉化變現。

引流獲客即將公域流量場景下的用戶引導轉到私域中，積累私域的用戶規模，而公域流量場景又可以分為廣告公域、內容公域、社交公域、線下公域等，流量都在那里，看你怎么搞過來。

服務運營即針對私域流量用戶的日常服務和具體運營，持續向用戶提供私域價值，讓用戶對產品有更多理解，對企業品牌有更多信任，搞好關系。

裂變增長即利用現有私域流量用戶的社交關系鏈，通過豐富多樣的裂變玩法獲取更多新用戶，持續提升私域流量池的用戶規模，是私域流量運營中大家最“喜聞樂見”的一部分。

轉化變現則是私域流量運營的最終目標，通過商品、優惠、活動等讓用戶買買買。

私域流量運營不是全新的用戶運營方式，其本質仍是用戶運營的邏輯。我們既不能盲目期待私域能夠讓業務一飛沖天，也不能輕視無視這種大火的運營形態，學習并加以應用，私域也會給予你新的發現和價值。

#專欄作家#

吳依舊，公眾號：增長海盜船，人人都是產品經理專欄作家。專注于用戶運營增長的研究、實踐和輸出，關注在線教育、零售電商、知識付費行業。

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